Appunti + lezioni di Comunicazione pubblica e istituzionale

Comunicazione pubblica e istituzionale

(Appunti slide + lezioni) Prof. Paolo Bertetti 6CFU 2023

Modulo 1. Che cos'è la comunicazione pubblica

1.1 La teoria delle comunicazioni

Modelli unidirezionali della comunicazione

Il concetto di comunicazione pubblica può essere meglio compreso se si esaminano separatamente i due termini che lo compongono: "Comunicazione" e "pubblico".

Nella comunicazione, esistono vari modelli teorici. I modelli unidirezionali, come la Teoria Ipo-dermica o Bullet Theory degli anni '20-'40, vedono il processo di comunicazione come un messaggio (il proiettile) che viene inviato a un ricevente (il bersaglio). Questa teoria sostiene che gli individui reagiscono alle suggestioni dei media di massa, che hanno un potere monopolizzante e permettono a chi li controlla di manipolare le masse.

Un altro modello unidirezionale è quello di Shannon e Weaver, un modello trasmissivo e asimmetrico. Questo modello è incentrato sull'ottimizzazione della trasmissione dei messaggi e la minimizzazione della perdita di informazioni, e può essere applicato sia alla comunicazione tra macchine, tra uomini e macchine, che tra esseri umani.

Infine, il modello di Lasswell del 1948 identifica con precisione i diversi attori coinvolti nel processo comunicativo. Questo modello, pur mantenendo una natura trasmissiva e unidirezionale, analizza il processo comunicativo in termini di chi comunica (comunicatore), cosa dice (messaggio), attraverso quale canale (mezzo), a chi è diretto (ricevente), e quali effetti produce (effetti).

Le variabili intervenienti sono elementi che possono facilitare o ostacolare il flusso di comunicazione tra i media e le masse, a seconda delle circostanze, come indicato da Katz e Lazarsfeld nel 1955. Queste variabili influenzano i processi psicologici che si verificano tra lo stimolo e la risposta.

Alcuni di questi fattori di mediazione riguardano il destinatario. Secondo Herbert Hyman e Paul Sheatsley, nel 1947, alcune caratteristiche psicologiche del pubblico, come l'interesse per l'acquisizione di informazioni, l'esposizione selettiva ai media, la percezione selettiva e la memorizzazione selettiva, possono determinare il grado e la natura dell'esposizione del pubblico alle informazioni.

Altri fattori di mediazione riguardano il messaggio stesso. Lo psicologo sperimentale Hovland, nel 1953, ha identificato alcuni elementi che possono influenzare l'efficacia dei messaggi persuasivi, come la credibilità della fonte, l'ordine e la completezza delle argomentazioni e la chiarezza delle conclusioni.

La comunicazione di massa può essere vista come un flusso a due fasi, secondo il modello del Two-Step Flow of Communication. In questo modello, gli individui non sono isolati socialmente e le loro risposte ai messaggi dei media sono influenzate dalle loro relazioni sociali.

Ci sono due processi principali in atto: l'attenzione/ricezione e la risposta, che può essere un'accettazione o un rifiuto. Inoltre, non tutti gli individui rispondono in modo uniforme ai messaggi mediatici. Gli Opinion Leader, ad esempio, consumano più media, hanno un livello di gregarismo inferiore e si percepiscono come influenti sugli altri.

Modelli bidirezionali della comunicazione

• Nell'ambito dei modelli bidirezionali di comunicazione, Newcomb enfatizza un flusso continuo di informazioni in entrambe le direzioni, noto come feedback.
• Schramm, d'altra parte, descrive il processo di comunicazione come circolare e sottolinea l'importanza del contesto nel quale l'emittente codifica il segnale e il ricevente lo decodifica.
• Il modello di comunicazione proposto da Jakobson si basa su sei elementi: un mittente che invia un messaggio a un destinatario attraverso un canale. Questo messaggio è strutturato secondo un codice specifico e si riferisce a un contesto entro il quale si svolge la comunicazione. Jakobson identifica anche sei funzioni della comunicazione: emotiva, conativa, poetica (o estetica), fatica, metalinguistica e referenziale.

C'è una distinzione importante da fare tra informazione e comunicazione. L'informazione può essere definita come la conoscenza di determinati aspetti dello stato del mondo, o secondo la teoria matematica della comunicazione, come ciò che ci permette di ridurre la nostra incertezza riguardo allo stato del mondo. La comunicazione, come illustrato nel modello di Jakobson, è qualcosa di più complesso e diverso, con funzioni molteplici e vari attori coinvolti.

Il modello comunicativo riformulato da Eco e Fabbri nel 1978 evidenzia alcune limitazioni del modello di Jakobson, in particolare la supposizione di un destinatario passivo e la presunzione di una massima collaborazione del destinatario nel decodificare il messaggio. Eco e Fabbri sottolineano la diversità di codici esistenti nelle diverse situazioni socio-culturali e come un messaggio possa avere diversi significati in base al codice utilizzato per interpretarlo. Inoltre, affermano che, mentre possono esistere codici di base universalmente accettati, ci sono differenze nei sottocodici, facendo sì che la stessa parola possa avere connotazioni diverse per persone diverse.

Esistono quattro situazioni in cui può avvenire una decodifica aberrante del messaggio:

• Totale incomprensione (o rifiuto) del messaggio dovuta a una mancanza completa di codice: i segnali fisici non sono interpretati come elementi legati a un significato, ma vengono percepiti come semplice rumore.
• Incomprensione del messaggio a causa della discrepanza dei codici: questo avviene quando il destinatario non è familiare con il codice utilizzato dall'emittente, o quando attribuisce a un termine un significato diverso, che altera completamente il senso del contesto in cui viene utilizzato.
• Incomprensione del messaggio a causa di interferenze circostanziali: in questo caso, il destinatario, nonostante condivida i codici dell'emittente, interpreta in modo distorto il messaggio a causa di fattori ambientali, sociali o delle proprie aspettative e necessità.
• Rifiuto del messaggio per delegittimazione dell'emittente: questo si verifica in situazioni in cui la comunicazione viene sistematicamente distorta, e il destinatario interpreta deliberatamente e consapevolmente il messaggio in modo diverso dall'intenzione originale dell'emittente.

Modelli relazionali della comunicazione

Per quanto riguarda i modelli relazionali della comunicazione, l'interazione comunicativa è il risultato di continui adattamenti e riformulazioni. Il significato finale del messaggio dipende da molti fattori, e la comunicazione è sempre un processo di "negoziazione". Questi modelli si focalizzano sulle interazioni - sia sociali che testuali - attraverso le quali vengono realizzati gli atti comunicativi.

La Scuola di Palo Alto promuove una visione relazionale della comunicazione, considerandola un dialogo. Nel lavoro "La pragmatica della comunicazione umana" (1967), Watzlawick e colleghi definiscono 5 assiomi della comunicazione, tra cui "non si può non comunicare". Secondo questi autori, ogni comportamento è una forma di comunicazione, anche quando non vi è un'intenzione esplicita di comunicare. Watzlawick distingue tra sintassi (problemi legati alla trasmissione delle informazioni), semantica (attenzione concentrata sui significati simbolici del messaggio) e pragmatica (studio dell'effetto della comunicazione sul comportamento).

I cinque assiomi della comunicazione di Watzlawick sono:

• Non si può non comunicare
• Ogni comunicazione ha un aspetto contenutistico e uno relazionale
• La natura di una relazione dipende dall'ordine delle sequenze di comunicazione
• La comunicazione può essere analogica o digitale
• Tutte le interazioni comunicative sono simmetriche o complementari

Umberto Eco nel suo libro "Lector in fabula" (1979), dedicato alla cooperazione interpretativa in particolare rivolta alla comunicazione letteraria e introduce la teoria del lettore modello, ovvero quel lettore assolutamente ideale che possiede tutte le caratteristiche, ovvero codici e sottocodici necessari per comprendere al meglio il testo, ha la predisposizione ottimale e vuole collaborare in maniera completa alla realizzazione efficace dell’atto comunicativo e possiede una serie di nozioni necessarie per comprendere a pieno il testo che sta leggendo. Si differenzia ovviamente dal lettore reale. Parallelamente ci saranno anche un autore modello che si differenzia anche lui dall’autore reale e dall’immagine di sé che traspare nel romanzo. Il narratore e il narratario sono invece quelli che all’interno della finzione narrativa raccontano la storia (es. le mille e una notte Shahrazad racconta le storie al principe che la tiene prigioniera).

Infine, nel modello semiotico-enunciativo, esistono un enunciatore empirico, esterno al testo, che genera sia la propria immagine che quella del destinatario all'interno del testo, e un enunciatario empirico che proietta o cerca nel testo l'immagine di se stesso e dell'emittente. In generale, le immagini nel testo sono fortemente separate da quelle empiriche.

1.2 La comunicazione pubblica

Pubblico-privato

La dicotomia tra pubblico e privato è un concetto che risale alle origini della democrazia liberale. Secondo John Thompson (1995), esistono due interpretazioni di questa dicotomia.

• La prima risale al XVI secolo e distingue tra il potere pubblico istituzionalizzato e le attività economiche e le relazioni personali degli attori sociali. Questa distinzione ha portato, in campo giuridico e politologico, alla differenziazione tra Stato e società civile.
• La seconda interpretazione, più vicina al senso comune, identifica il "pubblico" come ciò che è aperto e accessibile a tutti, osservabile da molte persone. In contrasto, il "privato" è ciò che viene fatto riservatamente e in segreto, accessibile solo a un numero limitato di persone.

Le due interpretazioni di Thompson possono a volte entrare in conflitto, ad esempio quando la segretezza è vista come una protezione del potere o quando l'apparato burocratico manca di trasparenza.

Secondo Talcott Parsons (1951), lo Stato è l'attore dominante della "sfera pubblica", che è nettamente separata dalla "sfera privata". Queste sfere richiedono un comportamento diverso: nella vita pubblica, gli individui devono controllare le proprie emozioni, mentre nella vita privata possono esprimerle liberamente.

Con l'emergere dello stato-nazione moderno, si è consolidata una chiara distinzione tra pubblico e privato: il "pubblico" rappresenta l'attività dello Stato, mentre il "privato" comprende l'economia e le relazioni personali al di fuori del controllo diretto dello Stato.

Tuttavia, va osservato che il potere pubblico istituzionalizzato e la società civile non sono sempre nettamente separati. Ci sono molte entità, come i partiti politici, le associazioni, le imprese sociali e le aziende con partecipazione pubblica, che si collocano in una posizione intermedia.

Cittadinanza

Pierpaolo Donati (1993) sostiene che il concetto moderno di cittadinanza si basa sulla distinzione tra pubblico e privato, e si manifesta come distinzione tra Stato e società civile. La cittadinanza moderna rappresenta un legame politico che indica l'appartenenza a uno stato-nazione democratico e funge da "sintesi collettiva" (sfera pubblica) della società civile borghese (sfera privata).

Stato e società civile

La società civile è spesso vista come il terreno di conflitti economici, ideologici, sociali e religiosi che lo stato ha il compito di risolvere o mediare. Essa è anche la fonte delle richieste a cui il sistema politico deve rispondere e il campo in cui si organizzano le forze sociali che aspirano a conquistare il potere politico, come afferma Norberto Bobbio nel suo "Dizionario di politica".

Hegel traccia una distinzione tra Stato e società civile. Secondo lui, la società civile è un dominio in cui prevalgono gli interessi particolari, dove l'individuo e l'unità familiare cercano di soddisfare i loro bisogni. Questo ambito è costituito da individui privati mossi prevalentemente dal desiderio di realizzare i propri interessi economici. Nel contesto della società civile, l'individualismo è predominante, tuttavia è accompagnato da uno spirito di cooperazione che viene ulteriormente esaltato nello Stato. La società civile si colloca tra la famiglia e lo Stato.

Lo Stato, al contrario, è guidato da uno spirito universalistico che permette la coesistenza di vari interessi economici. All'interno dello Stato si identifica un interesse universale, un'attitudine generale e l'esaltazione del razionale. Inoltre, lo Stato svolge funzioni legislative e di assistenza che non possono essere fornite a causa del conflitto di interessi che prevale nella società civile.

Opinione pubblica

L'opinione pubblica è vista come l'espressione della società civile. Secondo Habermas, in "Storia e critica dell'opinione pubblica" (1962), essa rappresenta l'insieme di credenze e di punti di vista presenti nella società, riguardanti temi considerati di interesse generale. Questi temi sono al centro della comunicazione pubblica contemporanea.

Comunicazione pubblica

Per quanto riguarda la comunicazione pubblica, una definizione comune tra molti autori la descrive come comunicazione di interesse generale o collettivo, da distinguere da altre forme di comunicazione che riguardano interessi individuali. Il concetto di "pubblico" non si limita allo Stato, ma include una "pluralità" di soggetti che comunicano per soddisfare gli interessi della comunità dei cittadini. Questi soggetti, come sottolineato da Arena (1995), possono essere:

• Istituzioni pubbliche
• Istituzioni semipubbliche, ovvero quelle riconosciute giuridicamente come private ma che si occupano di temi di interesse pubblico, come partiti politici e sindacati
• Organizzazioni private non-profit, create dai cittadini per affrontare temi di interesse pubblico
• Attori del mercato, o imprese profit, quando comunicano su temi di rilevanza sociale, come la responsabilità sociale d'impresa; Soggetti misti pubblico/privato e imprese private che gestiscono servizi di pubblica utilità; Soggetti di diversa natura, sia profit che non-profit, che intraprendono interventi comunicativi su tematiche specifiche come la salute o la sostenibilità ambientale.

Secondo Paolo Mancini, la comunicazione pubblica rappresenta quella sfera di attività simbolica di una società dove, a causa dei processi di differenziazione sociale, diversi sistemi interagiscono e competono per ottenere visibilità e per sostenere il proprio punto di vista su temi di interesse comune. Il confine tra pubblico e privato viene stabilito in base agli argomenti trattati, di interesse generale e collettivo, piuttosto che in base ai soggetti che comunicano.

Franca Faccioli afferma che la comunicazione pubblica è il contesto e il mezzo che consente ai diversi attori presenti nella sfera pubblica di relazionarsi, di confrontare punti di vista e valori al fine di contribuire all'obiettivo comune di realizzare l'interesse collettivo. Si tratta di uno spazio di confronto, interazione e scambio, in cui il cittadino non solo riceve informazioni, ma viene anche ascoltato e partecipa alle decisioni che guidano le politiche pubbliche.

Tipi di comunicazione pubblica

La comunicazione pubblica può essere suddivisa in tre tipi:

• Comunicazione istituzionale: prodotta principalmente dalle istituzioni pubbliche, serve a far conoscere il loro funzionamento, a valorizzare le loro attività, a sostenere la loro identità e punti di vista, e a stabilire un rapporto di dialogo e ascolto con i cittadini, misurando la loro soddisfazione rispetto ai servizi forniti.
• Comunicazione politica: incentrata su questioni polemiche di interesse generale, sostiene un determinato punto di vista; è tipica dei partiti politici.
• Comunicazione sociale: focalizzata su problemi di interesse generale "relativamente controversi" (problemi sociali), con lo scopo di sensibilizzare, promuovere idee, atteggiamenti, e stimolare comportamenti orientati alla tutela del bene comune.

La comunicazione sociale può essere suddivisa in vari tipi:

• Di servizio pubblico: promuove servizi di interesse generale
• Sociale propriamente detta: promuove valori e argomenti relativamente controversi
• Delle responsabilità sociali: realizzata da istituzioni profit private che si occupano di temi di interesse generale
• Di altre istituzioni quasi pubbliche

Esistono diversi tipi di comunicazione pubblica promossi dalle Pubbliche Amministrazioni (PA):

• Comunicazione normativa: Questo tipo di comunicazione trasmette al pubblico le normative e gli atti della PA. Deve assicurare che il linguaggio utilizzato sia semplice, comprensibile e chiaro.
• Comunicazione delle attività istituzionali: Questa illustra le attività e i servizi offerti dalla PA, compresi gli atti del governo. Tuttavia, non dovrebbe trasformarsi in comunicazione politica.
• Comunicazione di pubblica utilità: Questo tipo di comunicazione mira a facilitare il rapporto dei cittadini con la PA e l'uso dei servizi pubblici. Si avvicina molto alla comunicazione sociale.
• Comunicazione di promozione dell'immagine: Questa serve a rendere l'organizzazione e le sue azioni visibili e chiare. Si avvicina alla comunicazione aziendale, ma è importante mantenere coerenza tra l'immagine presentata e la realtà.

Secondo Alessandro Rovinetti, gli obiettivi della comunicazione promossa dalla PA sono i seguenti:

• Verso l'esterno (Media, Cittadini): Mirano a migliorare i servizi e l'efficacia dell'organizzazione, aumentare la credibilità delle amministrazioni e garantire la difesa dei diritti di cittadinanza.
• Verso l'interno: Gli obiettivi sono la semplificazione della comunicazione interna e il miglioramento del clima organizzativo.