Appunti l'esame Modelli di business nei settori fashion, arte e food

Modelli di business nei settori fashion art e food

La strategia e il sistema aziendale

Definizione di strategia: Azione di governo che comporta rilevanti cambiamenti della struttura aziendale. L'azienda viene definita un sistema ovvero un insieme di elementi tra loro collegati con una serie di relazioni non casuali cioè organizzate.

Gli elementi di una azienda sono:

• Fattore umano: Gli uomini si organizzano perché in gruppo hanno una forza maggiore per soddisfare determinati bisogni e per l'utilizzo di risorse che prese singolarmente sono scarse. Da qui nasce il concetto di efficienza e di efficacia.
• Capitale
• Macchine

Aspetti qualificanti di un sistema: Gli elementi, la relazione tra gli elementi, l'organizzazione delle relazioni tra gli elementi. Quindi, avendo definito l'azienda un sistema, bisogna aggiungere che quest'ultimo è un sistema sociale, ovvero un sistema composto da uomini (sistema umano). Dobbiamo fare una differenza tra il capitale umano interno ed esterno; infatti, gli interessi fra questi soggetti talvolta sono conflittuali. Anche se non vi è una convergenza su quelli che sono gli obiettivi generali ci deve essere convergenza sull'obiettivo finale, ovvero creare profitto (Economicità).

Economicità: Capacità di remunerare grazie a ricavi più alti dei costi. Un'azienda è economica quando remunera adeguatamente confrontando l'utile con il capitale netto nel medio-lungo periodo. L'utile ottenuto deve permettere una remunerazione tale nel tempo di tutti i fattori produttivi utilizzati. Stabiliamo se un'azienda è in grado di remunerare in maniera adeguata se e solo se: l'utile è altamente superiore al patrimonio netto (considerazione interna). Un altro fattore da considerare per definire un'azienda se remunera adeguatamente o no dipende da quanto si remunera dall'acquisto di un'azione di quell'azienda (considerazione esterna creazione di valore per il mercato).

Creazione di valore: Un'azienda crea valore quando è in grado di offrire un rendimento almeno pari al rendimento di un investimento alternativo soggetto allo stesso livello di rischio.

L'azienda è un sistema sociale

Il sistema umano aziendale è composto essenzialmente da 3 elementi:

• La Proprietà
• Il Management
• La Tecnostruttura (tutti i dipendenti)

NB: A volte la proprietà coincide con il management. Il soggetto economico ovviamente è all'interno del sistema umano aziendale e può coincidere con la proprietà o il management. Quest'ultimo si definisce come il soggetto che detiene l'autorità e la responsabilità del governo aziendale. Il soggetto economico inoltre determina il governo strategico, le linee di fondo, la strategia aziendale e va a definire quelle che sono le idee e decisioni per l'azienda che determineranno il successo e la crisi aziendale.

Successo e crisi hanno la stessa definizione: È un fenomeno interfunzionale ad azione progressiva con capacità di crescita direttamente proporzionale al grado di sistematicità della combinazione produttiva. Interfunzionale: Il successo nasce sempre all'interno di una funzione aziendale (R&S, Marketing ecc.). Ad azione progressiva: Nel momento in cui vi sia un'innovazione all'interno di una funzione aziendale, questa si deve espandere in tutte le altre funzioni. Anche la crisi nasce in una funzione aziendale (crisi economica, finanziaria, produttiva) e si propaga in maniera progressiva in tutta l'azienda (ad es: il malcontento dei dipendenti). Il soggetto economico con le sue scelte e con il suo governo strategico determina il successo o la crisi aziendale.

Come si fa ad individuare chi è il soggetto economico all'interno di un'azienda? Vi sono differenti metodi d'analisi:

• Forma giuridica (ditta individuale, Snc, Spa, Public Company americana, Azienda Familiare)
• Dimensione
• Composizione del capitale sociale

Figure che corrispondono con il soggetto economico:

• Amministratore,
• Proprietà di riferimento (in via indiretta) siccome nomina gli amministratori che condivide gli stessi obiettivi
• Organo di controllo che controlla gli amministratori
• Alta direzione e management (in via indiretta) perché vengono scelti dalla proprietà.

Azienda come sistema aperto

Abbiamo definito precedentemente che l'azienda è un sistema, dobbiamo inoltre aggiungere che è un sistema aperto siccome ha scambi biunivoci con l'esterno. Possiamo distinguere 2 tipologie di ambiente esterno:

• Ambiente generale: Ovvero l'ambiente economico in generale;
• Ambiente specifico: Ambiente competitivo e sociale in riferimento al settore in cui opera l'azienda.

Per quanto concerne gli stakeholders, li troviamo sia nell'ambiente generale che specifico, ma dobbiamo fare particolare attenzione a quelli dell'ambiente specifico, in quanto sono degli interlocutori diretti. Gli stakeholders dell'ambiente generale lo sono fondamentalmente di tutte le aziende. L'ambiente specifico viene scelto dall'azienda nel momento in cui decide di entrare in un determinato settore, oppure quando vuole commercializzare un determinato prodotto ed offrirlo ad un segmento di clientela.

Quindi l'azienda deve essere analizzata in base ad una prospettiva interna ed esterna, per ogni prospettiva vi sono delle strategie differenti.

Prospettiva d'analisi interna: Sistema della produzione, ovvero combinazione di fattori produttivi da cui promana un sistema di operazioni gestionali. Da qui derivano le strategie interne: ad es: strategia delle risorse, strategia delle operations, strategie organizzative, strategia di governance.

Prospettiva esterna, Sistema delle relazioni azienda ambiente: Snodo di una rete di relazioni con vari interlocutori, strategie che si adottano con l'ambiente esterno: leadership di costo o differenziazione, strategia finanziaria sul mercato esterno, strategia sociale.

Sistema della produzione (Analisi interna): Rappresenta l’aspetto interno della gestione in cui assumono rilievo le attività di gestione dei fattori produttivi di cui l’azienda si procura la disponibilità e la loro combinazione tra questi abbiamo:

• Risorse a disposizione;
• Organizzazione di tali risorse;
• Processi decisionali, operativi e di controllo.

Il sistema delle relazioni azienda-ambiente (Analisi esterna): Rappresenta l’aspetto esterno che presuppone l’instaurazione di una serie di rapporti continuativi con soggetti esterni. Si opera nei mercati esterni con strategie: mono-business o multi business (diversificati), strategia finanziaria e contesto sociale.

Nei confronti di tutti e 3 i contesti esterni l'azienda può operare nei seguenti modi:

• Adattivo/reattivo: Dall'ambiente verso l'azienda, con questo atteggiamento se succede qualcosa fuori dall'azienda, l'azienda modifica la sua strategia e si adatta;
• Atteggiamento proattivo: Dall'azienda verso l'ambiente, in questo caso l'azienda va a modificare l'ambiente.

Confini dell'azienda

Alcuni studi negli anni 2000 hanno iniziato a modificare la percezione che vi era dei confini aziendali dicendo che non vi era differenza tra l'ambiente esterno o interno, ovvero che l'azienda non finisse mai. La possibilità di distinguere l’azienda dall’ambiente, l’interno dall’esterno, rappresenta il presupposto dell’esistenza di un elemento, una zona di passaggio, cioè dei confini aziendali. I confini rappresentano quella zona di passaggio tra interno ed esterno che circoscrive le risorse e le attività sulle quali l’azienda stessa è in grado di esercitare la sua discrezionalità e sulle quali estende la sua influenza ed il suo controllo. Ovvero zone in cui le aziende non hanno totale controllo, vengono controllate un po' dalle aziende ed un po' dagli stakeholders.

Open innovation (2003) sfrutta la teoria dei confini, ovvero dei processi di innovazione che si svolgono sui confini dell'azienda, alcune volte le aziende hanno delle idee per sviluppare un prodotto ma non hanno le competenze o i brevetti e spostano quell'idea sul confine creando delle piattaforme in cui chiedono di sbloccare il problema ad altri soggetti stipulando degli accordi finanziari. (dall'azienda all'esterno). Invece per quanto concerne dall'esterno all'interno avviene nel caso in cui le aziende vogliono far sviluppare un'idea lasciata incompleta da altri soggetti esterni all'azienda.

Quindi abbiamo detto che l'azienda è un sistema: Sociale ed Aperto, aggiungiamo ancora un'altra variabile ovvero la Dinamicità. In quanto viene definita un sistema dinamico perché l'azienda deve essere pronta a cambiare il proprio business in modo proattivo o reattivo. Sebbene l'azienda voglia seguire i cambiamenti imposti dall'ambiente, vi è anche una parte semi-rigida della sua struttura nel senso che i cambiamenti che devono avvenire nell'azienda sono guidati ovviamente dalla struttura e quindi risulta molto difficile effettuare cambiamenti. Definiamo la struttura quell'insieme di relazioni tendenzialmente stabili che caratterizzano la gestione aziendale ed il combinarsi di elementi interni ed esterni.

Il governo strategico

Abbiamo detto nell'argomento precedente che l'azienda compete in un ambiente generale e specifico, quest'ambiente viene definito anche dinamico e di conseguenza l'azienda deve adottare un approccio proattivo. Con la strategia l'azienda va a definire il proprio posizionamento sia sull'ambiente interno che nell'ambiente esterno. Attraverso la definizione della strategia l'azienda deve proiettarsi sempre nel futuro per ricercare l'equilibrio economico (economicità) e la creazione del valore, tutto ciò avviene attraverso una propensione al cambiamento. Quindi possiamo definire l'equilibrio dinamico una condizione imprescindibile per il conseguimento dell'economicità.

La strategia guida, nell’ambito del sistema competitivo e del più generale sistema economico-produttivo, la dinamica dell’azienda che, nella ricerca di più floride condizioni di esistenza muta e si sviluppa.

Teoria dell'abbandono

Secondo la teoria di Draker l'azienda dovrebbe avere il coraggio di mettersi in discussione sempre, l'imprenditore dovrebbe chiedersi:

• Se oggi non fossi in competizione in questo business ci entrerei?
• Se non fossi impegnato a produrre questo bene, lo produrrei?

Quando la risposta ad entrambe le domande è NO è arrivato il momento di cambiare. Così si configura la teoria dell'abbandono ovvero la volontà di mettere in discussione la propria idea costantemente e chiedersi se questo è il business in cui vorrei competere o no.

1° Regola della strategia aziendale: Non puoi vincere il leader se utilizzi la stessa strategia del leader. Ad esempio Nokia per inserirsi in un mercato come quello della telefonia negli anni duemila, in cui comandava Motorola, aggiunge ai cellulari di allora i giochi e la possibilità di comporre la propria suoneria, offrendo qualcosa in più ed infatti Nokia è riuscito a diventare un leader di mercato insieme a Motorola con 2 modelli di business differenti. Nokia aveva un telefono più pesante che offriva qualcosa in più. Motorola invece aveva un telefono più elegante con meno funzioni che serviva solo per telefonare. Solo rinnovando costantemente la struttura dell’azienda ed adeguandola continuamente alle esigenze del mercato, quasi forzando negli orientamenti, è possibile, infatti, definire un quadro di strategie autenticamente vincenti. Questo atteggiamento rappresenta la vera unica chiave del successo aziendale.

Il governo strategico si occupa di determinare i caratteri di fondo del modello d’interazione dell’azienda con l’ambiente (versante esterno-posizionamento strutturale) nonché di realizzare la struttura materiale ed organizzativa idonea a fornire il miglior supporto a tale processo (versante interno-assetto strutturale). Un governo strategico è efficiente quando permette di realizzare solide condizioni di economicità e conquista sempre nuove posizioni di economicità. Il soggetto economico, una volta definito un governo strategico che sia in grado di operare su più versanti, c'è bisogno che l'azienda sviluppi un'ottica duale, ovvero un occhio nel presente ed un occhio nel futuro.

Occhio nel presente: Economicità attuale; Occhio nel futuro: Raggiungere nuove posizioni di economicità nel futuro.

Il soggetto economico deve essere strabico, un occhio all'oggi ed un occhio al domani. Il governo strategico deve rinunciare a sinergie attuali per cercare di individuare sinergie nel futuro. Parte dei ricavi di oggi vengono investite nella strategia di domani. Caratteri qualificanti del governo strategico devono espandersi: sul versante interno, sul versante esterno e sui confini aziendali.

• Impatto strutturale: Si riferisce al versante interno
• Il cambiamento: Governo dinamico
• Riferimento al lungo periodo: Governo orientato al futuro
• Azioni sulle risorse: Azioni su tutte le risorse aziendali
• Riferimento all'azienda nella sua interezza: La bontà delle strategie influisce sul successo e lo sviluppo aziendale

Attività caratteristiche, attività che vengono svolte per la gestione strategica:

• Diagnosi strategica: analizziamo le risorse a disposizione, analizziamo il business in cui l'azienda decide di competere, analizzare il business in cui si decide di entrare;
• Generazione delle alternative;
• Valutazione delle alternative;
• Scelta dell'alternativa da realizzare;
• Implementazione della strategia;
• Il controllo strategico.

Il successo dell'azienda

Imprenditorialità e manageralità

Azienda di successo: azienda florida economicamente, portafoglio di prodotti ampio, azienda quotata, azienda che perdura nel tempo, azienda che si orienta all'innovazione, ridimensiona le regole del mercato.

Elementi oggettivi del successo di un'azienda

Per analizzare il successo di un'azienda bisogna innanzitutto fare riferimento alla natura del successo. Per natura del successo intendiamo l'espressione di azioni collegiali e di fenomeni sistematici, ciò se vi è successo all'interno dell'impresa non deriva da un singolo soggetto ma da un insieme di soggetti ed un insieme di azioni, infatti quest'ultimo parte all'interno di una funzione e si espande in tutte le aree aziendali. Il successo è riconducibile infatti alle persone e soprattutto a chi detiene il potere del governo d'impresa.

Definizione di successo: Fenomeno di crescita economica a valere nel tempo e quindi non transitorio, in grado di rafforzare durevolmente le basi economiche dell'impresa. Fenomeno interfunzionale ad azione progressiva.

Spiegazione della definizione di successo:

• Fenomeno di crescita economica: Un'azienda di successo evidenzia sempre risultati economici finanziari positivi e deve essere sempre in grado di migliorare la sua performance economica finanziaria.
• A valere nel tempo: Non bisogna guardare a performance nel breve periodo ma alla capacità di generare risultati economici finanziari nel medio-lungo periodo (concetto di economicità).
• Condizioni durevoli: Ovvero condizioni non passeggere, l'azienda di successo è in grado di finanziarsi automaticamente nel tempo.
• Interfunzionale ad azione progressiva: Parte da una funzione e si espande.

Come si manifesta il successo?

Il successo si manifesta attraverso un apporto progressivo di economicità.

Segni distintivi del successo: Parte da una funzione e si propaga in tutte le altre:

• Area della produzione
• Area commerciale
• Area finanziaria
• Area organizzativa
• Area amministrazione
• Area tecnologica

I segni distintivi del successo vengono misurati attraverso i seguenti parametri

Parametri del successo aziendale:

• Efficienza produttiva: Con riferimento all'area produttiva, un'eccellenza nella produzione di un prodotto.
• Penetrazione commerciale: Quota di mercato che l'azienda riesce a raggiungere.
• Autonomia finanziaria: Capacità dell'azienda di affrontare il fabbisogno indotto dall'investimento con i mezzi propri (autofinanziamento dell'azienda).
• Funzionalità organizzativa: Sistema organizzativo in equilibrio con le funzioni aziendali, ad esempio le risorse umane vengono ben retribuite e non vi è malcontento generale.
• Razionalità amministrativa: Vi è successo e questo implica una corretta tenuta delle scritture contabili.
• Capacità innovativa: Successo dell'area tecnologica.

I suddetti parametri acquistano significato se solo possono essere misurati in termini quantitativi e ci permettono di misurare il processo di creazione di valore dell'azienda.

Caso di successo di Apple

Steve Jobs lancia l'iPod, un prodotto con 7 innovazioni di prodotto al suo interno: Net-working con l’accordo con le case musicali, canzoni vendute online, valorizzazione del brand, appeal, design e funzionalità del prodotto, semplicità di iTunes. Sostenibilità del vantaggio competitivo: continuo processo di miglioramento dell’offerta aziendale e meccanismi di isolamento dall’imitazione acquistando la fornitura Toshiba di mini dischi rigidi per 18 mesi. Azioni: time to market di meno di un anno, lancio a novembre in prossimità degli acquisti natalizi, campagna pubblicitaria, accordo con Toshiba per i minidischi fissi (si impegnava ad acquistarne l’intera produzione per 18 mesi), seconda versione dopo soli 4 mesi (poi iPod shuffle, nano, ecc.).

Fattori del successo possono essere sia oggettivi che soggettivi

Fattori oggettivi: Fattori che derivano dalle condizioni operative interne ed esterne...