Marketing internazionale - 1° parziale

L'internazionalizzazione dell'impresa e dei mercati

Fattori d'internazionalizzazione

Ragioni dell’accresciuta importanza dei processi d’internazionalizzazione delle imprese:

• Lo sviluppo del commercio internazionale. Il processo di internazionalizzazione per molte imprese è un dato di grande importanza. L’internazionalizzazione l’impresa la vive almeno in due dimensioni: può cercare nell’estero un mercato dove collocare i propri prodotti/servizi, oppure può individuare un mercato estero nel quale fare investimenti. L’esportazione è un fattore molto importante per l’internazionalizzazione (anche per le aziende micro). Nel 2017 le esportazioni sono cresciute del 7,4%.
• Lo sviluppo delle supply chain delle imprese della distribuzione. Sono state cambiate intere catene di distribuzione/di fornitori, di provenienza prettamente internazionale. Con questo sviluppo, però, vi è il rischio di lavorare con distributori che “sfruttano” i lavoratori o che questi operino in pessime condizioni di lavoro. Dunque, si è sviluppata anche una maggiore attenzione nella scelta dei distributori, e questo dà maggiore potere contrattuale (=capacità di negoziare grazie al fatto di avere delle alternative), oltre che un potere di mercato (=consumatori acquistano dalle imprese).
• Il ruolo delle nuove tecnologie. Si parla innanzitutto di e-commerce, che è diventato uno degli elementi di supporto nello sviluppo dell’internazionalizzazione e di abbattimento delle barriere: con questo, un canale online può essere visualizzato in ogni parte del mondo. Esistono però delle differenze tra Paesi: anche se ci sono le stesse piattaforme, esse possono essere utilizzate in modi diversi, oppure esistono delle piattaforme completamente diverse (es. Yahoo è molto utilizzato negli USA e meno in Europa).
• L’accresciuta mobilità degli individui. Sviluppata per turismo, per scelta di vita, per carriera, per studio. Ad esempio, sono stati esportati prodotti alimentari italiani verso gli USA nel momento in cui tanti italiani hanno iniziato a mobilitarsi negli Stati Uniti: la mobilità delle persone ha prodotto internazionalizzazione e flussi commerciali.
• I caratteri assunti dai mercati dei paesi più sviluppati. I consumatori di questi paesi sono particolarmente esperti, sofisticati ed esigenti. Riuscire ad arrivare a servire questi clienti vuol dire essere riusciti a perfezionare il prodotto al meglio. Nel mercato del lusso, ad esempio, essere localizzati in questi paesi “rassicura” gli altri clienti perché i prodotti sono già stati testati da altri consumatori “esperti”.
• L’emergere di nuovi protagonisti nell’economia internazionale. In un breve arco di tempo, il mercato internazionale è cambiato ancora con l’emergere di nuovi attori, specialmente nel campo dell’elettronica (es. Cina e più in generale la BRICS).

I fattori di internazionalizzazione richiamano la forza della globalizzazione, che consistono nella facilità di superamento dei confini da parte di: Commercio (trade), Capitale (capital), Persone (technology), Idee (ideas).

Globale internazionale≠ Un prodotto è definito globale se viene progettato con le stesse tecnologie e le stesse caratteristiche in tutto il mondo (es. computer, o prodotti di lusso, per i quali il carattere globale è essenziale). Ma un prodotto può essere internazionale senza essere globale: un prodotto può essere adatto per un paese, diversamente che a un altro, ma che possa andare bene per un altro ancora (es. prodotti alimentari).

Oggi la globalizzazione viene vissuta anche come minaccia, con conseguente tendenza alla de-globalizzazione. I consumatori possono avere timore di alcuni degli effetti della globalizzazione, così cercano rassicurazione in prodotti più vicini, nazionali, che vengono visti anche come sostenibili (es. made in Italy).

Il processo di internazionalizzazione del contesto competitivo

Nel contesto competitivo in cui le imprese operano, l’internazionalizzazione è una forza essenziale, che si confronta per intensità solo con il cambiamento tecnologico. Internazionalizzazione e cambiamento tecnologico insieme integrano spesso i propri effetti in un contesto di forte mutamento dello scenario competitivo.

Stereotipo: fatto non preso da dati attendibili ma che hanno una rilevanza molto forte. Le imprese possono decidere di approcciare (o non) un certo mercato per via di una qualche credenza. L’immagine dei vari paesi è oggetto di ricerca, come nel grafico affianco. L’Italia, ad esempio, è considerata un paese molto eterogeneo al suo interno. Infatti, i mercati esteri riguardano quasi sempre la Lombardia per prima (Milano è la terza capitale europea e una delle 5 città della moda nel mondo).

Probabilmente, la principale iniziativa di politica internazionale intrapresa dalla Cina negli ultimi anni è la cosiddetta One Belt – One Road Initiative (OBOR). One Belt ha a che fare con il percorso in blu che parte dalla Cina meridionale, per via marittima. Questa strada è ancora oggi una delle vie fondamentali dei rapporti fra i due poli commerciali più grandi del mondo (Est Asia ed Europa, dato che da un punto di vista commerciale questi pesano di più rispetto al Nord America). Per One Road Initiative si intende la famosa via della seta, che parte da Xian, passa per Iran e Turchia, ed arriva anch’essa in Europa (passando per Venezia).

Mercati emergenti

• BRICs: Brasile, Russia, India, Cina e Sudafrica;
• The Next Tier: paesi che stanno emergendo. Esistono diversi livelli, che normalmente si suddividono per numerosità di abitanti: ad esempio, le città di 1° livello (tier) in Italia sono Milano, Roma e Napoli, di 2° livello Torino, Firenze, Bologna, …
• CIVETS: paesi con un certo peso demografico e che stanno crescendo molto, oltre ad avere un potenziale industriale notevole (Turchia, Egitto, Vietnam, Indonesia, Sudafrica e Colombia).
• CARBS: Canada, Australia, Russia, Brasile e Sudafrica. Questi sono paesi di grandi dimensioni ricchi di risorse naturali, ma sono particolari perché hanno un fabbisogno delle loro materie prime molto basso; dunque, alimentano il mercato internazionale.

Un’altra categoria nello studio del mercato internazionale da tenere presente è il peso della cosiddetta middle class. La middle class, da un punto di vista economico, viene vista come quella parte della popolazione che è in grado di spendere non solo per i beni di prima necessità, ma nemmeno prodotti di élite, semplicemente si può permettere di spendere in maniera consistente il proprio reddito per acquisti discrezionali, ed è ciò che la differenzia dalla bottom class, i più poveri. Dall’altra parte, l’upper class richiede sempre più dei prodotti con grande contenuto di servizio e fatti su misura. A differenza di questa, la classe media genera grandi volumi essendoci milioni di consumatori, e non migliaia come nella upper class; comunque, questa rimane di grande interesse per il marketing, perché il marketing lavora soprattutto sul piano della differenziazione.

Anche in paesi molto poveri dell’Asia, come ad esempio in Myanmar, quando arrivò il nuovo telefono Samsung Galaxy S4 nel 2013, che aveva un prezzo superiore al reddito medio annuo del paese, si erano formate lunghe file formate da persone in attesa di comprarlo. Qui, il punto da tenere presente è che nei paesi nei quali il reddito disponibile cresce rapidamente, non vi è solo una crescita del reddito disponibile effettivamente, ma vi è anche una crescita della propensione al consumo perché le persone non contano solo il reddito che possono spendere oggi, ma considerano anche le aspettative. In un paese nel quale prima si guadagnava pochissimo e ora molto di più, gli abitanti guardano al futuro con una logica di progresso; quindi, assumono delle spese non soltanto considerando quanto hanno ora ma anche guardando al futuro con più ottimismo.

Il nuovo contesto competitivo globale pre e post pandemia

Già prima della pandemia di Covid-19 il contesto di international business (IB) era sempre più caratterizzato dalle condizioni sintetizzate con l’acronimo “VUCA”, che riassume i seguenti fattori:

• Volatility – instability (volatilità): da intendere come non predicibilità, per cui certi mercati che davamo per scontato che crescessero o che fossero stabili, così non sono. Ci sono delle fasi di cambiamenti non attesi che contribuiscono a creare difficoltà per le imprese. Questa situazione di volatilità caratterizza un po’ tutti i mercati (soprattutto le catene di fornitura internazionale): es. si immagina un big buyer che ha una catena di negozi di abbigliamento che tenderà, anche rispetto al passato in cui effettuava gli acquisti all’inizio della stagione, a spostare i suoi acquisti sempre più anche nel corso delle stagioni e nei momenti in cui si manifesta la domanda di un certo tipo di articolo. Questo tende a produrre volatilità anche per le aziende fornitrici, perché esse si trovano a dover rispondere rapidamente a delle richieste di produzione con scarsa possibilità di programmarle.
• Uncertainty – unpredictability: l’incertezza è più in generale una situazione nella quale la probabilità di accadimento di certi eventi non è calcolabile. L’incertezza rende sempre più difficile la gestione del business internazionale.
• Complexity (complessità o interdipendenze): le dinamiche geo-politiche sono sempre state rilevanti. Negli anni ’50 e ’60 alcune grandi aziende italiane, ad esempio, sono riuscite a crearsi dei mercati in dei contesti geo-politici particolari: es. l’Eni, una delle più importanti imprese nel settore del gas, e la Saipem, società che si occupa della scoperta e dello sfruttamento dei giacimenti petroliferi. Quando l’Unione Sovietica volle creare un gasdotto dalla Siberia verso l’Europa, le commesse per questo tipo di infrastruttura passarono proprio per la società dell’Eni; questo tipo di scelta fu dettata anche da aspetti geo-politici: l’Italia era un paese più gradito nel blocco comunista di altri grandi paesi occidentali, soprattutto perché c’era il primo partito comunista al di fuori del mondo orientale. Quindi andare in Unione Sovietica per l’Eni era più semplice rispetto che per altre imprese.
• Ambiguity: le chiavi di lettura di operazioni (es. investimenti esteri) possono diventare molteplici e difficili da valutare a priori.

Le dinamiche del turismo hanno un ruolo enorme in alcuni mercati particolari, non solo in quello dell’hôtellerie, del trasporto, della ristorazione, …, ma produce di conseguenza anche acquisti negli altri paesi (es. i turisti sono interessati a consumare i prodotti dei paesi che visitano). Dunque, le dinamiche del turismo, in anni recenti, hanno visto una continua crescita. Chiaramente tutto fino al 2019: con il Covid il turismo è stata la vittima del mercato più evidente.

Prima del Covid si stimava che nel 2030 la maggior parte dei turisti internazionali avrebbero visitato i paesi considerati ora come emergenti, passando dal 1.4 miliardi di turisti nel mondo nel 2020 a 1.8 miliardi di turisti nel mondo nel 2030. Il turismo risente anche dell’accesso: ci sono paesi nel quale è più facile accedere rispetto che ad altri (es. è molto più facile accedere in Canada che negli USA, oppure è più facile accedere in Giappone o in Europa rispetto che in Cina o in Russia). Questo dipende da vari motivi: condizioni di legislazione, visioni della sicurezza, …

Lo studio della classe media per i processi di consumo e di marketing

• Il ruolo della classe media nello sviluppo della società dei consumi e nelle origini dei moderni processi di marketing. Uno degli indicatori di interesse per un paese è che quel paese abbia una middle class abbastanza ampia. Se si ha questo è molto probabile che in quel paese c’è spazio per prodotti, ad esempio, di marca, perché i prodotti di marca da un lato poco interessano la popolazione più ricca che cerca prodotti ancora più esclusivi, dall’altra poco interessa alla popolazione più povera perché ricerca prodotti di base, di prima necessità. Dunque, in presenza della classe media, si ha una popolazione che ha del reddito disponibile e che può essere attenta anche a pagare di più i prodotti se quelli corrispondono a una qualità percepita più alta o che possono soddisfare alcune esigenze della classe media.
• Produzione di massa, distribuzioni di massa, consumi di massa: le “tecnologie” di marketing legate a brand e retail – ricchezza di massa. Nei paesi nel quale vi è una forte classe media esistono sistemi di marketing di massa.
• Classe media e origini del marketing nella vicenda storica statunitense: formazione di mercato di massa e sviluppo dei nuovi sistemi di marketing. Nei paesi nel quale la classe media è forte si creano nuovi sistemi di marketing rispetto a quelli del passato. Questi sistemi di marketing sono fatti di pubblicità televisiva, online, di reti di negozi, di ricerche di mercato, … Tutto questo crea un sistema di marketing moderno e contemporaneo.

La classe media oggi nella globalizzazione

• La convergenza del potere di acquisto: crisi della classe dei vecchi paesi industriali ed emergere della classe media nei paesi di una nuova industrializzazione.
• Caratteri della classe media in Cina e tendenze evolutive. È notevole il passaggio da quella che era una middle class più povera a un upper middle class, più simile a quella che troviamo negli USA o nei paesi dell’Europa occidentale.

Il processo di internazionalizzazione delle imprese

L’internazionalizzazione è un processo di strategia che ha 3 caratteristiche:

• Lungo termine: i risultati non arriveranno nell’immediato. Per avere dei ritorni bisogna avere certe risorse; una volta che si è investito in queste risorse, rimangono all’interno dell’azienda per diverso tempo.
• Irreversibilità / non recuperabilità degli investimenti: una volta effettuati degli investimenti non si recuperano, o comunque solo in parte. Strategia vuol dire analisi: molto meglio investire per delle analisi piuttosto che prendere un’importante decisione e rischiare di dover tornare indietro e affrontare dei costi molto alti, oltre che non recuperare i costi già affrontati; questo rischio c’è lo stesso con una strategia, ma è un rischio più contenuto.
• Richiede definizione di obiettivi, risorse, ambiente: es. un’azienda potrebbe dedicare la propria offerta al mercato estero per il 15%, e in 5 anni potrebbe voler raggiungere l’obiettivo di aumentare questa percentuale; ma per definire gli obiettivi bisogna tenere conto dei rischi + di solito chi definisce gli obiettivi sono quelli che dovranno raggiungerli + con gli obiettivi si definiscono i budget, …

“Decentramento geografico” significa spostarsi fisicamente, ad esempio, per esportare i propri prodotti o interfacciarsi con altri mercati, e ciò comporta alte spese di vario tipo. Mentre “processo di sviluppo di capacità specifiche per l’internazionalità”, vuol dire processo di apprendimento internazionale, e ciò comporta l’apprendimento dei modi di fare/lavorare/comunicare… del posto in cui si è interessati andare.

È necessario concentrarsi anche sulle proprie capacità specifiche (es. direttore del personale ha una capacità specifica in una precisa azienda che non varrà per un’altra, oppure commercianti internazionali che hanno capacità comunicative e/o conoscenze di particolari lingue, …).

L’internazionalizzazione ha poi varie sfaccettature:

• Resource-seeking: rifornimento di materie prime/risorse scarsamente disponibili in patria;
• Market-seeking: investimenti volti ad ampliare il volume delle vendite sul mercato estero;
• Strategic asset-seeking: investimenti volti ad accedere a nuove tecnologie, a competenze e risorse al fine di arricchire il portafoglio dell’impresa e di aumentarne la competitività;
• Efficiency-seeking: disponibilità di manodopera a buon mercato.

Visione “simultanea” del processo di internazionalizzazione: nel giro di pochi anni apro in diversi paesi.

Visione “graduale” del processo di internazionalizzazione: avvicinarsi a un mercato esterno e poi piano piano adottare la nostra formula imprenditoriale (l’azienda ha bisogno di un tempo di apprendimento).

Le possibili fasi del processo di internazionalizzazione (se è graduale) sono:

• Esportazione indiretta: non vado direttamente sul mercato estero ma vendo a terzi che poi esportano.
• Esportazione diretta: assumo agenti addetti alla vendita direttamente sul territorio estero.
• Integrazione con il mercato estero: l’azienda non si limita più a produrre nel proprio paese ed esportare le proprie merci ma produce direttamente nei mercati esteri.
• Multinazionale: impresa composta da più unità organizzative dislocate in più paesi, dove ogni unità realizza un valore aggiunto.

Su questa scala si può osservare che l’impegno di internazionalizzarsi dell’impresa cresce. Queste 4 fasi corrispondono a delle strategie su come relazionarsi al mercato estero. In ambito internazionale, queste sono strategie competitive.

Strategia aziendale = scelta del business in cui competere, scel