Appunti lezione Marketing

Lezione 1 - 15/09: Il marketing nell'economia e nella gestione di impresa

Il marketing è un concetto legato alla creazione di valore per un determinato mercato e rappresenta un orientamento complessivo dell’azienda, una filosofia aziendale. Il marketing è l’insieme delle conoscenze, delle competenze, delle attività e degli strumenti che un’azienda ha a disposizione per creare valore per i propri stakeholder, cioè i clienti, i dipendenti, gli investitori e dalla società allargata. Un’azienda riesce a creare valore per gli stakeholder grazie alla gestione delle relazioni con il mercato che devono essere di lungo termine. La disciplina del marketing è molto recente nel mondo aziendale, infatti ci sono 5 orientamenti principali nella gestione delle relazioni:

• Agli inizi del 900 c’era l’orientamento alla produzione, che aveva come punto di partenza la fabbrica e obiettivo di ridurre costi e prezzo finale del prodotto. Questo orientamento è rimasto vigente fino a metà 900 anche se in seguito sono emersi altri orientamenti che rispondevano a nuovi bisogni e nuove caratteristiche dei consumatori e dell’ambiente circostante. In questo orientamento un prodotto simbolo che si può identificare è la Ford T, che a inizio 900 era l’auto standard, un bene standard che rispondeva al bisogno di mobilità delle masse e per l’azienda era fondamentale abbattere i costi di produzione di questo prodotto.
• Negli anni 20 si ha l’orientamento al prodotto, l’azienda si trova a dover considerare nuove condizioni e caratteristiche ambientali e del consumatore, l’azienda cerca di migliorare le caratteristiche del prodotto e migliorarne la qualità.
• Negli anni 30 e 40 emerge l’orientamento alla vendita, dove punto di partenza è sempre la fabbrica e il prodotto, ma l’azienda si concentra sulla promozione del prodotto e sulla vendita, con strumenti come la pubblicità.
• Dagli anni 50 agli anni 80 si ha l’orientamento al mercato, punto di partenza è il cliente, attore attivo nella relazione con l’impresa, quindi l’azienda deve analizzare i bisogni dei propri clienti oltre ai concorrenti e l’ambiente per poter sviluppare anche nuovi prodotti.
• Dagli anni 90 si ha l’orientamento alla sostenibilità, cioè come un'azienda produce un prodotto e come lo distribuisce, quindi riguarda tutti gli aspetti del processo di marketing considerando anche un valore etico nell’azione dell’azienda.

Confronto tra orientamento alla vendita e al mercato

• Nell’orientamento alla vendita punto di partenza è la fabbrica con focus su prodotti già esistenti. Strumenti per raggiungere gli obiettivi sono la promozione e la vendita, poiché obiettivo è aumentare il volume delle vendite di prodotti esistenti.
• Nell’orientamento al mercato punto di partenza è il mercato con focus sui bisogni del consumatore. Strumento utilizzato è il marketing, poiché obiettivo è ottenere il profitto attraverso la soddisfazione del cliente, attore integrante del processo di marketing.

Obiettivo fondamentale del marketing

Obiettivo fondamentale del marketing e dell’orientamento al mercato/sostenibilità è quindi la creazione di valore per gli stakeholder di riferimento (non solo il cliente, ma tutti i protagonisti dell’azienda) attraverso il perseguimento di 3 obiettivi specifici:

• Soddisfazione del cliente e stakeholder, dove l’agire dell’azienda ha un effetto anche sulla socialità.
• Vantaggio competitivo duraturo. All’inizio la domanda era superiore all’offerta (ad es. per far sì che la Ford T possa diventare la macchina di tutti), mentre nei mercati avanzati di oggi l’offerta è superiore alla domanda, quindi il vantaggio competitivo è fondamentale perché i mercati crescono di continuo. In Italia ad es. c’era il vantaggio competitivo del tessile, mentre nel tempo si è di molto ridotto. Non si deve ricercare un'opportunità veloce ma effimera, ma elementi che creano valore e differenziano. Ad es. Apple ha da sempre dimostrato di poter creare un vantaggio competitivo duraturo nonostante molti abbiano provato a sfidarla.
• Redditività di lungo periodo, condizione necessaria affinché l’azienda rimanga nella situazione competitiva e abbia la possibilità di reinvestire la redditività per la creazione di valore per il futuro. Ad es. il successo di aziende come Tesla o il mondo del tech.

Presupposti del marketing

Presupposto del marketing è il cambiamento che si riscontra sia nella domanda sia nella concorrenza:

• Per quanto riguarda i cambiamenti della domanda e mutamento del consumatore, il marketing deve capire quali cambiamenti considerare. Un tema importante sono i bisogni, elemento chiave del marketing. La misura della domanda ci dà un esatto concetto di cambiamento, perché il mondo vive in una situazione di spending review (rapporto Coop che vede nel corso di 1 anno cambiare il comportamento dei clienti), cioè c’è bisogno di una riduzione dei costi. Cambiano i comportamenti, ad es. il concetto di low cost e lo sviluppo del digital, che si è molto sviluppato a partire dal lockdown; anche il concetto di safe è importante (prodotti igienicamente sicuri - sviluppo significativo per i prodotti bio) e quello di homemade.
• Per quanto riguarda i cambiamenti nella concorrenza, cioè il rapporto tra domanda e offerta, oggi l’offerta e la competizione sono globalizzate. Ad es. ci sono settori che negli ultimi anni sono mutati completamente, come il settore tessile, nel quale l’Italia era molto forte, ma ultimamente in alcune aree sta perdendo spazio a favore di competitor globali che riescono a conseguire economie di scala più forti e riducono il prezzo dei prodotti.

Si parla quindi di fonti che generano valore, cioè nel cambiamento bisogna avere competenze conoscitive e interpretative (know how; nel mondo digitalizzato serve più il know where, perché le capacità di oggi riguardano il saper utilizzare la forza esterna delle reti e della digitalità, es. Lynux), organizzative (mettere insieme elementi in modo eterogeneo, anche se le conoscenze provengono da settori diversi, ad es. nel settore digitale della comunicazione Apple vende anche contenuti, oppure le potenzialità di Facebook); quindi si devono sfruttare le proprie competenze e evolverle, ma al tempo stesso bisogna prendere quelle che sono esterne all’azienda e ricondurle nella strategia aziendale.

Lezione 2 - 17/9: Processo di marketing e processi di impresa - Cap 2 Nadin

Il marketing è da sempre basato sul fiuto imprenditoriale, es. Jacuzzi è diventata azienda leader in termini di qualità; l’imprenditore Guzzini ha quindi portato l’azienda dal localismo ad essere un’azienda mondiale. Una volta che si ha la conoscenza bisogna passare all’aspetto strategico che porta alle decisioni e tutto ciò funziona se c’è un sistema informativo che alimenta il processo decisionale. Questo è un tema chiave nel marketing, perché molte delle discipline che ruotano intorno alle scienze economiche-aziendali studiano come ottimizzare le diverse aree dell’azienda interne, ma anche esterne; può essere una conoscenza intuitiva, ma in molti casi le aziende hanno la necessità di crearsi un sistema informativo per conoscere il mondo esterno.

Le fasi per giungere al piano di marketing

Ci sono 3 fasi per giungere al piano di marketing:

1. Fase analitico - conoscitiva in cui si hanno l’analisi della domanda e l’analisi della concorrenza:
   • Analisi della domanda significa conoscere il comportamento qualitativo del consumatore (si deve entrare nella mente per capire cosa spinge una persona all’acquisto), ma anche la conoscenza quantitativa, cioè bisogna valutare il potenziale del mercato e valutarne le dimensioni (quota di mercato). Comportamento del cliente e definizione del mercato portano alle segmentazioni del mercato e targeting, dove si vogliono identificare e scegliere i segmenti del mercato da considerare. Il Targeting sta a metà tra la prima e la seconda fase, poiché comporta valutazioni di azienda, ma si basa sulla segmentazione che è una fase analitico-conoscitiva.
   • Un altro elemento importante oltre all’analisi della domanda è l’analisi dell’offerta, quindi analisi del settore e dei comportamenti concorrenziali. Bisogna qui identificare il proprio vantaggio competitivo e strategie concorrenziali, cioè bisogna individuare le leve che portano alla differenziazione agli occhi del cliente.
2. Fase decisionale strategica.
   • Unendo vantaggio competitivo e strategie concorrenziali (studio dei competitor) con segmentazione del mercato e targeting (studio della domanda), si arriva alla variabile del posizionamento, molto importante perché si cerca all’interno del mercato un collocamento unico, che non prevede sovrapposizioni con competitor. Ad es. il posizionamento di Ferrari è unico, perché lo è nella mente delle persone, mentre quello di Ford e GM in molti casi è sovrapposto.
   • La conoscenza di offerta e domanda non sono gli unici due elementi, un terzo elemento che rientra nelle prime due fasi è la struttura e i comportamenti della distribuzione, le aziende devono cioè scegliere i propri intermediari commerciali, quindi l’azienda si concentra sulla produzione, vende i prodotti agli intermediari commerciali e distributori (gate keeper) che vendono ai clienti.
3. Fase decisionale operativa. Si operano scelte sul prodotto/servizio, scelta del brand (brand management), le politiche di prezzo, di comunicazione di marketing, pubblicità e promozione, canali di distribuzione e sales management (direzione commerciale, cioè la gestione dei canali comporta un’organizzazione interna fatta da uomini che devono presidiare i mercati, una sorta di gestione delle vendite). Questa fase è detta anche modello delle 4P, studiato negli anni ’50 da McCarteny, ha subito evoluzione ma la sua basicità rimane forte: quando un’azienda prende decisioni nel rapporto azienda-mercato deve definire Product (prodotto + brand), Price, Place (distribuzione) e Promotion (comunicazione e pubblicità).

Le fasi del processo di marketing si basano sul modello che vede analisi, sviluppo di strategie, traduzione operativa e controllo dei risultati; oggi questo processo è velocizzato e diventa una sorta di spirale, tema controverso oggi perché è valorizzato grazie al processo di sviluppo digitale. Ad es. l’AB testing è finalizzato a capire qual è la pagina migliore che attrae la maggioranza della clientela, per cui si analizzano i contenuti e le comparano con alcuni test anche scientifici (es. i siti come Amazon, Netflix e Facebook vengono modificati ogni 30 secondi). Il piano marketing si solito è un piano annuale, mentre l’AB testing è molto rapido, quasi 24 ore. AB testing vede due pagine A e B che vengono comparate per vedere quale delle due attira di più il consumatore, il che può essere visto nel giro di qualche ora. Oggi si parla sempre di più di logiche di sviluppo del processo di marketing molto veloci, non più i piani a lunga durata in contesti di mercato che variano di ora in ora, ma ormai le divisioni marketing delle aziende importanti sviluppano processi di marketing che hanno una ciclicità molto inferiore all’anno. Si sono introdotti nuovi concetti, ad es. trial and error, cioè prove e tentativi su cui si possono commettere errori; non è molto metodologico, ma è stato introdotto perché è quello che oggi funziona meglio.

Fase 1: Fase analitica e conoscitiva

Le dimensioni di analisi della fase analitica quindi sono due:

1. Ambiente esterno, si basa su due aree: macroambiente e microambiente. Questa analisi serve a comprendere per anticipare tendenze e idee; ad es. Nokia inizialmente produceva solo telefoni con mini schermi, Steve Jobs invece, dato che si stavano sviluppando i primi social, non ha inventato nulla, ma ha seguito l’intuizione e le tendenze per cui le persone avrebbero voluto seguire i social anche tramite telefono, introducendo quelli con schermi più grandi.
   • Macroambiente. È composto da una serie di forze, come ambiente tecnologico, demografico, socio culturale, fisico, istituzionale e economico. Sono forze del mondo slegato dall’impresa che però hanno effetti su di essa; il rapporto che c’è tra impresa e fenomeni del macroambiente è un rapporto univoco, cioè l’ambiente esterno nel suo complesso può agire positivamente e negativamente sull’impresa, ma l’impresa non può retroagire su questi fenomeni. L’azienda quindi deve leggere il quadro informativo e identificare minacce e opportunità. Per quanto riguarda l’ambiente istituzionale, il fatto che abbiano imposto l’uso della mascherina ha comportato che le imprese che le producono hanno visto aumentare la domanda, fattore esterno, allo stesso tempo si sono chiuse molte attività commerciali, quindi ci sono state molte pressioni sul settore turistico. Anche per l’ambiente economico, ad es. a fine 2008 c’è stato un boom e poi nel giro di pochi mesi il mondo è imploso per fenomeni di natura finanziaria ed economica. Impatto ha anche l’ambiente demografico, ad es. nel caso di diminuzione della natalità e invecchiamento della popolazione, quindi il mondo farmaceutico ne trae molte opportunità, anche il mondo dell’insurance esploderà in futuro per l’invecchiamento della popolazione. Es. importante è la Tesla, che ha visto nel macroambiente un’opportunità importante.
   • Microambiente. Nel microambiente si trovano gli operatori più prossimi alla vita di impresa, che si relazionano costantemente all’impresa. Il microambiente è composto da fornitori, concorrenti, intermediari commerciali, clienti e utenti finali e altri stakeholder. L’impresa si colloca nella logica del flusso di filiera e deve capire con chi vuole avere una relazione e le loro necessità, ad es. deve trarre dai fornitori informazioni per acquisire competenze che le consentono di performare meglio per i loro clienti. Esempio importante riguarda il fatto che oggi le aziende possono fare innovazione sfruttando il digital, ma questo non sta nell’impresa internamente, lo prende dai fornitori; motivo per cui l’impresa deve comprendere il know where, dove prendere i migliori fornitori. Qui sta anche lo sfruttamento del cross selling, la vendita incrociata, ad es. se si va al cinema si comprano biglietti e pop corn. Si sfruttano quindi le competenze dei fornitori per portarle ai clienti. L’impresa deve però anche guardarsi da ciò che fanno i concorrenti; ad es. in America lo sviluppo di Amazon ha portato alla chiusura di molte aziende. Gli intermediari commerciali possono essere delle minacce o delle opportunità, a seconda se li gestisco male o se mi consentono di sviluppare nuove opportunità. A differenza del macroambiente, qui il fenomeno non è più unidirezionale ma è bidirezionale, il comportamento di uno impatta anche sugli altri, ad es. un’innovazione tecnologica o la vendita attraverso e-commerce impatterà sugli altri. Ad es. se l’impresa vuole chiudere un budget e sviluppare una politica 3x2, è una politica che l’azienda decide con i clienti, ma impatta anche sui concorrenti che svilupperanno politiche di conseguenza, quindi l’azione di un soggetto nel microambiente ha ripercussioni su tutte, l’impresa è influenzata e influenza gli altri. Eataly è un esempio di successo perché è una realtà a metà tra distributore e produttore del made in Italy, quindi è stata in grado di farlo sviluppare anche all’estero relativamente al food.
2. Ambiente interno, riguarda le caratteristiche dell’impresa.

In seguito, la fase analitica e conoscitiva, termina con la cosiddetta Swot analysis, cioè Streghts (punti di forza), Weaknesses (punti di debolezza), Opportunities (opportunità) e Threaths (minacce). Questi quattro elementi possono essere incrociati in una matrice, perché la prospettiva prevede di identificare fattori positivi e negativi per l’azienda e riuscire a capire se questi fattori provengono dall’interno o dall’esterno. Si hanno quindi 4 possibilità di incrocio:

• Analisi interna - fattori positivi: punti di forza, che consentono ad es. di migliorare le vendite.
• Analisi interna - fattori negativi: punti di debolezza, ad es. la ridotta capacità finanziaria.
• Analisi esterna - fattori positivi: opportunità. Ad es. Ruffini è colui che è riuscito a risollevare Moncler grazie ad un fondo di private equity che ha portato soldi all’azienda e in seguito è entrato in borsa avendo nuove fonti di finanziamento, il che gli ha consentito di adottare politiche di marketing che hanno portato l’azienda al successo. Le opportunità riguardano anche gli spazi di mercato inesplorati, ad es. ciò che ha fatto Steve Jobs, che ha capito che lo sviluppo del cellulare era già al 100%, ma ha sfruttato nuove opportunità introducendo lo smartphone che aveva più potenziale, ha saputo capire cosa volevano le persone, cioè partecipare al web 2.0 con il mobile.
• Analisi esterna - fattori negativi: minacce.

Fase 2: La fase decisionale e il marketing management

L’azienda è qui chiamata a prendere decisioni che vengono classificate in decisioni strategiche e operative:

• Una decisione operativa ha una durata temporale breve, ad es. la politica 3x2 o una campagna di comunicazione, decisioni di marketing operativo.
• Una decisione strategica invece è una decisione che va a definire e a stabilire i confini del rapporto azienda mercato, elementi che sono durevoli nel tempo, ad es. le decisioni di brand riguardano il marketing strategico.