Appunti per il corso di Marketing agroalimentare

Appunti per il corso di marketing agroalimentare

Introduzione al marketing

Definizioni

• Denominazioni Protette e Marchi Collettivi
• Creazione del prezzo

Marketing internazionale

Fasi Marketing Internazionale

• Costruire il “piano marketing”
• Marketing mix

Politica di marchio funzionale

Pianificazione delle strategie di vendita

• Competitività prodotto - Metodi di analisi della competitività di prodotto

Modello SIMCOP

• Dati necessari per l’analisi SIMCOP
• L’analisi SIMCOP

Metodologie di ricerca qualitativa e quantitativa

Fasi

• Analisi Qualitativa:
• Focus group
• Analisi

La definizione del mercato dell’impresa e l’analisi della domanda

Le dimensioni del mercato

• Quota di mercato
• Previsione della domanda futura

Marca e prodotto

Gerarchia del prodotto

Fasi per la definizione della politica di prodotto

1. Riflettere sul tipo di prodotto venduto e individuare un criterio di classificazione
2. Analizzare il portafoglio prodotti esistente
3. Definire la linea e la gamma di prodotto

Strategie di Marca

Il Packaging

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Introduzione al marketing

Definizioni

Segmento: insieme dei prodotti che soddisfano lo stesso bisogno.

Denominazioni Protette e Marchi Collettivi

• Benefici:
• Incrementi di prezzo: nuovo posizionamento del prodotto
• Ripulitura del mercato: esclusione aziende opportunistiche
• Effetto Medaglia: Traino dell’intera gamma– patente di trasparenza
• Crescita della qualità e dell’efficienza logistica
• Trasparenza per il consumatore: riduzione asimmetrie informative
• Efficaci: contro elevata presenza di falsi e imitazioni
• Costi:
• Costi preliminari: costituzione dop/igp
• Costi diretti: legati al disciplinare
• Costi indiretti: di adattamento strutturale
• Costi di non conformità: mancata certificazione e posizionamento

Creazione del prezzo

Analisi dei costi, Analisi prezzi di mercato, Politica di prodotto -> Prezzo in armonia con il marketing.

Nota bene: meglio buoni sconto che sconti sui prodotti (che potrebbero diminuire la percezione di qualità).

Marketing internazionale

Fasi Marketing Internazionale

1. Prodotto finito (prezzo netto di esportazione)
2. Costi trasporto (Via terrestre/aerea/marittima)
3. Costo assicurazioni, carico/scarico, dogane
4. Costo finale

Costruire il “piano marketing”

1. Analisi: esterna: contesto economico, domanda e offerta, consumatore, spazi di mercato; interna: realtà e potenzialità, risorse, competenza, motivazione
2. Diagnosi (... so what ..., fattibilità, ...)
3. Pianificazione (attività e tempi, ruoli ...). Marketing esterno e interno.
4. Attuazione (coordinamento, applicazione, …)
5. Controllo (obiettivi e risultati – efficacia; risultati e risorse impiegate – efficienza; tempi; per segmento, canale, cliente, area, ecc.; coerenza; eventuale calibratura ...)

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Marketing mix

Combinazione di variabili controllabili di marketing.

• Prodotto: prodotto e gamma di prodotti, (ampiezza e profondità, segmentazione del mercato), portafoglio prodotti, differenziazione (orizzontale e verticale), diversificazione, qualità intrinseca, confezione: conservazione, porzionamento, presentazione, comunicazione.
• Prezzo: meccanismo di formazione, il ruolo dei costi (efficienza, potere di mercato dei fornitori e potere di mercato dei clienti), intensità della concorrenza e variazioni, politiche di posizionamento (dalla confezione alla comunicazione) legate al target scelto (segmentazione del mercato), rapporto tra qualità intrinseca e qualità percepita (prezzo comunica qualità).
• Distribuzione: mix di canali, fattori critici di successo per canale, servizio e canali (gamma, consegne, prezzi e sconti, dilazioni di pagamento, garanzie di investimenti in comunicazione, capacità di relazione, logistica e consegne, ...), posizionamento, target e canali (segmentazione).
• Promozione: dalla qualità intrinseca alla qualità percepita, mix promozionale (focus su: prezzo / qualità), comunicazione e promozione (above the line, below the line, PR ...), collegamento (coerenza) con messaggio della comunicazione, prezzo, posizionamento, qualità intrinseca, qualità percepita, canale, efficienza: strumenti ad hoc per ciascun target. Senza promuoversi oggi non si cresce e non si mantengono le quote di mercato. Occorrono investimenti significativi per attirare e conservare l’attenzione. Non disperdere gli investimenti, ma concentrarli su specifici target per ottenere l’effetto desiderato.

Politica di marchio funzionale

• Identità: le garanzie che il marchio offre, devono essere coerenti con i bisogni dei clienti (non ha senso offrire garanzie a cui nessuno è interessato).
• Distintività: le garanzie che il marchio offre devono in qualche modo essere “speciali” (non ha senso impegnarsi per poi offrire garanzie che tutti hanno a disposizione facilmente, è come scoprire l’acqua calda).
• Consapevolezza: i clienti devono sapere che ci siamo e che offriamo determinate garanzie, altrimenti tali garanzie non modificano il loro processo di scelta.
• Coerenza e costanza: ogni momento di soddisfazione legato al prodotto col marchio rafforza l’immagine, ogni momento di insoddisfazione rischia di danneggiarla con effetti molto pesanti: se si decide di usare un marchio la qualità offerta deve essere coerente con le aspettative che genero nel cliente (promise) e costante nel tempo.
• Gestione: i controlli sono una garanzia che il cliente richiede, e per essere credibili devono essere gestiti in modo imparziale ed essere accompagnati da sanzioni anche importanti, accompagnate dalla possibilità di esclusione dall’utilizzo del marchio.
• Tempo: i marchi presenti sul mercato sono molti, la comunicazione è intensa, e occorrono tempo ed impegno per affermarsi sul mercato.

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Pianificazione delle strategie di vendita

1. Definire il mercato: focalizzarsi su un mercato definito e ristretto e concentrare le forze lì.
2. Conoscere i clienti: capire chi compra i prodotti della tua categoria, che pensano dei prodotti della tua categoria, che benefici cercano quando li acquistano, che marche hanno in mente (se ne hanno) e che posizione quelle marche occupano -> ricerca di mercato (es. Focus Groups).
3. Costruire una marca: attraverso il posizionamento (cosa vuoi che i consumatori pensino della tua marca) divisa in:
• Parte verbale deve comprendere, come minimo: -La Brand Essence, o claim di marca, che è la sintesi estrema del positioning e riassume in 1 o 2 parole il significato della marca es: Chiquita 10 e Lode! Ava, lava più bianco! e così via. -I benefici che la tua marca offre. Che possono essere di tipo razionale (Freschezza, gusto, durata, ecc) o emozionale (mi fa sentire bene, mi piace, ecc). Meglio ancora, di tutti e due i tipi, - Le RTB (reason to believe), cioè i motivi per cui il consumatore dovrebbe credere a quello che gli state dicendo. Es: Importi Mango dal Costarica e il benefit della tua marca è la maggior freschezza? Perché puoi dirlo? Perché le tue navi sono più veloci e il tuo Mango arriva prima in Italia?
• Parte visiva: scelta del logo, un colore, delle immagini che distinguono nettamente la tua marca dalle altre. Differenziazione rilevante e distintività.
4. Definire l’offerta: progettare i prodotti, il packaging, il prezzo di posizionamento. Ogni componente dell’offerta deve essere in linea con la marca e devono essere anche coordinati tra loro: ad esempio, se pensi ad un prezzo premium, superiore a quello dei tuoi concorrenti, devi avere un ottimo prodotto ed un packaging eccezionale. Sviluppare un’offerta appetibile per GDO, grossisti o clienti che miri a servire. Un packaging distintivo può avere un impatto eccezionale sulle vendite della tua marca.
5. Distribuzione dei prodotti: far conoscere la tua offerta ai buyer potenziali (GDO, grandi marchi, grossisti, clienti al dettaglio) con Pubblicità, PR sui giornali e una presentazione convincente. Convincere i potenziali clienti che trattare i tuoi prodotti è una mossa giusta per loro, mettendoci nei panni del potenziale cliente. Trovare la propria nicchia.
6. Creare spazio nella mente di chi compra: massimizzare le vendite nei punti vendita in cui sei già poi ampliare i punti di distribuzione.
7. Controllo e aggiornamento: Controllo dei profitti, dei canali di distribuzione e della percezione del marchio.

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Competitività prodotto - Metodi di analisi della competitività di prodotto

Modello SIMCOP

Valuta la performance di un prodotto agro-alimentare (e non solo) rispetto alla concorrenza e...