Marketing e tecnologia

Prof Giuseppe Nardin

programma

Prima parte

1 CFU (7 ore) Ruolo del marketing nelle imprese industriali

2 CFU (14 ore) Analisi del comportamento d'acquisto dei consumatori e delle organizzazioni e segmentazione

del mercato

3 CFU (21 ore) Ideazione e lancio nuovi prodotti, politiche di prodotto, politiche di prezzo, politiche distributive,

politiche di comunicazione e digital marketing

Seconda parte

3 CFU (21 032) Il marketing delle imprese commerciali, sia in termini strategici (posizionamento strategico e

strategie di marca) che operativi (assortimento, pricing commerciale; allocazione dello spazio espositivo in punto

vendita; comunicazione e promozione della fedeltà del consumatore; customer service).

esame

4 o 5 domande aperte ciascuna valutata in 30/30. Il voto finale è la media dei punteggi di ogni risposta

Le prove pratiche condotte durante le lezioni integreranno il voto d'esame fino ad un massimo di tre punti.

LN1 17.02

MARKETING

è la disciplina /strumento che serve facilitare uno scambio in caso di presenza di ostacoli che lo rendono difficile

(es distanza geografica, culturale, organizzativa)

(punto di vista dell’impresa che deve prendere le decisioni, costruendo le 4 leve del mktg)

PANORAMICA PROGRAMMA DEL CORSO

il mktg delle imprese industriali

comportamento di acquisto e segmentazione

strumenti di mktg mix: il prodotto

politica di prezzo

la comunicazione integrata di mktg

struttura e gestione dei canali distributivi e retailing mktg

→

capire il comportamento dei consumatori quando hanno bisogno di acquistare un bene

prima complessità – il comportamento d’acquisto deve tener conto anzitutto che è diverso in base al prodotto

il mio prodotto a quale comportamento del consumatore corrisponde?

seconda complessità – anche per lo stesso prodotto il comportamento potrebbe cambiare

anche tra gruppi di persone omogenei

a volte non si soddisfa il bisogno principale (funzione principale del prodotto) ma si acquista per gratificazione

motivazioni dietro queste diversità: bisogni che realmente ci mettono in moto

cosa cerca il consumatore quando vuole acquistare qualcosa?

comportamento d’acquisto dei consumatori e delle organizzazioni

com’è strutturato? quali fattori ne influenzano lo sviluppo? cosa differenzia i due contesti?

segmentare il mercato

-il mercato non è tutto omogeneo – riconoscere che non c’è un bisogno comune /univoco es il mct

dell’abbigliamento non esiste ognuno vorrebbe soddisfare le proprie esigenze a suo modo

-per servire i clienti bisogna capirne a specificità – scoprire il perché delle scelte

divisione in gruppi in base alle similitudini di cosa ricercano i consumatori

perché così facendo possiamo riuscire a soddisfare, avvicinando la nostra offerta a ciò che il consumatore cerca,

sapendo che non sarà mai perfettamente corrispondente

scelto il proprio mercato occorre posizionare la propria offerta di percezioni del cliente:

capire le mappe

non saremo gli unici a offrire a quel segmento, non mi basta disegnare l’offerta ma devo fare in modo che i

consumatori si convincano che la mia è migliore della altre — scelta di posizionamento

strategie

strategie di costo – riduzione costi

differenziazione – non essere direttamente in competizione con gli altri

diversificazione

prodotto

cos’è un prodotto?

qualsiasi cosa che sia capace di essere percepita dai consumatori come risposta ai loro bisogni e quindi che crei

utilità (secondo la logica del mktg)

come si distinguono tra loro in logica di mktg?

cosa si intende per prodotto nuovo?

come facilitarne il successo?

dopo aver messo in vendita un nuovo prodotto → ciclo di vita del prodotto → obiettivo del mktg facilitarlo e farlo

durare il più possibile

trovare equilibrio tra i prodotti offerti

valore e prezzo

cos’è il valore dell’offerta?

come il prezzo influenza il valore?

come scegliere il prezzo?

come deve essere manovrato il prezzo?

valore e prezzo non sono sinonimi ma c’è un nesso

scelta del prezzo questione chiave

il prezzo va gestito nel corso del ciclo di vita rispetto al momento e ai contesti / mercati in cui ci si trova

comunicazione

cosa vuol dire comunicare?

il consumatore fa un atto di interpretazione o attribuzione di significato - manovra informazioni senza comunicare

informazione e comunicazione non sono la stessa cosa

distribuzione dell’offerta

con quali strumenti li rendo disponibili?

ruolo degli intermediari commerciali

tipi e criteri di scelta

coordinazione per aumentare il valore offerto

organizzare l’azione commerciale sul mercato

LN2 18.02

IL RUOLO DEL MKTG NELLE IMPRESE INDUSTRIALI

l'affermazione del mktg:

–economia di autoconsumo

no scambio e no mktg

–economia preindustriale

rinascimento, città stato, botteghe artigiane per tutti i beni non alimentari, ma comunque pochi prodotti in mercati

ristretti – no complessità

ma nasce la figura del mercante che compra e rivende

→ scambi più complessi perché non si verificano con continuità, ma es quando si organizzano spedizioni

→ questo genera un fabbisogno finanziario (non di mktg)

–economia industriale moderna

gli scambi diventano tanti e più complessi, crescono assortimenti e quantità.

forte divisione del lavoro

-le imprese artigiane e anche quelle agricole si trovano in possesso di una ricchezza accumulata = risorse

finanziarie da investire oltre i piccoli mercati già esistenti

-crescita del reddito per i consumatori che sarebbero interessati ad acquistare anche altro

per fare questo

la capacità di vendere è limitata dalla capacità di produrre:

–europa ‘50-60 – boom economico d>o

quindi

bisogna vendere i prodotti più facili da produrre, a costo minore

Ford: "Il cliente può chiedere la macchina che vuole, purché sia il modello T di colore nero" – un solo modello

La pubblicità della Fiat 131 nei primi anni 70: "Tra 10 anni la cambierete con un'altra Fiat 131’’ – nel tempo no

variabilità, + tra dieci anni rimarrà uguale

questo è il modo per mettere in circolazione auto che costano relativamente poco

per via della tecnologia meccanica: l’informazione che guida la macchina è la struttura fisica della macchina

stessa, se devo produrre un modello diverso devo smontare gli ingranaggi quindi è meglio produrre un modello

solo.

fattori di aumento della produttività

-adam smith, più aumenta la quantità di domanda:

divisione del lavoro = aumento della produttività = costi più bassi

questo per via dell’economia dell’apprendimento (se faccio sempre la stessa cosa più volte la faccio più la

faccio con efficienza)

-meccanizzazione

faccio fare alla macchina sempre la stessa cosa (come visto prima ford)

quindi

per aumentare la capacità di vendere a fronte di un aumento della domanda

aumento della produttività grazie alla meccanizzazione

grazie a queste posso adottare

economie di scala che mi permettono di diminuire i costi

in base alla mia domanda cambio la tecnologia di produzione in base a qual è il costo unitario minore per quel

volume di produzione (e più aumenta l’efficienza più il costo diminuisce)

=

passaggio di una tecnica di produzione a una migliore (passaggio a tecnologie superiori) motivato dal fatto che il

volume di produzione è aumentato

la domanda è aumentata, riesco a farvi fronte a prezzi minori che genera un circolo che fa abbassare il prezzo e

aumentare nuovamente la domanda

(infatti la scarsità di reddito e di beni fa sì che il consumatore accetti l'offerta selezionando solo in base al prezzo)

–crisi del modello fordista

aumenta numero imprese che forniscono materiale, aumentano gli addetti e quindi i salari da pagare

aumenta il reddito e cambia l’esperienza che i consumatori hanno nell’acquisto, ora con l’esperienza non sia

accontenta più dei prodotti base

ma ha esperienza e reddito in più che gli permettono di fare delle scelte tra l’offerta

la domanda si differenzia, non è più omogenea

il mercato si segmenta

ma la tecnologia soddisfa ancora i bisogni base

→ la tecnologia cambia

il mktg acquista importanza quando il consumatore esprime diversi desideri

la funzione del mktg è importante dentro l’impresa

da quelle più piccole a quelle più grandi da quelle profit (beni di consumo) a no profit (università, musei..) o mktg

politico

esistono molte specializzazioni del mktg

logica di impresa orientata al mktg (che non appartiene a tutte le imprese) per la quale il processo decisionale

ruota attorno al consumatore

diversi approcci al mercato delle imprese

1

ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE

bassi entrambi i parametri

• Aumentare l’efficienza produttiva per ridurre i costi, produzione di massa, dominio del manager di produzione

• Il consumatore privilegia prodotti disponibili a basso costo, l’aumento della produttività serve a ridurre i costi

Target indifferenziato, domanda non differenziata, prodotto omogeneo

• Far arrivare i prodotti nei punti vendita, curare le relazioni con la clientela ed amministrare le vendite

• Il problema è come raggiungere fisicamente il consumatore

es oggi benzina (più punti vendita ho più ho probabilità che acquistino, la pubblicità è finalizzata alla notorietà)

→ ma questo può portare a sovrapproduzione

2

ORIENTAMENTO ALLA VENDITA

i prodotti non sono più beni essenziali ma più superflui, non basta la tanta offerta a basso costo

→ bisogna spingere le vendite e avere un atteggiamento aggressivo nei confronti dei consumatori

massimizzare le vendite nel breve periodo

• Vendere tutto ciò che si può produrre. I consumatori non acquistano facilmente prodotti non essenziali. Occorre

stimolarli.

• La comunicazione d’impresa è improntata alla persuasione, “i beni non si vendono da soli” (es: polizze vita,

enciclopedie,…)

• Necessità di campagne promozionali molto aggressive per vendere su larga scala, importanza delle tecniche di

vendita, dominio del direttore vendite – che non è tuttavia una funzione effettiva di mktg

(! questo argomento è diverso dal testo ma a lui vanno bene entrambe)

3

ORIENTAMENTO AL MERCATO

reazione ai bisogni, si basa sulla richiesta del mercato

• I consumatori scelgono sempre i prodotti che offrono la maggiore qualità o maggiormente innovativi

• Compito fondamentale dell’impresa è cercare miglioramenti continui del prodotto (“l’impresa deve capire i

bisogni insoddisfatti che sono presenti sul mercato”)

aggiornamenti dei prodotti già esistenti, nuove prestazioni, sempre più funzionalità – ricerca dell'apprezzamento

da parte del consumatore

esempio stone island

4

ORIENTAMENTO AL MARKETING

ciò che noi compriamo non è una cosa che ci è nota ma che corrisponde a dei bisogni che attirano il

consumatore

ANTICIPARE IL BISOGNO

• Europa ’80-90 D < O, i mercati diventano saturi, “produrre solo ciò che si può vendere”

• Centralità del cliente, comprendere le esigenze variegate dei consumatori e targetizzarle, dominio del direttore

marketing e della funzione strategica (il “prodotto medio” fatica ad affermarsi in alcuni settori)

• Identificare ed anticipare le tendenze di domanda

• I consumatori sono più consapevoli ed attenti, crescono le componenti di servizio nell’offerta (servizi accessori

al prodotto)

• Si cerca di migliorare le relazioni con i clienti esistenti

LN3 20.02

(

esempio capi di abbigliamento

diamo per scontato che il bisogno primario sia quello di vestirsi

ci sono anche altri bisogni che registrano le condizioni culturali /stati d’animi

identificare e anticipare le tendenze della domanda è necessario

esempio WGSN - consulenza sulle tendenze

studia i processi culturali e psicologici dei consumatori offrendo le interpretazioni delle loro ricerche sul campo

(trendsetter) alle imprese

)

il processo decisionale delle imprese orientate al mktg

1. capire i bisogni

bisogno = percezione che lo stato delle cose /situazioni attuali è al di sotto della soglia di soddisfazione

se consiste e permane si trasforma in

→

2. desiderio

= modo in cui penso che quel bisogno possa essere soddisfatto (non ce n’è solo uno).

scelgo una soluzione che diventa

→

3. domanda

se sufficientemente motivata diventa

→

scelta di acquisto

modo in cui mi sono organizzato per dare risposta al bisogno

tanto più sarà appagante tanto più alzerò il

valore percepito

customer satisfaction

che se buona determinerà il continuare ad acquistare quel prodotto

le imprese cercano di capire i bisogni per mettere in campo per i consumatori

l’incontro tra questi due processi determina lo scambio, centrale per il marketing

gli scambi non sono fini a se stessi ma tendenzialmente volti a creare relazioni di scambio

il vantaggio della relazione:

-presenza di precedenti episodi di scambio → risparmio di tempo nella n+1 relazione

-fedeltà del cliente → agevolazioni reciproche

-aspettative in linea di cosa lo ha reso contento nel passato

questo fa sì che normalmente torniamo ad acquistare dai fornitori che abbiamo già sperimentato e che ci hanno

già dato risposte soddisfacenti, anche se non dovesse essere la migliore sul mercato.

(

chiude il barbiere, cambio barbiere

genera un costo di cambiamento

il costo di cambiare è quello di ricostruire quello che era stato costruito nel tempo dal precedente

)

(-I risultati di ogni transazione condizionano gli scambi successivi

-Le relazioni non hanno natura solo economica e giuridica, ma anche sociale e interorganizzativa

-Molti rapporti con clienti e fornitori tendono alla stabilità e alla lunga durata )

inoltre le relazioni comprendono

fiducia - vediamo la capacità nell’altra parte di soddisfarci e ci fa ricercare la dipendenza

potere-dipendenza - misurazione dell’interesse del mantenimento della relazione rispetto all’interesse dell’altra

parte, creazione della situazione di indipendenza (ha più potere chi è meno interessato), che obbliga a →

impegno

apprendimento-adattamento

tutto quello che affronteremo non si riferirà quindi a un singolo scambio ma a questa dinamica, che sta alla base

quindi orientamento al mktg ≠ alle vendite, che è basato sul breve periodo

nel medio lungo ricercare la fedeltà porta benefici

(logiche, evoluzione del modello: )

tornando al processo decisionale

dalla parte dell’impresa

componente strategica del mktg

1 Individuare ed esaminare i bisogni dei consumatori e dell’ambiente,

valutando opportunità e minacce e tenendo conto delle competenze dell’impresa

2 Scegliere i segmenti-obiettivo di mercato a cui rivolgere l’offerta Identificare i benefici da apportare alla

domanda attraverso l’offerta (valore dei nostri prodotti rispetto a quelli dei concorrenti) e definire il

posizionamento

componente operativa del mktg (trasformo le scelte in offerta attuandole in azioni)

3 Organizzare le risorse dell’impresa attraverso una pianificazione e una gestione delle leve del

marketing dei beni o servizi offerti

prodotto, prezzo, distribuzione, promozione

→ composizione dell’offerta che presentiamo ai consumatori

4 una volta costruita controllo e verifica dell’efficacia

dalla strategia traggo la dimensione operativa e da questa traggo informazioni per migliorare quella strategica .

pianificazione di mktg

quello che le imprese progettano è il loro MARKETING MIX

ricerca della coerenza :

-interna - ogni leva con le altre

-con le scelte di posizionamento - con l'immagine che voglio avere sul mct

-col target - coi bisogni dei consumatori target

(

esempio

)

LN3 24.03

CAPIRE IL COMPORTAMENTO DEI CONSUMATORI E I MERCATI

come visto cambia da prodotto a prodotto e da consumatore a consumatore

dobbiamo capire cosa si intende per

comportamento di acquisto

insieme di azioni poste in essere per arrivare ad operare l’acquisto da parte degli individui e delle famiglie che

acquistano beni e servizi per uso personale

quali sono queste azioni

processo di acquisto del consumatore

ricerca di una risposta che nel frattempo è data dalle imprese che l'hanno prodotta per riuscire soddisfare quei

bisogni

1

percezione del bisogno

il bisogno è innescato da una percezione di una mancanza (lo stato delle cose è sotto la soglia di soddisfazione)

innescata da

stimolo interno

stimolo esterno - es non ho fame ma vedo una vetrina di una pasticceria

se lo stimolo rimane e il bisogno sussiste →

2

ricerca informazioni

chiedendomi cosa mi può dare una buona risposta a questo bisogno

l'esperienza (fonte interna) potrebbe non essere abbastanza quindi mi potrebbe servire una fonte esterna

3

valutazione alternative

per valutare servono criteri che sono inevitabilmente soggettivi; funzionali (caratteristiche che in senso tecnico

rispondono al bisogno) o simbolici (scelta della marca)

(

es1 set evocato

se la mia marca preferita di pasta non c’è, anche se è la mia preferita non la prendo - non sono fedele in senso

stretto

(come azienda la prima cosa che devo fare è essere presente in più punti vendita possibile)

es2 fedeltà

per un profumo non serve questa strategia; - fedeltà alt