Appunti Sociologia della comunicazione e dei media digitali

Sociologia della comunicazione e dei media digitali

Gli effetti dei media sulla società

Quando parliamo degli effetti dei media sulla società, parliamo di come il sistema dei media influisce sul nostro modo di: informarsi, formarsi un’opinione, produrre e consumare cultura, agire e mobilitarsi (importanti azioni collettive). La dimensione globale e la visibilità transazionale dei movimenti è sostenuta da un certo sistema dei media e la capillarità con cui riescano a mobilitare singole persone in tanti stati diversi dipende anche dall’importanza dei media.

Media e digitalizzazione

I media e soprattutto la digitalizzazione hanno cambiato le relazioni nei confronti dell’opinione pubblica:

• Le teorie classiche vanno riconsiderate.
• Emergono questioni relative alla privacy e alla fiducia.

Le grandi infrastrutture su cui viaggiano le informazioni sono essenzialmente quelle digitali, soprattutto le piattaforme social, la piattaforma mediale della contemporaneità. L'opinione pubblica è studiata dagli anni '70 come oggetto di rapporto tra i mezzi di comunicazione e la società.

Media digitali in Italia

Non solo il sistema dei media è dominato dalla piattaforma digitale, ma negli ultimi anni c’è stato un processo di digitalizzazione a tappe forzate. Siamo entrati in una nuova transizione digitale, che adesso coinvolge anche coloro che finora ne erano rimasti ai margini. Oltre all’informazione e all’intrattenimento, i dispositivi digitali hanno garantito la continuità di molte attività, pubbliche e private: dalle relazioni affettive e sociali al commercio elettronico, dallo smart working alla didattica a distanza.

C’è una spinta all’incremento della potenza della rete, si sta formando un’opinione dominante che ne coglie tanti aspetti positivi, ci sono contemporaneamente degli aspetti su cui si concentrano invece dei timori: truffe, accesso da parte dei minori, la dipendenza dai social network, gli haters.

Opinione pubblica

Opinione pubblica: idea prevalente che caratterizza un gruppo di persone in modo deciso:

• È collettiva: è il giudizio e modo di pensare collettivo della maggioranza dei cittadini.
• È situata: è l’insieme delle idee che un determinato agglomerato umano ritiene giusto e vero in un determinato momento. Ha dei confini temporali e spaziali.
• È un sistema di credenze sulla cosa pubblica.
• Non è mai unitaria. È l’insieme delle correnti di opinione anche opposte dominanti in una società. Nella formazione dell’opinione ci sono gruppi di persone che possono avere un ruolo importante.

I primi studi sul rapporto tra media e società focalizzano l’attenzione sulla formazione dell’opinione pubblica.

Comunicazione e media

La comunicazione attraverso i media viene intesa come uno strumento attraverso cui “legare” la società:

• Il termine comunicazione viene inteso nell’accezione di “mettere in comune”.
• Significati sociali (parole, valori, abitudini), elementi di comportamento.

Esempi che spiegano che anche in modo strategico i mezzi di comunicazione vengono usati per promuovere la formazione di un’opinione pubblica, perché sono mezzi che mettono in comune delle rappresentazioni positive, proattive verso la società. Sono dei significati sociali che vengono messi in circolazione perché il significato è l'inclusività e l’equiparazione delle persone al di là del loro aspetto, al di là delle loro caratteristiche fisiche quindi c'è un sistema di valori che viene messo in gioco insieme alle loro parole.

Strategia nei media

Non c’è sempre una strategia dietro il contributo che i media danno alla formazione dell’opinione pubblica; a volte ne viene fatto un uso strategico, altre i fenomeni nascono in modo più spontaneo, e i significati che veicolano i media non sono così guidati ma contribuiscono lo stesso alla formazione dell’opinione pubblica.

Studiosi dell'opinione pubblica

Walter Lippman (1922), uno dei primi studiosi dell’opinione pubblica, ha vissuto all’inizio del '900. Egli dice che la formazione dell’opinione pubblica è fondamentale nella società, perché non tutto possiamo conoscere per esperienza personale, e quindi le narrazioni e rappresentazioni che ci vengono proposte sono il modo dal quale noi veniamo a conoscenza di qualcosa, che influenza la nostra opinione. La formazione dell’opinione pubblica è tanto più complicata quanto più è complicata la nostra società.

Società moderne

L’opinione pubblica nasce quando nascono le società moderne, man mano che la società in cui viviamo diventa più complicata. Comincia a complessificarsi il modo di vivere e quindi inizia ad essere necessario che sulle questioni pubbliche (politica o grandi temi sociali) ci si faccia un’opinione.

Nelle società moderne le persone conquistano la libertà di espressione, c’è un numero più grande di persone che si esprime sulla cosa pubblica, iniziano ad informarsi. Iniziano a crearsi luoghi dove poter discutere e condividere le idee (circolare giornali, annunci, informazione: se io non so, non posso esprimermi) nasce un’opinione pubblica delle persone. È legata a:

• Allo sviluppo delle forme di libera espressione da parte degli individui sulla cosa pubblica.
• All’alfabetizzazione.
• Alla formazione di circoli culturali e politici.
• Alla diffusione dei media (e dalla molteplicità delle fonti di informazione).

Dopo gli studi di Lippman, altri studiosi iniziano a focalizzarsi e a ragionare non solo sull’importanza dell’opinione pubblica, ma anche su come questa si forma. Servono i media, fonti di informazione, libertà di espressione.

Modello a cascata

Si comincia ad elaborare un modello definito negli anni '60 da Deutsch. Vuol dire immaginare che ci siano dei gruppi che hanno un grande potere comunicativo e sociale (élite economiche-sociali: hanno più informazioni degli altri, più occasioni di incontrarsi e formare un’opinione comune, e hanno una grande capacità comunicativa) che hanno una capacità maggiore degli altri di diffondere la loro opinione sulla cosa pubblica.

I media sono il ponte attraverso cui queste opinioni che si formano all’interno delle élite, arrivano a noi. I leader d’opinione sono i portavoce, mediaticamente visibili, che trasmettono le info. al demos (cittadini).

Modello a cascata

• Élite economiche e sociali
• Élite politiche e il governo
• Media
• Leader d’opinione
• Demos

Modello a ribollimento

Quando entrano in gioco i media digitali, questo modello si completa con un’altra parte di processo di formazione dell’opinione pubblica, chiamato modello a ribollimento. Nel pubblico si formano “ribollimenti” o movimenti di opinione in modo repentino e inaspettato. Nascono dal basso, dal demos o comunque da soggetti che non appartengono alla catena verticale di prima e che sono resi visibili facilmente dalla rete perché nei media tradizionali, per essere visibile bisogna averne accesso, mentre esprimersi attraverso la rete è molto più accessibile e facile (social media, blogosfera).

Questi movimenti di opinione che in passato facevano più fatica ad essere visti a livello nazionale o transnazionale ora hanno più possibilità e arrivano anche loro all’interno del processo di formazione dell’opinione pubblica, incidendo anche. Esempi includono Friday for Future, Black Lives Matter, Movimenti no vax.

Nel sistema dei media attuale

Lo sviluppo della comunicazione verso la digitalizzazione porta con sé altri effetti:

• Accanto all’opinione pubblica diffusa a livello nazionale diventano importanti anche i gruppi e sottogruppi che sono molto coesi e compatti e sono caratterizzati da un’opinione comune molto forte, basata sulla condivisione di un’opinione. Questa può essere rinforzata grazie ad una relazione costante e un rinforzo reciproco della propria opinione.
• Abbiamo una frammentazione e moltiplicazione di gruppi e sottogruppi molto coesi e con ridotte relazioni con l’esterno.
• Decrescita dell’importanza di un’opinione comune ampiamente diffusa.

Queste nicchie (enclave) che si formano all’interno dell’opinione pubblica diventano sempre più forti, non hanno neanche bisogno di diventare oggetto di comunicazione mediale, sono più coese e forti. Quandt, uno studioso che scrive nel 2012, afferma che nelle società contemporanee una grande opinione condivisa è meno importante di opinioni che caratterizzano gruppi più piccoli ma che sono caratterizzati in modo più forte.

Opinion leader

Il primo approccio contemporaneo allo studio del rapporto tra media e opinione pubblica fa emergere la figura dell’opinion leader (KOL). Se ne occupano Paul Lazarsfel & Elihu Katz, elaborano una teoria che si chiama “Two step flow of communication” nella quale mettono a fuoco nella comunicazione mediale l’importanza della figura dell’opinion leader.

Chi è l’opinion leader?

• Chi gode del prestigio o detiene i mezzi per influenzare in modo determinante l’opinione pubblica: mette a fuoco che alcuni opinion leader sono figure che hanno un potere comunicativo particolarmente forte, parlano attraverso i media e quindi sono in grado di influenzare in modo determinante l’opinione pubblica.
• Membri influenti di una comunità, di un gruppo o di una società, a cui gli altri si rivolgono per avere consigli, opinioni o punti di vista: definizione di opinion leader più locali, importanti in un gruppo e che sono le persone a cui noi ci rivolgiamo, più riconosciute dal basso.

La prima volta che si parla di opinion leader è tra la fine degli anni '40 e '50: Katz e Lazarsfeld. (sociologi) La loro teoria nasce in un momento in cui l’immaginazione degli effetti sociali dei media era molto semplice, si aveva l'idea che i contenuti veicolati dai media influenzassero direttamente la mente delle persone e la colpissero un po' come un bersaglio introducendo dei contenuti, dei modi di pensare visione piuttosto semplificata.

I due studiosi si iniziano a porre una domanda chiedendosi cosa influenzasse le scelte degli americani. Vogliono capire come i mezzi di comunicazione di massa siano in grado di influenzare le scelte di voto. Partono dall’idea che quello che veniva detto in tv e radio influenzasse totalmente gli americani.

Ricerche sui media

1. The people’s choice: hanno intervistato delle persone in Ohio. Scoprono che molto più che la radio e la stampa, erano le discussioni politiche quotidiane a esercitare una grande influenza. Cominciano a figurarsi un processo in cui i contenuti dei media sono importanti ma c’è qualcosa che vi ci interagisce, che sono queste discussioni politiche quotidiane. Creavano una grande omogeneità di opinioni all’interno dei gruppi primari (famiglia, rete di amici). All’interno di questi gruppi si creano delle posizioni comuni. Le persone che hanno cambiato idea avevano per la maggior parte un tratto in comune: volevano votare diversamente dalle loro famiglie e amici. Questa è una scoperta quasi rivoluzionaria per l’epoca perché scoprono che dentro queste reti sociali (famigliari, dei pari) ci sono delle persone più influenti di altre, che hanno la capacità di condizionare le scelte degli altri: opinion leader, che sono più esposte ai media, sono più informate. Chi ha più informazioni è più influente ed è capace di orientare la formazione dell’opinione. Questo libro viene pubblicato quando il contesto sociale cambia, inizia ad essere interessante la scelta di consumo.
2. Personal influence: l’influenza dei mass media sulle scelte di consumo delle donne della cittadina di Decatour negli USA nelle aree dei prodotti di mass market, fashion e cinema. Scoprono rispetto all’influenza interpersonale che esistono leader d’opinione su qualsiasi tema della vita sociale, più specifici: cinema, fashion, gestione della casa. Iniziano a configurarsi come figure focalizzate, che hanno competenze specifiche su dati temi. I leader d’opinione variano al variare del tema, quindi possono esisterne più di uno. Non si fermano ad osservare il fenomeno, la loro teoria cerca di rendere chiaro, all’interno di una teoria, che cosa succede tra media e persone, elaborano un modello.

Two step flow model

L’influenza esercitata dai media passa attraverso la mediazione, filtro degli opinion leader, per arrivare poi alle loro reti sociali e quindi alla popolazione.

• Primo flow: dai media ai leader.
• Secondo flow: dai leader alle reti sociali.

Significa che l’influenza dei media non arriva uguale a tutti perché i media veicolano gli stessi contenuti ma i leader sono diversi per le diverse reti sociali; quindi, gli stessi contenuti esercitano una diversa influenza in base al leader che lo filtra. Gli stessi contenuti = effetti diversi.

Funzioni dell'opinion leader

Fermandoci all’idea che l’opinion leader sia l’attore sociale più competente nell’uso dei media, è chiaro che questo ha due funzioni importanti:

• Gatekeeping: funzione di filtro, riporta alla sua rete sociali le informazioni che ritiene più importanti.
• Framing: modellizzazione, le mette in discorso, le racconta, gli da un senso.

Nei libri successi scriveranno che le idee e i contenuti spesso fluiscono dai messaggi mediali agli opinion leader, che portano questo messaggio a individui che sono meno attivi. Si evolve l’idea del pubblico da massa indistinta a “rete sociale di individui interconnessi attraverso la quale la comunicazione di massa viene veicolata”, è un altro importante passaggio.

Caratteristiche dell'opinion leader mediale

• Literacy: elevata esposizione ai media. Uno non è opinion leader se non dà più info rispetto agli altri.
• Commitment: devono avere un elevato coinvolgimento ed interesse per determinati argomenti.
• Socievolezza: capacità di trasferimento di info a gruppi di individui appartenenti allo stesso gruppo.
• Leadership: riconoscimento, dal basso, parte del gruppo dei pari del possesso di maggiori conoscenze. Esiste se è riconosciuto come tale.

Leader verticali: soggetti che hanno le caratteristiche del KOL e che comunicano attraverso i media. Leader orizzontali: soggetti che hanno le caratteristiche del KOL e che agiscono all’interno di reti sociali, più o meno ampie, sono noti solo alla loro comunità di riferimento. Monomorfi: hanno rilevanza in un solo o in un numero limitato di campi. Polimorfi: l’influenza esercitata non riguarda un solo argomento ma, più in generale, idee, atteggiamenti, propensioni e scelte politiche come di consumo. Verticali e monomorfi hanno visibilità attraverso i media, hanno una specifica area di influenza, sono punto di riferimento per gruppi sociali/culturali diversi.

Opinion leader e social media

Nel momento in cui accanto alle piattaforme mediali tradizionali si sviluppano le piattaforme social, la figura dell’opinion leader torna ad essere importante, perché all’interno dei social si sviluppano tante discussioni e scambi di opinioni su temi di interesse. Ci sono tanti studi che rimettono in gioco gli studi di Paul Lazarsfel & Elihu Katz, e cercano di declinarlo in forme che siano adatte alla contemporaneità. Riconoscere e classificare gli opinion leader: ambito di influenza, area della conoscenza, orizzonte temporale: la distinzione nasce perché alcuni sono effimeri (legati a delle notizie di cronaca, finito un evento non lo sono più). Molto situati nel tempo.

Comportamento degli opinion leader

Positivi o distruttivi: hanno una personalità egocentrica e tendono ad indurre i followers a modificare le loro opinioni anche in una direzione che può danneggiare loro o l’organizzazione a cui appartengo. L’obiettivo è spesso l’autorealizzazione carismatica. Pur di diventare opinion leader propongono cose false o che sanno che portano a comportamenti negativi per chi li assume. Danneggiano.

Caratteristiche dell'OL digitale

Un altro filone di studi rispetto all’opinion leader digitale è quello che cerca di mettere più a fuoco delle caratteristiche precise rispetto all’OL. Dovrebbero avere almeno una di queste caratteristiche:

• Essere considerati esperti di un prodotto o servizio, avere info. (literacy).
• È membro attivo online e posta contenuti su quel prodotto. Membro di una comunità.
• Partecipare con alta frequenza e dare contributo sostanziale (commitment).
• Essere considerato da altri utenti come soggetto che ha buon gusto in relazione alle decisioni di acquisto (socievolezza).

Gli influencer non sono mai totalmente verticali, perché ingaggiano. L’analisi è stata fatta da quasi 10000 follower di opinion leader, e identificano quattro caratteristiche dei contenuti:

• Originalità: novità; innovazione, non convenzionalità; autenticità. La capacità di essere diversi e di essere consonanti, non troppo distanti dai followers.
• Unicità: distinzione rispetto agli altri.
• Qualità: cura dei contenuti e della forma; attrattività; comprensibilità e assertività; funzionalità alla creazione della reputazione.