Appunti di Marketing

Appunti di marketing (30015) – A.A. 2020/2021

Riccardo Burlando, Università Bocconi

Capitolo 1 – Bussola e motore del marketing

Il cliente

Le imprese nascono per creare valore e soddisfare bisogni. Un ruolo fondamentale nelle imprese è svolto dai clienti. Per citare Sam Walton: "Sul ponte di comando di ogni impresa c’è solo il cliente, perché ha il potere di licenziare qualsiasi persona, dal presidente in giù, andando semplicemente a spendere i suoi soldi altrove."

Nel caso della Bocconi, i clienti sono le imprese che assumeranno gli studenti alla fine del corso. In quest’ottica i prodotti sono gli studenti. Il marketing ha 4 leve (4P):

• Il prodotto (Product)
• Il prezzo (Price)
• La comunicazione (Promotion)
• La distribuzione (Placement)

Lo scopo del marketing è: apprendere cosa sia, come si generi e come si trasferisca valore al cliente in modo profittevole e sostenibile. È da sfatare la credenza che chi fa marketing porti denaro in azienda. Il marketing è un approccio che parte dalla definizione di valore per il mercato. È un’attività necessaria per identificare e gestire le vere fonti che generano cash flow e quindi gli antecedenti stessi del valore aziendale.

Negli anni il marketing è cambiato e si è formato un "nuovo marketing", le caratteristiche cambiate:

• Multicanalità diffusa, disponibilità illimitata di media che usano le più diverse piattaforme tecnologiche (sia per il B2B che per il B2C)
• Proliferare infinito di mezzi e strumenti di comunicazione e modalità di contatto con i clienti. L’attività di contatto ha necessità di essere più diretta e coinvolgente per i destinatari, che non vogliono più sentirsi bersagli ma protagonisti
• Orientamento al prosumerism: l’individuo attraverso i prodotti realizza sé stesso

Il valore del cliente

Il marketing consente di migliorare il valore che il cliente porta all’azienda (migliorando la relazione cliente-azienda). Il valore del cliente viene calcolato sottraendo ai ricavi ottenuti dallo stesso tutti i costi necessari ad acquisire e mantenere il cliente per tutta la durata del rapporto.

Il valore per il cliente (Capitolo 10)

Compito del marketing è creare un valore irresistibile ottimizzando il valore che il cliente percepisce in ogni componente della proposizione offerta dall’impresa. Un prodotto o servizio è un mezzo per conseguire valore. Il valore è un concetto soggettivo (uno zaino dei 7 nani ha più valore per un bambino che per un dirigente che va in ufficio). Il soggetto esprime gli elementi che per lui sono di valore confrontandoli con alternative, per questo il valore è relativo. Lo stesso soggetto ha una diversa percezione del valore in diverse situazioni (scuola, ufficio, trekking) e in diversi momenti della vita (giovane, adulto, ecc.), per questo il valore è dinamico.

Il valore è multidimensionale → un prodotto/servizio per una persona ha 4 tipi di valore:

• Valore funzionale: legato alle caratteristiche tecniche del prodotto (es. lavatrice → kg nel cestello, programmi, alimentazione, ecc.). Non per forza più caratteristiche tecniche ci sono, più è alto il valore. Il consumatore è sensibile, secondo le ricerche, a 7 caratteristiche tecniche in media.
• Valore economico: l’esborso necessario a ottenere, mantenere e riparare un prodotto/servizio. Per alcuni beni un prezzo alto è un valore stesso, in quanto indicativo di maggiore qualità (questo quando non si è in grado di stabilire correttamente il valore).
• Valore intangibile: le determinanti del valore intangibili sono varie e soggettive. Un esempio è il tempo, unica risorsa realmente scarsa e non ampliabile. Altre determinanti sono la semplicità, il rischio, l’innovazione, il risparmio di fatica.
• Valore emozionale: anche questo molto soggettivo. È importante in contesti apparentemente razionali, i cui teoricamente si osservano le caratteristiche funzionali di un prodotto/servizio, tanto che talvolta gli elementi di valore emozionali prevalgono (es. stile di vita di avere un iPhone, di girare con il caffè Starbucks, ecc.).

Per aumentare la value proposition, le aziende possono selezionare e servire un segmento specifico di clientela, incrementare la percezione di valore oppure ridurre il costo-sacrificio.

Significato del marketing, B2B e B2C

Ciò che qualifica un’attività B2B è la motivazione dell’acquirente, non il prodotto. Per esempio, quando si comprano le matite per un ufficio è B2B, quando si comprano le stesse matite per casa è B2C. Nell’impresa "complex system", dove il cliente è uno solo (o pochi) ed è protagonista dell’attività, si parte dalla relazione impresa-cliente e a ritroso si arriva alla modellazione del prodotto e dell’offerta (il cliente è industriale, B2B). Nelle imprese "volume operations", dove il cliente è il destinatario, si ha già un’impostazione aziendale costruita, così com’è già costruito il pacchetto di offerta. Talvolta si ha della personalizzazione da parte del cliente, ma senza riprogettare tutta l’attività.

Marketing nelle funzioni aziendali

Le diverse funzioni aziendali hanno obiettivi e linguaggi diversi. Talvolta la divisione può essere talmente rigida da creare concorrenza tra le diverse funzioni aziendali: i conflitti interfunzionali creano incomprensioni e difficoltà operative che diventano ben visibili solo ai clienti, i quali rimangono con le loro priorità insolute e i loro problemi insoddisfatti. Il marketing è l’integratore che costruisce ponti nell’impresa. Orienta le attività delle altre funzioni introducendo il cliente all’interno dell’impresa (processi cliente). I clienti, infatti, vogliono essere riconosciuti ed ascoltati dalle imprese, vedendo le loro richieste esaudite rapidamente quando hanno un problema nella fruizione di un prodotto o di un servizio. Il marketing raccoglie i desideri espressi o inespressi dei clienti e li trasmette tra le diverse funzioni aziendali.

Marketing e finanza

Il valore del cliente è dato da quanto spende, quante volte è ripetuta la sua spesa e da quanto tempo rimane cliente, al netto di quanto costa acquisirlo e mantenerlo. Il cliente pertanto viene misurato in relazione al cash flow che porta in azienda. Marketing e finanza devono collaborare per perfezionare e condividere i criteri di previsione delle vendite, definire i livelli di ricavi necessari al BEP, ecc. e sostenersi reciprocamente nelle analisi delle conseguenze indotte dalle politiche di prezzo, di credito, ecc. Acquisire un nuovo cliente spesso costa di più che mantenerlo, anche se le aziende spesso si concentrano di più sull’acquisire nuovi clienti.

Marketing e R&S

La R&S deve saper anticipare le esigenze del consumatore, alcune volte coinvolge il cliente sin dalla fase di progettazione. Il marketing rende applicabile i risultati di R&S, che senza rischia di creare prodotti che non incontrano affatto i bisogni dei clienti, fornendo preziosi input che permettono di focalizzare il processo di R&S sulla clientela.

Marketing e produzione

La produzione mette in piedi un sistema di magazzino, il marketing spinge per una produzione on demand basata sulle richieste dei clienti. Si cerca di arrivare a un compromesso creando una produzione standardizzata che lasci un margine di personalizzazione per i clienti (da un approccio product push a uno consumer pull). Il ponte tra marketing e produzione allinea la domanda all’offerta. La condivisione di accurate previsione di vendita tra marketing e produzione è strategica per poter programmare i cicli della produzione di beni e servizi e servire puntualmente la clientela. Marketing e produzione contribuiscono insieme al miglioramento del ROA.

Marketing e vendite

Si dialoga con le vendite per tradurre le istanze dei venditori in successo. La relazione con i venditori è il primo impatto del test di mercato operato dal marketing. Sono fondamentali anche altri ponti costruiti dal Marketing, quello tra Marketing e Risorse Umane (volto a stimolare il personale e a condividere e praticare nuovi imperativi indotti dall’orientamento al mercato e dalla centralità della clientela nella gestione dell’impresa), e quello tra Marketing e ICT, poiché i nuovi canali di contatto tra l’impresa e il cliente sono proprio quelli tecnologici quali i siti web e i social network.

Upstream e downstream

Il marketing genera due output:

• Upstream Marketing: insieme di attività che si compiono per capire il target ideale di un prodotto. Deve valutare la capacità dell’impresa a sopravvivere nel mercato. Gli output sono quelli delle attività volte a ricercare le fonti della generazione del valore e dei cash flows. Tali output sono input strategici per tutte le funzioni aziendali.
• Downstream Marketing: insieme di attività che definiscono la strategia di penetrazione nel mercato di un prodotto. Gli output concorrono alla creazione del valore e dei cash flows generando, comunicando e trasferendo una proporzione di valore irresistibile al cliente.

La bussola del marketing

Una strategia di marketing di successo sollecita un pensiero basato su fondamenti scientifici, ricerche approfondite, misurazioni e simulazioni che giustifichino con dati e informazioni l’intuizione e la qualifichino, quantificandone i rischi, i costi e i risultati conseguibili. Per fare questo si utilizza una bussola, che serve a orientare la rotta dell’impresa verso la sua clientela. Per dare energia all’impresa il marketing deve assolvere a tutte le attività indicate dai quattro punti cardinali della bussola:

• Nord: la stella polare del marketing → comprendere e definire il valore per il cliente. Si fa riferimento all’upstream marketing, basato su attività di market sensing e consumer insight, attività volte ad esplorare il mercato e conoscere i bisogni dei potenziali clienti, per tradurre queste informazioni in valore.
• Sud: si fa riferimento a tutte le attività del downstream marketing, volte a generare e trasmettere il valore ai clienti. Si ha la creazione della value proposition. Nel downstream marketing l’irresistibilità di una proposizione di valore offerta alla clientela è riconducibile alla capacità dell’impresa di essere over promising (impresa in grado di differenziare la propria offerta da quella dei rivali, al punto che il cliente ne riconosca l’autenticità e sia anche disposto a riconoscerne un differenziale di prezzo) e over delivering (capacità dell’impresa di trasferire la sua proposizione con quella perfezione e quella esperienzialità che la rendono memorabile nelle percezioni di soddisfazione ed emozionalità che solo il cliente sa riconoscere).
• Est: lo sguardo è rivolto al domani. Si fa riferimento a tutte le attività volte a cogliere le opportunità per generare cash flows in futuro, come lo scouting e l’innovazione.
• Ovest: si fa riferimento a tutte le attività svolte a consuntivo dall’azienda, dove si misura e valuta la capacità nell’aver trasferito valore al cliente e generato valore per l’azienda stessa. Si utilizzano diverse metriche per misurare le performance del marketing, come i ricavi, la quota di mercato, ma anche la brand awareness, la fidelizzazione, ecc. Tra le numerose metriche una delle più importanti è senza dubbio il ROMI (Return On Marketing Investment). Questi risultati non sono sempre collegati direttamente al marketing, è compito della funzione trovare una effettiva correlazione tra le performance dell’azienda e l’attività di marketing.

Capitolo 2 – Il cliente B2C: il processo di acquisto

Il processo decisionale del consumatore:

Percezione del bisogno, ricerca di informazioni, valutazione delle alternative, acquisto, utilizzo, valutazione post-acquisto.

1. Percezione del bisogno: il bisogno è ciò che determina uno stato di necessità. Le aziende possono andare a impattare sui bisogni percepiti dalle persone. Il marketing non manipola i clienti, ma studia al meglio i suoi bisogni e gli viene incontro. La percezione di una differenza tra la situazione attuale e una potenzialmente migliore o ideale induce il consumatore ad attivare un processo decisionale che si concluderà con l’acquisto e/o l’utilizzo di un prodotto/servizio in grado di soddisfare il suo bisogno.
2. Ricerca di informazioni: il consumatore si attiva in una ricerca delle informazioni finalizzata a identificare i prodotti/servizi in grado, a suo avviso, di offrire le migliori soluzioni al soddisfacimento del suo bisogno. Esistono vari tipi di informazioni, che inizialmente sono divise in fonti online e offline. Tra i vari tipi vi sono le fonti empiriche (legate all’esperienza, la prova diretta del prodotto o servizio), le fonti commerciali (negozi e promozioni, controllate direttamente dall’azienda), le fonti istituzionali (es. comunicazioni del Ministero o le riviste specializzate, più imparziali e competenti) e le fonti interpersonali (amici e parenti che il cliente può consultare per avere opinioni e consigli). La potenza e la disponibilità sono notevolmente aumentate con la diffusione dei social network e delle community online (Trustpilot). Conoscere le fonti da cui i consumatori attingono informazioni ai fini delle loro decisioni rappresenta un presupposto necessario per qualunque azione di marketing volta a influenzare le scelte d’acquisto del mercato. Ciascuna fonte informativa è caratterizzata da un proprio livello di credibilità agli occhi del consumatore.
3. Valutazione delle alternative: dopo l’analisi delle informazioni è possibile selezionare un numero limitato di alternative. L’insieme di queste alternative è detto "set evocato". All’interno di questo set il consumatore procederà a definire una gerarchia di preferenze ordinata in funzione di specifici criteri di valutazione, a loro volta fondati su quelle caratteristiche di prodotto o servizio che il consumatore considera importanti per soddisfare le proprie esigenze. Non per forza gli elementi del set sono simili, ma talvolta possono essere molto eterogenei.
4. Acquisto: una volta selezionata l’alternativa ottimale si arriva all’intenzione di acquisto e all’acquisto. In questa fase assume particolare rilevanza la scelta del canale presso cui effettuare l’acquisto. Talvolta può capitare che si verifichi la c.d. dissonanza cognitiva: il consumatore inizia a interrogarsi sull’acquisto e sul fatto che abbia compiuto la scelta giusta. Questo tipo di comportamento è soggettivo e si manifesta di più quanto più è oneroso e importante è l’acquisto. L’azienda può ridurre questa dissonanza attraverso comportamenti di rassicurazione, talvolta addirittura in anticipo.
5. Utilizzo: una volta acquistato, si inizia a fruire dei benefici dell’acquisto (processo di consumo). Ogni tipo di prodotto o servizio ha una serie di benefici che si possono esaurire in una volta sola o in una determinata vita utile.
6. Valutazione post-acquisto: il confronto tra i benefici ottenuti dall’acquisto e quelli attesi genera soddisfazione o insoddisfazione. Da qui derivano la fedeltà e la possibilità di riacquisto, ma anche la diffusione delle opinioni dei consumatori. È una fase chiave per le aziende perché è necessario agire tempestivamente in caso di problemi al fine di non perdere tutto.

Elemento fondamentale nel processo decisionale del cliente è il livello di coinvolgimento psicologico. Il coinvolgimento psicologico fornisce la dimensione dell’importanza che si conferisce a un acquisto. È determinato da due variabili principali:

• L’interesse soggettivo (nella categoria di prodotto o in una specifica marca): dipende da fattori strettamente individuali.
• Il rischio percepito (psicosociale, fisico, funzionale ed economico/finanziario): derivante dall’incertezza dell’esito di una decisione d’acquisto e dall’importanza di eventuali conseguenze negative determinate da una decisione errata. Anche questa variabile è strettamente soggettiva, inoltre, maggiore è il rischio, maggiore sarà l’intensità della ricerca di informazioni.

Anche il tipo di benefici ricercati modifica il processo di acquisto. Vi sono prodotti (think product) su cui è possibile misurare i benefici in modo oggettivo prima di essere acquistati, mentre per altri prodotti (feel product) i benefici sono misurabili solo a posteriori (es. un cioccolatino o un bagnoschiuma) e si basano su fattori emotivi, connessi a benefici psicosociali ed esperienziali.

Atteggiamenti

L’atteggiamento è l’insieme organizzato e relativamente stabile di convinzioni, sentimenti e orientamenti valoriali riguardo qualcosa. Ogni atteggiamento è costituito da tre componenti:

• Componente cognitiva: fa riferimento a cose conosciute riguardo il prodotto
• Componente affettiva: riguarda sensazioni o sentimenti suscitati dal prodotto
• Componente comportamentale: riguarda modalità di agire che le persone hanno nei confronti del prodotto

La prevalenza di una componente sulle altre orienta il processo di acquisto. Se domina la componente cognitiva, si avrà un approccio razionale. Se a prevalere è la componente affettiva, l’approccio nel processo di acquisto sarà affettivo.