Appunti lezioni Marketing e diritto (parte due)

Marketing e diritto

INDICE

Antitrust 2

Il marchio 5

Creazioni intellettuali 14

Concorrenza 18

Articolo 2598 codice civile 22

E-commerce 32

Condotte atipiche 38

Diritto antitrust 45

Esenzioni 59

Accordi intra e inter brand e tipologie di accordi 63

La doppia distribuzione, le clausole di parità MFN e le intese verticali sui prezzi con

condizioni di rivendita 70

Ipotesi di accordi verticali 77

Abuso di posizione dominante 83

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Venerdì 10 Ottobre

Antitrust

Il diritto industriale è una dicitura errata: è tutta la parte della concorrenza sleale. Tutte le

pratiche riguardano gli imprenditori che hanno ricadute sia tra gli imprenditori stessi, B2B,

sia nei confronti dei consumatori. Infatti le pratiche di concorrenza sleale impattano sulla

scelta nale del consumatore.

In che ambito siamo?

Con la privacy ci concentravamo al soggetto privato, alla tutela dell’interessato, il soggetto

che fornisce i dati per rapporti di tipo commerciale/acquisti/lavorativi.

La disciplina si concentra sulla tutela dei soggetti privati: qua si cambia prospettiva,

comportamenti dei soggetti imprenditori.

abbiamo da valutare i

Il problema della concorrenza è legato alla privacy? Sì, anche perché nei rapporti

commerciali tra imprenditori e consumatori accade che di norma, come soprattutto adesso

questione dei dati

che le vendite non sono più siche ma vendite online, la è

tutelare l’interesse del consumatore

fondamentale. Nelle vendite online si cerca di a fare

uso corretto delle piattaforme (piattaforma come Mytheresa, rilascio necessariamente i miei

dati, vengono usati per valutare le preferenze che mi fanno ottenere esperienza d’acquisto

costruita su di me) ma soprattutto a tutelare i suoi dati (pro lazione).

Abbiamo 2 concetti:

• Imprenditore: chi esercita professionalmente un’attività economica organizzata in

maniera professionale. Il soggetto imprenditore è quello del codice Civile soggetto

codice civile),

(art.2083 se ci sta un privato ed un imprenditore non ci sta concorrenza,

per avere concorrenza ci devono essere 2 imprenditori.

• Consumatore: è un soggetto privato che è considerato consumatore in un particolare

ambito, con un rapporto con un altro soggetto che invece viene quali cato imprenditore.

Dal 2005 in poi, anno di emanazione del codice del consumo, si parla del diritto del

consumatore. Art. 3 Codice del Consumo:

La de nizione del consumatore - soggetto persona sica che

agisce per scopi strani all’attività di impresa. Soggetto non professionale e che si trova ad

avere a che fare con il professionista (imprenditore).

Vediamo 2 rapporti

B2B: 2 soggetti

e ci riferiamo alla concorrenza di business, professionali.

La concorrenza sleale ha un impatto necessario sleale sull’agire e sull’acquisto del

soggetto nale. venditori

La concorrenza è che sul mercato possano vendere il medesimo prodotto più che

si fanno concorrenza tra di loro è questa l’idea di libero mercato capitalista (tutti possono

vendere inc concorrenza). Se non è fatta secondo le regole del Codice Civile ha

un’in uenza negativa tra gli imprenditori ed il consumatore nale che compra il

prodotto che è ancora in concorrenza (due rivenditori di giacche di pelle che sono in

concorrenza e devono agire, per agire devono essere nello stesso settore produttivi e

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stesso target). Se io mi comporto non secondo le regole della reale concorrenza, impatta

non solo sull’imprenditore ma sul consumatore nale che compra un prodotto peggiore ad

un prezzo meno vantaggioso e che acquista per un comportamento sleale.

- consumatore

Il = persona sica

- Società enti

o = non godono della disciplina del Codice del Consumo

consumatore situazione di asimmetria

Il è un soggetto che si trova per sua natura in una

informativa rispetto all’imprenditore: il consumatore non conosce il mercato, non è un

professionista dei settori ecco perché compra per esigenza e per induzione del marketing.

va tutelato deve essere informato

È un soggetto che nella misura in cui su quello che

compra (ecco perché adesso ci sta scritto la provenienza dappertutto oggi, esempio

Iphone). Per Istat europeo non esiste nessun capo che possa scrivere le qualità del

prodotto. Deve permettere quindi una scelta consapevole sempre perché si immagina che

non siamo esperti di prodotti.

La scelta di un acquisto tecnologico si basa su:

- Prezzo: il consumatore lo valuta, perché a parità di caratteristiche si sceglie il prodotto

con il prezzo migliore

- Design

- Brand/marchio: è l’elemento caratterizzante di ogni scelta, chi non ha esigenze

particolari, noi propendiamo per il brand di moda. ll bene posizionale è una categoria che

comprende tutti i beni il cui acquisto è fatto non tanto per le caratteriste, ma per il fatto

che posseder un bene ci colloca in una determinata fascia (ecco perché tutti abbiamo il

Macbook).

- Caratteristiche del prodotto: quando si acquista un bene come il computer, si usa per

lavorare e se ho necessità di avere dei programmi sul computer, faccio la scelta sulla

base di quello.

Cosa si intende per concorrenza?

concorrenza

La in un mercato ideale (che non esiste), la situazione perfetta è quando tutti

gli attori possono agire sul mercato e vendere il proprio prodotto.

mercato pendolo monopolio

Il è come un che oscilla tra (assenza di concorrenza,

domanda che si trova nelle mani di un unico soggetto: tabacco e concorrenza perfetta, e

l’oligopolio (pochi soggetti che detengono la domanda).

In un mercato monopolistico, il consumatore non ha scelta e compra il prodotto al suo

prezzo. La concorrenza fa sì che il prezzo di rivendita di un bene venga creato sulla base

dei singoli prezzi dai vari attori mancanti. gli imprenditori stanno sempre in

In questa ottica la concorrenza corrisponde al fatto che

concorrenza tra di loro (dato che non ci sta nessun attore).

Per capire la concorrenza oltre a capire chi sono gli attori dobbiamo cause come agiscono

e anche quali sono le situazioni d la concorrenza ammesse e quali non sono ammesse.

Abbiamo parlato di imprenditori e di impresa.

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I segni distintivi capire come distinguere un imprenditore dall’altro.

Ai ni della concorrenza rileva segni distintivi:

Per identi care un imprenditore abbiamo bisogno di

• Ditta: nome dell’imprenditore Fratelli S.r.L

• Insegna: ciò che individua il luogo dove si svolge l’attività d’impresa

• Marchio: individua il prodotto e permette di distinguere 2 prodotti.

Se due imprenditori producono due oggetti diversi, non sono in concorrenza, per fare

concorrenza devono riferirsi allo stesso prodotto.

> Il mercato può essere italiano, europeo e internazionale.

Il settore dell’abbigliamento è in concorrenza con il settore dell’abbigliamento (zara- h&m-

pull and bear). Barbour è in concorrenza con K-way.

Una volta individuato l’imprenditore, qual è l’elemento che serve per essere in concorrenza?

gli stessi consumatori,

Serve che l’obiettivo siano bisogna cioè agire sullo stesso

medesimo ambito merceologico.

mercato —> serve un

Sia il Codice del Consumo che la normativa europea internazionale ci forniscono un

concetto più ampio di imprenditore. Quando parlo di impresa deve essere continuata,

organizzativa e la società di avvocati non è considerata impresa tra professionisti, in tutti

questi casi, il Codice del Consumo che la normativa europea internazionale, il concetto di

imprenditore va oltre l’ipotesi di concorrenza sleale.

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fi fi Giovedì 16 Ottobre

Il marchio

marchio

Il rappresenta il segno distintivo per eccellenza dell’impresa, anche se non è un

identi care e distinguere un

elemento essenziale per la sua esistenza. Esso consente di

determinato prodotto o servizio, permettendo al consumatore di associarlo

immediatamente a un’impresa o a un brand speci co. In questo modo, si crea un

collegamento diretto tra produttore e consumatore, ra orzando l’identità e la reputazione

dell’azienda sul mercato.

Quando si parla di segni distintivi, possiamo individuare due prospettive fondamentali:

- da un lato, la tutela dell’impresa, che mira a garantire la leale concorrenza e a evitare la

distrazione della clientela;

- dall’altro, la tutela del consumatore, che deve essere messo in condizione di compiere

scelte consapevoli e libere, riconoscendo chiaramente la provenienza del prodotto o del

servizio.

In questo senso, il legislatore si preoccupa di assicurare la trasparenza del mercato e la

correttezza nei rapporti economici.

marchio Codice Civile Codice della

Il è disciplinato dal (da Art. 2569 a 2574), dal

Proprietà Industriale (da Art. 7 a 28), in ambito europeo c’è il Regolamento n. 207 del

2009, e a livello internazionale le convenzioni di Parigi e Madrid.

Si tratta di un segno che caratterizza un prodotto o un servizio e lo distingue da quelli di

altri imprenditori.

funzione

La sua è strettamente collegata a due principi cardine:

• tutela della territorialità = signi ca che la protezione di un marchio è valida solo

all’interno del territorio in cui è stato registrato o in cui è utilizzato.

• tutela dell’esclusività = riconosce all’imprenditore che utilizza un determinato marchio il

diritto di impedire ad altri di usare lo stesso segno, o uno simile, per prodotti identici o

a ni, qualora ciò possa generare confusione nel consumatore.

NON E’ ASSOLUTO, MA RELATIVO

Questo diritto, tuttavia, —> trova limite nel rischio

confusione equilibrio tra libertà di

e ettivo di e nella necessità di garantire un

concorrenza e protezione dell’identità aziendale. registrazione,

Con la l’imprenditore

diritto di esclusiva sull’uso del marchio,

ottiene il ossia la possibilità di utilizzarlo in modo

esclusivo e di difenderlo da usi non autorizzati da parte di altri operatori economici.

Tipi di marchio

In generale esistono due tipi di marchio:

• registrato,

marchio ha una tutela giuridica certa e riconosciuta a livello nazionale o

internazionale (più forte).

• di fatto,

marchio è un segno usato senza registrazione, la cui tutela è limitata, più debole

e richiede la dimostrazione in giudizio.

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marchio celebre,

Un’eccezione importante è rappresentata dal che bene cia di una tutela

più ampia rispetto agli altri. A di erenza dei marchi comuni, il marchio celebre può essere

protetto anche al di fuori del settore merceologico per cui è registrato, poiché gode di una

notorietà tale da rendere immediata la sua riconoscibilità in diversi ambiti.

Esempio: Nike, anche se registrato principalmente per articoli sportivi, la sua notorietà è

tale da estendere la tutela anche ad altri settori. Se, ad esempio, un’azienda volesse

utilizzare il simbolo suo simbolo a “V” o il nome “Nike” per produrre profumi o prodotti

tecnologici, verrebbe comunque vietato, poiché il marchio gode di una reputazione così

forte da essere immediatamente riconosciuto dal pubblico in qualsiasi contesto.

Distinzione delle tipologie di marchio

Le tipologie di marchio possono essere distinte:

imprenditore

In base all’attività

MARCHIO DI FABBRICA

1. = è il marchio che identi ca i prodotti o i servizi realizzati

direttamente dal produttore. Serve a distinguere ciò che l’impresa produce da ciò che è

realizzato da altri, consentendo al consumatore di riconoscere facilmente l’origine del bene.

In altre parole, rappresenta l’identità del produttore: è il segno che collega il prodotto

all’azienda che lo ha e ettivamente creato e ne garantisce la qualità e la provenienza.

Esempio: marchio “Barilla”, che contraddistingue i prodotti alimentari realizzati direttamente

da quell’azienda, oppure “Fiat”, che identi ca le automobili prodotte dalla casa

automobilistica torinese.

Questo tipo di marchio è quindi fondamentale per costruire la reputazione del produttore e

per creare ducia nel consumatore, che associa il segno distintivo alla qualità e alle

caratteristiche tipiche dell’impresa.

MARCHIO DEL DISTRIBUTORE

2. (o marchio commerciale / marchio di rivendita) = è il

marchio che viene utilizzato dal rivenditore o dal distributore su prodotti realizzati da altri

produttori. In pratica, l’impresa che vende il prodotto non è la stessa che lo ha

materialmente fabbricato, ma lo commercializza con il proprio nome o simbolo distintivo.

Esempio: prodotti a marchio dei supermercati, come Coop, Esselunga o Carrefour: i

prodotti vengono fabbricati da aziende terze, ma riportano il marchio del supermercato, che

ne diventa così il segno identi cativo agli occhi del consumatore.

MARCHIO DI SERVIZIO

3. = è il marchio utilizzato da un’impresa che o re servizi anziché

beni materiali, con la funzione di distinguere la propria attività da quella di altri operatori del

settore. A di erenza del marchio di fabbrica, che identi ca prodotti sici, il marchio di

servizio serve a far riconoscere chi fornisce un determinato servizio e a garantire un certo

livello di qualità, e cienza o a dabilità associato a quel nome.

Esempio: “FedEx” contraddistingue i servizi di spedizione e consegna, “UniCredit”

identi ca i servizi bancari e nanziari, mentre “Air France” rappresenta i servizi di trasporto

aereo. In tutti questi casi, il marchio non indica un prodotto materiale, ma l’attività svolta

dall’impresa e l’esperienza o erta al cliente.

Il marchio di servizio, quindi, svolge la stessa funzione del marchio di fabbrica — cioè

distinguere e valorizzare — ma nel settore dei servizi, dove ciò che viene “venduto” non è

un bene tangibile, bensì una prestazione.

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MARCHIO GENERALE

4. = è il marchio che rappresenta l’intera attività dell’impresa e la

sua immagine complessiva sul mercato. Questa tipologia identi ca tutti i prodotti e i servizi

o erti dall’azienda, diventando il simbolo della sua identità globale.

In pratica, è il marchio che riunisce sotto un unico nome o segno distintivo l’intera gamma

produttiva o commerciale di un’impresa. Serve quindi a comunicare valori, reputazione e

a dabilità dell’azienda nel suo insieme, indipendentemente dal bene o servizio.

Esempio: “Nestlé”, che non si riferisce a un solo prodotto, ma a tutti gli alimenti e bevande

prodotti dall’azienda (come Nescafé, KitKat, Purina, ecc.). Il marchio Nestlé rappresenta

l’immagine unitaria dell’impresa in ogni suo settore di attività.

MARCHIO SPECIALE

5. = è il marchio utilizzato per identi care una speci ca linea o

categoria di prodotti appartenenti a una stessa impresa. Viene scelto per dare un’identità

propria e riconoscibile a un determinato prodotto o gruppo di prodotti, pur mantenendo il

legame con l’azienda che li produce. Questo tipo di marchio serve a valorizzare le

caratteristiche particolari di quella linea, come il gusto, la qualità, la funzione o il pubblico a

cui è destinata, creando così un rapporto diretto tra il prodotto e il consumatore.

Esempio: “KitKat” o “Nescafé”, che identi cano singole linee di prodotti appartenenti a

Nestlé. rappresentazione del marchio

In base al modo di

MARCHIO DENOMINATIVO

1. = è costituito da parole, nomi o lettere. Può comprendere il

nome dell’impresa, dell’imprenditore o una denominazione di fantasia.

MARCHIO FIGURATIVO

2. = consiste in un segno, un’immagine o una gura che identi ca

il prodotto.

Esempi: la mela morsicata di Apple, il ba o di Nike, o il cavallino rampante della Ferrari.

MARCHIO DI FORMA

3. (o tridimensionale) = riguarda la forma o l’aspetto esteriore del

prodotto.

Esempi: la bottiglia della Coca-Cola o la fantasia a quadretti di Burberry.

Attenzione: non è più considerato marchio di forma il mattoncino Lego, perché, a nché un

marchio di forma sia registrabile, non deve essere collegato alla struttura o alla funzionalità

del prodotto. Deve possedere una capacità distintiva propria e non essere necessario per

ottenere un risultato tecnico. Per la stessa ragione non è più registrabile il marchio

dell’ovetto Kinder, poiché la sua forma è strettamente legata alla funzione e all’idea

dell’uovo di cioccolato.

MARCHIO SONORO

3. = identi ca il prodotto attraverso un suono o una sequenza

musicale.

Esempi: un jingle pubblicitario (ossia una breve melodia associata a un brand) o il suono

all’avvio del sistema operativo Microsoft.

MARCHIO OLFATTIVO

4. = associa un prodotto a una particolare fragranza o odore.

Esempio: il profumo di erba appena tagliata registrato come marchio per le palline da

tennis, percepibile all’apertura del tubo. Si tratta dell’unico marchio olfattivo attualmente

registrato. Tuttavia, questo tipo di marchio è molto di cile da registrare, perché è

complesso rappresentare e descrivere in modo preciso una fragranza ai ni legali.

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Art. 7 del codice della proprietà industriale —> registrazione

7 C.P.I.

L’Art. stabilisce quali segni possono essere registrati come marchio d’impresa.

possono costituir