Appunti sulla distribuzione al dettaglio

CAP 18 - LA DISTIBUZIONE AL DETTAGLIO

OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO

Ruolo e utilità della distribuzione al dettaglio

classificazione dei distributori al dettaglio

tipologie di non-store retailing

mappa di posizionamento imprese di distribuzione

strategie di retailing mix

18.1 - VALORE DELLA VENDITA AL DETTAGLIO

Alla luce delle recenti dinamiche evolutive dei mercati, popolati da una sempre più numerosa e

pervasiva offerta e in crescente digitalizzazione, le attività di distribuzione al dettaglio

costituiscono un'opportunità centrale per la creazione di un legame "più profondo" con il

consumatore finale grazie alla possibilità di avere con quest'ultimo un contatto diretto, fisico o

virtuale.

Ne discende che l'attività di distribuzione non deve essere intesa alla stregua di un mero raccordo

tra domanda e offerta ma come uno strumento capace di fornire importanti vantaggi sia per

l'azienda che per il consumatore finale.

18.1.1 - UTILITÀ PER IL CONSUMATORE

Le imprese di distribuzione attraverso la loro attività svolgono nei confronti del consumatore

tipicamente 4 tipi di utilità (CAP 16):

Di tempo: fare in modo che il consumatore abbia il prodotto quando il bisogno sorge→ i

1. supermercati 7-eleven offrono il grande vantaggio di essere aperti 24/24

2. Di luogo: fare in modo che il consumatore abbia il prodotto dove lo vuole→ numerosi istituti di

credito installano bancomat nei supermercati affinché le persone abbiano la possibilità di

prelevare denaro contante nel momento in cui ne hanno necessità

3. Di forma: la possibilità di ottenere un prodotto manipolato sulla base delle proprie esigenze. →

Nike e Ralph Lauren offrono la possibilità di personalizzare in autonomia i prodotti nei rispettivi

store digitali.

Di possesso: fa riferimento a quanto viene fatto dall'azienda per agevolare il passaggio di

4. proprietà del prodotto → Alcuni distributori come Media world offrono ai propri clienti la

gestione delle pratiche di finanziamento per l'acquisto di televisori e elettrodomestici

18.1.2 - STRUTTURA DEL SETTORE COMMERCIALE

Il settore commerciale si articola in due macro-comparti.

Il commercio all'ingrosso ricomprende le attività di acquisto di beni presso i produttori e la

loro rivendita ad altri operatori commerciali (dettaglianti, imprese, enti);

il commercio al dettaglio ricomprende invece le attività di vendita di beni e servizi al

consumatore finale per uso personale, familiare o domestico. Il dettagliante costituisce

dunque l'ultimo anello della filiera distributiva, l'unico che entra in contatto diretto — fisico o

virtuale — con il consumatore finale, e rappresenta il momento in cui l'intera catena del

valore si converte in ricavo.

18.2 - CLASSIFICAZIONE DELLE IMPRESE DI DISTRIBUZIONE

La classificazione delle imprese di distribuzione si articola attorno a 3 principali criteri

1) FORMA PROPRIETARIA

Con forma proprietaria si designa la tipologia di legame giuridico-aziendale del quale gode

l'unità distributiva nella gestione della propria attività

In base a tale criterio è possibile distinguere:

1. Distributori indipendenti

DEF: Piccole imprese di distribuzione che operano con un sinoglo punto vendita o

con un numero molto limitato di unità

Rappresentano la maggioranza degli operatori del settore nel mercato italiano

Tale tipologia si caratterizza per una gestione "tradizionale" dell'impresa sovente a

conduzione familiare, dimensioni limitate dei punti vendita, una politica commerciale

imperniata essenzialmente sul ricarico al prezzo d'acquisto, assortimenti specializzati

ma con un'offerta non molto profonda (sono cioè focalizzati su un numero ristretto di

categorie merceologiche (specializzazione) ma trattano poche referenze per ciascuna

categoria (bassa profondità).

2. Distributori succursalisti

DEF: Si tratta di grandi imprese commerciali, tipicamente identificate con il termine di

grande distribuzione, che hanno la proprietà e il controllo di una rete estesa di punti

vendita operanti con la stessa insegna

Dispongono, grazie alla centralizzazione delle principali funzioni gestionali tra cui quelle

d'acquisto e marketing, di un forte potere contrattuale nei confronti dei produttori,

che rende possibile l'acquisto e dunque la vendita a prezzi inferiori rispetto a quelli

offerti dai distributori indipendenti.

I maggiori volumi di vendita permettono di sfruttare in modo più efficace le economie

di scala e dunque di praticare margini ulteriormente più bassi

Per questa tipologia di distributori la tecnologia costituisce una componente strategica

fondamentale il cui impiego ha permesso negli ultimi anni una gestione sempre più

efficiente e strategica dei prodotti, delle scorte e delle informazioni

esempio: i codici EAN (che identificano i prodotti) e le carte fedeltà hanno permesso

una raccolta capillare e centralizzata di informazioni sui consumatori finali, che ha

permesso di implementare strategie di vendita sempre più accurate e personalizzate

sulla base delle caratteristiche e abitudini d'acquisto registrate (CRM ecc)

3. Distributori affiliati

I distributori indipendenti possono affiliarsi a sistemi verticali di marketing (SVM→

cap. 16) sulla base di accordi formalmente costituiti attraverso cui poter sfruttare i

vantaggi derivanti dall'operare come parte di una più ampia rete distributiva senza

tuttavia rinunciare integralmente alla propria indipendenza.

La forma più diffusa di affiliazione a sistemi verticali di marketing (SVM) è il

franchising: contratto in base al quale un'impresa, cd. Franchisor (o affiliante),

avendo acquisito o sperimentato con successo un patrimonio di conoscenze in uno

specifico mercato, concede ad altre imprese, cd. Franchisee (o affiliate), il diritto di

sfruttare tale patrimonio facendo uso dell'insegna, del marchio e dei metodi

gestionali della propria organizzazione, in cambio di un corrispettivo annuale

(Royality)

il franchisee dunque rinuncia a una parte della propria autonomia imprenditoriale in

cambio dell'inserimento in una rete organizzativa promossa dal franchisor, che gli

garantisce un percorso strategico definito, la riduzione del rischio commerciale e

prospettive di reddito più stabili nel medio-lungo periodo.

A seconda dell'oggetto del rapporto contrattuale e della natura di ciò che l'affiliante

trasferisce all'affiliato, la dottrina individua tre distinte tipologie di franchising.

1. Franchising di distribuzione:

presuppone che il franchisor abbia preventivamente messo a punto e sperimentato

tecniche e metodi commerciali che costituiscono il know-how del sistema.

Oggetto del contratto è la cessione all'affiliato del diritto di distribuire i prodotti

dell'affiliante secondo modalità operative predefinite: assortimento, layout del

punto vendita, politiche di prezzo, standard di servizio e comunicazione.

L'affiliato opera quindi come dettagliante di beni ideati, selezionati o realizzati dal

franchisor, beneficiando della notorietà dell'insegna e dell'esperienza commerciale

del capofila della rete.

Esempi tipici: OVS, Coin, numerose insegne della grande distribuzione organizzata

2. Franchising di servizi

il franchisee non commercializza un prodotto materiale, bensì eroga al consumatore

finale un servizio ideato, standardizzato e collaudato dal franchisor.

L'oggetto del trasferimento è dunque un modello operativo e una metodologia di

erogazione, non un bene fisico.

Esempio paradigmatico: McDonald's, dove il franchisor trasferisce all'affiliato un intero

format di servizio – procedure di preparazione, standard igienici, tempi di erogazione,

protocolli di accoglienza – che l'affiliato è tenuto a replicare fedelmente.

Franchising industriale

3. Nel franchising industriale entrambe le parti del rapporto sono imprese industriali.

Il franchisor concede al franchisee la licenza dei brevetti di fabbricazione e l'uso

dei propri marchi, trasferendogli inoltre la tecnologia produttiva e assicurando

un'assistenza tecnica continuativa.

Il franchisee, dal canto suo, provvede a fabbricare e commercializzare le merci nel

proprio stabilimento, applicando il know-how produttivo e le tecniche di vendita

dell'affiliante.

Esempio: gli accordi di franchising stipulati da Coca-Cola con gli imbottigliatori

(bottlers), soggetti che ricevono il concentrato e la licenza di produzione, imbottigliano

il prodotto secondo gli standard imposti dalla casa madre e ne curano la distribuzione

nei rispettivi territori.

Accanto alla forma proprietaria, la dottrina individua altri due criteri fondamentali per la

classificazione delle imprese di distribuzione al dettaglio: il livello di servizio offerto al

consumatore nel processo d'acquisto e le caratteristiche dell'assortimento proposto.

Entrambi i criteri assumono rilievo strategico in quanto concorrono a definire il

posizionamento competitivo del punto vendita e la sua identità agli occhi della clientela.

2) LIVELLO DEL SERVIZIO OFFERTO

Il criterio del livello di servizio si fonda sul grado di assistenza che il personale di vendita

fornisce al cliente durante il processo d'acquisto, ovvero sulla misura in cui le operazioni di

individuazione, confronto, selezione e pagamento del prodotto sono demandate al consumatore

stesso o, viceversa, supportate dal personale del punto vendita.

Sulla base di tale criterio si individuano tre tipologie di negozi:

Negozi a libero servizio (self-service):

1. In questa configurazione il consumatore svolge autonomamente tutte le funzioni

necessarie per individuare, confrontare e scegliere i prodotti da acquistare.

Il personale di vendita si limita al rifornimento degli scaffali e alle operazioni di cassa, senza

intervenire nella fase decisionale del cliente.

Il vantaggio per il consumatore risiede in un risparmio sul prezzo dei beni, giustificato

dalla riduzione degli oneri di personale sostenuti dal distributore.

esempio: Formato paradigmatico è il supermercato, cui si affiancano gli ipermercati, i

discount e la maggior parte delle formule della grande distribuzione alimentare.

2. Servizio limitato:

I punti vendita a servizio limitato rappresentano una configurazione intermedia, nella quale i

clienti restano responsabili della maggior parte delle attività d'acquisto ma il personale è

disponibile a intervenire a loro supporto su richiesta o in fasi specifiche del processo.

Tale formula interessa soprattutto le categorie merceologiche che richiedono un'adeguata

informazione all'acquirente per orientarne la scelta: rientrano in questa tipologia i reparti

di gastronomia dei supermercati, i reparti di elettronica di consumo, le librerie e i punti

vendita di beni per i quali la consulenza pre-vendita rappresenta un fattore rilevante ma non

esclusivo dell'atto d'acquisto.

3. Servizio completo:

Nei negozi a servizio completo il personale di vendita assiste la clientela in tutte le fasi

del processo d'acquisto, dalla presentazione del prodotto alla dimostrazione, dalla

consulenza sulla scelta, all'assistenza post-vendita.

Questa formula interessa in via prevalente i beni caratterizzati da elevato costo unitario ed

elevato coinvolgimento del consumatore, i cd. beni problematici

beni problematici: prodotti durevoli o semi-durevoli ad alto valore unitario, acquistati di

rado, che richiedono un processo di scelta lungo e complesso a causa della complessità

tecnica e della scarsità di informazioni iniziali del consumatore.

Proprio in ragione del ruolo centrale del servizio, l'offerta non si esaurisce nel prodotto in

senso stretto ma si estende a prestazioni accessorie di rilievo — sistemi di pagamento

dilazionato, consegne a domicilio, riparazioni, garanzie estese — che elevano i costi del

servizio commerciale ma qualificano contestualmente il valore percepito dell'esperienza

d'acquisto.

3) ASSORTIMENTO

L'assortimento è definito come l'insieme dei prodotti venduti all'interno di un punto

vendita e costituisce l'espressione della str