Economia e tecniche della comunicazione

Comunicazione aziendale come disciplina scientifica

Per messaggi in ambito di comunicazione si fa riferimento alle forme di relazione che intercorrono tra azienda e tutti gli attori del sistema competitivo sociale: sono gli stakeholder verso cui l'azienda mette in atto iniziative e utilizza specifici mezzi per ottenere risultati.

Dominio

L'oggetto di studio della comunicazione aziendale è costituito dall'insieme di processi di scambio di messaggi che si realizzano all'interno dell'azienda e tra questa e gli attori dei sistemi competitivo e sociale, con lo scopo di contribuire al perseguimento degli obiettivi aziendali.

Impatto teorico

Esistono due domini concettuali che danno un maggior contributo alla comunicazione d'azienda:

• Teoria della comunicazione di massa: spiega come un messaggio viene processato da chi lo emette fino a che arriva al ricevente il quale lo rielabora. In base al messaggio recepito il ricevente prenderà delle decisioni: andare al punto vendita, consultare il sito o acquistare il prodotto. È una teoria di processazione del messaggio. È un modello in crisi poiché i messaggi non sono lineari e i consumatori non sono più passivi. Si basa sul modello AIDA (Attention - Interest - Desire - Action): l'azienda che elabora il messaggio deve fare in modo che il consumatore sia attirato dallo stesso, creando desiderio che si concretizza nell'azione di acquisto, portando vantaggi alle aziende.
• Teoria dell'impresa: l'economia e la gestione aziendale utilizzano la comunicazione come leva al vantaggio competitivo per raggiungere efficacia ed efficienza. Ogni azienda ha obiettivi da perseguire per cui impiega risorse commisurate agli sforzi, e la comunicazione può essere un investimento immateriale che risulta essere la prima leva che alimenta l'identità, l'immagine, la reputazione e il brand (asset intangibili per il vantaggio competitivo). La comunicazione di marketing è la più rilevante in quanto muove la maggior parte di risorse finanziarie (es. pagare testimonial). Inoltre, sostiene la notorietà del brand e costituisce il valore percepito dai consumatori, per cui i prodotti possono avere un "premium price".

Processo di comunicazione

Processo attraverso il quale una persona, un'azienda o un ente si pone in relazione con una o più persone, aziende o enti avvalendosi di simboli verbali e non verbali. L'emittente (azienda) sarà a conoscenza della fonte e deciderà di trasformare l'idea strategica in un messaggio concreto (es. slogan, pay off). Esso verrà codificato attraverso canali (es. cartelloni pubblicitari, flash mob, storie IG) per indirizzarli ai riceventi. Questi decodificheranno il messaggio pubblicitario, lo interpreteranno e forniranno un feedback (potrà rifiutarlo o indirizzarsi verso una richiesta di informazioni, recarsi al punto vendita).

Nel modello classico (teoria comunicazione di massa) esistono elementi di disturbo quali elementi di rumore (=ostacoli che si verificano quando un messaggio pubblicitario viene recepito dal consumatore):

• Mnemonico: dimenticarsi del messaggio nonostante passi più volte nel canale. Errore comune delle marche dovuto alla cannibalizzazione dei testimonial (consumatori ricordano il testimonial ma non il brand => efficacia zero).
• Tecnologico: problemi tecnici che impediscono che il messaggio arrivi al ricevente (es. messaggi a stampa sfocati / ricezione satellitare che cade).
• Semantico: si verifica quando non si capisce bene il messaggio, per esempio quando si gioca sull'ironia o se sono fornite troppe informazioni.

Definizione specifica: la comunicazione è l'insieme delle manifestazioni attraverso le quali l'azienda attiva un processo di comunicazione con uno o più pubblici, coi quali propone uno o più aspetti della propria identità al fine di sviluppare un'immagine favorevole. L'obiettivo è che l'azienda fornisca / comunichi elementi della propria identità per farsi conoscere e creare un'immagine favorevole ed una reputazione positiva.

The communication scenario

La comunicazione tradizionale è lineare: azienda al centro che vuole parlare di sé in quanto l'unica in grado di farlo. È una direzione "one way" verso il ricevente. L'obiettivo è colpire il consumatore con una combinazione di messaggi.

La comunicazione ad oggi è network: le tecnologie hanno creato una moltitudine di strumenti e canali di comunicazione in cui, l'azienda non è la fonte che parla, c'è una molteplicità di soggetti che comunicano. I consumatori sono attivi e sanno comunicare meglio dell'azienda, infatti si chiedono idee (generazione Z ha capacità di utilizzare i social media molto più efficace degli adulti). Il consumatore ha informazioni, capacità tecniche richieste alle aziende e la capacità di assumere un comportamento etico e di prendere posizione a livello politico, con attenzione all'ambiente e ai diritti => non più centralità all'azienda ma dare centralità ai temi richiesti dai consumatori.

Inoltre, è necessario che le aziende siano coerenti con quello che comunicano per creare fiducia nei consumatori. Ad esempio, Green Peace ha utilizzato lo stesso linguaggio di retorica di Volkswagen, facendo una parodia per cui Volkswagen era la morte nera da cui "scappare". Es. Walt Disney, brand con reputazione più alta negli USA, ha fatto uscire il film "Onward" in cui la poliziotta è lesbica. Le famiglie conservatrici iniziarono a creare scompiglio e boicottare il brand in quanto non coerente con la linea di famiglia classica americana. Invece, la Disney sostenne che fu un fenomeno di wokness (=risveglio), prendendo coscienza del fatto che la società stia cambiando ed è necessario adattarsi.

Al giorno d'oggi, i consumatori vogliono co-creare e auto-produrre contenuti significativi; vogliono essere ascoltati, coinvolti e avere fiducia nella produzione di contenuti correlati al brand. Devono essere i protagonisti, ma anche collaboratori o partner nella generazione di valore del brand. Le aziende fanno del loro meglio per soddisfare le esigenze dei consumatori per ottenere fedeltà al brand e difendere la loro redditività.

Anche i personaggi / influencer sono marchi; per esempio, James Charles è una persona incancellabile: nonostante qualsiasi cosa facciano, potranno perdere notorietà temporaneamente per poi ritornare in futuro. Assumendo gli influencer come marche, qual è l'inter-cambio tra il loro comportamento e il comportamento dei consumatori?

• Critical incident: momento in cui la marca fa "scivolone" (es. dire qualcosa di sbagliato, commenti razzisti).
• Cancel culture: fenomeno recente che va a teorizzare una situazione di ostracismo a cui un brand va incontro nel momento in cui fa affermazioni che lo mettono alla gogna, in quanto non piace ai consumatori. Vieni cancellato e hai:
• Reputational and financial loss: perdita finanziaria e reputazionale -> si viene boicottati.
• Hyper-Dramatization: drammatizzazione estrema per cui si drammatizza la propria storia per recuperare dopo l'accaduto (raccontano la storia del loro passato, scuse eccessive, ecc.) oppure si applica strategia di attacco contro colui che ha colpito inizialmente. Dopodiché porta a:
• Regain of increased power: tutto ciò ti porta a riavere potere ancora maggiore di prima.

Es. James Charles al Coachella aveva dichiarato di aver preso pastiglie per aiutarlo a dormire. La sua mentore si è sentita lesa in quanto ha menzionato un brand in competizione col proprio (riguardo il food supplement). Lei ha fatto un video in cui ha drammatizzato la sua relazione personale, spiegando l'aiuto dato a James, scardinando la sua reputazione dandogli del viziato e traditore.

Authority vs. credibility

La comunicazione deve essere credibile: siccome il web rende trasparente i processi, le persone e il passato, questo determina per le aziende la necessità di comunicare con coerenza a tutto quello che si è comunicato nel tempo. Se non si è coerenti si viene messi alla gogna.

Push, pull, do it yourself

Passaggio da forme di comunicazioni tradizionali a quelle social based:

• Comunicazione push: la comunicazione tradizionale si basava su comunicazione che spinge il prodotto sul mercato, tramite la promozione delle vendite (es. vendita 3x2 o sconti). Viene utilizzato quando bisogna liberare il magazzino, e serve fare cash-cow (fare cassa) -> è un incentivo alla vendita immediata.
• Comunicazione pull: funziona agendo sulla desiderabilità del prodotto. Forma di comunicazione che promuove il prodotto inserendolo in un contesto esperienziale che spinge il consumatore a desiderare il prodotto e tirarlo verso di sé. Questo perché attraverso la pubblicità (story-telling) il consumatore è trascinato in una storia per cui ricorderà il prodotto a livello emozionale (es. la Coca Cola che viene distribuita al concerto, ci ricorderà di un bel momento e ci verrà voglia di riacquistarla/riviverla).
• Do it yourself: comunicazione presa come riferimento ad oggi in cui i consumatori fanno da soli (es. tramite i social media le persone si possono auto-comunicare). Es. Ikea delega il consumatore al montaggio dei mobili facendo passare il concept di "Self Empowerment" in quanto forti e capaci di assemblare. Inoltre, le aziende chiedono sempre più idee ai consumatori per creare spot pubblicitari -> tecnica di bottom-up: dal consumatore e nasce dai trend del momento (real time).

Self-referential vs. hetero-referential

• Autoreferenzialità: comunicazione del passato in cui l'azienda investe in spazi di comunicazione suoi e lo spot pubblicitario parla del prodotto (è il protagonista). È una pubblicità commerciale solo per vendere il prodotto.
• Etero-referenzialità: la comunicazione non riguarda il prodotto e le sue caratteristiche (diventano delle ombre/sponsor del discorso ma non protagonista). La marca diventa parte del lifestyle ed il prodotto diventa parte del discorso più ampio in cui solo alla fine si vede il prodotto. Branded content: storia/cortometraggio -> contenuto offerto dalla marca (≠ dall'advertising che invece mette al centro il prodotto). Es. Levis "se compri meglio, indossi per più tempo" "possiamo cambiare" "meno spreco".

Sending messages vs. co-generating contents

Un altro scenario che caratterizza la comunicazione è che, rispetto al passato che si utilizzava una fonte lineare di invio di messaggi, ad oggi grazie ai social web si ha una co-generazione di contenuti -> i consumatori co-creano messaggi di comunicazione che possono costruire o distruggere il valore del brand. Es. Philip Morris, colosso mondiale di aziende di tabacco, è stata stigmatizzata per motivi di salute pubblica per cui non ha potuto farsi pubblicità a causa della regolamentazione presente nei paesi. Per questo le aziende di tabacco sono diventate produttori di prodotti innovativi per promuovere il loro nome (es. sigaretta elettronica) avvicinando anche la gen z al fumo tramite il vaping. Infatti, ha utilizzato giovani influencer per fare pubblicità al suo prodotto.

Ha creato il progetto "mission winnow", cioè un'esortazione a vincere; questa è una piattaforma web comunicativa che è stata creata col logo di Ferrari riprendendo in modo subliminale quella di Malboro. Spingono al progresso in quanto non parlano di tabacco, ma di innovazioni, social, tematiche di attivismo sociale, creando una serie di profili social in cui i consumatori possono partecipare attivamente. Attraverso le piattaforme, talmente tanto sono tifosi della Ferrari o della Moto GP, mission winnow ha creato delle associazioni simboliche tali per cui sembra un tutt'uno con Ferrari -> creano un valore per i consumatori essendo emotivamente connessi con la marca. Bisogna cercare di portare il brand nelle corde emotive del consumatore, tanto che esso porterà idee o inizierà a promuovere da solo il prodotto che risulta nocivo per la salute. Quindi cercano di raggirare le normative esistenti, per cercare di pubblicizzarsi attraverso altri brand che toccano emotivamente i consumatori.

Mass comm/broadcasting vs. social sharing/conversation

Passaggio dalla comunicazione di massa con strumenti come TV, radio, stampa alla social sharing/conversation attraverso i social e i consumatori che forniscono feedback continuamente. Es. Game of Thrones è stata talmente tanto commentata sui social che avevano quasi convinto il produttore a cambiare il finale.

Qual è lo scenario della comunicazione oggi? Le marche sono gli attori che si trovano ad interfacciarsi col consumatore. È uno scenario complesso in quanto i consumatori e le marche creano contenuti entrambe, e i consumatori cercano informazioni per conto loro senza aspettare che siano le aziende a fornirgliele. I consumatori infatti amano condividere ciò che trovano. Avoiding: consumatori decidono di proposito di evitare determinate marche e di manifestare il loro dissenso verso la marca (dislike). Lo scenario di complessità con cui le marche oggi si interfacciano, passa attraverso un ambiente in cui i consumatori di marche condividono lo stesso spazio di vita, c'è condivisione, c'è ricerca di informazioni, c'è like, c'è dislike, c'è creazione, c'è distruzione. Da notare che le aziende col Covid hanno dovuto imparare ad adattarsi al nuovo ambiente, quindi aziende riparametrarsi e adattare il format comunicativo alla situazione attuale. Es. Uber ha investito in uno spot pubblicitario in cui dice di non uscire di casa e quindi non utilizzare Uber, per tutti quelli che per il loro lavoro sono obbligati ad uscire. Anche nel mondo del turismo o corsi formativi, è stata necessaria una riconfigura delle strategie attraverso l'utilizzo delle piattaforme online (es. Teams). Inoltre, ci sono stati influencer usciti "distrutti" dal Covid in quanto privi di prodotti da offrire; e altri, come la Ferragni, che sono riusciti a crescere in quanto in grado di cavalcare l'onda invitando a non uscire -> Es. Ferragni chiamata da Conte per promuovere il messaggio a non uscire di casa. Ad oggi anche molti TikToker parlano e fanno politiche a livello ambientale sfruttando la loro posizione.

Le principali scuole della comunicazione aziendale

Studiamo in che modo la comunicazione nasce e si afferma come disciplina, in prevalenza due scuole di matrice anglosassone. Le due linee di pensiero sono:

• Integrated Marketing Communications (IMC) di matrice statunitense
• Corporate Communication di matrice anglossassone

Integrated Marketing Communications

Nasce negli anni '80, periodo in cui si inizia a parlare di comunicazione integrata di marketing per cui Philip Kotler tratta della IMC chiamandola promotion (dalle 4P del marketing) o anche "marketing communications".

La promotion consiste in "qualsiasi sforzo identificabile, da parte dell'azienda di persuadere – tramite le diverse coordinate attività di comunicazione – gli acquirenti ad accettare le informazioni che vengono loro fornite e ad accumularle al fine di poterle convenientemente richiamare" -> attività di comunicazione messe in atto per commercializzare i prodotti ed incentivare il cliente all'acquisto. Ci propone una prima visione unitaria delle attività di comunicazione e ci identifica la pubblicità come ruolo di maggior rilievo.

Presenta 2 punti di debolezza:

• Non vengono recepite e accettate attività quali le relazioni pubbliche e la sponsorizzazione.
• Le attività non vengono coordinate con le altre manifestazioni utili a trasmettere l'identità dell'azienda.

Sono tutte le attività svolte a livello di prodotto per incrementare le vendite, posizionarsi e promuovere il prodotto sul mercato. È stata la prima forma di comunicazione considerata in quanto ha impatto diretto sui risultati aziendali in quanto è nata con lo scopo di capire il modello mentale con cui il consumatore sceglie e sviluppa la sua preferenza. Infatti, con ingenti investimenti in pubblicità, ci sarà un incremento di awareness ovvero di conoscenza sollecitata sul consumatore dell'esistenza del prodotto con un aumento della sua preferenza e l'intenzione di acquisto finale.

Negli anni '70 vi rientrano 3 differenti attività:

• Attività di forza di vendita (personal selling): attività di promozione svolta dal personale di vendita (agenti e rappresentanti) che per conto dell'impresa hanno l'obiettivo di arrivare al consumatore finale o al retailer. È una forma ad oggi ancora molto utilizzata, in cui è necessario una forte conoscenza del prodotto per poterlo spiegare e presentare personalmente. Es. Telefonia con continue chiamate; Vendita del folletto.
• Pubblicità (product advertising): attività di comunicazione di massa in quanto utilizza perlopiù strumenti di massa (TV, radio, stampa, internet 1.0). Ha carattere oneroso e persuasorio (in quanto deve essere in grado di incentivare all'acquisto). Ha finalità commerciali e comunicazionali, quindi far conoscere il prodotto, sviluppare giudizi positivi che porteranno ad avere un'immagine favorevole, che si trasformerà nell'attività di acquisto da parte dei clienti.