Economia e tecniche della comunicazione

Premesse

• La comunicazione come fattore essenziale nella società post-industriale
• La comunicazione aziendale
• La comunicazione integrata

Premessa 1: Caratteri della società post-industriale

L'informazione è una risorsa economica => è determinante ormai sviluppare la capacità per produrla e distribuirla. Nei processi di produzione di qualsiasi tipo, la dimensione informativa/comunicativa e relazionale è fondamentale. La comunicazione è determinante/strategica per il successo di tutti gli attori economici e sociali.

La comunicazione crea e diffonde significati simbolici e valore economico: [per esempio in Coca Cola non c'è solo il valore della lattina, ma è molto di più => valore simbolico creato dal marketing, comunicazione che è di grandissimo peso]. Valore economico viene creato tramite l'aspetto tecnico della comunicazione (=simboli e significati che hanno valore economico).

Infatti il valore economico generato dai marchi è molto alto: Interbrand fa una classifica delle marche più ricche -> per es. Apple vale 332,999 Miliardi di dollari, e questo è il valore economico della marca (in quanto portatore di significato) cioè il valore che dovrebbe pagare qualcuno interessato al marchio.

Quali aspetti un comunicatore deve tenere in considerazione secondo Interbrand? Fino al 2011 Coca Cola valeva 60/70 miliardi ed aveva il valore economico più alto di tutte in termini di marche. Dopodiché Apple l'ha raggiunta e poi superata.

Come si calcola il valore economico? Bisogna spremere tutto quello che un'azienda fa sulla marca e mantenere soltanto il valore generato dalla marca stessa. Innanzitutto si fa un'analisi di tipo finanziario (si stimano i costi etc), stimando qual è il ruolo della marca nel processo d'acquisto -> Interbrand vuole che rimanga solo il profitto generato strettamente dal brand (non anche dal marketing ed altre attività affiancate). Bisogna ripulire quindi l'analisi finanziaria dagli elementi che non sono direttamente imputabili al brand.

Infine si considera la forza della marca, in quanto non è sola nel mercato, quindi si valuta anche quello che fanno i competitors -> una marca potrebbe avere una forte pressione sul nostro cervello e nonostante ciò il concorrente riesce a farci cambiare idea.

Interbrand considera

• Fattori interni:
  • Leadership: è leader se ha una direzione chiara (scopo, ambizioni, cultura, valori); se ha una cultura organizzativa allineata (tutti vanno nella stessa direzione); empatia (grado con cui si è in sintonia con consumatore e stakeholder); agilità (velocità, riuscire a cogliere le opportunità/sfide, essere avanti alle aspettative dell'interlocutore).
• Fattori esterni:
  • Engagement: distintività (avere unicità - qualcosa che non si può replicare); coerenza (quanto è coerente con quello che propone -> dimensione narrativa. indipendentemente da come evolve la comunicazione); partecipazione (grado con cui la marca stimola la dimensione comportamentale dell'engagement).
  • Rilevanza: presenza (grado con cui la marca è ovunque, viene ricordata -> "ho sete, mi faccio una Coca Cola". Coca Cola fa pubblicità per essere presente nelle menti); fiducia (marca è rilevante se soddisfa le aspettative, ma anche se è percepita agire con integrità ed avendo gli interessi del cliente in mente -> "marca non tira il bidone"); affinità (nel grado con cui il consumatore si sente in sintonia col brand, a livello emozionale).

Schema: come si arriva al valore di marca / brand value?

1. Segmentation
2. Financial Analysis per trovare il profitto economico e lo ripulisco per trovare il valore della marca
3. Demand analysis per trovare il ruolo del brand e dunque il valore della marca
4. Competitive Analysis per trovare la forza del brand ed i suoi rischi -> sconto la cifra futura ad oggi, più è il rischio maggiore è il tasso -> trovo il valore della marca.

Tutto ciò servirà per trovare il valore netto della marca. Chi fa comunicazione corre dei rischi, in quanto sbagliando una campagna di comunicazione o diffondendo un messaggio sbagliato si distruggono valori.

Esempi di comunicazione errata

• Dolce Gabbana in Cina nel 2018 con pubblicità della donna cinese che mangia con le bacchette cibo italiano -> ha creato una grande perdita.
• Hoover nonostante sia sinonimo di aspirazione, ha avuto un fiasco a causa dei voli gratis dati a coloro che acquistavano 100£ di aspirapolvere/frigorifero. Inizialmente solo in UE, ma dopodiché lo estesero anche in USA -> nel primo caso ci furono pochissimi utilizzi, ma nel secondo caso i clienti si resero conto che era conveniente acquistare l'aspirapolvere (anche se non necessaria) per avere i voli gratis. Il fallimento fu nel fatto che i clienti non ricevettero i loro biglietti e non c'erano voli prenotati per la tratta promessa. Hoover non era più affiancata agli aspira-polveri, ma al "fiasco dei voli gratis".
• Google ha bruciato una capitalizzazione per 24 miliardi €. nel 2012 la sua trimestrale non era buona, la società di comunicazione finanziaria diffuse un testo provvisorio quindi mancava la rassicurazione dell'essere andati meglio. Un errore di comunicazioni l'ha portata ad avere una perdita di valore (di capitalizzazione).
• Rather imprenditore di successo di gioiellerie viene invitato a fare un discorso anche davanti alla regina, e dice una cosa che lo rovina. Possedeva 1800 gioiellerie. Iniziò ad applicare sconti, così da passare da aver perdite ad essere una delle aziende più redditizie. "I miei prodotti sono spazzatura".

Il crescente bisogno di comunicazione della società post-industriale si traduce in domanda di beni e di servizi funzionali alle attività comunicative. -> i settori vivono se ci sono dispositivi, reti e contenuti dentro (es. una radio collegata a BBC con contenuti). Se oggi abbiamo quello che abbiamo è perché c'è dietro questo mondo.

I quattro bisogni di comunicazione

I mercati sono fatti da domanda e offerta perché ci sono dei bisogni dietro. Bisogno di comunicazione:

• Connesso alle relazioni economiche e sociali
• Per scopi informativi e culturali
• Per intrattenimento: tale e quale show dove si inserisce qualche marca
• Per finalità d'affare (comunicazione d'impresa) e istituzionali (comunicazione pubblica)

I bisogni corrispondono a dei mercati e delle imprese che forniscono questi servizi:

• Mercati di servizi di TIC -> imprese di telecomunicazioni
• Mercato di comunicazione informativa e culturale -> impresa di comunicazione

Ci sono imprese che acquisiscono tempi e spazi e li vendono -> imprese concessionarie: raccolgono la domanda di informazione digitale e poi cedono i risultati.

Chi fa domanda?

• Le famiglie chiedono intrattenimento, chiedono internet, vogliono informarsi, avere libri.
• Imprese, associazioni ed enti pubblici
• Imprese di servizi per la comunicazione: impresa non si rivolge direttamente a comprare spazi e creare campagne pubblicitarie, ma si rivolge a imprese specializzate alla pubblicità. Difficilmente le imprese all'interno hanno conoscenze e tecnologie per creare tutta la campagna pubblicitaria o comunque preferiscono esternalizzarla, perché la professionalità deve essere altissima.

Premessa 2: La comunicazione aziendale

È l'insieme delle manifestazioni (tutto comunica) attraverso le quali l'azienda attiva di fatto (che lo pianifichi o meno) un processo di comunicazione con uno o più pubblici, ai quali propone uno o più aspetti della propria identità.

I principi della comunicazione

• L'azienda, per il solo fatto di esistere, possiede una identità e di conseguenza una reputazione (si comunica sempre).
• Qualunque aspetto o attività dell'azienda contribuisce a delineare l'identità e di conseguenza la reputazione (anche senza fare pubblicità, si comunica).
• Per quanti sforzi l'azienda possa fare, non riuscirà mai a gestire completamente la propria reputazione (come l'azienda viene interpretata non dipende da me).
• Solamente la presentazione veritiera degli aspetti della propria identità consentirà all'azienda di perseguire i propri obiettivi di medio e lungo periodo.

Es. Barbie e Lego sono diventati dei prodotti di intrattenimento. Il processo di comunicazione si basa sulla codifica del messaggio che vuole essere trasmesso -> bisogna tradurlo utilizzando dei simboli. Ci si chiede l'oggetto messo nella comunicazione, che senso ha? Bisogna capire come il soggetto ricevente potrà decodificare i simboli.

Quando si comunica si trasferisce un messaggio, cioè un insieme di simboli per esempio verbali, scritti, non verbali come gestualità, postura e tutti gli elementi che arricchirebbero il messaggio stesso. Chi comunica lo fa per un obiettivo, per esempio vendere, e gli effetti realizzati dipendono dall'efficacia dei simboli, segni, del canale, touch point, capacità del ricevente di decodificare e di conseguenza l'effetto realizzato. Tutto ciò avviene se c'è un'attenzione da parte della fonte ai feedback, cioè delle reazioni che vengono raccolte in maniera differente.

Secondo la forma di comunicazione attivata, si distinguono manifestazioni:

• Diretta: fonte e ricevente sono diretti nello spazio o nel tempo.
  • Dirette a carattere interpersonale: rapporto intimo tra gli interlocutori, facilità di codifica e decodifica.
  • Dirette a carattere non personale: rapporto basato su alcuni elementi di comunanza. In azienda che codice si utilizza? Dipende a chi si parla.
• Di massa: la comunicazione di massa si avvale dei mass media, in cui si hanno dei limiti a trasferire tanti contenuti (es. un messaggio pubblicitario in 30 secondi non può contenere tante informazioni in quanto deve arrivare a tanti soggetti) + non ha un feedback immediato.

La comunicazione c'è sempre e comunica:

• Implicitamente: si comunica tramite qualsiasi cosa con potenzialità e valenze di comunicazione. Comunicazione che viene interpretata rispetto a tutto quello che capita. Es. struttura, organizzazione.
• Esplicitamente: al fine di attivare consapevolmente il processo di comunicazione. È tutto quello che viene pensato anticipatamente.

Sistema di identità visiva: elemento base/collante della comunicazione. Marchio, logotipo, gabbie grafiche, colori, carattere da stampa, ambienti, segnaletica, mezzi di trasporto, modulistica, pieghevoli, oggettistica (calendari, agenti), esposizioni.

Comunicazione integrata (Premessa 3)

• Comunicazione istituzionale (corporate communication): comunicazione corporate, dell'azienda in sé (non è delle e con le istituzioni pubbliche). Ha l'obiettivo di cercare il legittimare l'azienda nell'ambiente sociale in cui opera, per esempio ai media, alle camere di commercio, alle istituzioni, al mondo del lavoro, della scuola (quindi tutti gli ambienti con cui ha a che fare).
  • Forme: pubblicità istituzionale, sponsorizzazione, relazioni pubbliche, bilancio sociale e ambientale.
• Comunicazione organizzativa e di confine (prima chiamata c. interna): si pone l'obiettivo di ottimizzare l'impiego delle risorse umane che fanno capo all'azienda, quindi è rivolta a collaboratori, dipendenti, partner, attori di altre aziende. La comunicazione più importante per la PMI è questa.
  • Forme: comunicazione di coordinamento, di ordinamento strategico (per spiegare obiettivi e dove si sta andando -> cosa devi fare e come), di omologazione (mi adatto, condivido, interiorizzo obiettivi, valori, visione) e controllo (comunicazione permette di rendere il controllo trasparente).
• Comunicazione di marketing: si pone l'obiettivo di ampliare e consolidare il mercato di sbocco dell'azienda.
  • Forme: pubblicità di prodotto, promozione delle vendite, comunicazione della forza di vendita, sponsorizzazione di prodotto, relazioni pubbliche di prodotto.
• Comunicazione per il reperimento delle risorse (comunicazione economica finanziaria): si pone l'obiettivo di far conoscere le condizioni di impiego delle risorse nell'impresa.
  • Forme: comunicazione ai portatori di capitale, al mercato del credito, al mercato del lavoro e ai portatori di know-how. Man mano diventa più elevata, più è per reperimento risorse.

Si chiama integrata in quanto queste 4 aree devono essere integrate tra di loro. Ragioni dell'integrazione sono il fatto che l'azienda è unica, per la rilevanza degli investimenti (costa tanto investire in comunicazione, quindi se si trovano sinergie è una buona cosa), continuità temporale degli effetti.

Difficoltà di integrazione

• Diversità tra gli obiettivi (tra gli strumenti. È difficile che ci sia uno che sappia fare tutto) e dunque ci sono ragioni per cui ci sia specificità degli strumenti (in modo tale che ognuno faccia il suo lavoro da solo e bene), nonostante ciò bisogna ricordare che l'azienda è unitaria.
• Ragioni della specializzazione: complessità della comunicazione, divisione delle competenze, pluralità di fornitori esterni. -> la visione di fondo è l'integrazione, ma poi dipende passo per passo dalle scelte che le aziende fanno.

Corporate reputation

Esprime la sintesi di un vasto insieme di segnali che l'impresa trasmette agli stakeholder nel corso del tempo con riferimento al suo agire strategico, in modo sia esplicito che implicito. 2021 Global RepTrak 100: si basa su aziende con fatturato superiore a 2 milioni di $ e con il 20% di famigliarità. Tra le prime 100 ci sono quelle che superano il valore medio rispetto a 2000 aziende. Lego -> Rolex -> Ferrari etc. Imprese italiane molto conosciute nella top: Ferrari, Barilla, Armani, Prada.

I concetti di immagine e di reputazione

A livello internazionale il concetto di immagine con gli anni '60 viene ritenuto poco idoneo da associare all'istituto azienda (livello corporate), in quanto tutti i concetti evanescenti (che andavano bene nell'ambito del marketing) non erano positivi a livello corporate. Negli anni '70 gli analisti iniziarono a studiare i processi decisionali e comportamentali degli stakeholder (perché si investe, perché si coopera). Si rendono conto che la perfetta informazione non esiste, e che la raccolta delle informazioni è complessa. Si rendono conto che esiste una variabile che semplifica i processi complessi, che è la reputazione "corporate reputation". Nei modelli quantitativi inseriscono una variabile, variamente misurata/quantificata -> usare questi indici semplifica la decisione (es. vado a lavorare in Lego, mi baso su questi indici).

L'origine dei due concetti è diversa: immagine studia psico e marketing. Reputazione è economica, indicatori, processi decisionali. Negli anni '80/'90 anche il mondo della comunicazione sposa questo concetto, cioè parlando di reputazione si utilizza una parola più condivisa e molte agenzie passarono a "reputation management". Il concetto di reputazione ha di per sé elementi che sono molto più vicini all'economia, mentre l'immagine elementi in comune con la psicologia. Gli elementi di valutazione devono essere più economici, matematici, oggettivi.

Campari Group: il ruolo della corporate communications

Azienda con radici in Italia, portato a livello internazionale dal figlio dell'inventore. È molto radicata a Milano, ma anche a livello internazionale. Inizialmente era mono-prodotto. Nel 1995 era iniziato un consolidamento delle aziende di spirits, che iniziarono a chiedersi se comprare o vendere -> Campari ha deciso di fare acquisizioni, ad oggi circa 30. A livello internazionale, riesce a competere a livello di business con altri giganti dell'industria. Sono quotati a Milano dal 2001. Le decisioni vengono prese a lunghissimo termine, che permette di strutturare le strategie nel migliore dei modi. Sono cresciuti molto velocemente negli ultimi anni -> 21 stabilimenti in tutto il mondo per 22 paesi in base ai prodotti che hanno acquisito. Acquisiscono persone, marchi, culture e stabilimenti. La crescita è di tipologia organica o a linee esterne.

-> Crodino, Taverna, Aperol, Sky, Tequila, Grand Marnier. Hanno un portafoglio di oltre 50 prodotti, ma le gold priorities sono Aperol, Sky -> prodotti su cui l'azienda sta puntando in tutto il mondo. Non in tutti i paesi hanno la stessa potenzialità. Le ragioni di crescita si riassumono in: allargare la propria scala e massa critica a livello dei mercati locali (è importante quanto si è grandi/importanti in tutti i mercati, non in base a rilevanza media a livello globale). Per questo vengono spesso acquisite marche che aumentano la massa critica del singolo mercato.

È da 20 anni che sono in borsa, ed ha sopra-performato grazie a scelte corrette sotto il punto di vista manageriale, appeal delle marche e dal fatto che la capitalizzazione di mercato è aumentata molto ed ha permesso lo sviluppo di un business. Immagini che rappresentano la comunicazione: come comunicazione corporate tengono conto della reputazione, sviluppo, acquisizioni.