Appunti di Marketing

Il marketing

Cosa non è

• Fare pubblicità
• Vendita aggressiva
• Creatività
• Strumenti che creano bisogni, in grado di vendere qualsiasi cosa

Definizione

Definizione: insieme strutturato di attività (processo) affidate ad organizzazione formale avente come obiettivo la soddisfazione di bisogni e desideri di individui e organizzazioni tramite lo scambio concorrenziale di prodotti e servizi che generano utilità, sulla base di attività di pianificazione a analisi.

Non esiste una definizione unitaria (qualcosa di troppo complesso).

Coinvolge varie discipline (economiche, sociologia, psicologia, statistica), insieme di processi, coordinati e coerenti in grado di produrre risultati.

Trasferisce valore funzionale, simbolico, emozionale o esperienziale per la domanda.

Cosa fa il marketing? Contribuisce a creare o indirizzare la domanda di nuovi prodotti o servizi > crea posti di lavoro > migliora le condizioni di vita.

Campi di azione

• B2B: tra aziende (beni industriali)
• B2C: coinvolge il consumatore
• Marketing sociale: attenzione all’impatto sociale dell’attività d’impresa
• Esperienze organizzazioni
• Persone informazioni
• Eventi idee

Tre dimensioni

• Orientamento generale
• Analisi mercato strategico
• Azione marketing operativo

Marketing management: arte e scienza della scelta dei mercati obiettivo, acquisizione, mantenimento e crescita della clientela tramite creazione, distribuzione la comunicazione di un valore superiore per il cliente.

Alcuni termini

Mkt concept: attitudine dell’impresa a porre al centro dell’attività il cliente e organizzare le sue risorse per il soddisfacimento dei relativi bisogni.

Cliente: consumatore: coloro che utilizzano un dato prodotto.

Creare e conservare il cliente: obiettivo aziendale.

Prodotto: tangibile.

Implica osservazione della concorrenza e delle logiche di profitto.

Servizi: intangibile.

Selezione di gruppi di clienti determinati, escludendo talune categorie non proficue.

Bene: generico.

Valore: percezione di quanto vale il bene per il consumatore.

Quadro competitivo

Cinque approcci strategici al mercato

5 approcci strategici al mercato derivanti da processi di evoluzione e al mercato in cui operiamo/opereremo.

Orientamento alla produzione: sviluppo dei volumi di produzione, maggior efficienza, soddisfazione di un dato bisogno collettivo, stimolo produttività/volumi di produzione.

Orientamento al prodotto: maggiore attenzione alla qualità del bene, innovazioni tecniche (R&S).

Orientamento alla vendita: promozione e vendita su larga scala di un dato prodotto, focus sul bene e su come promuoverlo.

Orientamento al marketing: continua ricerca di soddisfazione del cliente, focus sul cliente e sui suoi bisogni, creazione sistemi di offerta soddisfacenti.

Orientamento al marketing sociale: associo il marketing al benessere del cliente nel LP.

Orientamento al mercato: attenzione alla soddisfazione e fidelizzazione del cliente, customer satisfaction e customer retention.

CRM (Customer Relationship Management): ruolo chiave (il prodotto viene tralasciato poiché facilmente riproducibile).

Esempi: beni di largo consumo (si agisce su una diversificazione).

Non si vende un prodotto, bensì i benefici legati al bene stesso.

Il marketing crea e aggiunge valore, con attenzione alla sua conservazione.

Processo di marketing

Processo di marketing: flusso di creazione e ritorno di valore.

Capire un problema, cercare soluzione.

Vari soggetti coinvolti

• Retailer: commercializzazione del prodotto
• Product marketing: creazione di soluzioni ai bisogni
• Marketing intelligence: scoprire cosa vuole il cliente

Pianificazione del marketing: base del processo di marketing.

Formulazione missione, progettazione del portafoglio di attività, pianificazione strategica, definizione obiettivi aziendale.

Formulazione della missione aziendale: chi sono? Cosa faccio? Per chi? Filosofia aziendale, scopo dell’organizzazione.

Definizione obiettivi: +/- dettagliati, misurabili con indicatori oggettivi, intervallo di tempo definito.

Progettazione del portafoglio di attività: combinazione di prodotti e attività, coerenza con missione e obiettivi aziendali, selezione di mercati e target di consumatori.

Pianificazione delle strategie: quadro di azione di risorse, obiettivi e analisi ambientali, guida strategia e pianificazione del marketing.

Programmazione strategica

*Programmazione strategica: elemento chiave.

• Obiettivi semplici, coerenti e di LP
• Profonda comprensione dell’ambiente competitivo
• Valutazione obiettiva delle risorse
• Effettuata a livelli diversi

Piano di marketing

Piano di marketing: documento scritto contenente le direttive per i programmi di marketing di prodotto e le indicazioni delle risorse destinate a ciascun SBU.

• Definisce responsabilità legate al conseguimento di risultati definiti
• Consente contratto con 3 categorie dell’ambiente economico determinanti per il successo

Analisi SWOT

Analisi SWOT: strumento di predisposizione di mercato/strategia.

• Matrice 2x2
• Raggruppa fattori interni ed esterni che hanno un potenziale impatto, positivo o negativo sul business o sull’attività che si vuole realizzare, sono opportunamente identificati e organizza
• Necessita di dati per essere ragionata

Portafoglio di attività

Portafoglio di attività: combinazione di prodotti e attività.

• Strumento di analisi che aiuta nell’analisi di tutte le attività dell’impresa.
• Fondamentale per programmazione strategica del marketing.
• Semplice e intuitiva.

Analisi del portafoglio di attività: processo nel quale i dirigenti effettuano una valutazione dei prodotti e delle attività dell’impresa.

SBU (Strategic Business Unit): aree strategiche o divisioni aziendali.

• Linee di prodotto interne ad una divisione
• Singole marche e prodotti
• Strategie di crescita o ridimensionamento
• Strumenti
• Matrice BCG
• Matrice prodotto/mercato

Matrice BCG

Matrice BCG: strumento di pianificazione strategica per analisi del portafoglio di attività.

Obiettivo: individuare di business su cui orientare e concentrare gli investimenti.

• Basata su SBU 2 variabili:
• Asse orizzontale: quota di mercato relativa (forza dell’impresa in un dato mercato in relazione al principale concorrente in quel settore di riferimento)
• Asse verticale: tasso di crescita (attrattività del mercato)

Sulla base di queste due dimensioni, il prodotto è classificato in quattro tipologie.

Dog: crescita bassa in quota di mercato bassa > prodotti intralcio per l’impresa.

Cash cow: crescita bassa in quota di mercato alta > conferire equilibrio alla liquidità aziendale in quanto generano elevate entrate a fronte di modesti investimenti.

Star: crescita alta in quota di mercato alta: > alta competitività, sviluppo programmato.

Question mark: alta crescita in quota di mercato alta > o disinvesti o sostieni (che vuoi fare?).

Limiti:

• Visione statica
• A-dimensionale (no unità di misura)

Matrice prodotto/mercato

Matrice prodotto/mercato: strumento di pianificazione delle opzioni strategiche e di quali rischi è esposto un business.

Identifica 4 alternative strategie di marketing da utilizzare in singole SBU (aiuta le aziende a classificare le strategie di crescita intensiva e diversificata e a valutare le implicazioni in termini di mutamento delle competenze necessarie per percorrere con successo i sentieri di crescita individuati).

Distinzione in:

• Prodotto e mercato nuovo o attuale

Riferimento temporale: variabile e determinante.

Significato: diversa letture delle innovazioni in base alla loro effettiva destinazione.

La strategia di marketing

La strategia di marketing. Attuazione: target di consumatori, target di concorrenti, strategia principale, obiettivi marketing mix.

Gli obiettivi: criterio di misurazione del successo o insuccesso.

• Valore di riferimento puntuale
• Collocazione di riferimento temporale preciso e noto
• Espressi in termini misurabili
• Ambiziosi e realistici, in grado di generare una sfida?

Target di consumatori: soggetti potenziali o attualmente clienti dell’azienda.

• Propri o altrui

Stimolare riacquisto e frequenza di utilizzo.

• Prioritari e potenzialmente fedeli
• Esistenti o potenziali

Tipici dei mercati maturi.

• Attenzione al prezzo fedeltà vera?
• Leggeri o pesanti (alta o scarsa frequenza di acquisto)

Target di concorrenti: aziende che costituiscono i concorrenti potenziali di un soggetto economico.

Si considera il mercato e i consumatori come segmenti di qualcosa di più grande, differenziati in base a esigenze, bisogni, caratteristiche.

*Criteri di segmentazione:

• Strategia di penetrazione: rivolta a clienti esistenti (propri o concorrenti)
• Strategia di sviluppo del mercato: rivolta a clienti che non hanno acquistato il prodotto (dei target esistenti o nuovi)

Strategia principale: sintesi degli elementi precedenti.

Attuazione marketing mix.

Il marketing mix: combinazione di decisioni relative alle variabili di attuazione della strategia.

Ricerca di combinazione vincenti coerenti con obiettivi, clienti e mercato.

Elementi: 4P 9P* 4C alternativamente.

Obiettivo: ragionare sulla modalità di attuazione della strategia di marketing, identificazione di leve strategiche.

Marketing management: arte o scienza delle scelte di mercati obiettivo, e della crescita della clientela trami.

La cultura

La cultura: software della mente.

• Impatta quello che facciamo e crediamo, valori, il modo di vedere il mondo etc.
• Come e cosa acquisto

Misurazione della cultura

Misurazione della cultura:

1. Modello di Hofstede (semplificazione del concetto di cultura)

a. Identificazione di variabili di misurazione.

b. Accettazione delle differenze con riflessi nella gerarchia tra le persone??

c. Applicazione esterna o interna.

d. Mappatura delle diverse culture per confronti numerici e operativi.

La ricerca di mercato

Definizione: funzione di collegamento tra consumatore, cliente e pubblico al marketing manager.

Obiettivi.

• Individuazione opportunità e minacce
• Valutazione del rischio di programmi futuri
• Controllo dei programmi attuali

Ricerca, analisi e interpretazione di quei dati significativi per il processo decisionale.

Y=WTP (Willigness to pay) > troverò una serie di X y= f (x, z, k).

*Quante ne devo fare? Dipende*.

Marketing intelligence

Marketing intelligence: strumenti e tecniche di supporto operativo alle decisioni del marketing manager > uso strategico > pianificazione raccolta dati > progettazione ricerca di dati > definizione obiettivi di ricerca.

Obiettivo: misurazione del valore.

Tecniche qualitative: assenza di dimensione campionaria.

Tecniche quantitative: analisi statistica.

Interviste aperte:

• Regressione lineare
• Focus groups: interazione con un gruppo su uno specifico argomento (7-10 persone)
• Cluster analysis
• Multidimensional scaling
• No rappresentatività
• Conjoint analysis
• Osservazioni dirette
• Effettuati mediante questionari

Sviluppare piano di ricerca

Fonti.

• Dati primari: raccolti per uno specifico obiettivo
• Spesso costosi da produrre
• Dati secondari: già raccolti da altri e pre-esistenti
• Costi alti
• Non sempre utili
• Spesso aggregati in modo scorretto per la mia analisi

La ricerca.

• Qualitativa: attenzione alla quantità
• Criterio di convergenza N+1: quell’intervista che non mi dà informazioni ulteriori rispetto a quelle già ottenute
• Ampiezza: in base al suo grado? di rappresentatività
• Considerazione di vari fattori (area geografica, fascia di età, target di riferimento, etc.)
• Quantitativa: attenzione alla qualità

Strumenti di ricerca qualitative

Strumenti di ricerca qualitative: ricerca in base a caratteristiche non possedute dal prodotto > validi input per ricerca successive > campioni esigui > CIT (Critical Incident Technique): narrazione di episodi positivi o negativi del cliente.

• Laddering: richiesta delle ragioni
• Associazioni di parole: richiesta ai soggetti di quali parole vengono in mente quando sentono il nome di una marca
• Mappe cognitive: ricostruzione della connessione tra concetti, cause, risultati ed elementi di contesto che ricostruiscono l’esperienza che i consumatori vivono con prodotti e marche
• Personificazione della marca: richiesta ai soggetti di qual* person* associano viene menzionata la marca

Il cliente

Componente essenziale nello sviluppo del piano di marketing.

Cosa vuol dire analizzare un cliente?

• Chi è il cliente? Definire quadro del comportamento del consumatore.
• Quali caratteristiche distintive possiede?
• Perché è cliente della nostra azienda anziché delle altre?
• Come elabora le proprie decisioni di acquisto?
• Dove fa i propri acquisti?

Non deve limitarsi solo a quelli esistenti e attuali.

Il processo decisionale

Il processo decisionale: percezione del problema, ricerca delle informazioni, valutazione delle alternative, scelta di acquisto, post-acquisto.

Modelli: per rappresentare in modo più realistico la realtà ma con margine di errore maggiore.

Tipi di processo

• Complesso: considera variabili complesse, poco conosciute e frequenti
• Riduzione della dissonanza: riduzione di quel senso di malessere derivante da scelte difficili e rischiose
• Acquisto abituale: su storia passata, familiarità con il prodotto

Investire su pubblicità e promozione.

• Ricerca di varietà: acquisto impulsivo e non ponderato

Tengono conto di:

• Coinvolgimento nell’acquisto: alto o basso, in base a impatto e conseguenze in caso di scelte sbagliate per ambo le parti
• Differenze tra marche

Contesto: acquista notevole importanza.

Bisogno, desiderio e domanda

Bisogno: condizione in cui si percepisce una privazione.

È pre-esistente.

Classificazione.

• Organico
• Psicologico
• Saturabile
• Non saturabile

Desiderio: bisogno plasmato dal contesto e personalità dell’individuo > plasmati da società e influenzate da politiche di offerta.

Domanda: desiderio supportato dal potere di acquisto del consumatore > sottoinsieme di desideri soddisfabili poiché il soggetto è in possesso delle risorse per soddisfarli.

Ruolo del marketing? Suggerire nuovi modi per soddisfare medesimi bisogni > nello spazio e nel tempo > trasformazione dei bisogni in desideri.

*Piramide di Maslow non del tutto veritiera (il bisogno più importante subisce influenza dal contesto e/o cultura).

La segmentazione

Definizione: classificazione di consumatori e mercati sulla base di loro caratteristiche intrinseche che consentano di identificare gruppi distinti di consumatori che evidenzino bisogni omogenei al loro interno.

Obiettivo: gestione della profonda diversità di ogni individuo > massimizzazione della soddisfazione del cliente > diversificazione del prodotto per cogliere le differenze nei bisogni.

Criterio di somiglianza: ricerco quei gruppi con varianza molto bassa > per cosa? Dipende dall’analisi e dal criterio usato > ricerca di variabili che consente di notare differenze tra gli individui nei comportamenti di acquisto.

Due scelte estreme:

• Marketing di massa: unico prodotto per tutti clienti (grande efficienza produttiva)
• Marketing One-to-One (individualizzato): costruzione di prodotto e strategie sulla persona (molto costoso e non sempre efficace)
• Via intermedia? Raggruppare clienti in piccoli gruppi, la cui scelta viene guidata dall’analisi dei dati

Caratteri del gruppo

• Identificabilità: ricerca di variabili per il raggruppamento
• Attrattività: dimensione del gruppo sufficientemente grande da minimizzare i costi
• Funzionale
• Accessibilità
• Distinguibilità: ricerca di criterio di separazione chiaro
• Non scambiabili
• Numero: 2<n<6, al fine di agevolare la gestione

Scelta di uno schema più consono possibile al prodotto o servizio.

(Tasso di crescita del segmento indicatore di ricavi futuri).

(Posizione competitiva potenziale scelta del settore in base a vantaggio competitivo).

Segmento vs mercato: importante distinzione.

Ragioni e criteri di segmentazione

Ragioni:

• Migliore comprensione del proprio mercato
• Concentrazione su porzioni competitive
• Elaborazione di strategie mirate e più efficaci
• Personalizzazione dell’offerta

Criteri di segmentazione:

• Socio-demografica
• Geografica
• Psicografica
• Comportamentale
• Spesso combinati

Modalità di segmentazione

Modalità di segmentazione: raccolta dati “clusterizzazione”.

Software di algoritmi (creano cluster IBM SPSS Statistics) > usati per calcolo di distanze tra elementi minimizzate (minimizzo distanze dentro, massimizzo distanze fuori).

Dendogramma: rappresentazione con barre > più sono lunghe le barre, più difficile è raggruppare > risultato molto robusto.

La segmentazione socio-demografica

La segmentazione socio-demografica.

Definizione segmentazione in base al genere, all’età e al reddito dei consumatori > molto facile ma nella pratica difficile attuare.

*Gender balance: generi sono bilanciati o meno.

Esempio: Arabia Saudita (le donne non possono fare le stesse attività dell’uomo).

In Italia? Anni ’70, abbastanza distinti, attualmente differenza molto sfumata.

Esempi di distinzione per età:

• Colla per dentiere: funziona
• Lego, e-commerce: non funziona

Vantaggi: facilità di misurazione.

Svantaggio: non sempre efficace > attenzione ai pr