Appunti modulo Shopper Marketing

Shopper e retail marketing

Modulo shopper

Ruolo della distribuzione nella creazione di valore per il consumatore

Marketing strategico e marketing operativo

Marketing strategico Marketing operativo = Retail mix

• Analisi del contesto ambientale Assortimento e categoria
• Analisi della struttura del mercato Prezzi e promozioni
• Consumer e shopper insights Marca del distributore (MDD)
• Analisi della concorrenza Comunicazione (in e out of store)
• SWOT analysis Spazi (layout e display)
• Scelta dei prodotti/mercati CRM e loyalty management (matrice di Ansoff)
• Architettura di marca Qualità del servizio
• Segmentazione e targeting
• Scelta del posizionamento
• Differenziazione
• Innovazione di format

Equazione del valore (ruolo di industria e distribuzione): innovazione e comunicazione (I e D) = prezzi al consumo (D)

Consumer e shopper insights

Il consumatore cerca semplicità e velocità di scelta cresce la domanda diào time saving

L’eccesso di offerta non è necessariamente positivo. Anzi, produce caos e disorientamento e, nei casi più estremi, porta il consumatore a rinunciare all’acquisto.

Correlazione diretta tra velocità di spesa e acquisto: più velocemente si acquista, più si spende.

Lo shopper ricorre alle nuove tecnologie

• Cresce la domanda per salute e benessere e prodotti convenience
• Emergono nuovi stili di vita e nuovi stili di acquisto
• Si ricercano soluzioni personalizzate e engagement experience
• Viene data importanza a trovare sempre i prodotti che si cercano e alla qualità dei prodotti freschi

Oggi i consumi sono “polarizzati”: Premium Mainstream Value

Ieri Oggi

La conoscenza del comportamento di acquisto guida le scelte di marketing, sia dell’industria che della distribuzione, e nasce così lo shopper marketing: “Marketing guidato dalla conoscenza del comportamento di acquisto” – G. Lugli

L’origine viene da Procter & Gamble, che teorizzò il Primo Momento di Verità (First Moment of Truth – FMOT), che identificava i 3-7 secondi in cui il consumatore si trova davanti allo scaffale e decide quale prodotto comprare tra la varie marche disponibili.

cross-functional discipline shopping KPI experience

Shopper marketing path to purchase shopper (customer behaviour journey) marketing brand stimuli equity

Insights: comprensione profonda delle motivazioni, dei bisogni e dei comportamenti dei consumatori (che stanno all’origine del bisogno di acquistare beni, servizi, soluzioni, sulla shopping mission e sul comportamento di acquisto all’interno del punto vendita)

Consumer e shopper journey: mappatura dei comportamenti e delle decisioni di un gruppo di consumatori, dal primo consumo fino al post-acquisto

Attori coinvolti nello shopper marketing: brand retailer shopper

Format generalisti

Nei nuovi format commerciali, l’innovazione di prodotto si distingue in primaria e secondaria.

Secondo la teoria della Wheel of Retailing, l’innovazione primaria (creazione di nuovi canali) è orientata a soddisfare una “domanda di convenienza”, mentre l’innovazione secondaria (segmentazione dei nuovi canali creati) si afferma nella fase di maturità del canale ed è orientata a soddisfare i bisogni di “specifici segmenti target” assortimentoà

Leve dell’innovazione primaria e secondaria

Leve dell’innovazione primaria: Leve dell’innovazione secondaria:

• Ubicazione Num. referenze freschi sul fatturato
• Superficie (m²) Num. referenze non food sul fatturato
• Parcheggio Num. referenze piatti pronti
• Numero casse Num. referenze mono/biporzione
• Numero addetti Num. referenze categorie di nicchia
• Orari di apertura Num. referenze categorie in crescita
• Layout delle attrezzature Num. referenze bio
• Numero e tipologia di reparti …

Indicatori di struttura Leva assortimento

Un nuovo formato si afferma se ci si specializza (varietà e profondità) in un reparto o categoria

Crisi dell’ipermercato

• Progressivo invecchiamento della popolazione, che si traduce in una crescente domanda di servizi di prossimità
• Aumento del numero di famiglie monocomponenti
• Crescente domanda di servizi time saving e di minor mobilità
• Convergenza dei pricing di breve e lungo periodo
• Format che stimola l’acquisto di impulso e riduce la capacità di rispettare un budget di spesa predefinito
• Maggiore attrattività degli assortimenti dei superstore
• Scarsa specializzazione e valorizzazione dei reparti non food
• Scarsa attrattività rispetto alle GSS e ai category killers

Per superare questa crisi è necessario:

a) Orientarsi alla shopping experience

Ipermercato di oggi = Ipermercato di domani =

75% prodotti 50% prodottià

25% servizi e relazioni 50% servizi e relazioni

b) Attuare un riposizionamento dell’iper- progettazione iper urbani, con creazione di percorsi di “spesa quotidiana”; razionalizzazione delle categorie non food; orientamento ai piatti pronti, ai freschi e freschissimi; contestualizzazione della categoria dei piatti pronti; ibridazione con il canale ristorativo (risto-retail)

- progettazione iper secondo una logica “shop in shop” con eventuali collaborazioni con insegne ristorative o insegne specializzate nel non food, con modelli di layout “free flow”; orientamento ai freschi, freschissimi e piatti pronti; potenziamento delle forme risto-retail; potenziamento dei servizi core ed extra-core (terziarizzazione dei consumi); implementare gli ordini online e le consegne a domicilio

- implementare servizi di time saving (ordine online, ritiro con drive through…)

- concentrarsi sulla shopping experience

Profilo del supermercato

• Format dominante per la spesa alimentare
• Modesta crescita
• Crescente competizione (discount, convenient, iper…)
• Crescente segmentazione del format a seguito di politiche di trading up e trading down

Riposizionamento del supertrading up del supermercato: orientamento ai freschi e freschissimi e ai prodottià convenience, creazione di ristoranti in store

trading down: evoluzione da formato Hi-Lo a formato EDLP, razionalizzazioneà dell’assortimento dei brand industriali, rafforzamento della MDD, semplificazione della scala prezzi

EX: posizionamento “EDLP Esperienziale” di Trader Joe’s

Profilo del discount

Riposizionamento del discount

• Inserimento dei reparti freschi e freschissimi
• Inserimento in assortimento delle marche leader
• Presenza delle marche leader nei volantini
• Introduzione delle linee premium
• Ambientazione, store design e visual merchandising

Evoluzione e segmentazione del format di prossimità

• Convenience store (fabbisogno di spesa giornaliera, emergenza e completamento)
• Risto-retail convenience (fabbisogno di spesa giornaliera e completamento)
• Luxury convenience (domanda di prodotti premium, occasioni speciali, fabbisogno di spesa di completamento)
• Cashless convenience (spesa di emergenza e completamento, time saving)

Profilo del convenience

• Acquisti di complementarietà, impulso, comodità ed emergenza
• Localizzazione nelle aree urbane ad alta intensità di traffico
• Estensione degli orari di apertura (dalle 6.00 alle 24.00, 7 giorni su 7)
• Segmento target: chi ha poco tempo da dedicare all’acquisto e alla preparazione di cibo
• Layout free flow o misti, assortimento organizzato per stili di vita
• Ambientazioni accoglienti e ricercate
• Comunicazione in store orientata ad uno stile di vita salutistico
• Vetrine “aperte”
• Introduzione categorie non food complementari
• Servizi come caffè express, take away, aree eat in, click and collect…
• Integrazione tra fisico e digitale

EX: “La Esse” di Esselunga Food to go

Per M&S, il convenience può essere declinato in 2 concept Food hall

Come cambiano le aree di creazione del valore nei punti vendita: traditional (range, price, proximity) future (experential, social, frictionless, curated)

Format specialisti

Tra i format premium, si affermano quelli Lifestyle, che intendono soddisfare bisogni complessi finalizzati alla soddisfazione di un processo d