Marketing - Appunti

Marketing (appunti di Davide Benza, Riccardo Riva, Roberto Scarella)

7 Ottobre ’04

Cerchiamo di definire cosa è il marketing.

1. Relazione con attuali e potenziali clienti, estesa nel tempo:
   • Strumenti per la funzione operativa.
   • Gestione filosofia/approccio/strategie.
2. Interazione tra/con i dipendenti:
   • Negli anni ’80 è nato il marketing interno, evidente soprattutto nel campo dei servizi.
   • Si deve diffondere anche nei dipendenti l’idea della soddisfazione del cliente.
3. Rapporti con i mercati:
   • Fornitori.
   • Intermediari: duplice ruolo di venditore e cliente:
     • Marketing industriale.
     • Marketing di approvvigionamento.
4. Studio dell’incontro tra D e O.
5. Studio della funzione per migliorare la combinazione dei fattori che soddisfano il cliente: soddisfare implica qualcosa di più che vendere; esiste anche il compratore edonista che compra per smania, e non per necessità.
6. Comunicare l’immagine dell’impresa:
   • Comunicazione, pubblicità.
   • Oggi non si pubblicizza più semplicemente il prodotto, ma una serie di qualità ed idee:
     • La Nike pubblicizza il desiderio di emergere nello sport.
     • Sector pubblicizza la possibilità di superare i propri limiti.
     • Mulino Bianco pubblicizza l’immagine della famiglia felice…
7. Attivare il numero massimo possibile di transazioni.

Il marketing negli anni ’60 veniva definito come un insieme di tecniche e strumenti volti a trasferire beni e servizi dal produttore al consumatore in maniera efficiente (l’efficienza era quindi il vero e principale obiettivo).

Nel 1985 viene così definito: “processo di pianificazione e realizzazione della concezione, del pricing, della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi, al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui ed organizzazioni”.

Ford disse: “Date al consumatore ciò che vuole, purché sia una Ford modello T di colore nero”, ovvero: fategli credere che ciò che vuole è quel che vendiamo noi. Poi, però, è arrivata la concorrenza della General Motors ed ha concluso le sue manie di onnipotenza. Questo per dimostrare l’importanza delle aspettative latenti.

Lo scambio è il processo principale, che presuppone l’esistenza di due parti libere ed autonome che abbiamo qualcosa di valore per la controparte e che possano entrare in contatto. I soggetti dello scambio sono:

1. Soggetto d’offerta (attivo): entrambi perseguono finalità ed utilizzano linguaggi specialistici.
2. Destinatario dell’offerta (passivo).

Lezione 8 Ottobre ’04

Le forme di mercato con marketing oriented sono classificate in base alle seguenti variabili:

• N° di soggetti di offerta.
• Differenziazione di prodotto.

Nota bene:

• Il monopolista manovra prezzo e quantità: ha senso se il monopolista è contendibile, cioè protetto istituzionalmente (non deriva dal monopolio naturale), in tal caso il marketing ha senso se informativo.
• Concorrenza perfetta: il prodotto è omogeneo, il consumatore non riconosce i vari prodotti perciò l’impresa non ha margini di manovra (non c’è bisogno di marketing).
• Oligopolio omogeneo: (esempio: mercato energia) c’è marketing conoscitivo per individuare e comprendere le tendenze dell’offerta e studiare i rapporti di potere in oligopolio.
• Concorrenza monopolistica: prodotto con caratteristiche diverse a seconda di chi lo produce.

Il marketing si sofferma sull’insieme di utilità percepite per l’oggetto di scambio, che viene considerato come un’insieme di attributi funzionali simbolici. Il prodotto può essere:

• Generico: è il nucleo centrale; se ne occupano soprattutto le fnz. tec. P ot.
• Atteso: caratteristiche economico-tecniche + servizi aggiuntivi Pam PAt.
• Ampliato: arricchito con più utilità aggiuntive (servizi) PG.
• Potenziale: non esiste ancora. Potrebbe essere sviluppato per differenziazione. 1

Valore simbolico del prodotto

Si basa sulla marca, è un simbolo che distingue un bene/servizio di un’impresa da quello delle altre. Il valore economico è connesso alle funzioni di:

• Identificazione: per il valore economico => impresa fa azioni perché il consumatore scelga quello.
• Orientamento: per soddisfare un bisogno si sceglie tra i differenti tipi di marca quello che corrisponde al rapporto qualità prezzo che il consumatore considera giusto. La marca serve per far selezionare al consumatore un prodotto più vicino alle sue aspettative. L’immagine di marca è l’impressione complessiva che i consumatori (effettivi e potenziali) hanno riguardo ad un prodotto. La marca attribuisce valenze distintive.
• Garanzia: la marca impegna l’azienda che produce quel bene in quantità costante. Il consumatore sa che la merce è buona e costante nel tempo.
• Personalizzazione: marca è arricchita di valori immateriali, il consumatore si identifica nei valori della merce. (es.: Rolex = prestigio; Breil = trasgressione; Swatch = gioventù).

Si sceglie perché ci si identifica con quei valori o perché si vuole dare un’idea di ciò che si vorrebbe essere. L’impresa punta sull’impressione che la merce suscita nei consumatori. È determinata dalle associazioni tra caratteristiche del prodotto percepite dai consumatori e valori che questa percezione suscita. La marca è uno strumento fondamentale nelle strategie di posizionamento del prodotto. Il rapporto tra i soggetti è tradizionalmente identificato come “transazione di mercato” (merce vs denaro).

Se il mercato è maturo o saturo, è difficile aumentare la quota di mercato: l’ampliamento può essere solo fatto a discapito di un concorrente. È opportuno puntare sulla fidelizzazione del cliente.

Nota bene: Il marketing relazionale nei mercati di consumo (cfr. CAP V).

Standardizzazione produttiva: si producono beni standard per sfruttare le economie di scala e di scopo. Si punta al marketing di massa a discapito della qualità. Le imprese devono pensare al lungo periodo.

Immagine di marca: impressione complessiva a riguardo di un prodotto; importante nelle strategie di posizionamento.

Doppio concetto riguardo alla marca:

• Valoriale: comunica e si fonda sui valori (valenze distintive).
• Relazionale: relaziona i valori sottesi dalla marca e i valori che spingono alla scelta (percezione).

Dall’approccio tradizionale (marketing transazionale)…

• Assenza rapporto: all’azienda non interessa sapere chi è il consumatore.

Cambiamento di tendenza con la maturazione: saturazione del marketing e conseguente difficoltà di crescere con la propria quota di marketing => difficile per imprese conservare redditività.

…All’approccio relazionale:

• Puntato sulla fidelizzazione.

Esempio: la Virgin store “non fa altro che gestire il marchio”:

• Dischi.
• Bevande.
• Voli aerei.
• Abbigliamento.

Oltre a funzioni basilari quali:

• Controllo qualità.
• Gestione:
  • Fornitori.
  • Distributori.

C’è uno scambio non solo di valore economico, ma sociale, che dura nel tempo.

Il marketing relazione si sviluppa negli anni ’90 in seguito a 2 fenomeni:

1. Sviluppo tecnologico (produzione flessibile): possibilità di produrre elevate quantità di beni a costi comparabili con i costi della produzione di massa: mass customization.
2. Anni ’60-’70: ampliamento produzione in un mercato in espansione, economie conseguite a scapito di una maggiore standardizzazione; oggi con costi comparabili alla produzione di massa si passa alla diversificazione.

Perché?

Si ha un consumo individualizzato.

Il consumatore cambia gusti: il consumo di massa si riduce molto (vedi “Il caso italiano” sul riassunto del libro).

Le imprese variano le strategie perché:

• Autonomia concorrenza.
• Consumo individualizzato.
• Tecnologie flessibili che consentono personalizzazione.
• Tecnologie flessibili + personalizzazione = marketing relazionale. 2

Lezione 14 Ottobre ’04. Continua: Il marketing relazionale

Significati del termine marketing. Abbiamo già visto i concetti base. È ora utile accennare al marketing relazionale.

Nei mercati di consumo il marketing relazionale si sviluppa negli anni ’90, ha come presupposti due fattori fondamentali: l’evoluzione tecnologica e la relazione con un cliente più esigente.

Le imprese devono spostare la loro attenzione da obiettivi a breve termine incentrati sulle transazioni a obiettivi rivolti alla costruzione di relazioni a lungo termine con i clienti (Kotler, 1992).

Quel che ci interessa capire è come si sviluppa il marketing relazionale (invece di gestire transazioni si gestiscono relazioni), ma nei mercati di consumo. Il consumatore è sempre più esigente e non si accontenta più del prodotto standard.

Nella maggior parte dei mercati, negli anni ’90, si trova una domanda che inizia ad essere satura. Questo porta ad una più alta pressione competitiva. Kotler è il “fondatore” del marketing relazionale.

La parola chiave è il termine personalizzazione. Quali sono i tipi di personalizzazione possibili? Cosa si intende per personalizzazione? È il numero di possibili adattamenti/opzioni? Riguarda anche la modalità di acquisto o le forme di pagamento alternative? Esempi: auto (Lancia Y), cellulari, computer, arredamento, etc.

La differenziazione e la varietà del formato non coincidono con la personalizzazione: è ben diverso poter scegliere le “farfalle grandi o piccole” al supermercato o scegliere un abito su misura.

In termini generali quindi si parla di personalizzazione quando il cliente ha un ruolo più o meno attivo e coinvolgente di co-determinazione delle specifiche del prodotto: c’è interazione tra impresa e consumatore finale.

Escludiamo, inoltre, l’artigianato. Tutti i prodotti che derivano dall’assemblaggio (parola chiave) di componenti elementari sono fondamentalmente personalizzabili. Le caratteristiche fondamentali sono due:

1. Moduli elementari combinabili tra loro seguendo delle specifiche che fanno perno su.
2. Interfacce standard.

La varietà è il risultato della combinazione di n moduli. Quanto più le interfacce sono semplici tanto più il processo di customization è facilitato a costi contenuti. Un esempio perfetto sono i mattoncini di Lego, perché sono un modulo elementare quasi infinitamente combinabile con altri pochi mattoncini elementari. L’interfaccia standard è l’incastro del mattoncino.

Quanto più si ampliano le opzioni possibili tanto più siamo in un contesto di personalizzazione, dando all’individuo la possibilità di cercare la soluzione personalmente ottimale.

Quando parliamo di personalizzazione produttiva parliamo del prodotto, ma essa si spinge anche a tutte le altre leve del marketing mix. Per esempio, la Barilla fa iniziative promozionali, sconti particolari su determinate tipologie di prodotti standard, solo a determinati gruppi di clienti, e per fare questo ha bisogno di un partner, che è l’impresa di distribuzione commerciale. Questo è un marketing che si dice relazionale perché in realtà l’offerta viene attribuita proprio ad un determinato soggetto di cui si conosce nome e cognome attraverso lo strumento delle “carte fedeltà”.

Intrattenere relazioni stabili e durature con i clienti è fondamentale nei mercati che si avviano alla saturazione. La personalizzazione della prestazione complessiva potrebbe essere fonte di gratificazione per il cliente.

Tornando alla personalizzazione del prodotto, se ne sono occupati due autori (Pine e Gilmore) che hanno scritto “Mass customization”. Esistono diversi tipi di personalizzazione, ragionando su due dimensioni:

1. Attributi del prodotto.
2. Presentazione del prodotto stesso.

Nota bene: schema della personalizzazione:

La personalizzazione adattiva è il caso in cui il cliente compie azioni che consentono l’adattamento alle sue esigenze: esempio: il sedile di un’auto, quindi richiede un intervento dell’acquirente.

Con la presentazione cosmetica (es.: “la maglietta o la scarpa con le iniziali di chi la porta”): cambia la presentazione senza cambiare gli attributi.

Con la personalizzazione trasparente il cliente non si rende nemmeno conto che il prodotto sia personalizzato per le proprie esigenze. Esempio: un cliente fisso di una certa catena alberghiera (es.: Hilton) che chiede un cuscino particolare per dormire. Se la cosa lascia traccia nel sistema informativo aziendale, la volta dopo avrà la possibilità di trovare un’altra volta la cosa che si suppone desideri: tutto è sulla base di un comportamento passato. La richiesta viene addirittura anticipata. Per esempio Amazon (sito internet per l’acquisto di libri) registra ogni cliente nei propri record ove vi è l’indicazione non solo del cliente ma di tutto il suo percorso. Si sa che un certo soggetto n° 1 ascolta musica classica o legge libri gialli. Attraverso un software si combinano tutti i soggetti con profili simili. Quindi se un certo soggetto n° 2 compra musica classica, la ditta prova a proporre anche a lui dei libri gialli.

Con la personalizzazione cooperativa c’è un rapporto molto stretto impresa-cliente: il cliente esprime i propri bisogni arrivando anche a definire in alcuni casi persino le specifiche del prodotto. Alcuni autori sostengono possa persino diventare un partner per l’impresa, in co-produzione. Normalmente questo consumatore finale ha degli elementi di particolare conoscenza del prodotto. 3

Matrice di marketing e personalizzazione

Abbiamo già trattato il marketing transazionale: quello che riguarda solo le transazioni (merce vs denaro).

Customerization implica il riconoscimento di un ruolo attivo del consumatore. È un approccio che “chiede” al cliente le sue richieste, attivando il rapporto.

1 to 1 è un marketing in cui il prodotto ha delle caratteristiche standard ma è la comunicazione che è personalizzata, e l’individuo ha una prestazione personalizzata all’atto dell’acquisto.

Marketing mass customization: adottato dalle imprese che si rendono conto che hanno una possibilità di variare il prodotto, ma non sono ancora interessate o non hanno capacità per gestire l’interazione col cliente.

Un obiettivo due impostazioni:

Da un punto di vista generale si definisce marketing relazionale come l’insieme delle attività di marketing rivolte a stabilire, sviluppare e mantenere relazioni di scambio di successo (Morgan – Hunt, ’94).

In un’ottica più ristretta, definiamo marketing relazionale l’insieme delle attività volte ad attrarre, mantenere e migliorare le relazioni con i clienti (Berry ’83).

L’approccio orientato alla customer retention richiede:

• L’adozione di criteri di selezione del target group basati sulla classificazione dei clienti in base alla redditività e capacità di acquisto (customer’s lifetime value) e alle possibilità di fidelizzazione.
• Creazione di database e ricorso a messaggi personalizzati.
• Sviluppo di politiche di innovazione del prodotto rivolte a soddisfare bisogni dei clienti esistenti: offrire servizi aggiuntivi rivolti a target particolari.
• Accentuazione dei servizi di assistenza alla vendita.
• Ricorso a sistemi di misurazione basati sulla valutazione della fedeltà e redditività a l.t. dei clienti.

L’approccio orientato alla creazione di partnership coi clienti richiede:

• Strategie basate sull’offerta di prodotti personalizzati.
• Coinvolgimento dei clienti della definizione delle caratteristiche tecniche e di immagine.
• Attivazione di canali interattivi di comunicazione (aspetto fondamentale: internet come catalizzatore).

Questo è “customization partnership” con trendsetter.

Vedi spunti di discussione sui lucidi.

La pubblicità cerca di sfruttare delle tecniche manipolatorie (es.: messaggi subliminali), cioè far credere al cliente di volere una cosa che in realtà vuole l’impresa.

L’orientamento al mercato (cfr. CAP X del libro)

Impresa market-oriented. Cosa si intende? Come si realizza? Quali benefici comporta?

Il marketing è tutto il business considerato dal punto di vista del suo risultato finale, cioè dal punto di vista del consumatore, rende superflua l’attività di vendita, fino a conoscere e comprendere il cliente facendo in maniera che il prodotto o servizio si venda da solo” (Drucker ’73).

Il marketing non è una nuova campagna pubblicitaria o la promozione del mese, deve permeare tutta l’organizzazione e coinvolgere dal portiere al consiglio di amministrazione. Il suo ruolo non è quello di ingannare il consumatore, ma integrare il cliente nella progettazione del prodotto definendo un processo sistematico di interazione in grado di generare valore nella relazione. McKenna ’91 “Il marketing è tutto”.

Chiunque all’interno dell’azienda deve operare