Appunti personali lezioni di Customer experience management

Customer experience management

Lezione 1

Prof. Quintano

Voce del conto economico: ricavi

Un’impresa è in grado di generare profitti solo se vende. Il marketing ha l’obiettivo di aumentare le vendite soddisfacendo i bisogni dei consumatori. Le vendite rappresentano il punto iniziale per qualsiasi impresa per raggiungere l’ultimo fine dell’impresa, cioè la sopravvivenza economica. Come può sopravvivere l’impresa? Attraverso gli utili che si possono ottenere attraverso l’aumento delle vendite, che a sua volta si può ottenere soddisfacendo determinati bisogni ottenendo la fedeltà dei clienti. Raggiunto un certo livello di fedeltà con i clienti, l’impresa non avrà neanche più bisogno di investire in attività di comunicazione.

Customer experience

La customer experience è uno strumento nelle mani dei responsabili di marketing (ma non solo) che ha l’obiettivo di costruire relazioni con i clienti in modo tale da garantire la sopravvivenza dell’impresa. C’è una customer experience per ogni tipologia di prodotto/servizio legata al bisogno, al posizionamento e all’immagine di marca che l’impresa vuole dare al proprio prodotto. Esempio di concetto di fedeltà: cliente fedele alla marca “Coccolino”, questo significa che il cliente non considera proprio le altre marche perché non reputate in grado di soddisfare il bisogno del cliente.

La fedeltà e il monopolio

La fedeltà può essere legata al monopolio? Sì, perché in un certo senso se esiste una sola impresa che offre un determinato bene/servizio è ovvio che i clienti devono essere per forza fedeli all’impresa.

Customer journey

Il customer journey può essere definito come un viaggio intrapreso dal cliente che verifica diversi momenti della verità (“touchpoints”) che possono generare dolore per il consumatore stesso (ad esempio andare a comprare un prodotto e non trovarlo nel negozio).

Chi è il consumatore?

Il consumatore è colui che acquista il bene/servizio. Si differenzia dall’utente perché l’utente è colui che lo utilizza. Il CEM concentra la sua attenzione sul contesto di consumo più che sui prodotti, sui tipi di esperienza anziché sugli attributi dei prodotti.

Limiti dell’approccio tradizionale

• Focus su attributi e benefici del prodotto
• Consumatori visti come individui razionali
• La ricerca di mercato è un’attività analitica e verbale e spesso è inattendibile ed inefficace
• Le azioni di marketing sono attuate attraverso le 4P

Lezione 2

La customer experience è una grande opportunità per le imprese di individuare un ulteriore tassello di differenziazione. Quando si parla di differenziazione ci si riferisce ad elementi che vengono aggiunti alla proposta di valore, con l’obiettivo di differenziare ulteriormente ciò che l’impresa offre ai propri consumatori. Investire quindi sulla customer experience è un’ulteriore possibilità che hanno le imprese di differenziare, in modo da trovare momenti nel processo di acquisto, dove l’impresa può sorprendere il consumatore stesso, offrendo qualcosa di comprensivo.

Diventa assolutamente basilare l’attività di risolvere problemi e lamentele del consumatore puntando alla fidelizzazione del cliente (si parla di una relazione monotona di soddisfazione). Nel momento del contatto impresa-consumatore (marca-consumatore), per generare un’esperienza d’acquisto positiva, bisogna continuare e puntare sui touch point.

Andiamo oltre la marca, ma ci si riferisce in un processo di relazione con un’organizzazione che offre un servizio (customer journey) (esempio: studenti all’università – student experience - che inizia a scuola con un orientamento e finisce quando l’università finisce e si entra nel lavoro, quindi si parla di una relazione che dura nel tempo dove ci sono molti momenti di touch point come ad esempio il professore che fa orientamento, gli studenti che entrano nell’aula ecc.)

Obiettivi del customer experience management

L’obiettivo del customer experience management è quello di identificare per ogni relazione (cliente-organizzazione, cliente-impresa), questo journey di esperienza e di identificare in questo viaggio (nella vita), momenti in cui l’impresa può e deve soddisfare il consumatore. L’obiettivo è quello di gestire il tutto per ottenere la fedeltà del consumatore in un’ottica dinamica (per questo parliamo di viaggio e di journey).

Concetti del marketing e approccio strategico

Creazione di valore per il cliente: bisogna vederlo come il match tra il bisogno che identifico come impresa e ciò che offro come utilità. Si crea valore per il consumatore se e solo se ciò che offro almeno coincide con le aspettative (se coincide sono soddisfatto, se superiore sono più che soddisfatto). L’impresa però non sempre è interessata a mantenere un livello di soddisfazione superiore alle aspettative, perché non conviene sempre mantenere un qualcosa che superi le aspettative, in quanto vi è un costo-opportunità sul prezzo poiché quest’ultimo si basa sulla disponibilità a pagare, e se continuamente si supera l’aspettativa, si aumenta eccessivamente il prezzo, per cui costa di più e il prezzo aumenta troppo (es: se un prodotto è continuamente scontato è difficile poi nel tempo venderlo a prezzo pieno).

Per questo motivo possiamo dire che nella customer exp. ci si muove in un contesto di percezione, dove ciò che elaboriamo non sempre coincide con l’oggettività delle cose. La fedeltà verso il prodotto/la marca è importante perché garantisce il fatturato nel tempo per l’impresa e quindi la sua sopravvivenza. Ottenere clienti per l’impresa è difficile in quanto solo 1/3 riesce ad essere fidelizzato, e poiché per l’impresa questo si traduce in costi, questa punterà ad aumentare il numero di clienti fidelizzati.

Market share e share of customer

Per questo si parla non di market share ma di share of customer: ovvero della marca e che quota di cliente si ha rispetto alla categoria del prodotto (es: quante volte compro una marca di ammorbidente, che sarà 100% se si compra sempre, 50% se la compra qualche volta ecc.).

Processo di fidelizzazione del cliente con visione ciclica/dinamica

1. Set di alternative che conosco e a quali il consumatore è stato esposto tramite i touch point
2. Tolgo o aggiungo al set di marche proposte inizialmente.
3. Selezione ovvero scelgo che coincide con il momento d’acquisto. Se l’esperienza post acquisto è positiva, allora si ha la fidelizzazione del cliente, il quale non passa per i punti precedenti ma passa direttamente alla fase di acquisto (si saltano i punti 1 e 2 e si arriva direttamente al 3).

Per i prodotti durevoli, il processo di fidelizzazione del cliente è un processo più lungo e difficile rispetto al consumo di servizi. Questo perché per un prodotto durevole, l’acquisto avviene in un lasso temporale più ampio, per cui il consumatore si aspetta che la tecnologia di un determinato prodotto sia migliore rispetto a quando ha fatto l’acquisto originariamente. Questo si traduce in una perdita della fedeltà nel tempo, perché ogni volta che si procede ad un acquisto dopo un determinato lasso temporale, il cliente è come se partisse da zero. Per evitare questo, è necessario che la marca mantenga il contatto costante con il cliente, attraverso servizi post-vendita, aggiunta di accessori ecc. che curano le esigenze del cliente. (un esempio sono i sistemi di finanziamento utilizzati per l’acquisto di autovetture).

Customer lifetime value

Tutto questo punta alla costruzione di un customer lifetime value ovvero il valore della vita del cliente per una categoria di prodotto, cercando di massimizzarlo, in quanto è un indicatore di fedeltà. Nello specifico possiamo dire che il CLTV identifica quanto costa prendere un cliente, quanto a questo cliente vendo nel tempo, e quanta vita utile ha per la categoria di prodotto (Questo dipende molto dalle categorie di prodotto).

Esempio: La vita utile dei pannolini è massimo 3 anni, per cui si ha un cliente la cui vita utile ha 3 anni. In questi anni, si deve vendere ai genitori, la maggior quantità possibile di prodotto (non solo pannolini ma anche creme ecc) cercando di aggiungere opportunità di fatturato, in quanto dopo 3 anni la vita utile cesserà. Infatti molte aziende che producono pannolini, in un contesto in cui la natalità è negativa, stanno cercando di applicare la stessa tecnologia per altre tipologie di consumatori, ovvero gli anziani che vanno incontro a problemi di incontinenza.

Esempio: La vita utile di Alessandro come acquirente auto è di 72 anni. Nella vita di utente di auto, Alessandro potrà cambiare auto mediamente 15 volte. Questo fattore mi interessa, in quanto se ho la fidelizzazione del cliente, Alessandro comprerà 15 volte la stessa marca, dove in ogni acquisto ci saranno nuovi accessori aggiuntivi per via della tecnologia che cambierà.

Questo dimostra che le imprese ragionano in un’ottica di medio-lungo periodo, per cui se l’obiettivo è la fidelizzazione del cliente, bisogna inventare qualsiasi politica che consenta di creare il lock-in ovvero un legame fortissimo tra marca e consumatore. (per l’industria automobilistica, il lock-in si identifica nei servizi di finanziamento). (Il lock-in, ovvero la capacità dell'azienda di creare costi di cambiamento, serve a trasformare in comportamenti di acquisto continuativi le visite del cliente.)

Obiettivi per l'azienda

Quindi fino ad adesso si identificano due obiettivi per l’azienda: fidelizzazione del cliente e ragionare in un’ottica di medio lungo periodo.

Le fasi della customer journey

1. Awareness: Ho bisogno di qualcosa, quanto considero es. Ikea come alternativa.
2. Pre-considerazione del punto vendita: si ricollega ai pain points. Si basa sul fatto che ognuno di noi, nei propri comportamenti naturali, cerchiamo di evitare i momenti negativi. Dal punto di vista del marketing, cercare di offrire qualcosa di diverso, significa studiare ed identificare quali sono i pain points del cliente, in quanto l’obiettivo è quello di eliminarlo. (Esempio: attesa in fila per la segreteria studenti. La soluzione sarebbe quella di usare un'app di prenotazione o fare tutto online tramite app). È importante capire che impatto hanno al momento dell’esperienza, cercando di farla vivere in modo diverso. Per questo i pain points sono una grande opportunità di differenziazione per l’impresa per sorprendere il cliente al fine di costruire una stretta relazione con il cliente (fidelizzazione) e migliorare la reputazione di marca.
3. Considerazione dentro al punto vendita: È il momento più alto legato all’emozione dell’esperienza.
4. Fase di Acquisto: il momento meno emozionante (pain point) è quello del pagamento. L’obiettivo, quindi, è quello di ridurre la barriera psicologica legata a questo preciso momento. (Esempio tipico sono le pubblicità di autovetture in cui si annuncia che la prima rata del pagamento dell’auto avverrà dopo un anno).
5. Assemblaggio
6. Fedeltà: volontà di condividere l’esperienza. Se si ha un’esperienza positiva si condivide con gli altri. Risulta fondamentale il word of mouth.

Ikea: caso di customer journey

Ikea: È un caso esemplare di customer journey dal punto di vista dell’esperienza. Ikea nella fase di acquisto un pain point era la fila. Per quanto concerne il punto 6 ikea conferisce la “family card”...