Appunti Sociologia dei consumi

Sociologia dei consumi e cultura d’impresa

Appunti integrati a.a. 2022/2023 Università IULM.

Le molteplici origini della società dei consumi

Il consumo è un agire dotato di senso che racconta di noi, del nostro modo di essere e del nostro status sociale.

La società dei consumi si divide tra:

Una prospettiva produzionista

Una prospettiva produzionista, che vede la produzione come motore della società e del mercato dei consumi.

Secondo tale prospettiva, la società dei consumi nasce durante la prima rivoluzione industriale dell’800. In Inghilterra in quel periodo la vita di campagna viene sempre di più a mancare e la popolazione inizia a spostarsi verso le città, dove nascono le industrie. Si ha quindi uno spopolamento delle campagne e un progressivo popolamento delle città con industrie tessili e meccaniche. Ciò determina dei significativi cambiamenti nella società.

Se prima della Rivoluzione industriale, la produzione era di tipo artigianale, vi erano quindi prodotti unici, con tale evento storico, a causa della maggiore richiesta di beni, essa si trasforma in produzione industriale, con prodotti standardizzati e accessibili a tutte le classi sociali.

Le trasformazioni nella sfera economica hanno quindi direttamente prodotto anche delle trasformazioni a livello culturale.

Difatti, la sfera della produzione ha effetto sull’agire di consumo in quanto l’homo oeconomicus soddisfa i suoi bisogni con beni di consumo, e questi stessi bisogni sono a loro volta creati dalla produzione stessa di beni di consumo.

Karl Marx

La produzione industriale ha bisogno di nuove schiere di consumatori per acquistare i prodotti industriali: una causa economica.

La teoria marxiana sul consumo si basa su aspetti economici, quantitativi legati ai concetti di produzione, di valore, di scambio.

Per Marx lo sviluppo dell’economia si fonda sulla dialettica tra rapporti di produzione e forze produttive.

Il consumo è uno dei modi in cui si manifesta la centralità della produzione: «La produzione produce quindi il consumo. Essa produce cioè l’oggetto del consumo, il modo di consumo e l’impulso del consumo».

Secondo Marx la merce possiede una duplice anima:

• Il valore d’uso, che rappresenta il contenuto materiale del bene e la sua effettiva funzione, utilità e capacità di soddisfare bisogni.
• Il valore di scambio costituisce la forma sociale astratta, la sua sostituibilità con tutti gli altri valori d’uso e la sua commerciabilità, muta anche con i tempi e i luoghi.

Il valore di scambio non si deduce dal valore d’uso, ma dalla quantità di tempo spesa dal lavoratore per produrre quella merce.

In ogni merce, quindi, si materializza in una frazione del lavoro umano astratto.

Uno scambio tra merci è quindi uno scambio tra quantità equivalenti di forza lavoro necessarie a realizzarle.

Max Weber

La società dei consumi moderna è un effetto delle trasformazioni della produzione industriale.

Max Weber ritiene che le ragioni dello sviluppo dell’economia vadano cercate nel sistema di atteggiamenti e di valori prevalenti, vs aspetti economici, in un certo periodo storico.

Atteggiamenti e comportamenti degli individui sono intellegibili a partire dall’universo di valori, l’ordine simbolico, i dogmi religiosi e la loro interpretazione.

L’attitudine economica degli uomini dipende dal loro sistema di credenze, dall’accettazione razionale di un sistema di valori, etica religiosa calvinista.

All’origine del capitalismo moderno si colloca un mutamento radicale della mentalità, un’etica tesa ad abbracciare una nuova condotta. Esso affonda le sue radici nell’etica economica del protestantesimo calvinista:

• Predestinazione: ogni uomo è segnato dalla nascita da un destino deciso per lui da Dio.
• Operosità e successo economico sono voluti dallo stesso Dio per accrescere la sua gloria → indizio per capire se si sarà o meno salvati.
• Lavoro concepito come ‘vocazione’: lavorare tutta la vita con dedizione, accumulando grandi ricchezze.

Non è finalizzato al consumo o al godimento, ma è un segnale della grazia accordata da Dio.

Si caricano di significato religioso tutti quegli aspetti tipici della mentalità capitalistica e borghese.

Le sue caratteristiche distintive del capitalismo moderno sono:

• Una compiuta ricerca del guadagno con metodi razionali, al fine di produrre continuamente ricchezza.
• Non è avidità smodata di guadagno fine a sé stessa ma, al contrario, una sorta di inibizione di questo impulso, giudicato da Weber “irrazionale”.
• Una diversa organizzazione del lavoro che deve essere formalmente libero.

Prospettiva differente rispetto a quella marxista anche se entrambi riconducono la nascita del consumismo alla rivoluzione industriale.

Una prospettiva antiproduzionista

Una prospettiva antiproduzionista, la società dei consumi nasce da un lento cambiamento della cultura del consumo e viene collocata insieme alla nascita del capitalismo intorno al 1500-1600, Rinascimento. Si aprono prospettive che pongono il consumatore al centro, dal momento che tutte le persone iniziano a identificarsi nel consumatore stesso.

Secondo tale prospettiva, la sfera della produzione e quella del consumo si influenzano reciprocamente.

La dimensione umana dell’individuo, inoltre, diventa il fulcro della nascita dei consumi collocata in periodi differenti a seconda degli autori.

Tutte le teorie hanno in comune una cultura del consumo dove l’individuo è al centro.

Ogni opzione di consumo diventa una scelta mediante la quale l’individuo esprime sé stesso.

Consumare serve per attribuire un senso agli oggetti.

Werner Sombart

Sombart crede che la cultura del consumo nasca dalla domanda dei beni di lusso da parte degli aristocratici. Si diffondono in questo periodo cibi rari come il caffè e le spezie ma anche l’oro e il profumo, a favore della classe nobiliare.

Ciò che farà Sombart sarà mettere in evidenza come il concetto di lusso si sia evoluto in tutti questi anni:

• Città rinascimentali italiane, 1400 → ruolo fondamentale nello sviluppo dei consumi di lusso.
• La monarchia francese e le corti, 1500-1600 → sviluppo dei piaceri materiali come armi sociali.
• L’alta borghesia, 1700 → imitazione dei nobili per dimostrare gusto e raffinatezza.

Secondo Sombart, abbiamo due fasi del capitalismo:

• Fase 1: il consumo di costosi beni di lusso - prima riservati solamente all’elite nobiliare, progressivamente diventato modello da imitare per i borghesi stimolando lo sviluppo del capitalismo.
• Il passaggio da comunità a società crea una perdita di sicurezza: l’individuo si sente ‘spiantato’ e trova rifugio nel consumo di beni materiali.
• Fase 2: capitalismo maturo - impoverimento del gusto = la diffusione dei beni di lusso ad altre classi sociali porta ad un impoverimento del gusto e della raffinatezza.
• Nasce il design = vi è l’applicazione dell’estetica più sofisticata dell’arte agli oggetti di consumo di vita quotidiana. Il valore economico viene sostituito con il concetto di bello, esteticità.

Classificazione del lusso secondo Sombart

• Lusso estremo: mi faccio fare l’abito su misura.
• Lusso: compro l’abito.
• Lusso popolare: non posso permettermi l’acquisto dall’abito quindi compro qualcosa di meno costoso, compro l’accessorio.

Grant McCracken

McCracken fa nascere la società dei consumi nella corte Elisabettiana, seconda metà del 1500, considerandola di conseguenza di origine politica.

Elisabetta I, desiderando un contatto diretto con i nobili, invita quest’ultimi presso la sua corte, nella quale si viveva una vita molto sfarzosa e dando dimostrazione della fastosità della vita di corte. Per affermare la propria supremazia costringe i nobili a trasferirvisi.

Nasce una gara per farsi notare dalla regina → aumento dei consumi per essere accettati a corte.

Questo porta alla nascita della società dei consumi.

Nasce il bisogno di dimostrare la propria ricchezza in modo da sopraffare gli altri nobili e ingraziarsi la regina.

Nascono le leggi suntuarie: leggi che prescrivono l’abbigliamento adatto ai diversi strati della società. Esse prevedevano punizioni per chi indossava vestiti per persone di classi sociali superiori.

La classe nobiliare perde sempre più la propria ricchezza nel tentativo di avvicinarsi la regina, in quanto anche le classi nobiliari inferiori cercano di avvicinarsi alla regina.

Per distinguere i nobili per eredità dai nobili per ricchezza viene utilizzata la patina: si formava sugli oggetti posseduti dalla famiglia, che non venivano puliti. Più patina era presente più gli oggetti erano antichi e quindi la famiglia era nobile da tempo. La nuova nobiltà non ha oggetti sui quali la patina si è formata. La patina diventa un requisito di base per attestare il proprio status nobiliare.

Pian piano questo meccanismo perde però di significato. I nuovi nobili iniziano a spendere e sperperare i loro beni, non è più la famiglia l’unità di base del consumo. Il valore di un bene non si misura più per la patina ma per il valore che gli viene attribuito in quel momento.

Di conseguenza, scompare la nobiltà per nascita e ci si riferisce al concetto di nobiltà in termini puramente economici.

Neil McKendrick

McKendrick si focalizza sulla rivoluzione industriale e sugli effetti che questa ha nella società dei consumi.

In questi anni si passa da un sistema artigianale al sistema industriale, con l’utilizzo di macchinari a vapore e il conseguente sviluppo del settore tessile e meccanico.

La produzione industriale risultò essere più veloce ed economica rispetto a quella artigianale.

Le persone, quindi, cominciarono a trasferirsi in città perché nelle campagne vi era meno lavoro e anche le donne iniziano ad essere impiegate nell’industria.

I salari guadagnati da donne e bambini, davano loro più potere nelle decisioni di consumo all’interno della famiglia, in più vi era la vendita di più prodotti conformi ai gusti femminili e infantili, prima creati artigianalmente da loro stesse.

• Le classi meno abbienti andavano al servizio delle classi borghesi o nobiliari → avevano accesso alle bellezze e ai beni desiderabili dalle basse classi sociali → iniziano a desiderarli.
• Il reddito aumenta e allo stesso tempo il tenore di vita della popolazione. Le domestiche che erano a servizio dei nobili rappresentavano l’emblema per scalare la classe sociale. Facevano uno stile di vita decisamente aristocratico.
• C’è una grande diffusione dei beni provenienti dalle colonie, come ad esempio il cioccolato.
• Consumi indotti da nuove tecniche di vendita e pubblicità che facevano leva sulle pretese dei nobili e le aspirazioni di status della borghesia.

Un esempio emblematico è dato dalle porcellane Wegwood:

• Applicazione di tecniche di design: intercetta il crescente interesse di gruppi privilegiati per l’archeologia e l’antichità e produce vasi ‘etruschi’ dall’estetica sofisticata.
• Applicazione di tecniche di marketing: pianificazione della produzione in funzione della vendita.
• Sponsorizzazione delle porcellane tra le case reali, poi vendute a caro prezzo ai ‘nuovi ricchi’.

Limiti della visione consumistica

La nascita della società dei consumi viene spiegata solo attraverso il consumismo:

• Dinamiche della moda innescate dall’emulazione sociale, dimostrazione di status.
• Nuove tecniche promozionali di alcuni produttori, stimolo al consumo.

Il processo di industrializzazione è l’effetto e non la causa dei nuovi desideri di consumo.

McKendrick non tiene conto dell’ambiente sociale e culturale in cui diviene lecito e possibile seguire la moda, spendere per i propri piaceri, essere attratti dall’esotico, etc.

Colin Campbell

“L’etica romantica e lo spirito del consumismo”.

Nel suo saggio, si ispira al saggio di Weber “L’etica protestante e lo spirito del capitalismo”, 1905, mostrando che sia l’orientamento alla produzione, sia l’orientamento al consumo hanno contribuito alla nascita della modernità capitalistica.

Secondo Campbell, la rivoluzione dei consumi viene collocata tra la fine del ‘700 e inizio ‘800, in cui si faceva largo il romanticismo, cui fulcro è la persona e la bellezza. Il godimento estetico diventa quindi il cardine della società dei consumi.

Secondo le influenze romantiche, gli attori sociali non consumano in vista della salvezza ultraterrena, società antica, né dell’ostentazione o né dello status, società tradizionale, ma in relazione al personale godimento estetico, riproducendo ’sogni ad occhi aperti’, principalmente tramite gli oggetti.

Gli attori sociali sono spinti in questa direzione dagli insegnamenti romantici.

Il compito degli esseri umani è realizzare sé stessi in opposizione alla società: anziché realizzarsi attraverso il lavoro, la disciplina e il sacrificio, i soggetti si impegnavano ad esprimere sé stessi ricercando una varietà di esperienze significative e differenti.

Nasce quindi l’idea del consumismo legata all’attività di gratificazione del sé, secondo la quale il consumatore moderno è un edonista ed è costantemente alla ricerca di novità.

Esempio più famoso: Dorian Grey.

La produzione culturale del valore economico

Si studia a come l’approccio sia cambiato in base alle varie tematiche: ci si riferisce al valore economico dell’oggetto legato al contesto culturale.

Tale concetto, viene approfondito da Chandra Mukerji ed Arjun Appadurai, il valore economico di un oggetto non può prescindere dal contesto culturale in cui è inserito, perciò in contesti culturali differenti, lo stesso oggetto può avere differente valore economico.

L’individuo, che ha sempre svolto un ruolo della società in quanto lavoratore, quindi che contribuisce con il suo lavoro al sistema della produzione, con la crescente attenzione al ruolo del consumo, viene studiato maggiormente anche come consumatore.

Ciò perché si è capito che l’attività del consumo è fondamentale affinché la produzione esista; perciò, studiare il consumatore nel dettaglio, è importante per comprendere il ciclo economico di un paese.

Capire quali sono le esigenze del consumatore è fondamentale per il benessere economico di un paese.

Si possono studiare i consumi da un punto di vista:

• Economico e quantitativo → andando a misurare la quantità di oggetti che vengono comprati.
• Qualitativo → come e perché vengono consumate le merci, non legati alla dimensione economica.

Se ci concentriamo solo sulla dimensione quantitativa, perdiamo una serie di informazioni.

Esempio:

• Nella crisi del 2008, per la prima volta i dati sui consumi hanno dimostrato una contrazione nella spesa dei prodotti alimentari, spesa che solitamente rimane invariata, perché le persone preferiscono rinunciare ad altri tipi di acquisti, ma non rinunciano alla soddisfazione dei bisogni primari.
• Invece, è rimasta invariata la quotazione delle spese relative ai viaggi.

La dimensione quantitativa, si limita alla raccolta di questi dati, mentre la qualitativa prova a capire il perché del comportamento dei consumatori che ha portato a tali risultati.

Per capire, bisogna studiare come sono cambiati i valori della società italiana negli anni.

Il contesto sociale in cui viviamo, è frutto di un processo storico: diversi fattori hanno concorso insieme e fatto sì che si arrivasse al contesto sociale attuale.

In particolare, gli elementi che hanno portato allo sviluppo della società dei consumi riguardano:

• La trasformazione della struttura sociale, con l’eliminazione delle classi sociali di tipo piramidale; la società dei consumi si sviluppa di pari passo alla nascita della classe media, borghesia, grazie alla capacità lavorativa e reddituale di tale classe.
• Il ruolo della moda, in quanto grande propulsore di innovazione continua.
• L’apertura verso il nuovo. L’Europa, grazie alle politiche coloniali, si è ritrovata a contatto con prodotti nuovi e differenti, comportando necessariamente la conoscenza di nuove culture.
• La capacità degli individui di procedere a un’attività di classificazione delle merci. Con l’apertura a nuove culture, gli individui hanno imparato a differenziare i prodotti autoctoni, da quelli importati da altri Paesi; i prodotti che possono essere usati quotidianamente, da quelli che devono essere usati in contesti particolari.

Grazie a ciò, l’individuo può fare acquisti sostenibili → sostenibilità nei consumi: fa riferimento all’idea di utilizzare delle pratiche di consumo critiche → perché l’individuo abbia la consapevolezza dell’impatto sociale delle proprie scelte di consumo, deve raggiungere un grado di conoscenza molto elevato.

Esclusività vs autenticità

Autenticità

Oggi c’è una grande richiesta di autenticità.

Esempio: lo vediamo nel reparto alimentare, come i prodotti autentici del territorio: DOC e DOP.

La rivalutazione e la certificazione di un concetto di autenticità, oggi molto cruciale.

Nella società contemporanea, c’è stata una progressiva sfiducia, da parte degli individui, nelle istituzioni.

È una società in cui c’è un crollo delle “grandi narrazioni”, una grossa crisi di fiducia nelle istituzioni e dei capisaldi delle società, come il nucleo familiare.

Mancano i riferimenti forti, per cui serve qualcosa a cui appigliarsi per rimanere connessi alla società: