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Lunedì 6 dicembre

Le metriche del web

Le metriche sono sistemi di misurazione per vedere cosa funziona o cosa no nella comunicazione delle pagine che si vendono, quindi un’analisi del feedback da parte del lettore. Poiché stiamo passando dal giornalismo analogico a quello digitale, le metriche si fanno più complesse.

Le metriche analogiche

Vediamo le metriche analogiche. Come si fa a stabilire se un giornale funziona oppure no, se piace ai lettori e continueranno a comprarlo oppure no. La metrica classica dei giornali dice quanti giornali si vendono, ci sono dei parametri di cui tener conto.

Il primo parametro è quante copie si diffondono, questo numero è presente ogni giorno sul giornale dove stanno tutte le notizie quali il direttore ecc. È indicato il numero di diffusione del giorno precedente. Le copie diffuse sono quelle che sono state stampate nel centro stampa.

Poi bisogna tener conto dei ritardi in edicola, cioè se i giornali arrivano in ritardo in edicola anche solo di mezz’ora i giornali non si vendono. I lettori comprano sempre il giornale la mattina quando vanno al lavoro tra le 6.30 e le 7.30 solitamente. Se il giornale arriva tardi non verrà comprato. Per cui occorre tener conto giorno per giorno dell’orario di consegna dei giornali alle edicole.

Un altro numero da tenere in conto è la resa, cioè le copie che alla sera le edicole riconsegnano perché non vendute. Una resa fisiologica va dal 15 al 25%.

Il terzo parametro è il numero degli abbonamenti. Prima l’abbonamento era molto diffuso, ora molto meno; agli abbonamenti cartacei vanno aggiunti gli abbonamenti digitali (oggi si usa fare l’abbonamento del giornale cartaceo con ritiro presso le edicole invece di far consegnare a casa). È chiaro che gli abbonamenti digitali implicano che molti lavori guadagnano meno, dagli edicolanti ai distributori ecc.

Poi ci sono le copie omaggio agli ospedali, a vari enti e associazioni, ai sindaci, alle forze dell’ordine ecc. Poi ci sono gli acquisti incentivati, cioè ci sono fondazioni o aziende che invece di pagare la pubblicità, la fondazione compra un certo numero di copie in cambio di una pagina di pubblicità e chiaramente queste copie poi saranno distribuite per esempio ai partecipanti a un convegno.

Al di là delle metriche quantitative, come facciamo a capire che il nostro prodotto sia appetibile per i lettori? Dalton nel 1960, studiando le abitudini dei giornalisti del New York Times, stabilì che il linguaggio usato era mediamente comprensibile a una bambina di 12 anni (almeno per gli articoli generalisti o di cronaca, non quelli tecnici).

In Italia il paradigma è costituito dalla fatidica “Casalinga di Voghera”: questa espressione è stata spesso usata in modo ironico e dispregiativo, ma questo non è vero; si parla di una persona non molto acculturata ma che sa svolgere bene la sua funzione nella società. Il giornalismo italiano ha usato il parametro della casalinga di Voghera per rendersi comprensibile a tutti. Lo stereotipo italiano della casalinga di Voghera è la trasposizione nella nostra cultura di una figura analoga tedesca, la casalinga della Svevia) (in Argentina si aveva la Signora Rosa).

Le metriche del web

Ritornando al mondo del web, le metriche sono diverse sia nel modo di misurare che nel modo di capire se si è appetibili per i lettori digitali.

Spesso sono gli editori e gli specialisti in marketing a stabilire cosa funziona e cosa no perché l’interesse degli editori e degli specialisti di marketing non è scrivere cose utili per i lettori, stabilire le magagne della politica, a loro interessa solo vendere. Tutti i fenomeni a cui stiamo assistendo, come il problema delle fake news, discendono da questa filosofia.

Questi parametri però, anche se non si è completamente d’accordo per ciò che abbiamo detto, vanno studiati, capiti e applicati.

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La metrica più conosciuta è il tasso di click o CTR (Click Through Rate), è la percentuale di visitatori di una pagina che clicca su un link per collegarsi a un altro link ipertestuale, lo stesso quando l’utente legge altri articoli collegati al primo.

Il CTR è calcolato come il rapporto tra il numero dei click per accedere a un sito diviso per il numero di volte in cui l’annuncio o il sito viene visualizzato.

Un altro parametro è il numero degli utenti unici (Unique Users), che sono il numero di visitatori che hanno visitato un sito in un certo intervallo di tempo selezionato.

I Visitors sono autenticati mediante cookie nei browser e sono il numero di utenti che vanno in un sito su cui sono già stati.

I New Visitors sono i visitatori che si trovano su un sito per la prima volta in 30 giorni.

Oltre alle metriche quantitative abbiamo le metriche che riguardano il comportamento dei visitatori, la principale è quella che riguarda il tasso di ingresso (entry rate), cioè il numero di pagine visualizzate in un ingresso diviso il numero di visite. Il contrario dell’entry rate è l’exit page, cioè l’ultima pagina vista prima di lasciare il sito. Un altro parametro che è negativo è il bounce rate, che è il numero di utenti che entrano nel sito ed escono senza visitare nessuna pagina.

Poi abbiamo il Referred traffic…

La parte più interessante per gli analisti è il coinvolgimento degli utenti. In questo caso abbiamo il Time spent, cioè il tempo trascorso in un sito (il che non vuol dire che hanno visitato le pagine e letto qualcosa).

Il tempo dedicato (Engaged time) è il tempo speso attivamente su una pagina leggendo e scorrendo sulla pagina.

Il più importante è il numero di condivisioni sociali, quindi è il numero di volte che un sito è condiviso su Facebook, su Instagram o Twitter.

Il più pregnante di tutti è il numero di abbonamenti o di azioni che si fanno a seguito di una visita di un sito, cioè il conversion rate.

Altri elementi importanti sono i click di qualità e lo scroll depth, cioè lo scorrere verso il basso perché vuol dire che manifestiamo interesse.

Il ricircolo è il parametro che indica il numero di persone di una data pagina con il numero di persone che da quella pagina sono andati in un’altra.

Le nuove metriche di Purchase

Tutte le metriche nuove non le fanno i giornalisti che possono avere a cuore un discorso deontologico.

La vecchia metrica della page view sembra antiquata, oggi si è creato un punteggio legato a tre metriche: scroll del pezzo, il click sull’articolo o sulla pagina e se il lettore compra qualcosa o condivide il pezzo o si iscrive a una newsletter.

Abbiamo visto le metriche, cioè i modi di misurazione, ma chi certifica queste cose? Se vogliamo vendere una pagina alla pubblicità dobbiamo dimostrare che il nostro sito attira pubblico, piace.

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L’AGICOM afferma che non esiste un’autorità che può dire veramente come funzionano le reali metriche internet e può certificarle. Per le rilevazioni sul web una criticità sono le rilevazioni fatte da operatori perché non garantiscono certificazioni indipendenti (ricordiamo che il Wall Street Journal ha denunciato il caso di FB che ha sovrastimato le visualizzazioni dei video per due anni).

Facebook ha comunicato di aver corretto l’errore e di aver informato tutti i partner e gli editori e ha cambiato anche il nome della metrica per distinguere la nuova non affetta da errore dalla vecchia.

Se si va su un sito di un giornale a volte l’immagine sparisce per un secondo, questo è dovuto all’autorefresh: questo implica che l’utente unico che c’è in quel momento diventa un nuovo utente unico.