Appunti integrati con slide di Internet Marketing

Internet marketing

Prima lezione del 03/10/2022

Obiettivi del corso

Capire le potenzialità del web per le azioni di marketing delle aziende -> comprendere il passaggio dal marketing tradizionale al web marketing.

Fornire le conoscenze, le tecniche e metodologie per la formulazione delle politiche operative che si avvalgono del web dove trovano spazio sia le decisioni tipiche del marketing sia le logiche e gli strumenti dell'Internet marketing -> competenze, organizzazione, percorsi legati all’imprenditore -> piccole e medie imprese.

Sviluppare progetti concreti su casi aziendali reali -> risposte fattibili -> l’imprenditore fa presente e inoltre capire l’interlocutore.

Programma

• La segmentazione del mercato;
• Il posizionamento online;
• Le politiche operative dell'Internet marketing;
• La gestione del prezzo online;
• La gestione dei canali online e l'e-commerce;
• La comunicazione online;
• Il CRM;
• Le ICT e le PMI effetti sulla strategia e sulla organizzazione;
• L’uso del web per le piccole e medie imprese;
• Modelli di analisi dell’impiego del sito web per le piccole e medie imprese.

Quindi, come si evolve il marketing in ambito web/internet, come possono essere gestiti o concetti ecc.

Modalità di preparazione dell’esame

• Didattica (lezioni e libro di testo) -> il libro è il suo ed è su Blended -> il titolo -> PMI e nuove tecnologie della comunicazione. Applicazioni gestionali ed implicazioni strategiche, FrancoAngeli (2011) -> 60% libro e 40% appunti;
• Lucidi e materiale di approfondimento;
• Caso pratico (Orientagiovani) -> è un concorso -> Confindustria manderà dei siti -> per esempio io produco cucine -> come diventare o fare internalizzazione -> associare aziende -> la partecipazione al concorso è facoltativa -> vincere o partecipare al concorso -> mettere in luce per eventuali stage -> serve per fare la tesi con lui -> bando regionale -> scadenza aprile 2023 -> è un progetto che si fa prima e poi si riprende;
• Seminari;
• Digital Race (Fondazione Una) -> concorso Fondazione Una -> integrare 2 tematiche molto distanti tra di loro -> fauna, flora o biodiversità.

Modalità di accertamento

I risultati di apprendimento attesi verranno valutati attraverso una prova scritta (domande a risposta chiusa e aperte). Il tempo a disposizione per rispondere alle domande è di 1 ora. I criteri di valutazione sono: il livello di padronanza delle conoscenze, il grado di completezza della risposta e sua contestualizzazione all'interno del programma generale del corso e il grado di adeguatezza della spiegazione. Ciascuno dei criteri è valutato sulla base di una scala di valutazioni con particolare peso assegnato al livello di padronanza delle conoscenze, al grado di adeguatezza, completezza, e articolazione delle risposte. La modalità scelta è giustificata dalla necessità di comprendere il livello di apprendimento sia delle basi teoriche sia delle capacità di ragionamento degli studenti. In particolare gli studenti frequentanti dovranno dimostrare di aver acquisito piena conoscenza dei concetti (corrispondente al 50% della valutazione complessiva), di avere un adeguato grado di completezza e articolazione delle risposte (corrispondente al 30% della valutazione complessiva), di dimostrare una adeguata spiegazione delle risposte applicando i concetti acquisiti nell’analisi e nella valutazione critica dei casi di studio e dei lavori di gruppo (corrispondente al 20% della valutazione complessiva). Il voto è espresso in trentesimi.

Esame scritto -> 4 domande aperte (tranne nel preappello) -> si hanno a disposizione 2 appelli (8/10 gennaio il preappello) -> domande brevi o a crocetta -> un’opportunità in più che si ha.

Testo per la preparazione dell’esame (8 CFU)

Frequentanti

• Lucidi e materiale forniti dal docente -> su Blended + slide;
• Marco Cioppi (2011): PMI e nuove tecnologie della comunicazione: applicazioni gestionali ed implicazioni strategiche, Franco Angeli, Milano (capitoli 2,3,4,6);

Non frequentanti

• Marco Cioppi (2011): PMI e nuove tecnologie della comunicazione: applicazioni gestionali ed implicazioni strategiche, Franco Angeli, Milano (tutto);
• Marketing Non Convenzionale: Virale, guerrilla, tribale ed i 10 punti del Marketing Postmoderno - di Cova, Giordano, Pallera - edizioni IlSole24Ore.

Perché frequentare

• Perché gli argomenti possono essere capiti meglio;
• Perché posso usufruire degli appunti per concentrarmi sulle cose fatte a lezione;
• Perché posso scontare parte dell’esame con le esercitazioni (Orientagiovani);
• Perché posso fare il preappello…forse;
• Per passione!

Introduzione

ICT -> Internet Marketing -> Internet è un’applicazione delle Information and Communication Technologies -> è un oggetto, un concetto, un’applicazione o una strategia all’interno di contenitori che sono le ICT. Quindi, Internet è una componente delle ICT e non è la sola, infatti esse sono composte da due grandi contenitori:

Cosa si intende per ICT?

Le ICT sono un contenitore con più parti più importanti della società.

Impatto ICT

• Attività economiche: Esiti in 2 modi hanno impattato il settore economico (agroalimentare, farmaceutico, high tech ecc.) sono misurate su settori, software venduti, quanti? Quanti pc venduti, quanti collegamenti…? Questo determina il valore delle ICT in Italia. Ma rispetto ad altri settori non ha impattato soltanto questo settore -> nuova economia (new economy).
• Società: È cambiata completamente (per esempio quando si cammina per strada sempre con il cellulare in mano); se non controllata in maniera professionale può provocare disagio. Le influencer per esempio sono capaci di organizzare e manipolare le persone (es. Chiara Ferragni); siamo influenzati da queste persone.

Le ICT come settore economico (Harbenger, 1998; Gordon, 1999); Le ICT come nuova economia (general purpose technologies (Bresnahan e Trajtenberg, 1995; Bresnahan e Gambardella, 1998; David e Wright, 1999; Daveri, 2000, Gambardella A., Varaldo R., 2001) -> New Economy -> le ICT hanno una peculiarità ossia non influenzano soltanto un settore ma tanti altri; immaginate un qualcosa non meccanizzato o computerizzato -> questo ha portato all’aumento della produttività e la migliorano. Per esempio, inviare un qualcosa tramite fax ci vogliono circa 30 minuti mentre tramite email ci vogliono soltanto 10 minuti. Questo che cosa produce? Un risparmio di 20 minuti ma anche di soldi -> risparmio di tempo -> si è calcolato un aumento della produttività. Le ICT generano ricchezza e influenza gli altri settori (vero settore) -> new economy (non solo sul loro tipico ma anche sugli altri). Le ICT hanno stravolto il modo di fare l’impresa.

Le ICT influenzano l’organizzazione e la strategia aziendale?

ICT e organizzazione

Le ICT generano 3 possibili effetti sull’organizzazione:

• Effetti sugli assetti organizzativi interaziendali: Relazioni che impresa stabilisce con soggetti esterni (clienti, distributori, fornitori, associazioni di categoria) -> effetto a cascata -> effetti sugli assetti organizzativi interaziendali/intraziendali.
• Effetti sulla struttura organizzativa di base dell’impresa: Cambiamenti che riguardano unità organizzative, i loro compiti e le relazioni gerarchiche -> effetti tra l’azienda e gli stakeholder, per esempio per quanto riguarda gli ordini o le fatture oggi fatte tutto tramite il web. Infatti, una volta io caricavo un ordine come volevo io, ma come si poteva fare con la trascrizione di esso? Ovviamente oggi tramite il web tutto è cambiato e se uno sbaglia, la colpa è soltanto tua perché avviene tutto in una modalità diversa. Anche per quanto riguarda la relazione tra fornitore e cliente, tutto avviene tramite le piattaforme web/internet. Internet ha una sezione dedicata ai dipendenti su cedolino dell’azienda; essa, infatti, sta creando un’informazione diffusa a tutta l’organizzazione. Ormai non si utilizza più il cartaceo ma si fa tutto tramite il web e questo determina un appiattimento dell’organizzazione dell’azienda.
• Effetti sull’assetto organizzativo delle singole unità: Cambiano le mansioni ed il modo di lavorare delle persone -> lo smartworking o la posta elettronica -> vi è qua infatti un cambio epocale sulle mansioni determinato anche dall’introduzione del computer. Si ha inoltre un cambiamento della struttura organizzativa che si interfaccia con l’azienda.

Strategia

È la definizione di un obiettivo a lungo termine (per esempio mi pongo un obiettivo da raggiungere entro i 5 anni). Quindi, può essere definita come il modo con cui intendo arrivare a un determinato obiettivo. Una strategia potrebbe essere -> “internalizzazione” -> ossia quando voglio vendere un prodotto a San Marino (fuori dallo Stato italiano). Purtroppo però il tempo manca e occorre prima di tutto misurare l’obiettivo che si vuole raggiungere. Che cosa significa invece “a lungo termine”? Vuol dire quantificare il tempo preciso o misurarlo per capire se l’obiettivo è stato raggiunto cioè il modo in cui vogliamo raggiungere l’obiettivo.

Organizzazione

Stravolgimento incredibile -> significa la divisione dei ruoli, compiti o mansioni di tutti i dipendenti che compongono l’azienda e i rapporti che quell’azienda decide di instaurare con i soggetti esterni (gli stakeholder -> ciascuno dei soggetti direttamente o indirettamente coinvolti in un progetto o nell’attività di un’azienda.

Seconda lezione del 04/10/2022

Ripasso generale della precedente lezione

Le ICT influenzano l’organizzazione interaziendale/intraziendale e le mansioni all’interno dell’organizzazione aziendale.

Strategia -> definizione di un obiettivo a lungo termine, quantificarlo e definirlo nel tempo.

ICT e strategia

La corretta implementazione e gestione delle ICT può permettere alle imprese di cogliere opportunità strategiche nelle aree della sua attività.

Le ICT possono svolgere un ruolo strategico secondo 3 modalità:

• Supporta e migliora il processo decisionale e di controllo strategico -> primo livello -> quindi le ICT cosa fanno? Svolgono un importante ruolo nella raccolta delle informazioni che rappresentano il preludio del processo strategico. Infatti posso definire un obiettivo solamente se ho a disposizione delle informazioni da raccogliere. Il processo ovviamente è semplificato grazie a Internet e alle ICT; infatti ho più possibilità di raccogliere informazioni e la possibilità di informarmi per capire se ho raggiunto o no l’obiettivo che mi ero prefissato di raggiungere. Questo primo punto deriva dalla capacità di Internet di raccogliere le informazioni.
• Può influire o essere l’elemento determinante per il successo della strategia aziendale -> secondo livello -> il primo punto è scontato -> più importante -> Internet non supporta, ma coincide con strategia; infatti senza Internet non c’è la strategia, quindi esso rappresenta un elemento determinante per il successo appunto della strategia aziendale. Considerate le vendite online, senza Internet non ci sarebbero o non esisterebbero. Possiamo fare un esempio della sezione di un sito di un qualcosa di turistico scritto in molte lingue: se fosse scritto in portoghese, attrarrebbe molti portoghesi e ciò comporta l’internalizzazione dell’azienda da ovviamente perseguire con la creazione di un sito (elemento appunto determinante).
• Permette di costituire un patrimonio informativo a sua volta utilizzabile come risorsa aziendale -> quindi, la creazione di un database o la gestione della conoscenza conseguita grazie a Google Analytic. Esso per esempio permette di codificare (conoscenza tacita) -> grazie a essi riesco a codificare il comportamento dei miei consumatori/clienti. Per esempio, l’azienda Union Packard ha creato un web based e obbliga i propri dipendenti a descrivere come risolvono i problemi riportando gli errori, i tentativi e le modalità con cui poi sono stati risolti i problemi.

Il marketing concept ed il marketing management

Il marketing concept: è la filosofia che sta dietro la disciplina di marketing -> quindi che cosa si studia in marketing ossia la filosofia che sta dietro di esso; il fulcro è appunto soddisfare ed esaudire i bisogni dei clienti.

Enfasi sul valore per il cliente

Quindi, la realizzazione e il potenziamento dei clienti è possibile con il soddisfacimento dei loro bisogni! (confine tra azienda e mercato -> parte l’analisi di esso e ciò che si può fare per soddisfare i clienti. Questo deve essere l’obiettivo principale!)

Il marketing management: è la realizzazione del concetto di marketing -> per raggiungere l’obiettivo di soddisfare i clienti occorre attuare il marketing management ossia la realizzazione del concetto di marketing -> quindi l’attuazione del valore dei clienti attraverso attività tipiche:

• Analisi del mercato, formulazione delle strategie (posizionamento dell’azienda),
• Implementazione delle decisioni operative (strumenti che consentono il raggiungimento degli obiettivi -> 4 leve del marketing -> prezzo, prodotto, distribuzione e promozione)

Primo aspetto: cosa è determinante sul marketing concept? Cambia? Anzi, viene esaltata, il consumatore diventa il protagonista del processo di marketing -> la filosofia del marketing viene esaltata. Oggi infatti scontentare i clienti genera critiche; il cliente risulta importante nel processo di marketing come per esempio su TripAdvisor che non rappresenta una minaccia, ma un’opportunità perché se conseguita, è importante. Si può anche iniziare a delegare le scelte al consumatore come Pandistelle che ha svolto un concorso per l’utente che ha fatto nascere il biscotto tanto amato dagli italiani -> intelligenza dell’azienda.

User generated center -> il fulcro da cui partono le competenze dell’azienda.

Impatto di Internet sul marketing concept

I principi di fondo non mutano perché Internet marketing accresce l’importanza e la complessità della customer satisfaction, in quanto:

• Incentiva i prodotti a base informativa e comunicativa -> agisce sull’informazione e comunicazione e tutto ciò che può valorizzare il web. Avviene tra relazioni comunicative, con l’esaltazione dei prodotti o raccolta delle informazioni -> web si configura come uno strumento fondamentale e incentiva le informazioni;
• Alimenta la concorrenza intersettoriale -> grazie al web le aziende entrano nei settori -> Amazon, che all’inizio vendeva soltanto libri, ora vende qualsiasi prodotto. Internet, infatti, non ha barriere -> web efficiente -> le aziende entrano nei settori;
• Incide sui comportamenti di acquisto -> comportamento d’acquisto -> com’è? -> prima di comprare un prodotto su Internet, se ci sono delle recensioni, io le vado a vedere. Infatti oggi prima di acquistare un determinato prodotto, si guarda o si cerca su Internet. In passato la cosa avveniva in modo “fisico” ossia una persona si recava fisicamente in un negozio per comprare un determinato oggetto, ora invece c’è molta più analisi -> si fa quasi tutto da casa e a volte il consumatore sa più del commesso. La stessa cosa vale per i viaggi: attraverso il commercio elettronico che si verifica quando considero, prendo decisioni di acquisto sul web! Ho tante opzioni e decisioni, ma alla fine scelgo di acquistarlo sul web;
• Alimenta le fonti di vantaggio competitivo basate in particolare sulla fiducia dei clienti -> Internet è uno strumento che consente di creare delle relazioni con l’utente o il cliente. Queste relazioni devono mantenersi durature nel tempo e alla base si deve creare un solido/forte rapporto di fiducia. Il consumatore tenderà ad accettare i pregi e i difetti dell’azienda e quindi a diventare un brand-addicted! Essi si affideranno a un prodotto anche se esso presenta dei difetti!

Impatto di Internet sul marketing concept

Questi sono gli effetti sul marketing concept attuati da parte di Internet:

• Il marketing diventa più potente: Ciò è dovuto alla relazione tra costo dei computer e velocità delle operazioni -> nel perseguire la soddisfazione del cliente, ho a disposizione diversi strumenti più potenti grazie al web. I PC sono più efficaci per gestire l’intera mole di informazioni e questo comporta un marketing più potente.
• Il marketing diventa virale: Le tecnologie immateriali (basate sulla conoscenza) sono caratterizzate da ritorni crescenti in quanto godono di esternalità.