Appunti Sociologia dei consumi e cultura d'impresa

Sociologia dei consumi e cultura d’impresa

Appunti tratti dalle lezioni del corso di sociologia dei consumi e cultura d’impresa a cura di Marta Calzolari.

Indice

• Consumi 2
• Prospettiva produzionista 2
• Prospettiva antiproduzionista 3
• Produzione culturale del valore economico 6
• Mary Douglas e Baron Isherwood 10
• Le merci e i rituali di consumo 12
• La teoria della classe agiata, Thorstein Veblen 14
• Classe agiata vs classe aspirazionale 17
• Pierre Bourdieu 20
• La moda, Georg Simmel 25
• Jean Baudrillard, Il sistema degli oggetti 28
• Le sottoculture di consumo 30
• George Ritzer, le cattedrali di consumo 33
• Michel De Certeau 35
• Consumismo 37
• Mercificazione e demercificazione 41
• Consumi globali, locali, alternativi 44
• Consumo collaborativo 47
• La McDonaldizzazione 50
• Il cibo tra cultura e pratiche alimentari 53
• Sostenibilità 55
• Intelligenza artificiale e pratiche di consumo 59

Consumi

Dispensa capitolo 1

I consumi sono una componente sempre più importante del mondo in cui viviamo, si intende il concetto di consumi sia come spreco che come accesso (utilizzo).

Il concetto viene applicato anche nell’ambito di un’attività economica ovvero nell’ambito di una disciplina razionale.

La società dei consumi nasce:

• Prospettiva produzionista da una prospettiva —> di beni, il consumatore non ha un ruolo centrale.
• Prospettiva antiproduzionista da una prospettiva —> dialettica tra ambito della produzione industriale e le esigenze del consumatore.

Prospettiva produzionista

Dispensa capitolo 2 pg. 7-8, capitolo 3

La produzione diventa il motore della società e ha effetto sull’agire di consumo, sulle relazioni tra gli individui etc.

Trasformazioni della sfera produttiva ed economica —> trasformazioni della cultura e delle relazioni.

I bisogni dell’individuo sono creati dalla sfera della produzione e influenzati da essa, l’uomo riesce a soddisfare i propri bisogni grazie ai prodotti in quel momento.

Karl Marx e il consumo

Dispensa capitolo 2

“La produzione industriale ha bisogno di nuove schiere per i consumatori per acquistare i prodotti industriali”.

La teoria marxiana si basa principalmente su aspetti economici.

Marx distingue il valore d’uso e il valore di scambio della merce. Il primo che rappresenta il contenuto del materiale del bene, la funzione; il valore di scambio è astratto, concetto di commerciabilità.

Era un metro di paragone dato dal tempo di lavoro impiegato per produrre il prodotto.

Lo scambio di merce avviene fra prodotti che hanno la stessa quantità di tempo impiegato di forza lavoro.

(Esempio forchetta pettine) scambio di prodotti con diversi utilizzi.

Weber e il consumo

Le merci prodotte in serie hanno un valore inferiore alla merce artigianale, il prezzo deriva dalla capacità di produzione.

Protestantesimo calvinista —> l’attitudine economica dipende da ciò a cui gli uomini credono. All’origine un mutamento di mentalità.

L’uomo è un predestinato, il successo economico è definito a priori. L’individuo lavora più o meno ma questo è solo una diversa risposta al proprio destino. Si lavora tutta la vita non per accumulare dei beni ma per ringraziare la volontà accordata dal dio.

Non c’è godimento nel consumo di un bene, gli oggetti hanno significati religiosi, un’etica ben precisa.

Caratteristiche capitalismo moderno per Weber:

• Guadagno razionale.
• Inibizione all’impulso.
• Diversa organizzazione del lavoro, è libero.

Prospettive contrapposte ma che fondano l’idea di consumo moderna. Si nega la dimensione dell’uomo legata alla decisione di acquisto, ogni decisione di acquisto porta ad un mondo legato alle sensazioni, emozioni etc.

Prospettiva antiproduzionista

Prospettiva antiproduzionista: vede la società dei consumi come un vero e proprio cambiamento, la società dei consumi nasce insieme al capitalismo (rinascimento ‘500-‘600).

Il consumatore è consapevole delle proprie possibilità e capacità.

Sfera produttiva e consumista si determinano a vicenda.

Le origini sono molteplici a seconda del punto di vista degli autori.

Werner Sombrat

Dispensa capitolo 5 teoria del lusso.

Luxury and capitalism: 1913 pone le basi della fattore propulsivo domanda di beni di lusso.

Il fattore propulsivo è la domanda di beni di lusso da parte degli aristocratici. Fra 500 e 600 si diffondono le rotte commerciali —> possibilità di fruire di beni provenienti da lontano, considerati preziosi.

Datazione non precisa ma a seconda delle varie epoche varia:

• Origine ricercata anche nel 400 nelle città rinascimentali italiane;
• Nel 500 e 600 nella monarchia assoluta presso le corti in Francia —> sviluppo di piaceri materiali;
• Nel 700 nell’alta borghesia con l’imitazione dei nobili per dimostrare gusto e raffinatezza.

Evoluzione del concetto di lusso che attraversa oltre tre secoli, da cui si ricavano due fasi storiche:

• Consumo di costosi beni di lusso che ha sviluppato il capitalismo, beni rifugio che attestano l’appartenenza ad uno status sociale. Differenza netta fra lusso nobiliare e quello delle altre classi.
• Fase del capitalismo maturo caratterizzato da un abbassamento del livello di raffinatezza. Nasce il design cioè un’applicazione di estetiche sofisticate che soddisfaceva il bisogno di nuove masse borghesi.

Classificazione del lusso:

• Lusso estremo: lusso appannaggio della classe popolare, volersi distinguere nettamente dalla classe meno ricca.
• Lusso popolare: la borghesia cerca di impadronirsi delle ricchezze nobiliari —> impoverimento delle qualità intrinseche. Diminuzione del target di desiderio.

Grant McCracken

Dispensa capitolo 2 pg. 8-12

Corte elisabettiana: la regina Elisabetta dava la possibilità di vivere nei feudi in cambio di un compenso economico. A metà del 500 la regina aveva il bisogno di mostrare la sontuosità del suo regno —> teatro dello sfarzo della corte a cui i nobili dovevano partecipare. I nobili dovevano guadagnarsi i favori della regina.

Teatralizzazione dello status sociale londinese.

Nascita dei consumi legata alla decisione della regina, nascita legata all’ambito politico dell’alta nobiltà londinese.

Le leggi sontuarie erano stabilite dalla regina, esse indicavano l’abbigliamento collegato alla classe sociale, chi non rispettava queste leggi era accusato di voler fingere di appartenere a classi diverse. Leggi che indicavano informazioni riguardo colori, stoffe, materiali…

Ciò permetteva di distinguere a vista d’occhio gli appartenenti alle classi sociali.

L’obiettivo era quello di mantenere statico il distacco fra le classi sociali, nette le differenze fra la classe più ricca e quelle più povere. I nobili volevano mantenere questa separazione, la borghesia invece che si stava arricchendo voleva assottigliare il distacco.

Patina: la nobiltà che si voleva attestare non era di censo ma di famiglia —> il bene di lusso era posseduto dalla famiglia da intere generazioni. Ostentazione di lungo corso. La patina era il requisito base.

La nuova nobiltà che la regina comincia ad accettare alla sua corte è l’alta borghesia che non possiede una lunga storia (lunga generazione) ma è una nobiltà recente.

Con il meccanismo di suddivisione delle classi la patina comincia ad avere sempre meno valore. I nobili si accorgono di perdere la loro ricchezza solo per partecipare al fasto politico della corte —> si acquistavano i beni solo per loro stessi senza preoccuparsi di lasciare in eredità. A quel punto contava la capacità del singolo nobile sul momento non più rispetto all’antica storia della famiglia.

I nuovi nobili potevano entrare nelle corti per la nuova liquidità cospicua.

Neil McKendrick

Dispensa capitolo 2 pg. 13-14

Osserva la nascita del consumismo rispetto la rivoluzione industriale in Inghilterra ma nel 18 secolo. (Come conseguenza della rivoluzione industriale)

La rivoluzione come perno della nascita dei consumi —> nasce la figura del consumatore che inizia a far parte del sistema dei consumi, vede la produzione e i consumi come due elementi dallo stesso peso.

La popolazione che abitava le aree rurali si sposta in città per cercare nuove forme di guadagno e nascono le prime industrie —> si passa dal sistema artigianale a quello industriale con l’utilizzo delle macchine azionate meccanicamente.

Le prime industrie sono quelle tessili, luogo dove buona parte della popolazione trova il nuovo impiego.

Conseguenze sociali: nuova figura nell’ambito industriale, le donne prima erano relegate alla cura della casa e della famiglia, ora anche le donne vengono impiegate nelle industrie e non hanno più tempo per la produzione di beni artigianali. Inoltre le donne hanno ora un salario e la possibilità dunque di acquistare beni —> cominciano ad avere un gusto più femminile.

Boom consumi impennato dall’aumento dei redditi pro capite che hanno innalzato il tenore di vita.

Le domestiche sono le prime che cercano di scalare la scala sociale vedendo i beni di lusso delle classi superiori.

I prodotti industriali importati diventano sempre più diffusi anche fra le classi non nobiliari e quindi non più simbolo di ricchezza esclusiva (esempio il caffè).

La diffusione dei consumi diventa una risultanza (1) della speranza di scalare la società e (2) della diffusione di nuove tecniche di vendita e pubblicità.

Porcellane Wedgwood.

Nato come vasaio con tecniche tramandate dalla famiglia, poi con l’applicazione di tecniche di design e di marketing:

• Pianificazione della produzione in funzione della vendita.
• Sponsorizzazione delle porcellane fra le case reali e poi vendute a caro prezzo ai nuovi ricchi.

Produzione di copie dei vasi —> oggetto di emulazione per la classe che stava emergendo.

Incoronazione a ceramista da parte della regina Carlotta grazie alla donazione nei suoi confronti di una collezione carta da zucchero (estremamente caratteristica e riconoscibile).

Sponsorizzazione da parte della regina Carlotta per vendere maggiormente —> marketing.

La nascita dei consumi viene spiegata solo attraverso il consumismo, il processo di industrializzazione è l’effetto e NON la causa dei nuovi desideri di consumo. Non è possibile spiegare la nascita dei consumi solo con questa visione (limite di questa visione di McKendrick).

Nulla si crea e tutto si evolve.

La società del consumo ha origine dall’emulazione di oggetti unici —> elemento scatenante. L’emulazione di qualcosa che prima era solo di pochi deriva dal fatto che prima c’è stata l’industrializzazione se no gli artigiani avrebbero continuato con le loro opere ridotte.

Colin Campbell

Dispensa capitolo 2 pg. 15-20, capitolo 4

Nascita consumismo: romanticismo.

Godimento estetico delle opere d’arte, possibilità di godere del bello romantico.

Il compito degli esseri umani è quello di realizzare se stessi. Non come il protestantesimo che diceva di dover essere succubi del proprio lavoro —> viene ora messo in luce l’individualismo esaltato come gratificazione dell’individuo.

I romanzi romantici sono stati il principale veicolo di questa cultura, elemento propulsore di un nuovo modo di concepire se stessi. Lettura come un modello —> mondo immaginario che cerca conferma nel mondo reale.

Il consumatore moderno è il dandy, ricerca di sempre qualcosa di nuovo per gratificare se stesso. L’obiettivo non viene mai raggiunto —> girandola di insoddisfazione che spinge sempre verso nuovi consumi.

Prospettiva produzionista e antiproduzionista

Prospettiva produzionista:

• ‘800-inizio ‘900.
• Rivoluzione industriale.
• Cause economiche.
• Abbondante disponibilità di prodotti standardizzati.

Prospettiva antiproduzionista:

• ‘500-‘800.
• Capitalismo mercantile, emergere della borghesia.
• Cause culturali.
• “Aspirazioni di status”, “la moda”.

Spiegazione economica che nella prospettiva antiproduzionista diventa spiegazione socio-culturale.

Produzione culturale del valore economico

Dispensa capitolo 6

Rendersi conto che tutto ciò che ha a che fare con l’economia va considerato in un contesto più grande.

La storia della società dei consumi è la storia della formazione di nuovi modi di affrontare l’economia, il rapporto con i beni e la cultura materiale.

Non ci si occupa solo di come avvenga il fenomeno ma anche del perché esso avvenga, del rapporto con l’affermazione dei beni nelle culture diverse.

Lo studio del consumo è sempre stato secondario rispetto allo studio della produzione, solo in anni recenti si è capito che i due sono strettamente fattori collegati e che il consumo sia assolutamente connesso alla produzione.

Man a mano che ci si è orientati nella direzione di comprendere le ragioni del consumo, i discorsi con il pubblico sul tema del consumo sono diventati più presenti. C’è una crescente preoccupazione rispetto al tema del consumo perché gli indicatori del consumo che raccontano qual è lo stato di benessere di un paese (indice al consumo) sono diventati sempre più presenti nel discorso pubblico —> sia dimensione quantitativa che qualitativa.

La dimensione qualitativa parte dall’idea che tradizionalmente si studiava la produzione in un contesto sociale in cui l’individuo veniva considerato solo dal punto di vista del lavoratore. Quando ci si occupa del consumo si considera l’individuo anche come un individuo a tutto tondo che contribuisce al sistema produttivo con il lavoro ma anche attraverso il suo ruolo di consumatore perché effettua determinate scelte e soddisfa determinati bisogni.

Nell’ultimo decennio il ruolo del consumatore è diventato quasi più importante di quello del produttore perché nel campo del consumo sono entrati in atto una serie di fattori che studiano il consumo da diverse prospettive —> ambito estremamente ricco (cambiamento dell’attenzione dal ruolo della produzione a quello della consumazione).

Il produttore è diventato anche consumatore, questo ha contribuito a spostare l’attenzione sul consumatore.

L’individuo è diventato produttore di contenuti che hanno un diverso impatto culturale —> modificano il valore economico.

Diverse teorie per spiegare la nascita dei consumi, solitamente si segue una traccia storica, ma ci sono diversi modi diversi per classificare la nascita dei consumi e non c’è solo una modalità di interpretazione. La società dei consumi è nata da una serie di cause.

Un altro fattore importante nel costruire la società dei consumi come oggi noi la conosciamo è stata l’apertura verso nuove culture che ha contribuito alla diffusione di nuovi consumi —> le colonie hanno portato alla conoscenza di nuovi prodotti nell’ambito europeo.

Questo ha portato alla conoscenza di nove culture e alla successiva contaminazione culturale (per esempio dal punto di vista della cultura alimentare).

[Trent’anni fa in Italia la cultura alimentare giapponese non era conosciuta, ad oggi c’è una straordinaria pervasività di ristoranti giapponesi].

Secondo Chandra Mukerji e Arjun Appadurai (tema della globalizzazione) il valore economico è un prodotto culturale perché gli oggetti inseriti all’interno di un contesto sociale/culturale e le pratiche del consumo sono intrecciate alle pratiche della produzione e dello scambio —> essi pensano che gli oggetti abbiano una vita sociale perché vengono connotati in maniera differente a seconda del contesto sociale in cui vengono collocati. Tanti autori partono a definire la loro teoria dei consumi da questo concetto.

Processi di classificazione delle merci accompagnano lo sviluppo di nuovi modelli di consumo e l’avvento della modernità. L’avvento della modernità è il momento in cui le società conoscono le persone che sono inserite nella modelli di consumo differenti, società moderna si sono spostate dalla campagna per andare in città, c’è un livello medio di benessere che rende le persone in grado di conoscere nuovi tipi di merci.

I processi di classificazione delle merci fanno riferimento alla capacità degli individui di riconoscere i prodotti che sono tipici da quelli che sono importati.

• Esclusività vs autenticità.
• Capacità di classificare le merci.
• Conoscenza nei processi di consumo.

Il valore economico è definito dal contesto sociale perché esiste una produzione culturale.

Man mano che i flussi delle merci diventano più complessi e di lunga distanza generano flussi di conoscenza più articolati. Più le conoscenze si aprono verso l’esterno più le persone nel loro ruolo di consumatori sviluppano una maggiore conoscenza e poi diventano in grado di classificare le merci.

Diventa ruolo del consumatore riconoscere il valore, più esso viene educato ad essere consapevole attraverso la capacità di riconoscimento del valore degli oggetti.

Le merci che arrivavano nella vecchia Europa si diffusero inizialmente fra le classi più ricche, ci fu bisogno di più tempo affinché questi prodotti arrivassero ad avere un costo accessibile —> questo avvenne grazie al passare del tempo ma anche grazie al fatto che un numero crescente