Marketing internazionale 2

Marketing internazionale II, CLEMI

Prof. Tiziano Bursi - 08/03/2021

Lezione 1

Il corso si occupa di approfondire le forme di approccio commerciale ai mercati esteri con riferimento a esportazioni, intermediari e forme organizzative. Analizzare le principali attività di carattere operativo del processo di esportazione:

• Contrattualistica delle transazioni commerciali
• Trasporto e attività logistiche
• Pagamenti
• Assicurazione
• Aspetti doganali, fiscali e valutari, ecc.

Ciclo operativo dell’esportazione (dalla vendita all’export): effetto ICEBERG (parte emersa; parte sommersa: più consistente, meno visibile ma altrettanto importante)

Attività di carattere analitico/strategico (punta dell’iceberg): l’analisi dei mercati, la selezione, il posizionamento, lo studio delle modalità di entrata e di un marketing mix internazionale, la definizione delle attività di vendita.

Attività di tipo operativo/organizzativo (tutto ciò che si nasconde al di sotto, parte sommersa), che riguardano la gestione delle vendite: gestione degli ordini (intrattenere una relazione con la clientela), corrispondenza con la clientela, rapporti con banche per i pagamenti, relazione con gli spedizionieri, stesura di documentazione di accompagnamento, deposito e stoccaggio merci, assicurazione merci e pagamenti, pratiche doganali.

Il successo di una buona vendita dipende dall’efficacia di entrambe le facce del marketing internazionale - Occorre gestirli entrambi. Di norma, un rapporto di esportazione segue alcune fasi: il primo contatto tra esportatore ed importatore; il sistema di pagamento tramite le banche dei due soggetti coinvolti; avvio della produzione (che richiede del tempo); si preparano i documenti per il trasporto e l’assicurazione; fase di trasporto; merce giunta alla dogana; fase di arrivo al magazzino dell’importatore.

Oltre ai soggetti menzionati nel grafico, è possibile l’ulteriore intermediazione di istituzioni che assicurino la riuscita della transazione monetaria internazionale (es. SACE in Italia).

Il ciclo operativo dell’esportazione

Si può quindi parlare del Management dell’esportazione: significa gestire una serie di attività:

• Attività di marketing:
  • Analisi e segmentazione dei mercati; posizionamento del prodotto; entrata sul mercato; gestione delle leve di marketing
• Attività operative:
  • Adempimenti contrattuali; procedure formali; trasporto e consegna; pagamenti; assicurazione crediti e merce; pratiche doganali

Viaggio nel paese estero; offerta; corrispondenza, campionario, la formazione del prezzo; definizione della forma di presenza sul mercato, canale di distribuzione, evasione dell’ordine, pagamento della merce, logistica e trasporto, assicurazione della merce e post-vendita.

09/03/2021 - Lezione 2

Atteggiamento delle imprese nello sviluppo e implementazione delle strategie di sviluppo internazionale commerciale

Entrata nei mercati internazionali: l’esportazione

Processo di internazionalizzazione delle imprese:

• Internazionalizzazione (Why; How; When; What – domande secche e che definiscono le ragioni alla base del processo di internazionalizzazione, le modalità, le tempistiche);
• Analisi dei mercati (attrattività; accessibilità in termini di facilità di approccio al mercato; ricerca di marketing);
• Selezione mercati (screening avvalendosi di criteri; espansione su tali mercati; concentrazione su pochi mercati; diversificazione su molti mercati);
• Entrata mercati (Export; Accordi; IDE)

Come scegliere le forme di entrata? Introducendo tre variabili:

• Il tipo di commitment (risorse da impiegare);
• Il livello di rischio che si vuole assumere;
• Il grado di controllo del mercato desiderato.

Tipologie di esportazione: strategie di esportazione e i canali d’entrata

Esportazione indiretta

• Vantaggi e svantaggi
• Forma più semplice, meno costosa e rischiosa di entrata
• Economies of scale
• Produzione nel mercato di origine
• Delega a intermediari del processo di esportazione
• Orientamento dell’impresa alla produzione
• Distanza dal mercato
• Carenza di informazioni di ritorno dal mercato
• Assenza di controllo sulle azioni di marketing degli intermediari
• Rischio di sostituzione
• Forte influenza della componente prezzo sulle decisioni di acquisto degli intermediari

Passaggio da export indiretta a diretta: Motivazioni

Stabilizzare le vendite sul mercato estero; proporre il prodotto con il proprio brand (nel caso dell’export indiretto il brand è spesso oscurato dall’intermediario); controllare l’attività degli intermediari sul mercato estero; contenuto di servizio del prodotto. Soprattutto, il passaggio avviene per l’erosione nel tempo dei vantaggi competitivi (costo ed unicità) su cui si basava l’export indiretto.

Esportazione diretta

Vantaggi e svantaggi

Tutte le componenti del marketing mix devono essere gestite dall’impresa con un approccio diretto al mercato estero: politiche di prodotto; prezzo; comunicazione; distribuzione; servizi e assistenza post-vendita; attività finanziarie e di amministrazione; di supporto tecnico.

La rete di vendita sul mercato internazionale

Criteri di scelta:

• Interesse per il mercato: testare/presidiare il mercato
• Costi dell’intermediario: entità e natura (fissa/variabile)
• Controllo dell’intermediario
• Rischi di insolvenza della clientela (rischio commerciale)

Struttura di costo: confronto rete di vendita indiretta (agente) e rete diretta (venditore dipendente)

Un’analisi economica considera l’export indiretto come una scelta con bassi costi fissi ma elevati costi variabili (dati dalle provvigioni da pagare agli agenti). D’altra parte, l’export diretto considera più elevati costi fissi (stipendio dei collaboratori interni), a fronte di minori costi variabili. In quest’ottica quindi si andrebbe a ricercare il punto del BEP per scegliere l’opzione che massimizzi il profitto dell’impresa in base alle vendite attese. Tuttavia, il marketing si occupa anche di aspetti legati a un’analisi strategica piuttosto che economica.

Formazione e gestione delle reti di agenti

Selezione dei candidati:

• Possesso di autorizzazioni amministrative
• Profilo di solidità finanziaria
• Grado di copertura geografica
• Livello di competenze, capacità di servizio
• Rete di relazioni con l’ambiente/il mercato
• Assortimento portafoglio prodotti

Definizione del contenuto del mandato di agenzia:

• Contratto di agenzia

Valutazione dell’agente:

• Risultati conseguiti
• Grado di attrattività del mercato

Gestione delle relazioni:

• Risoluzione (termination)

Esportazione diretta: unità operativa sul mercato estero

Un pezzo della catena di valore viene delegata alla filiale e gestita sul mercato internazionale.

Confronto dei costi di distribuzione di filiale commerciale e importatore/distributore

Filiale (branch): sede secondaria (succursale) dell’impresa sul mercato estero priva di autonomia giuridica.

Società controllata (subsidiary): impresa estera costituita in forma societaria, giuridicamente indipendente dalla casa madre e di proprietà della stessa.

Criteri di scelta:

• Caratteristiche dell’impresa (casa madre): strategia, dimensione, esperienza internazionale, numero di mercati da servire e di filiali attive...
• Ambito di azione dell’unità operativa decentrata: natura prodotti, modalità di costituzione (ex-novo/acquisizione), fatturato atteso, funzioni da svolgere...

Alternative di presenza diretta: valutazione economica tra agente e filiale

Dopo una serie di valutazioni di natura strategica

Export indiretto: presenza su pochi mercati → grado di stabilizzazione molto basso, presenza rischiosa.

Presenza su diversi mercati con forme di presenza diverse → grado di stabilizzazione sul mercato internazionale è più elevato; effetto di bilanciamento e diversificazione del rischio.

10/03/2021 - Lezione 3: Il ciclo operativo dell’esportazione

1. Apertura della relazione commerciale; 2. Predisposizione pagamento della merce (in termini di forma); 3. Notifica pagamento al compratore (la banca del compratore gli comunica di aver accettato le sue condizioni di pagamento); 4. Notifica al venditore (la banca del venditore gli comunica di aver accettato le condizioni della banca del compratore); 5. Preparazione della merce; 6. Preparazione documenti accompagnamento della merce; 7. Trasporto merce; 8. Presentazione documenti alla banca per il pagamento; 9. Sdoganamento e consegna della merce.

Avvio della relazione commerciale

La prima fase è l’avvio della relazione commerciale (prima/nuova relazione commerciale). Relazione avviata e consolidata richiede meno problematiche (diventa attività routinaria); nuova relazione è più complessa ed articolata, in cui ogni fase deve essere gestita con attenzione.

Sintesi del percorso che deve fare l’avvio di una relazione commerciale che si chiude con successo:

• Ordini non sollecitati; raccolta ordini forza vendita
• Offerta: cataloghi, brochure, listino prezzi
• Richiesta fattura pro forma (quotazione prezzi) da parte del compratore
• Invio fattura pro forma
• Invio ordine di acquisto

Ordini non sollecitati o raccolta ordini forza vendita:

• Approccio proattivo; strutturato
• Approccio passivo – reattivo
• Processi organizzativi strutturati / risorse dedicate
• Prospettiva di breve periodo
• Attività verso i mercati esteri irregolare/discontinua
• Prospettiva di medio/lungo termine
• Opportunità emergenti / inattese e non programmate
• Stabilizzazione delle vendite estere
• Contatti web, incontri occasionali, fiere
• Rete di agenti: pluri-mono mandatari/personal selling

Offerta (dall’esportatore al compratore)

L’offerta serve a suscitare interesse del compratore estero. Come?

• Chiarezza dei contenuti
• Personalizzazione
• Completezza: prodotto, imballo, peso, prezzo
• Termini di consegna: franco stabilimento, destino...
• Condizioni di pagamento
• Post-vendita

Una buona offerta può determinare l’avvio di una relazione duratura.

Corrispondenza

La corrispondenza ha un ruolo fondamentale nelle relazioni commerciali internazionali. Deve essere: chiara, precisa, nella lingua del paese del cliente (o lingua franca – lingua inglese).

Campionario e catalogo

Il campionario (e quando non è possibile il catalogo):

• Certe offerte devono avere a latere il campionario (es. abbigliamento) pena l’incompletezza dell’offerta stessa
• Il campionario si rivolge in primis al responsabile degli acquisti (ufficio acquisti – buying office)
• Consente di fare apprezzare gli attributi del prodotto
• Va spedito dopo un contatto epistolare o personale
• Se campionario molto costoso:
  • Portarlo al seguito nei viaggi o negli appuntamenti
  • Lasciarlo in visione o in prova per un certo periodo
  • Se si tratta di normale prodotto di consumo: predisporre dei campioni per test presso i consumatori

Può rappresentare un costo significativo e quindi va diffuso con prudenza.

Richiesta fattura pro forma

Rilasciata dal venditore per accompagnare un’offerta di merci; consente al compratore di:

• Fare calcoli relativi al costo di trasporto, spese di assicurazione, oneri doganali e valutare il costo dell’operazione
• Ottenere eventuali licenze di importazione (per poter importare un certo tipo di prodotto)
• Ottenere un’apertura di credito documentaria presso la sua banca

Formazione del prezzo (profittevole per l’esportatore ma interessante per il compratore)

Orientamenti dell’esportatore in materia di pricing dipendono da:

• Condizioni monopolistiche / concorrenziali dell’esportatore (più o meno capace di influenzare il prezzo)
• Differenziazione dell’offerta / price competition (distintività o pricing come fattore competitivo)
• Prezzi multipli/discriminati
• Prodotti differenziati richiesti dal cliente (imballaggio, colore, ingredienti, diciture, qualità)
• Prezzi discriminati per tipologie di clienti (sconti di qualità, forme di promozione, tempi e sicurezza dei pagamenti da parte del compratore)

Prezzo = costo di produzione + spese fisse ufficio export (personale, telefoniche, viaggi) + coefficiente di profitto + costi di distribuzione (personale di vendita, assistenza) + margine promozionale (pubblicità, campioni, fiere) + costi variabili (agenti, adattamento del prodotto, trasporti) → prezzo.

Invio fattura pro forma/simulata

• Indicazione della merce: quantità, qualità, prezzo unitario e totale
• Indicazione costi di trasporto, assicurazione
• Indicazione delle spese doganali, fiscali, etc.
• Pagamento: forma e tempi.

Invio ordine di acquisto

• Trasmissione ordine (telefono, fax, mail, verbale → da sconsigliare in quanto non valido ai fini legali)
• Accompagnato da conferma scritta (su lettera intestata)
• Si fa riferimento all’offerta a suo tempo ricevuta, al listino prezzi ancora in vigore
• Precisazione di alcuni punti che devono essere precisati dal venditore:
  • Tipo di prodotto; prezzo
  • Modalità di consegna, condizioni di pagamento
  • Data e luogo di spedizione
  • Condizioni di imballo
  • Mezzo di trasporto

Fase di pagamento

L’esportatore desidera:

• Garanzia di solvibilità del compratore
• Copertura dai rischi politici e commerciali

Esiste quindi un set di forme di pagamento che tendono a tutelare i due soggetti coinvolti → pagamento anticipato/posticipato; pagamento contro documenti; apertura di credito; etc. Istituzione finanziaria sempre coinvolte: banca dell’esportatore e dell’importatore. Importatore ed esportatore hanno interessi contrapposti nello stabilire se anticipare o posticipare il pagamento. Per risolvere questo tipo di conflitto – e in generale per ridurre rischi commerciali, politici, etc. - le transazioni possono essere mediate da alcuni intermediari.

Attività logistica e trasporto (con diverse modalità di trasporto: via mare; via aerea; via terra)

• Trasporto, imballo, consegna, stoccaggio e altre (dall’esportatore al compratore)

Variabili che guidano la scelta della modalità di trasporto: economicità, rapidità, sicurezza, regolarità (frequenza del trasporto), consegna. Occorre avvalersi di operatori logistici specializzati nel trasporto e movimentazione di merce.

Consegna della merce

Chi paga i costi di trasporto?

• Ripartizione dei costi connessi al trasporto della merce
• Passaggio dei rischi e delle responsabilità dal venditore al compratore

Per risolvere tale problematica, ci si rivolge agli INCOTERMS (INTERNATIONAL COMMERCIAL TERMS): FOB, FAS, CIF (11 regole pattizie definite dalla International Chamber of Commerce – noi vedremo edizione 2020) – nel testo ci sarà quella del 2010 (le variazioni non sono molte ma avremo tutte le variazioni su dolly). Regole pattizie convenute, condivise ed accettate dalle parti – definiscono a chi compete l’onere del costo del trasporto e a chi compete la responsabilità dei rischi e della perdita della merce durante il trasporto.

Ex. Merce parte da Sassuolo → arrivo al Porto di Livorno con il FOB (Free on Board) – tutti i costi di trasporto fino a che la merce non arriva on board competono al venditore. Tutti i costi e i rischi connessi alla perdita della merce competono al compratore da quando la merce è a bordo (da Livorno alla sede di destinazione).

Stoccaggio della merce

Non sempre la merce giunge direttamente a destinazione – a volte si ferma presso un terminal, un deposito (frequente nel caso delle imprese che intrattengono relazioni commerciali con clienti che risiedono in paesi molto distanti). Fattore di successo dello stoccaggio: rapidità di servizio, continuità di vendita, rinforzo relazione con la clientela.

Assicurazione

Copertura contro: rischi di danno della merce (incendio, rottura, furti…); rischi di credito (pagamento).

15/03/2021 - Lezione 4

Contrattualistica delle transazioni commerciali con l’estero

Agenda:

• Ciclo operativo dell’export
• Apertura relazione commerciale
• La compravendita internazionale
• La disciplina giuridica della compravendita internazionale
• L’arbitrato internazionale
• Il contratto di compravendita internazionale

L’efficacia e gli esiti di una relazione commerciale dipendono anche dalla cornice contrattuale e giuridica.

• Giurisdizione e foro competente
• Controversie
• Modalità di risoluzione delle controversie
• Forma del contratto

La definizione di un contratto può:

• Influenzare il buon esito di un rapporto commerciale
• Rappresentare un fattore di competitività

Contrattualistica delle transazioni commerciali con l’estero

Secondo la normativa internazionale:

1. Il contratto di compravendita internazionale (disciplina la vendita tra l’esportatore ed un compratore)
2. Il contratto di agenzia (tra l’esportatore italiano e l’agente – resident o traveller - che promuove la vendita)
3. Il contratto di concessione (contratto che mette in gioco un intermediario che agisce in nome e conto proprio, ma promuove il prodotto del concedente – es. concessionario di auto, paga la merce, si assume i rischi)

La cornice giuridica delle transazioni commerciali internazionali

La legge applicabile:

• Quale legge regolerà il rapporto commerciale?
• La legge italiana o del paese della controparte estera?
• Quale foro (tribunale) competente, in caso di contr...