Appunti integrati con slide di Internet Marketing

Tredicesima lezione del 21/11/2022

Grazie alle potenzialità di orientamento interattivo e di feedback in tempo reale, le forme di comunicazione online più innovative puntano a portare il messaggio direttamente al consumatore (e non al sito) nel momento in cui ne ha bisogno, diventando sempre più contestuale. La comunicazione lanciata sul mercato da uno a molti, ora si è evoluta e porta il messaggio direttamente all’utilizzatore del consumatore diventando sempre più contestuale. Tutte le attività del marketing operativo sono customizzate in funzione dell’utente con cui ci interfacciamo.

Il web è sempre più ricco di funzioni attive dove i social si sono moltiplicati e hanno avuto un’evoluzione differente in funzione dell’utente che voglio raggiungere, ma anche dei diversi Paesi o diverse aree geografiche. Come i social si sono evoluti da Paese a Paese: la Cina è diversa dall’India o dalla Francia o Germania dove Facebook non ha un’azione pervasiva; contestualizzati, ma in funzione del Paese che ne fa impiego. Il contesto internazionale ci permette di dire che la ricerca nei diversi Paesi. Scegliere la Cina con Facebook, si fa un buco nell’acqua. C’è una grande complessità nell’approccio marketing, ma anche dei strumenti stessi. Ha generato un passaggio delle leve tradizionali del marketing: con l’avvento del web si passa alle 3C ossia commerce, content e community. Il commerce è quello che racchiude le 4P tradizionali del marketing. Abbiamo già visto la community e il content, ora dobbiamo analizzare il commerce. L’evoluzione ha determinato il passaggio di cui ne siamo consapevoli.

Commerce

Il fattore commerce si riferisce alle 4P del marketing tradizionale. Gli strumenti di marketing mix dipendono dai diversi tipi di prodotti commercializzabili, evoluti nel contesto digitale.

Il prodotto online

Le tipologie di prodotti su internet dipendono dalla possibilità di valutarne la qualità sul web.

Quattro tipologie di prodotti

• Commodity: prodotti standardizzati con qualità facilmente giudicabili tramite la loro descrizione (per es. componenti tecniche e materie prime). Sono standardizzati, di largo consumo e non hanno un prezzo elevato. Il loro acquisto avviene per impulso: compro tutto tranne il prodotto che devo comprare. Gli aspetti sono legati alla tipologia del prodotto come le componenti tecniche e materie prime. Inoltre, sono facilmente definibili: i titoli azionari; il prezzo definito in maniera precisa, facilmente definibili. Hanno anche una diffusione ampia (non brandizzati).
• Quasi commodity: prodotti differenziati ma di qualità determinabile in base ad elementi come notorietà, design, packaging (prodotti di largo consumo). Sono prodotti di largo consumo e di marca (prodotti con logo tipo la Mulino Bianco). Sono conosciuti (design o packaging); abbiamo un’idea ben precisa del loro valore, sono facilmente determinabili, si comprano per impulso. L’analisi dell’aspetto dell’offerta è fondamentale; essa è importante e diventa un elemento imprescindibile. Importante è anche l’analisi della concorrenza o dell’approccio al digitale da parte dell’utente. Ricondurre la vostra analisi del prodotto a una di questa quattro tipologie.
• Look and feel: beni ad alto grado di differenziazione e con qualità difficilmente valutabile (vino, abbigliamento, …). Sono dei beni non tanto valutabili e rispondono a esigenze qualitative. La loro peculiarità è l’alto grado di differenziazione che emerge dalle azioni di marketing. Per esempio, il vino lo differenzio se do una serie di informazioni. L’abbigliamento legato al brand può essere determinante nella scelta del vestito ed è una scelta soggettiva anche in funzione della capacità di spesa e di brand.
• Look and feel a qualità variabile: massima differenziazione, i prodotti possono essere: unici (prodotti artigianali, tipici, prodotti personalizzabili…), beni “esperienza” intangibili (un viaggio) e prodotti-intrattenimento (musica e film in streaming…). Hanno un prezzo elevato e il prodotto è complesso perché costa tanto. Gli altri sono complessi, ma hanno come oggetto di valutazione in funzione del gusto e della percezione del soggetto. Sono unici, fortemente personalizzabili e soggettabili (per esempio, la macchina o la casa che hanno un alto valore). Qui il processo di scelta non è impulsivo, ma frutto di un ragionamento razionale. Il ruolo del web cresce nei prodotti commodity che sono conosciuti, qui invece è limitato. Negli altri le variabili possono agire sugli aspetti intangibili e lavorare sulla comunicazione.

Per esempio, i prodotti venduti da Amazon: con un bottone posso acquistare in modo immediato. Il meccanismo diventa più veloce per acquistare. Sono dei prodotti a larga diffusione; importante è la comunicazione e la pubblicità. Creare un prodotto quasi commodity e cercare nelle sue capacità di renderlo unico per avere una scelta unica. Per esempio, per far sì che quest'acqua venga considerata differente rispetto a tutte le altre: “look and feel” e quasi commodity. Questa è una scarpa: in funzione di un processo di comunicazione molto particolare che cerca di rendere il prodotto differente rispetto a tutti i suoi concorrenti.

Spotify è un prodotto-contenuto perché è ad alta soggettività in cui il fattore soggettivo è un fattore molto forte dove quindi possono agire tutta una serie di elementi di comunicazione e di marketing. Tutto questo per dissuadere e per in qualche modo portare il consumatore ad acquistare questo prodotto. Qui voi che cosa comprate? Solamente un viaggio e lo comprate tramite la comunicazione. Un viaggio in Corsica è un'esperienza con la quale potete in qualche modo cercare di viverla prima che il viaggio stesso sia acquistato. Quindi, in questo caso, io faccio leva sul concetto di esperienza cioè di far vivere tramite il web quell'esperienza e di far sentire la necessità di volerla provare.

Al crescere del grado di differenziazione e unicità dei prodotti

Il cliente necessita una visione ed un contatto “fisico” con il prodotto rendendo più complessa la commerciabilità sul web. Essi non sono di un prezzo banale; se prima potesse provare i prodotti, il contatto fisico potrebbe essere un limite e rendendo più complessa la commerciabilità sul web. Strumenti per ridurre tale problema sono:

• Immagine di marca (Brand): come l’obiettivo di Centroservice.
• Storytelling di prodotto, anche con ricorso alla tecnologia (es. schede tecniche, video-tutorial, configuratori…): raccontare il prodotto stesso al fine di rendere meno complessa la decisione di acquisto online da parte di tutti e da questo punto di vista lo storytelling significa la creazione di contenuti intorno al prodotto già parlato per esempio attraverso la tecnologia.
• Incentivo alle recensioni e agli user generated content (la “social proof”): la reticenza all’acquisto diminuita tramite gli utenti stessi. Sfruttare le recensioni positive.
• Integrazione tra distribuzione online e offline (Omnichannel): in Italia l’integrazione tra i processi online e offline avviene, per esempio, io mi faccio consegnare il prodotto in un centro, in un negozio specializzato dove lo visiono e se diciamo è pertinente con quelle che sono le mie valutazioni e i miei desideri lo acquisto e lo pago direttamente.

In questo caso l’incentivo alla commercializzazione è quello di cercare di personalizzare al massimo la taglia perché questo per i capi di abbigliamento è un deterrente all’acquisto online mentre sicuramente comprerò le scarpe Nike perché il numero è sempre quello e una volta che ho comparato il prodotto poi lo posso ripetere. Questo non vale, però, per altri prodotti come nel caso dell'abbigliamento Zara: che cosa ha fatto? In questo caso ha creato una scheda del prodotto estremamente dettagliata per ridurre al minimo il grado di incertezza dell'acquisto da parte del consumatore. Chiaramente considerate che fare uno sforzo di questo tipo per centinaia di prodotti non è una cosa banale. Dall'altra parte abbiamo Zalando che ti dice “guarda di solito ci sono 15 giorni per effettuare il reso di un oggetto, noi lo estendiamo (sono fuori legge) fino a 100 giorni con le accortezze del caso. Questo pur di permetterti di acquistare online in maniera tranquilla. Quindi un determinato prodotto invece di restituirlo entro 15 giorni, io tendo a restituirlo dopo 100 giorni nel caso non sia attinente alle tue aspettative.

Per esempio, milioni di consumatori che mi dicono come hanno valutato quel determinatore: in questo caso, vedete il prodotto è eccezionale e lo si mette nel sito stesso e può essere un elemento che riduce la deterrenza all'acquisto da parte degli utenti. Questo sopra è invece un esempio su cui adesso ci soffermiamo un secondo: l’app Home Depot. È uno strumento ufficiale dove si cerca di abbinare le azioni del web con quelle proprie del sito. L’approccio “omnichannel” al marketing prevede l’allineamento e l’integrazione tra canali di comunicazione, relazione e vendita offline e online, per garantire un’esperienza di acquisto ottimale e gratificante. Creare una relazione tra la vendita offline e online e far sì che questo processo di integrazione, sfruttato una prima volta, può permettere poi una battuta di reticenza e l’utente capisce l’efficienza del prodotto e si abitua a comprare online.

Ad esempio, l’app della catena Home Depot permette di:

• Acquistare direttamente da mobile: una persona potrà sicuramente acquistare direttamente da mobile cioè sfruttando l’app e in maniera molto semplice acquistare i prodotti; considerate chi realizza i prodotti per la casa, nel senso per il bricolage, o per migliorare la casa, dal parquet ai lavandini, ai rubinetti insomma per migliorare l'aspetto della propria casa;
• Verificare la disponibilità in tempo reale di un prodotto sia online che in-store: secondo aspetto, per esempio, Ikea fa la stessa cosa e consente di verificare la disponibilità in tempo reale di un prodotto sia online che in-store cioè se lo voglio acquistare nel negozio più vicino a me oppure direttamente online;
• Ricercare la localizzazione esatta di un prodotto in-store: inoltre, consente di geolocalizzare il prodotto in-store e questo aspetto è molto importante soprattutto se l'acquirente è un maschio (sapere già di un determinato prodotto quando arrivo nel negozio); sapere dove trovare quel prodotto;
• Ottenere maggiori info su un prodotto in-store tramite barcode scanner: ottenere delle informazioni che voglio senza bisogno di importunare un commesso. Ciò consente quindi di acquistare direttamente in-store; addirittura l'app di un default oggi consente anche di vedere se uno ha una fotografia della propria cucina, del proprio bagno e di vedere come quel determinato prodotto si inserisce all'interno del proprio contesto. Per esempio, io faccio una foto del mio lavandino poi fotografo il rubinetto e vedo come questo si adatta alla mia applicazione;
• Leggere consigli e cercare ispirazioni nella sezione editoriale: gli altri utenti o l'azienda stessa che fornisce dei consigli alle persone su come si sono trovati oppure lo si vede attraverso quel determinato grado di soddisfazione dell'utente stesso. Insomma, capite che in questo caso il processo è Omnichannel: vedete qui l'esempio dell'utente che sa dov'è il prodotto o dove si trova il prezzo. Avere delle informazioni nel momento preciso in cui ne ho bisogno, molto customizzata in funzione al luogo di utilizzo.

Il prezzo online

Il prezzo è la variabile che permette di modificare la dimensione del mercato ed è anche segnale qualitativo dei prodotti e servizi venduti. Il prezzo è una variabile che permette di modificare la dimensione del mercato, ma non è una regola che vale sempre. Il calo drastico della qualità di un prodotto è una variabile molto delicata. Cosa significano elevate produzioni ed elevati quantitativi di prodotti? Il fatto è che queste elevate produzioni determinano una riduzione del costo medio di produzione del prodotto perché io devo sostenere dei costi fissi per realizzare quei prodotti.

Cosa vuol dire “economie di scala”? Questo è un concetto veramente importante che io realizzi 100 o 1000 prodotti, io il macchinario lo devo comprare e questo macchinario costa, supponiamo, 100 €. Io ho solamente questi costi in realtà i costi di produzione. Supponiamo che io ho solo questi costi fissi, che sono il costo del macchinario, il costo del capannone ecc., è chiaro che se io ho questo costo di 100 lo divido per 100 prodotti che realizzo significa che il costo medio unitario in produzione è un 100/100. Se io spingo, però, quel macchinario al massimo fino alla capacità massima di produzione (supponiamo 1000) è chiaro che se io produco 1000 quel prodotto con il costo medio unitario non sarà più uno, ma sarà zero.

Quindi, qual è l'economia di scala? La riduzione dei costi. Se io ho un volume di 10 volte, io ho un risparmio con una riduzione di costo di 90 centesimi a prodotto, quello è l'emblema dell’economia di scala. Ora un dirigente d'azienda imbecille venderebbe un prodotto a 0,20, io quel prodotto potevo venderlo a zero. Lo devo mettere a 1:10, uno come lo vedono tutti gli altri che concorre sapendo però che io ho un margine molto più alto di quello generato dalle economie di scala.

Se io ho alti volumi, posso praticare dei prezzi più bassi, però attenzione se io li pratico immediatamente, rischio che invece di crescere, quella domanda potrebbe anche diminuire. Quindi, io prima di ridurre il prezzo, ci devo pensare, sicuramente ci posso pensare perché ci guadagno tanto quindi non lo riduco, ma se vedo che la mia domanda sta lì ad assorbire quei 1000 che dicevamo, allora io so che ho dei margini di riduzione.

Questa riduzione: in primo luogo, se è drastica, vuol dire che sono imbecille perché significa che il mercato risulta essere completamente spiazzato, pensa che l'azienda è in crisi, pensa che ha avuto un calo di qualità, non compra più quel prodotto, lo abbatte. La riduzione dei prezzi deve essere sempre molto graduata o giustificata come per esempio con la grande invenzione dei saldi anticipati. Fatto sta che quando io ho una possibilità di avere in quella che viene chiamata in termini tecnici una leadership di costo cioè generata dai costi, strutturalmente è inferiore quindi dei concorrenti pur producendo dei prodotti simili, io non devo fare l'errore poi di vendere a dei prezzi più bassi. Ho delle immagini: prima devo capire come poter generare e manipolare la mia immagine positiva nel mercato. Sicuramente però il problema del prezzo è molto evidente perché, al di là di questo fenomeno che è molto importante dell’economia di scala, ha spiegato la definizione di prezzo ed esso risulta avere alcune caratteristiche importanti sul web.

Nel mercato online esistono tre ulteriori elementi che incidono sul pricing:

• Maggiore complessità: le scelte di pricing devono considerare sia il valore associato al dominio del brand sia le scelte relative all’assortimento dei prodotti e servizi (catalogo online). La concorrenza è più feroce, fenomeno tipico del web, la sua definizione non è così semplice come quella del mercato fisico, senza Internet. Quindi io devo cercare in qualche modo di aiutare il consumatore e comparare i diversi prezzi. I prezzi, tra i diversi distributori, in cui vi è sicuramente una maggiore complessità; le loro scelte devono considerare il valore associato al dominio. Occorre, infatti, che il dominio a cui io corrispondo sia un dominio riconosciuto come brand. Poi il fatto di associare un determinato dominio di prodotti e di servizi; quello che viene offerto ai clienti;
• Alta concorrenza e guerra dei prezzi: il confronto con siti competitor è “a portata di click” ed esistono anche portali di comparazione prezzi (es. Trovaprezzi);
• Creazione di gruppi di acquisto ed aste nella formulazione del prezzo: non esiste nel mercato offline; il mercato fisico non basta, occorre avere anche un mercato virtuale come Ebay. È importante favorire mediante i social le cose per l’acquisto. Questo è un fenomeno tipico del web che sicuramente influenza il processo di determinazione del prezzo.

Price tracker dei prodotti Amazon/Algoritmi di valutazione del prezzo (Autoscout24)

Questo schema ti dice come viene calcolato il prezzo di mercato di un algoritmo e quindi ti permette a te consumatore di essere a conoscenza di come può essere valutato il prezzo di un determinato prodotto che tu vuoi acquistare su cui le aziende possono fare operazioni molto forti di variazioni molto frequenti, ma il cui significato però può determinare oggi il successo del successo delle strategie di marketing.

Formulazione del prezzo: nella distribuzione tradizionale

Vediamo la formulazione del prezzo: il processo di formulazione del prezzo online utilizza criteri simili del mondo della distribuzione tradizionale. Innanzitutto, l'impresa distributiva punta all’affermazione della propria insegna (immagine di marca es. Foot Locker), mentre l’impresa industriale punta ad affermare il brand (marca dei propri prodotti es. Nike). L’autonomia dei distributori commerciali permette politiche di discriminazione dei prezzi sia a livello spaziale che temporale.