Appunti dell'esame totale di marketing

Marketing (anno accademico 2020/21, settembre) per primo parziale fino a cap.10 + casi aziendali

24/09: Ricerche di marketing e conoscenza del cliente

• Marketing strategico e operativo: quello strategico???
• Il marketing: il cambiamento nella gestione di impresa svolto negli ultimi anni può essere sintetizzato nell’orientamento dell’impresa al prodotto e al mercato: un’impresa non in grado di interpretare le esigenze del mercato ha un rischio di fallimento molto alto, tanto più in mercati dinamici e competitivi.
• Esistono 2 fondamentali orientamenti dell’impresa: al prodotto e al mercato.
• Con l’analisi dei comportamenti effettivi delle imprese si possono riscontrare diversi schemi-guida, che possiamo chiamare orientamenti dell’impresa.
• Evoluzione storica dell’approccio al mercato: fino alla fine degli anni ’60 nei mercati dei paesi industrializzati occidentali le imprese si trovano di fronte ad una domanda sostenuta, gusti dei consumatori non estremamente frammentati o dinamici.
• Con il tempo il gusto dei consumatori si frammenta ed essenziale è ottenere notevoli volumi produttivi, lavorare sulle economie di scala e offrire prezzi decrescenti per costruire il mercato di massa.
• Più i gusti si frammentano e la concorrenza aumenta, anche se abbasso il prezzo del mio bene, molti non compreranno da me se il prodotto non è quello che desiderano poiché sono in grado di soddisfare le personali preferenze altrove.
• Processo di saturazione graduale (es. crisi energetica del 73): dai primi anni ’70 in poi in concomitanza con la crisi energetica, il mercato dei beni durevoli comincia a saturarsi e i consumatori diventano più consapevoli del loro processo di acquisto.
• Si formano segmenti sempre più frammentati, meno connessi a fattori demografici e socioeconomici, i comportamenti d’acquisto sono più dinamici >> diventa quindi centrale nelle imprese la ricerca/analisi di mercato (ricerca di marketing), per cui tutte le aziende iniziano ad adoperarsi per svolgerla.
• L’impresa ha tante decisioni da prendere e quelle di marketing sono talvolta in competizione con altre di diverse aree aziendali.
• Il contesto attuale del mercato presenta: maggiore grado di infedeltà di tipo probabilistico (maggiore interazione con grande mole di offerta) e attitudinale (ricerca di varietà e nuovi stimoli, anche quando si è stati soddisfatti di un prodotto); competizione allargata; maggiore informazione nei mercati; maggiore omogeneità tra prodotti e servizi.
• Quando c’è una promozione avviene un balzo enorme nella vendita di un prodotto, soprattutto nei consumatori che già lo acquistano (anche produzione maggiorata dell’800%) portando all’accumulazione in casa.
• Le imprese ricercano un orientamento verso il singolo consumatore, nel tentativo di comprendere le motivazioni individuali e i contesti competitivi che spingono gli individui ai comportamenti di acquisto.
• Fare un prodotto su misura business to business è un vantaggio, in altri casi assolutamente no.
• È necessario interpretare necessità latenti e nuovi modi per soddisfare bisogni, di norma già presenti nel mercato.
• La migliore modalità di azione per le imprese si colloca tra equilibrio tra: essere guidati dal mercato ed essere sufficientemente attivi da non subirlo, ma anticipando sul tempo le tendenze.
• Comprensione dei processi di acquisto: percezione di un bisogno >> ricerca di info >> valutazione alternative >> valutazione delle alternative >> sviluppo di preferenze >> decisione di acquisto >> impressioni del dopo acquisto.
• Una migliore conoscenza dei processi di acquisto del mercato offre maggiori probabilità di costruire un vantaggio differenziale rispetto all’offerta dei concorrenti.
• I meccanismi di assunzione delle decisioni da parte dei consumatori sono processi complessi, influenzati da diverse forze interne ed esterne all’individuo.
• Il processo d’acquisto parte dalla percezione di un bisogno.
• Un bisogno non è tale fino a che il consumatore non ne diventa cosciente.
• Il marketing può contribuire a portare allo stadio di coscienza alcuni bisogni potenziali, inespressi, che in assenza di stimolazione sarebbero rimasti in stato di latenza.
• La percezione di un bisogno rappresenta per il consumatore un problema da risolvere e per fare questo l’individuo cerca di raccogliere le info che, compatibilmente con la propria disponibilità di tempo e con le proprie capacità intellettuali, sarà in grado di elaborare: esistono sostanzialmente due fonti di info: interne ed esterne (le ultime di natura personale e impersonale).
• L’individuo combina le info sulle alternative di prodotto e di marca accumulate in una preferenza di marca e/o prodotto.
• Il soggetto costituisce una sua personale graduatoria di preferenza presupponendo una piena razionalità dell’individuo, verranno scelte le opzioni ai primi posti della graduatoria.
• Queste due fasi costituiscono il momento centrale del processo di acquisto.
• L’individuo trasforma uno stato mentale in un comportamento oggettivo.
• La sequenza → → preferenza intenzione di acquisto acquisto non è in nessun caso un procedimento automatico o scontato, ma richiede invece un atto volitivo da parte del consumatore e le impressioni del dopo acquisto sono l’attività mentale che segue l’acquisto vero e proprio.
• La soddisfazione del consumatore è intesa come differenza (positiva) fra percezioni posteriori all’acquisto e aspettative precedenti l’acquisto.
• Non tutte le fasi si susseguono, in realtà, in un ordine così rigido.
• Soprattutto, non tutte le fasi sono sempre presenti in tutti gli episodi di acquisto.
• Il modello del processo di acquisto necessita di essere adattato alle varie tipologie di acquisto.
• Il livello di coinvolgimento e il rischio percepito determinano attenzione dedicata al processo di acquisto da parte del consumatore.
• Infatti, ogni azione porta a rischi: fisici, sociali e finanziari.
• Mercato dei dentifrici (potenziale assoluto, vedi simulazione excel).
• ‘Customer insight’: definibile come ‘conoscenza del consumatore’ ed è diversa da ‘info sul consumatore’ poiché l’info richiede trasformazione per generare insight.
• Nell’era dell’informazione, le aziende soffrono più di un surplus che di un deficit di info, per cui bisogna saper discernere in modo intelligente quali siano le info utili sui clienti.
• Non è facile definire i confini della ricerca di marketing.
• Ricerche di mercato vs ricerche di marketing: la prima denota la generazione di info per compiere la scelta del mercato di riferimento, mentre le ricerche di marketing consistono nella produzione di dati e info grazie all’esecuzione di progetti di indagine a pagamento, che applicano una data formula di ricerca specificamente diretta alla risoluzione del problema conoscitivo di marketing.
• Ruolo della conoscenza dei clienti: con gli anni sempre più importante poiché le esigenze cambiano continuamente.
• Per proporre nuove forme di valore, è molto importante avere una conoscenza accurata e aggiornata del cliente.
• Questa conoscenza fornisce info preziose per tutti gli ambiti aziendali: innovazione, design, caratteristiche, tempi pubblicitari del prodotto.
• Le aziende guidate dal mercato sanno che devono sempre essere in contatto con quel che succede sul mercato e le ricerche rivestono un ruolo importante in un’ampia gamma di attività poiché aiutano le aziende a capire i bisogni e i desideri dei consumatori e forniscono info utili per la pianificazione del marketing.
• Un sistema informativo è un sistema in cui le info sono raccolte formalmente, archiviate, analizzate e distribuite ai manager in funzione dei loro bisogni informativi con un andamento periodico e pianificato.
• La progettazione del sistema informativo di marketing (MklS) è importante: infatti è stato dimostrato che la qualità del sistema informativo decisionale di marketing influisce sull’efficacia del processo decisionale.
• Il sistema si basa sulla comprensione dei bisogni di info dei marketing manager e fornisce info quando, dove e nella forma in cui il manager lo richiede.
• Ruolo cruciale del MIS poiché influisce su processo decisionale.
• Le info interne (1) sono quelle che si possono trovare dentro l’impresa (es. uso di carte fedeltà permette di conoscere molte cose sugli attuali consumatori, ma non sulla fetta di mercato esterno rimanente).
• Gestione delle relazioni con i clienti CRM: insieme integrato di competenze, tecnologie e procedure che consentono di identificare, attrarre e fidelizzare i clienti migliori per generare una redditività sostenibile nel tempo (unico database che raccoglie info sui clienti per informare tutto il personale).
• La gestione delle relazioni con i clienti permette di misurare la loro fidelizzazione, defezione e l’acquisizione di clienti (importante è studiare anche come si muovono nel sito web aziendale).
• Market intelligence: termine generico per descrivere la raccolta sistematica di dati su quel che accade in un mercato (info su clienti, concorrenti e sviluppi del mercato).
• Big data: vasta gamma di info esterne che possono essere usate per aiutare il processo decisionale di marketing.
• Elementi che differenziano l’analisi dei big data da altre forme di analisi del passato: volume, velocità, varietà, valore, veridicità, valenza e visualizzazione.
• Bisogna oggi considerare la rilevanza economica dei dati e la dimensione del fenomeno.
• Ricerca di marketing: progettazione, raccolta, analisi e segnalazione sistematica dei dati rilevanti per una specifica situazione di marketing.
• Bisogna stare attenti a raccogliere dati veri, coerenti e rilevanti effettivamente per la nostra ricerca.
• Tipi di ricerche:

• I. Ricerca ad hoc: specifica per un dato obiettivo e in un dato arco di tempo.
• II. Continua: longitudinale - ripetuta nel tempo su stesso campione per monitorarne i cambiamenti - ruolo chiave nella valutazione delle tendenze di mercato - una forma nota di ricerca continua è il panel di consumatori, ossia quando gli stessi consumatori sono reclutati nel tempo per fornire info sui propri acquisti.
• III. Personalizzata: condotta per una singola azienda per fornire risposte specifiche alle sue domande (settore a parte specializzato in ricerche associate od omnibus) - es. audit delle vendite.
• IV. Associate: vengono regolarmente realizzare da alcune aziende e poi vendute ad altre imprese.
• V. Esplorativa: per condurre esplorazione preliminare di un’area di ricerca al fine di ottenere una conoscenza iniziale o di formulare alcune ipotesi (mezzi più focalizzati ma su una scala più piccola).
• VI. Descrittiva: per sviluppare conclusioni più solide su un problema di ricerca.
• VII. Causale: cerca di stabilire delle relazioni causa-effetto (es. manipolazione di variabili come il design di una confezione).

• Fasi della ricerca di marketing: l’azienda prende coscienza del bisogno di info >> brief di ricerca (background, fonti di info, scala del progetto, timing) >> proposta di ricerca (dichiarazione degli obiettivi, cosa sarà fatto, costi, tempi e outcomes) >> raccolta dati tramite ricerche qualitative e quantitative.
• Un brief di ricerca delinea i problemi da esplorare e gli obiettivi di ricerca aziendale.
• Il problema di marketing può essere anche il bisogno di attrarre nuovi clienti.
• Altre info necessarie sono info sul background, fonti di info, scala del progetto, calendario…
• Processo di campionamento: inizia con la definizione della popolazione, cioè del gruppo oggetto di studio.
• L’obiettivo del sondaggio è di fornire risultati rappresentativi di questo gruppo.
• Diversi metodi di sondaggio: domande aperte, supporti visivi, domande sensibili, ecc…
• Definizione della popolazione >> esplorazione e screening del campione >> specifica del metodo di campionamento e determinazione della dimensione del campione >> selezione del campione.
• Perché un questionario sia efficace serve che la domanda sia chiara, che l’intervistato sappia rispondere e sia disposto a farlo.
• Fasi dello sviluppo di un questionario: fase di pianificazione (definizione del problema di ricerca (ricerca esplorativa)) >> di progettazione >> fase pilota.
• Focus group: discussioni non strutturate - insieme di persone con moderatore che propone argomenti da discutere tra le persone.
• Bisogna stare attenti anche alle caratteristiche delle persone in discussione (ad esempio le differenze culturali e socio-economiche simili) per evitare asti dovuti a pregiudizi tra le persone.
• È diverso dall’intervista in profondità poiché quest’ultima è più lunga e svolta ad una sola persona alla volta, soprattutto quando il tema da discutere è particolarmente sensibile o personale.
• A volte i focus group sono usati anche per generare nuove idee di prodotto mediante selezione di partecipanti che hanno un talento per l’innovazione.
• Ricerca etnografica: per capire i comportamenti della persona senza essere troppo ‘artificiali’ nel richiedere l’info (spesso usato nello studio delle tribù, a volte rischioso).
• Molto seria dal punto di vista dell’osservazione a lungo termine nell’’habitat naturale’ (si stava anche mesi o anni).
• Difficile da utilizzare nel campo del marketing che può sfruttarla all’interno di una community.
• Ricerca quantitativa (sondaggi di diverso genere) vs qualitativa - si utilizza principalmente la prima tipologia piuttosto che la seconda.
• I sondaggi sono la tecnica principale di ricerca di marketing e richiedono la definizione di quali e quante persone intervistare, come intervistarle e quali domande porre.
• Processo di campionamento: definizione della popolazione > ricerca di un campione (casuale, casuale stratificato, per quote - i primi due sono campionamenti probabilistici, l’ultimo no).
• Esiste anche il ‘campionamento ripetuto’ (panel) > definizione della dimensione del campione.
• Spesso i sondaggi e le ricerche di mercato vengono affidate dalle aziende a imprese esterne specializzate anche per garantire la massima neutralità (magari risponderebbero al mio sondaggio solo i miei clienti che darebbero una visione distorta di quello che invece vorrei ottenere).
• Esistono anche agenzie di marketing che lavorano per le aziende in stato di crisi con lo scopo di risollevarle anche dando loro una nuova identità sui social per esempio.
• Con i concorsi online le aziende hanno la possibilità indiretta di raccogliere dati sui propri consumatori.

26/09: Segmentazione di mercato e target

• Dati primari: dati raccolti dall’azienda per uno specifico fine (ricerca primaria), dati secondari: dati prodotti per altri scopi ma possono risultare utili per assumere decisioni di marketing successive (ricerca secondaria).
• Le ricerche faccia a faccia (quantità ad alti costi) sono molto più credibili di quelle online (bassi costi, alto numero di dati raccolti, ma poco controllo).
• La segmentazione è il primo step del STP process (segmentazione, targeting e posizionamento) che consente alle aziende di identificare e descrivere i diversi segmenti esistenti sul mercato, scegliere poi il segmento specifico al quale offrire il proprio prodotto (attraverso il targeting) e definire il posizionamento strategico che renderà alta la competitività.
• Segmentazione del mercato: l'identificazione d’individui o di aziende che hanno caratteristiche simili che incidono sulla progettazione della strategia di marketing.
• Consiste nel dividere un mercato diversificato in una serie di sotto-mercati più piccoli con caratteristiche comuni e l’obiettivo è di identificare gruppi di clienti che hanno bisogni simili.
• La segmentazione del mercato è un metodo commercialmente valido per servire i bisogni dei clienti.
• Fulcro del marketing strategico.
• Segmentazione dei consumatori (gruppi di soggetti che condividono un determinato insieme di bisogni e di desideri, ovvero ricercano lo stesso insieme di benefici): comportamentale (benefici ricercati, occasione e comportamento d’acquisto, uso, percezioni e credenze); psicografica (stile di vita, personalità); in profili (demografico, socio-economico, geografico).
• La segmentazione serve per 3 ragioni: consente di aumentare i propri profitti, permette di esaminare le proprie opportunità di crescita e ampliare le proprie linee di prodotti, le aziende possono identificare i segmenti in cui possono competere efficacemente e sviluppare strategie adatte a quel segmento.
• Segmentazione efficace se misurabile, accessibile, fattibile e redditizia.
• Non esiste un unico modo per segmentare un mercato e i consumatori non rimangono necessariamente in uno stesso segmento, ma possono spostarsi.
• Segmentazione in base ai benefici: permette di capire i motivi per cui i consumatori acquistano un tale prodotto, metodo di segmentazione fondamentale poiché l’obiettivo del marketing risiede proprio nel cercare di fornire ai clienti i benefici che ricercano (benefici funzionali e/o simbolici).
• Segmentazione in base alla fedeltà: fedeltà al marchio (utile è il metodo della biografia che collega il comportamento d’acquisto effettivo ad un individuo - l’analisi dei dati consente ai supermercati di immagazzinare prodotti che sono più rilevanti per l’età, stile di vita e spesa dei clienti abituali).
• Segmentazione in base all’uso: suddivisione in base a utenti ‘pesanti’, ‘leggeri’ o non utenti di una determinata categoria di prodotto.
• La rilevazione degli utenti pesanti permette ai marketers di dare a questo gruppo una maggiore attenzione (regola 80:20!).
• Tuttavia, concentrarsi sul segmento degli utenti pesanti può