Appunti per esame di linguaggi e tecniche della comunicazione pubblica

Comunicazione pubblica

La comunicazione pubblica riguarda gli interessi generali della comunità e ha lo scopo di rendere più accessibili, aperte al pubblico e disponibili, le istituzioni e dare alle persone la possibilità di essere più informate.

Si lega al concetto di pubblicità come discussione pubblica su problemi di interesse generale andando a intervenire e sollecitare l’opinione pubblica e non è legata a interessi di profitto né pubblico né privato, o meglio il profitto non è lo scopo primario.

Come comunicano le istituzioni ai cittadini? Basandosi su tre diversi domini:

Domini della comunicazione pubblica

• Comunicazione dell’istituzione pubblica: proviene dalle istituzioni e dai cittadini e ha l’obiettivo di comunicare ai cittadini l’identità, le funzioni e le attività dell’istituzione stessa ed è diretta ai cittadini, esempio il sito del ministero della salute.
• Comunicazione politica: proviene dai partiti alle istituzioni e si basa su argomenti controversi in quanto si incentra su un’opinione personale ed è volta alla persuasione del pubblico.
• Comunicazione sociale: proviene dalle istituzioni pubbliche, semiprivate o private e si basa su temi di carattere generale e possono riguardare sia comunicazioni di pubblico servizio di interesse generale, sia comunicazioni di responsabilità sociali di un’istituzione. In questo caso non si tratta solo di istituzioni ma possono essere campagne di istituzione sociale, tramite pubblicità e campagne, esempio fondazione pubblicità e progresso ecc.

Differenze tra comunicazione e informazione

La comunicazione, secondo Luhmann, deve includere 3 attività:

• Informazione: o, meglio, la selezione di essa.
• Atto di comunicare: si seleziona l’atto, ovvero l’obiettivo, i mezzi e le modalità di interazione.
• Comprensione: si verifica il successo della comunicazione a livello di comprensione e accettazione da parte del pubblico.

Non si può dunque distinguere informazione e comunicazione in quanto all’interno di una comunicazione vi è sempre un’informazione da veicolare che deve essere compresa ed efficace. Un’informazione presuppone sempre una comunicazione e una comunicazione ingloba un’informazione.

Comunicazione nel settore pubblico e privato

Comunicazione pubblica:

• Si rivolge ai destinatari in modo simmetrico, si svolge sullo stesso livello.
• Si fonda sul principio che essere informati è un diritto e che le istituzioni operano per il pubblico interesse e quando questa non avviene in modo efficace ci sono delle conseguenze negative verso i cittadini.
• L’utente è stakeholder ovvero portatore di interesse, ha interesse a ricevere un’informazione.

Comunicazione privata:

• Si rivolge ai destinatari in modo asimmetrico, ovvero ci sono differenze tra comunicatore e pubblico che è composto non solo da stakeholder ma anche da consumatori, finanziatori ecc.
• Quando la comunicazione privata ha successo, ne trae beneficio solo il comunicatore.

Comunicazione autoprodotta ed eteroprodotta

Autoprodotta: sono le iniziative direttamente assunte e gestite dall’istituzione.

Eteroprodotta: l’insieme dei messaggi costruiti, gestiti e veicolati da soggetti esterni all’istituzione, quindi dal pubblico e da quelle veicolate nei media.

Nell’attuale ecosistema mediale prevale la comunicazione eteroprodotta.

Infatti, il pubblico prende possesso delle informazioni pubbliche e ne crea dei contenuti che poi fa girare e ha lo scopo di influenzare i pubblici in modo più significativo di quella autoprodotta che spesso diventa oggetti di comunicazione eteroprodotta. La comunicazione pubblica viene infatti appropriata dai pubblici connessi.

Pag. 1

Token: materiale che viene preso e manipolato dal pubblico.

Rapporto tra media e social media

Il rapporto tra media e social media porta a una diversa gestione dei flussi comunicativi favorendo un processo di:

• Disintermediazione: le istituzioni entrano direttamente in comunicazione con gli utenti e i cittadini.
• Reintermediazione: entrano in azione nuovi intermediari, grassroots, come influencer, infomediari, piattaforme. Il messaggio passa dalle istituzioni, a un intermediario e poi al pubblico.

È importante che le istituzioni si preoccupino delle interpretazioni della comunicazione eteroprodotta, che possono confliggere con l’immagine dell’istituzione, attraverso strumenti e metodologie di ascolto al fine di armonizzare il rapporto tra comunicazione autoprodotta ed eteroprodotta.

Comunicazione interna ed esterna

La comunicazione pubblica deve tenere conto dei flussi di comunicazione interna all’istituzione stessa. Il flusso di comunicazione verso l’interno deve essere gestito efficacemente tenendo conto di tre principali valori:

• Consapevolezza: del ruolo di ogni singolo membro dell’istituzione per accrescerne la consapevolezza.
• Partecipazione: la progettualità dell’istituzione come elemento di amplificazione delle competenze.
• Proiezione esterna: il membro deve essere riconosciuto come coinvolto negli sforzi compiuti dalle strutture istituzionali. Deve passarne il messaggio.

Comunicazione e trasparenza, diritto a essere informati

Fondamentale è assicurarsi che vengano messi in atto due principi nel flusso comunicativo verso l’esterno:

• Permeabilità: il passaggio di info utili da interno a esterno così da fornire esternamente informazioni sul suo funzionamento e organizzazione.
• Trasparenza: il diritto del cittadino ad essere informato e di accedere a tutti i documenti e gli atti del procedimento amministrativo, anche a quelli non destinati alla pubblicazione.

Il diritto all’informazione, art. 21 della costituzione, può essere inteso come:

• Attivo: diritto di informare ed esprimere il proprio pensiero.
• Passivo: libertà di accesso alle fonti.

La libertà di accesso alle fonti non solo si basa sul diritto di informarsi e quindi di avere libero accesso alle fonti, ma anche il diritto di essere informati dalle istituzioni; infatti, lo stato ha il dovere di informare i cittadini favorendo la circolazione di tutte le conoscenze necessarie e dare la possibilità di accedere ai documenti.

Fasi della comunicazione pubblica

Prima fase: fino agli anni ’70 del ‘900, la funzione della comunicazione era principalmente propagandistica, unidirezionale e con scopi persuasivi. Si parla di una comunicazione eteroprodotta. La comunicazione è incentrata al potenziamento dell’immagine o all’attivazione del pubblico su determinati temi utili a generare consenso o azioni concrete.

Seconda fase: anni ‘70/’80 in cui abbiamo un modello informativo a senso unico. Il cittadino è ancora percepito come ricettore passivo e i mezzi di comunicazione di massa svolgono un’azione di tematizzazione fungendo da interpreti tra le istituzioni e il cittadino.

Terza fase: dagli anni ’90: nasce un modello di comunicazione bidirezionale, il cittadino diventa interlocutore, stakeholder, nascono i primi uffici di comunicazione e il cittadino ha diritto a essere informato. Nasce una vera e propria relazione tra istituzione e pubblico.

Pag. 2

Tipologia di messaggi

• 1. Messaggi persuasivi: hanno lo scopo di convincere il pubblico e puntano a stimolarne l’emotività. Vengono elaborati con semplicità lessicale e sintattica così da essere compresi da un pubblico vasto e spesso sono accompagnati da immagini che stimolano appunto l’emotività, es. l’immagine di libertà dopo il covid per sponsorizzare i vaccini.
• 2. Messaggi destinati al coinvolgimento: fanno leva sul senso di identità, politica, di schieramento, artistica, religiosa… fanno leva sull’appartenere a un gruppo e sono messaggi concepiti secondo schemi grafici e pubblicitari.
• 3. Messaggi destinati al disturbo: finalizzati a distogliere l’attenzione del pubblico verso altri temi, con il fine di spostare l’attenzione da un tema rilevante a un altro.
• 4. Messaggi destinati alla contrapposizione: vengono messi in campo in cui due soggetti sostengono temi e argomenti opposti e sono caratterizzati da un linguaggio diretto e conflittuale volti allo scontro di opinioni, esempio messaggi contro altre campagne.
• 5. Messaggi destinati all’avvertimento: sono messaggi di risposta a campagne di comunicazione indirizzate a danneggiare un soggetto istituzionale e hanno come obiettivo di dissuadere l’interlocutore dal portare avanti il messaggio.
• 6. Messaggi di identità: campagne sociali e politiche che fanno leva sull’appartenenza del pubblico con l’obiettivo di creare coesione sociale.
• 7. Messaggi con obbligo di verifica: sono contenuti sensibili e privati che devono essere protetti e non possono essere manipolabili e l’attaccabilità può portare a possibili conseguenze giudiziarie.
• 8. Messaggio senza obbligo di verifica: non sono vincolati dall’attinenza dei fatti e contengono ironia e possono essere manipolati.

Protagonisti della comunicazione

Emittente, istituzione – media, mediatore – destinatario, cittadini.

La tassonomia generale relativa alle tipologie di comunicazione pubblica include:

• Comunicazione istituzionale: generata da enti pubblici e istituzioni per attuare normative, accompagnare legalità e diritti costituzionali e promuovere l’accesso a servizi, dando la possibilità al cittadino di essere informato.
• Comunicazione politica: generata dai partiti per attrarre consenso, tratta temi controversi per cercare il consenso e l’approvazione dei cittadini.
• Comunicazione sociale: generata da soggetti pubblici e privati al fine di promuovere e tutelare diritti e valori e si confrontano in relazione allo stato sociale e culturale in cui si inseriscono.
• Comunicazione d’impresa: orientata da interessi generali volta alla divulgazione delle condizioni per lo sviluppo e per la crescita della collettività. Le imprese avviano campagne di comunicazione volte a interessi generali, esempio Unimarconi for Planet.

Comunicazione politica

La comunicazione politica si basa su argomenti di interesse generale che sono però di carattere controverso e rispetto ai quali si sostiene un particolare punto di vista e può essere messa in atto sia dai governi, settore pubblico, sia dai partiti, settore privato.

La comunicazione politica rappresenta lo spazio negoziale tra la politica, le istituzioni, e i cittadini, andando quindi a creare un rapporto comunicativo tra sistema politico, sistema dei media e opinione pubblica.

La comunicazione politica può distinguersi in:

• Comunicazione diretta: quindi autoprodotta e va dalle istituzioni direttamente ai cittadini.
• Comunicazione indiretta: sono operate dai mezzi di comunicazione di massa o frutto di dinamiche conversazionali all’interno dei social media.

Pag. 3

Interpretazione negli anni della comunicazione politica

Le prime definizioni di comunicazione politica provengono dagli esponenti della scuola behaviorista, e si basano sullo studio della politica centrato sullo studio psicologico dell’agire di individui e di gruppi, anziché sulle istituzioni o sullo Stato.

L’ambiente e il contesto sociale sono rilevanti, ovvero si deve adattare la comunicazione politica al contesto in cui si inserisce, non solo nelle attività comunicative, ma anche a dinamiche come la partecipazione politica, la socializzazione, al fine del mantenimento e adattamento del sistema politico.

Approccio costruttivista

Si concentra sugli studi dell’agenda politica che analizza le forze della società dei media, politici e istituzioni.

Si concentra su dinamiche di costruzione della società e sul loro impatto sui rapporti di classe.

Approccio marxista e critico

Le industrie dei media orientano il loro agire al fine di manipolare le idee degli individui.

Teoria del medialogic, ’79, David Altheide, Robert Snow

Estende le analisi della costruzione mediale alla realtà. La teoria sostiene che nella determinazione del contenuto e della rappresentazione della notizia intervengono diversi fattori, quali:

• Le routine produttive dei media.
• Le ideologie giornalistiche.
• Il contesto politico.

Meyrowitz, ’85

I media influenzano il comportamento sociale mediante la riorganizzazione degli spazi sociali in cui interagiscono. Il medium è il messaggio, McLuhan, ’64. L’attenzione sul potere dei media di cambiare il luogo della comunicazione e le relazioni tra i cittadini.

Media, politica e opinione pubblica

Il ruolo della comunicazione pubblica è cambiato, il tema accende i dibattiti e i temi di discussione. Con l’avvento delle democrazie di massa, l’opinione pubblica ha perso la sua funzione liberale di ambito intermedio tra cittadini/elettori e potere legislativo. Cessa il ruolo del controllo.

Agenda setting

Agenda setting, making: il sistema politico e il sistema dei media selezionano e organizzano i temi di discussione più risonanti rispetto all’interesse pubblico suscitato. Il pubblico avvia conversazioni civiche sui temi selezionati dai media e posti all’attenzione dell’opinione pubblica. Praticamente si ha l’accesso solo ad alcuni temi selezionati per generare e movimentare l’opinione pubblica.

I media hanno assunto il ruolo che precedentemente aveva l’opinione pubblica liberale, ovvero il ruolo di foro pubblico e forniscono un’informazione di sorveglianza, ergendosi interpreti e portavoce dell’opinione pubblica.

Diseguaglianza di accesso e interpretazione del messaggio

Lo spazio mediale è soggetto a disequilibri strutturali, infatti non tutti i cittadini ne hanno accesso. Possiamo analizzare le due diverse fonti di comunicazione mediale e analizzare le divergenze strutturali:

• Legacy media: necessità di accesso al pluralismo dell’informazione, alfabetizzazione e competenze culturali.
• Social media: necessita di un device tecnologico, competenze digitali e transmediali, capacità di muoversi tra i vari dispositivi.

Non tutti i cittadini hanno queste competenze e possibilità economiche.

Contesto del mercato

La funzione dei media è sempre più condizionata dal contesto del mercato in cui sono inseriti la competizione del media e i sistemi di finanziamento delle pubblicità. I media inoltre tendono sempre di più verso una spettacolarizzazione della politica al fine di vendere spazi commerciali che sono la principale fonte di guadagno.

Pag. 4

Media, politica e opinione pubblica

I criteri verso i quali i media devono elaborare la comunicazione sono legati alla quantità dei contenuti e la loro presa sul pubblico e acchiapparne l’attenzione.

La logica mediale si basa sul fatto che i media devono soddisfare contemporaneamente i criteri di qualità professionale e i fattori di presa sul pubblico prendendo in considerazione tutti gli eventi ed elementi che hanno come scopo l’intrattenimento del pubblico.

Spettacolarizzazione

La comunicazione mediale deve puntare maggiormente a una trasmissione emozionale, quindi fare leva sulle emozioni che diventano funzionali al mantenimento di una relazione con esso, puntando su una semplificazione dei temi, del linguaggio e stereotipizzazione.

La spettacolarizzazione della politica è legata agli obiettivi del mercato dei media e alla logica di produzione e dell’offerta di contenuti politici attraenti che hanno come scopo la costruzione di una verità mediale, ovvero se un fatto appare reale nei media allora viene percepito come reale nella vita reale. Lo scopo è quindi quello di costruire una verità intorno alla creazione di un fatto.

Spettacolarizzazione e verità mediale

La spettacolarizzazione della politica favorisce un processo di personalizzazione della narrazione mediale, ovvero il chi diventa più importante del che cosa, i leader diventano personaggi di una narrazione, curandosi dell’immagine, del linguaggio e della visibilità dei leader, spostando l’attenzione sul personaggio politico e distoglierla dal tema e dall’idea.

Media e agenda politica

La formazione degli orientamenti politici viene basata su 3 fattori:

• Fattori iniziali, ovvero l’acquisizione di informazioni.
• Fattori intervenienti nella discussione già avviata.
• Fattori di consolidamento, potenziamento e distorsione della comunicazione prodotta dai politici.

Framing

Un metodo spesso utilizzato nelle campagne politiche è il framing/frame, ovvero uno strumento narrativo utilizzato dai media per incorniciare la realtà, richiamando l’attenzione su certi argomenti piuttosto che altri, influenzando i criteri attraverso i quali la gente giudica l’azione dei governi e dei partiti. Si condizionano le scelte delle persone.

I temi più rilevanti, infatti, sono quelli trasmessi dai media.

Agenda setting

Agenda setting: i media sono più influenti nel dirci a cosa pensare che come pensare e stabiliscono le priorità tematiche del pubblico. Sono i media che ci dicono a cosa pensare!

Teoria della dipendenza dal sistema dei media

Il sistema politico dipende dai media e questi dipendono dal sistema politico, la società influisce sulla rappresentanza politica e i media orientano verso l’opinione pubblica. Il sistema dei media dipende dal sistema politico che ne coordina le leggi, che a sua volta dipende dal sistema dei media che dà visibilità e dall’opinione pubblica per il voto.

La comunicazione politica rappresenta quei processi di interazione tra gli elementi di un sistema politico e il suo ambiente andando a porre la propria attenzione sulla socializzazione, la partecipazione politica e l’aggregazione a determinati interessi. Il sistema politico democratico può essere interpretato come uno scambio tra cittadini e candidati e part