Appunti per l'esame di Sociologia della moda

Gabriel Tarde

La società è una realtà collettiva e non esiste al di fuori degli individui. Il sociologo deve individuare le leggi che guidano i rapporti che intercorrono tra gli individui e non teorizzare una astratta coscienza collettiva. Deve studiare la società in quanto unione di individui e non come se fosse un’entità astratta.

L'invenzione e l'imitazione

L'invenzione e l'imitazione sono l'atto sociale elementare; ogni invenzione che non viene imitata è socialmente inesistente. L'invenzione è la vera energia sociale e il veicolo di tutte le invenzioni è il linguaggio. Le imitazioni più importanti sono: l'imitazione-costume e l'imitazione-moda.

Tipologie di imitazione

Imitazione moda (imitazione dei contemporanei): Prevale nelle società dove predomina il prestigio della novità. Nelle società “essenzialmente esteriorizzate”, si crede più nel proprio tempo che nel proprio paese.

Imitazione costume (imitazione degli antenati): Queste società vivono una vita del tutto interiore. Il costume regna dove il prestigio degli antenati prevale su quello delle innovazioni recenti. Si crede più nel proprio paese che nel proprio tempo, poiché si esaltano soprattutto i tempi passati.

L'Ottocento e la "grande moda"

L'Ottocento è controllato in ogni suo aspetto dalle leggi della “grande moda”. Le caratteristiche della “grande moda” sono:

• Uniformazione universale: la moda dell’Ottocento tende a diffondersi in modo molto più rapido, superando i confini nazionali e continentali. Infatti, lo stesso genere di lusso, lo stesso genere di pulizia, di vestiario, di alimentazione tendono a conquistare l’intera Europa, l’America e il resto del mondo.
• Solidità sconfitta dalla quantità: l'industria guarda alla quantità, non alla solidità dei prodotti. Nei periodi di costume vige un flusso interiore stretto e prolungato mentre nei periodi di moda vige un flusso esteriore, ampio e breve.
• La moda favorisce l'individualità e l'uguaglianza: il gioco dell’imitazione dall’alto al basso, col tempo porta ad un’uguaglianza democratica, cioè alla fusione di tutte le classi in una sola in cui vige l’imitazione reciproca attraverso l’accettazione delle rispettive superiorità.

L'imitazione moda è simile al sonnambulismo: non avere che idee suggerite e crederle spontanee. Magnetizzazione moda: tanto più una persona è stata magnetizzata tanto più pronte e facili saranno le magnetizzazioni successive. Ma l’imitazione può farsi nella società moderna più libera e razionale rispetto al passato: siamo asserviti agli esempi dell’ambiente tanto quanto i nostri antenati ma ce ne appropriamo meglio, con la scelta più logica e più adatta ai nostri scopi.

Modalità imitative della moda

La moda si diffonde attraverso due diverse modalità imitative:

• Imitazione dall’interno verso l’esterno: quando una classe comincia a vestirsi, arredare ecc., come un’altra classe significa che aveva già preso da questa i sentimenti ed i bisogni di cui questi modi di fare non sono che la manifestazione esteriore.
• L’imitazione procede dall’alto verso il basso: nasce dalle classi alte e poi scende alle classi inferiori; le persone o le classi che si è portati ad imitare sono quelle a cui si obbedisce più facilmente. Le donne hanno un ruolo centrale in questa propagazione poiché sono le più pronte ad adottare fogge straniere e ad imitare l’abbigliamento di una classe superiore.

Tarde parla anche di imitazione reciproca: nell’Ottocento non è solo il superiore che si fa imitare dall’inferiore, ma anche l’inferiore che in una certa misura viene imitato dal superiore. Quando due individui sono in contatto prolungato l’uno con l’altro finiscono sempre per imitarsi a vicenda.

Nell’Ottocento, inoltre, le capitali hanno preso il ruolo delle antiche corti, la classe di riferimento della moda non è più l’aristocrazia ereditaria ma un’aristocrazia del tutto sociale, scelta mediante elezione spontanea.

Herbert Spencer

Afferma che l’evoluzione ha portato la società dal regime militare (potere dello stato domina sugli individui) al regime industriale (attività indipendente degli individui). Per quanto riguarda la moda:

• La moda è presente anche nel regime militare ma è nel regime industriale che essa ha la sua massima affermazione.
• Moda figlia dell’imitazione reverenziale e di quella emulativa: l’imitazione può derivare da due motivi divergenti:
  • Riverenza per la persona imitata: desiderio di affermarsi uguale. Tipica del regime militare in cui privilegia la subordinazione.
  • Imitazione emulativa: tipica dell’industrialismo, dove si privilegia uno stato di relativa indipendenza quindi cooperazione volontaria.

Moda: compromesso tra libertà e restrizione: con l’industrialismo si è passati dall’autorità del governo di classe all’autorità dell’opinione sociale. Quindi la moda, favorendo l’imitazione dei superiori, ha sempre avuto la tendenza all’eguaglianza, e ha favorito lo sviluppo dell’individualità cancellando i segni di distinzioni di classe.

Gli abiti, l'eleganza e la morte dell'utile: afferma che gli uomini non furono originariamente spinti a vestirsi dal bisogno di calore o per decenza ma dal desiderio dell’ammirazione. I vestiti come i trofei furono usati come mezzo di distinzione sociale.

Osserva che per gli uomini e le donne del suo tempo, i fini estetici occupano un’area assai troppo ampia della coscienza. Le donne mostrano di credere che l’affare più importante della vita sia quello di appagare la vista. Gli uomini lavorano perché le donne possano vestire. Questo porta a far diventare l’utile un fine secondario e questa ricerca dell’ammirazione non riguarda solo abiti ma anche arredamento cibo ecc.

Questa ricerca totalizzante dell’eleganza è dannosa poiché costringe ad indossare abiti non confortevoli, a mangiare pietanze malcotte e ad arredare la propria casa con “sedie incomode a sedervi”.

"Voi potete avere un interno artistico o potete avere un museo, ma non potete avere l’uno e l’altro."

Simmel

La moda è imitazione e distinzione. Soddisfa il bisogno di coesione e al contempo il bisogno di distinzione. Essa non ha nessun confine, non concerne solo abiti ma anche religione, scienza, politica e filosofia.

La nascita e l'improbabile morte della moda

La moda è stata presente in quasi tutte le società dai tempi più antichi; ma i popoli allo stato di natura hanno delle mode molto più stabili di quelle tipiche dell’era contemporanea. Ci potranno essere in futuro delle società prive di moda? Se e solo se venisse meno uno dei due bisogni di cui è figlia (bisogno di coesione e di distinzione). Ma un tale evento è altamente improbabile secondo Simmel.

La moda non ha mai motivazioni pratiche o estetiche. Ha solo motivazioni sociali e psicologiche.

Le mode sono sempre mode di classe: le mode della classe più levata si differenziano da quelle della classe inferiore e vengono abbandonate nel momento in cui quest’ultima comincia ad appropriarsene. Questa è la trickle down theory: le mode gocciolano dalle classi più elevate a quelle inferiori. Un tempo la classe leader della moda era la nobiltà ma sul finire dell’Ottocento questa si è fatta conservatrice come la classe inferiore. Ma mentre la nobiltà è conservatrice in modo consapevole, la classe inferiore lo è in modo oscuramente inconscio. Lo scettro della moda secondo Simmel è passato alla borghesia: alla fine dell’Ottocento le classi leader della moda sono divenute quelle borderline, ma perché una moda si affermi e trionfi ha bisogno del placet della classe media.

La moda, l’uomo e la donna: l’uomo del 19esimo secolo ha assunto nei confronti della moda un’indifferenza maggiore di quella palesata dalle donne. “È dalla debolezza sociale a cui le donne sono state condannate che deriva il loro stretto rapporto con tutto ciò che è costume”. La moda è stata per le donne la valvola con cui hanno sfogato il bisogno di distinzione e di rilievo personale quando questo era negato in altri campi, la moda per le donne ha a lungo costituito un surrogato di uno status professionale.

La moda e l’economia moderna: nel Seicento e settecento la moda era proposta da singole personalità ma nell’Ottocento “l’ideazione della moda viene integrata sempre più nell’organizzazione oggettiva del lavoro tipica dell’economia moderna”. Un articolo che poi diventa moda non compare più solo sporadicamente: al contrario si producono articoli perché questi diventino di moda.

Tipologie di uomini legati alla moda

• L’uomo della moda: è gratificato non solo dal fatto che molti si vestono come lui ma anche dal fatto che molti aspirano a vestirsi come lui.
• Maniaco della moda: spinge le tendenze della moda oltre la misura comunemente osservata (se vanno di moda le scarpe a punta le sue terminano con una punta a lancia, se vanno i colletti alti lui li porta fino alle orecchie).
• Demodé: egli si veste deliberatamente fuori dalla moda ma non sfugge all’imitazione: la sua è una imitazione in negativo. Il demodé accetta per scelta il contenuto sociale tanto quanto il maniaco di moda solo che il demodé nella categoria della negazione, il maniaco di moda in quella dell’intensificazione. Vestirsi fuori moda può diventare di moda persino in una intera cerchia sociale.

Il ruolo dell'ornamento e lo statuto dell'eleganza

L’ornamento svolge due funzioni:

• Egoistico: mette in evidenza il suo portatore, sorregge e aumenta il suo senso di sé.
• Altruistico: la soddisfazione che procura è destinata a questi altri. Gli uomini si adornano per sé stessi (per piacersi) ma al contempo anche per gli altri (per piacere).

Elegante è ciò che evita di mettere in risalto l’individualità proprio per questo l’eleganza non sempre si sposa felicemente con la moda che troppo presa dal tempo è troppo amica della seduttività.

Moda: strumento di schiavitù per molti, di libertà per pochi. Ci rassicura dicendoci che non siamo soli, ma ci può deresponsabilizzare sollecitandoci a delegare le nostre scelte vestimentarie, ideologiche e persino religiose.

Sumner

Concepisce la sociologia come pura scienza che deve cogliere in modo oggettivo le leggi che governano la società e non fantasticare su una società ideale frutto di artificiali miglioramenti.

Folkways, mores e moda

• Folkways: abitudini dell’individuo e costumi della società che sorgono da sforzi intesi a soddisfare bisogni. Comprende tutti i modi tradizionali di compiere certe azioni da parte di un gruppo o di un popolo. L’albero di Natale e l’abito bianco da sposa ne sono esempi. Il loro rispetto o la loro violazione provocano il piacere o il dolore, da qui gli uomini riflettono sul valore dei folkways e a questo punto essi appaiono veri e giusti e si trasformano in Mores.
• Mores: fenomeni di massa che possiedono però connotazioni della giustizia e della verità. La filosofia e l’etica, le istituzioni e le leggi sono prodotti secondari derivati dai Mores.
• Tra i folkways e i Mores si colloca la moda.

L'importanza della moda e le sue caratteristiche: la moda controlla ampi settori della vita sociale, costituisce una forma di dominio del gruppo sull’individuo e può essere a volte dannosa e a volte benefica. La moda possiede un’autorità imperativa, tanto arbitraria quanto assoluta; le sue sanzioni sono il ridicolo, sfida la razionalità e la decenza.

Veblen

Non crede che la modernità costituisca un progresso rispetto alle epoche del passato ma una più raffinata forma di barbarie dominata dallo spreco come testimoniano i consumi di moda tipici della leisure class.

I consumi della classe agiata: leisure class

Classe finanziariamente superiore. A questa classe appartengono tutte le persone che si attengono a tre principi:

• Sciupio vistoso
• Consumo vistoso
• Agiatezza vistosa

La donna trofeo: nella società moderna le linee di separazione fra classi sociali sono diventate imprecise. Dato che nella società contemporanea gli uomini hanno compiuto la grande rinuncia: hanno deciso di abbigliarsi in modo sobrio, hanno delegato alle donne il compito di mostrare lo stato di agiatezza da essi conseguito. Viene loro affidato l’incarico di mettere in evidenza la capacità di spendere del marito.

Principi cardine del vestiario femminile

• Sciupio vistoso: l’abito deve evidenziare la capacità del gruppo economico che lo indossa di spendere per oggetti inutili.
• Ricambio continuo: l’abito femminile deve apparire talmente delicato da palesare la vocazione ad essere utilizzato per un breve periodo.
• Astensione da occupazioni: l’abito deve palesare che colei che lo indossa non è idonea a qualsivoglia occupazione remunerativa.

Abbigliamento e cultura finanziaria: il nostro vestiario è sempre in evidenza e indica al primo colpo d’occhio la nostra posizione finanziaria, il primo segno della capacità di spendere di una persona.

Lo sciupio vistoso e le leggi della moda: la moda finge di soddisfare una qualunque parvenza di utilità ma le sue innovazioni portano sostanzialmente le stimmate futilità. La moda è dunque futile, odiosa, antiestetica e brutta.

Sombart

La moda è figlia del lusso e della secolarizzazione (perdita dei valori religiosi e tradizionali), e in particolar modo della secolarizzazione dell’amore. Le persone che per prime sposarono il lusso con la moda furono le maitresse dei re di Francia.

L’innalzamento della cortigiana elegante contribuisce alla formazione del gusto della donna onesta: la donna di rango è influenzata direttamente dalla cocotte. Siffatte donne sono state per secoli le vere leader della moda, del gusto e del lusso di qualità e di quantità. Hanno insegnato alle donne oneste ad amare i piaceri più raffinati.

Tre sono le caratteristiche che la “moda moderna” possiede e che la distinguono da quella dei secoli precedenti:

• Non riguarda più il solo strato sociale superiore, ma cerchie sempre più vaste della popolazione (anche la moglie dell’operaio dei nostri giorni si veste in modo “moderno”).
• Di recente dall’abbigliamento il dominio della moda si estende a settori sempre più vasti, negli ultimi decenni anche i mobili sono stati conquistati dalla moda.
• Nei secoli passati non accadeva che la moda cambiasse anche più volte all’anno, infatti come risulta dai dipinti, gli abiti femminili rimanevano identici per lunghi periodi, oggi invece muta così rapidamente da cadere da un estremo all’altro: corto-lungo, largo-stretto.

Per Sombart solo all’epoca del primo capitalismo il consumatore era ancora l’artefice della configurazione dei bisogni e così anche della moda; successivamente, sul finire dell’Ottocento egli ha perduto questo suo dominio e gli imprenditori sono subentrati al suo posto.

Il Novecento si caratterizza per un progressivo incremento dei bisogni.

Leggerezza vs solidità: sin dall’Ottocento i beni possedevano come requisito essenziale quello della solidità. Le misure erano gigantesche, le case avevano mura larghe e spesse. Ora il vestiario si è fatto più leggero, così come le case. Il mobilio delle nostre case viene prodotto in vista del furgone dei trasporti.

I progressi della tecnica fanno sì che non vi sia materiale prezioso o forma tanto raffinata da non poter essere riprodotta immediatamente in materiale più scadente ad un decimo del prezzo originario.

La nascita della figura del produttore impersonale e la scomparsa progressiva dell’artigiano è fonte di numerose conseguenze negative: dalla burocratizzazione dei bisogni all’uniformazione dei consumi.

Baudrillard

La moda non compare in tutti i tempi e di tutte le società ma compare solo nelle società che sono caratterizzate dalla mobilità sociale.

Gli oggetti posseduti certificano il destino sociale delle persone e palesano le aspirazioni sociali non realizzate: ma molto presto la loro circolazione accelerata sotto il segno della moda perviene a significare una mobilità sociale che in realtà non esiste.

Il possesso dei beni alla moda non sarebbe la certificazione di una effettiva conquista di uno status sociale superiore ma la compensazione dell’inerzia sociale.

La moda maschera un’inerzia sociale profonda ed è essa stessa fattore di inerzia sociale poiché viene tentata l’esigenza di una reale mobilità sociale. All’illusione del cambiamento si aggiunge l’illusione democratica: la moda come la cultura di massa parla a tutti per rimettere ciascuno al proprio posto.

L’upper class continua ad esercitare il suo dominio sulle classi inferiori solo che nel ventunesimo secolo la sua supremazia non si fonda più sui segni del prestigio e del lusso ma sulla manipolazione dei segni e degli uomini.

Il sistema sociale ed economico in cui viviamo sfrutta la nostra capacità di dare significato alle cose per mantenere lo status quo, una condizione di disuguaglianza. La moda diventa forma di autoinganno perché è la compensazione dell’inerzia sociale, del fatto che siamo legati ad una classe.