Appunti Illustrati Brand Design

Riassunto VDL di Manila Agrò | Matricola: 1798HHHCLCMP

Tutto ciò che esiste per il solo fatto di esistere comunica!

Identità e riconoscimento

Identità: insieme di tratti che permettono il riconoscimento di un soggetto, figure retoriche ad esempio sineddoche, cioè quando dico Parigi penso alla Tour Eiffel probabilmente.

E ciò che conta di più, è alla base del principio di credibilità. La comunicazione dell’identità è implicita, i simboli la rappresentano.

Riconoscimento crea rappresentazione di identità.

Identità sinonimo di: da sempre gli individui si esprimono con l’identità, come con i segni primitivi sintomo di esigenza di esprimersi, si sono sempre usati dei simboli per esprimere l’appartenenza/identità. Lo studio degli stemmi ne è un chiaro esempio, oggi l’araldica è il branding.

Marca, marchio e simboli

La parola nasce da espressioni, brand in italiano. Si dice marche perché le tedesche si riferisce al marchio terre vicine erano chiamate così, esempio Danimarca. È la terra di confine, coglie il significato dell’identità come confine che ci separa dagli altri e ti permette di riconoscere il resto del mondo e affrontarlo; entrando in relazione ci arricchiamo con gli altri, dando forza alla nostra identità.

Marchio fa in modo che vengano veicolati insieme di significati che descrivono significati dell’identità, diventa un codice da interpretare l’identità di un soggetto.

Marchio: è la sua forma sintetica di comunicazione, elemento segnaletico, connette tutti i significati della marca. Esempio: il divieto di accesso, da solo è un semplice cerchio, ma un codice che noi interpretiamo.

Oggi siamo sommersi da parole e design, si torna al simbolo!

Il design non verte su come appaiono le cose ma su come esse acquistino significato.

Sin dalle origini gli umani hanno fatto ricorso a simboli per significare e esprimersi. Forme embrionali di “marca” sono rintracciabili nei 7000 anni di agricoltura, dai Sumeri, vasi cretesi che avevano segni al di sopra che ne identificavano la produzione e l’origine, 250 anni di industria, il vasaio si distingueva dai suoi concorrenti.

La marca moderna nasce nel XIX secolo quando masse di contadini si trasferirono nelle zone industriali. Ogni manufatto è effetto del nostro essere al mondo, ci distinguiamo. Nacquero in questo periodo i marchi più famosi, Campari, Pirelli, solitamente patrocini, ovvero usavano cognomi che poi diventavano brand, o legati al territorio, come “Milano motori”.

James Gamble

Il primo marchio evocativo fu nel 1979 quando James Gamble sostituì White soap, suo sapone, con il nome “Ivory Soap”, rimarcando quindi le caratteristiche del sapone e non solo di che bene si trattasse, carattere educativo per generare interesse!!!

Coca-Cola

Coca-Cola nel 1986 venne usato in modo sia descrittivo, foglie di coca e noci di cola, sia evocativo; all’inizio era un prodotto curativo e poi divenne il soft drink più conosciuto al mondo.

Edison

Edison nel 1884 cambiò il logo nel 1934 e nel 1966, soprattutto per indicare Milano come prima città con illuminazione elettrica, venne rilevata da Enel e si fuse con Montecatini.

1972 Montecatini.

1979 Selm.

1991 Edison.

Si è passato dalla scarsità, mondo solo agricolo, al consumo, mondo industriale.

Standard, filiera e funzioni della marca

Standard concept = si segue uno standard per realizzare un prodotto secondo un e generare repliche quanti più possibili. Esempio: applicata alla filiera si riferisce a produzione, distribuzione e consumo; gli scaffali di pasta sono una vetrina di brand e scegliamo in base al nostro bagaglio interpretativo.

Funzioni della marca

Funzione segnaletica: la marca nel suo divenire storico ha ottenuto un ruolo segnaletico poiché identifica un bene con un segno distintivo.

Funzione di garanzia: si afferma con un ruolo di garanzia rispetto alla validità del prodotto, assicura rispetto alla qualità.

Dimensione di relazione: le persone hanno dei bisogni e non si compra più solo per avere un bene ma per essere parte del mondo rappresentato da quel prodotto.

Funzione simbolica: è il periodo del consumismo, edonismo e ricchezza, si premiano i propri desideri.

Funzione etica: nuova modalità! Il consumo genera dei sensi di colpa, i prodotti sono simbolici ed esperienziali per pubblici più evoluti che chiedono una maggiore responsabilità sociale alle aziende. Senza precedenti!

Funzione valoriale: oggi l’obiettivo di vendita è secondario, si esprime invece il mondo tramite valori grazie alle dimensioni social, ai pubblici attivi, dinamiche di prosumer.

Visibilità, riconoscibilità e comunicazione

+ Visibilità + riconoscibilità.

Nel XIX secolo la marca distingueva il prodotto degli altri. Poesia arricchisce di valori e bene ci, unique selling proposition USP, divenendo “garanzia”.

Dagli anni 80 si emancipa di più e venditore-acquirente sono più relazionati, relazione-esperienza, si guarda il mondo di significati che una marca rappresenta.

Moltiplicazione dell’offerta: da consumatore a persona. Il mercato cresce come la concorrenza che è esagerata dagli anni 60. Da comunicazioni a dialogo. Da prodotto a esperienza. Da servizio a relazione.

Moltiplicazione della comunicazione: è sempre più necessaria.

• Pubblicità cartacea fino agli anni 60.
• Pubblicità televisiva fino agli anni 80.
• Altro dopo gli anni 80.

Dialogo-esperienza-relazione essenziali per creare esperienze.

Cambio del contesto economico e cultura di consumo

Cambio del contesto economico dagli anni 70.

Cambio della cultura di consumo: prima degli anni 70 si soddisfavano i bisogni, superata la crisi petrolifera del 1973 si arriva a emancipare il consumo soddisfando i desideri.

La marca aiuta a orientarsi in un mercato sempre più saturo. La marca spiega la qualità del prodotto e rassicura sulla scelta effettuata. Usano linguaggi, associazioni per far sì che il cliente si identifichi nella marca.

Concetto più elementare: tutto quello che mostriamo funge da promessa, esempio usare dei vestiti eleganti comunica qualcosa, ed è centrale nelle relazioni.

È la promessa, l’idea, l’aspettativa che risiede nella mente del consumatore circa un prodotto.

Esempio = Dash lava più bianco, legittima il futuro e il presente, legato alla dimensione relazionale.

Identità, posizionamento e brand

Identità = è l’insieme di tratti per riconoscere un soggetto, in psicanalisi è costante riconoscimento di sé, insieme delle forme espressive con cui qualcuno comunica. Per aziende è la pubblicità, documenti, prodotti, immagine. Sono in relazione e coerenti, devono rispettarsi a vicenda. Interagiscono in base al tempo! Esempio: ci si aspetta qualcosa in base all’aspetto e viceversa.

È comunicare le aspirazioni tramite i valori di un’organizzazione integrando: è necessario individuare il posizionamento, dimensione di reputazione, quello che gli altri vedono, dimensione di realtà, quello che si è, dimensione di aspirazione, dove si vuole andare.

Il posizionamento è l’idea che si vuole occupare nella mente dei consumatori.

La promessa raccontata si esprime con il brand e comunica l’identità, per questo si costituisce un sistema di segni e simboli che la rappresentano.

Processo strutturato con cui costruiamo e raccontiamo identità di un soggetto, non è solo marchio + valori, creazione di marchio ma è: organizza i contenuti e come essi si manifestano.

L’oggetto è filtrato dal brand e porta all’acquisto. Acquistiamo perché l’oggetto esprime un connotato che preferiamo o che riteniamo più sicuro. Coca-Cola non è solo il soft drink frizzante ma ha bisogno di rosso, logo, carattere per diventare qualcosa che assume valore; mentre bevo Coca-Cola riconduco alla promessa del brand.

Visione, strategia e valore

Tutto parte dalla visione che definisce le strategie, deriva dai valori e riflette la comprensione dei bisogni del pubblico.

Tiene insieme tutte le legata a:

• Risorse interne.
• Pubblico.

1. Definisce il posizionamento e UVP, Unique Value Proposition, cioè la promessa di valore.
2. Allinea visione, azioni, esperienza, espressioni.

Valorizza il mix tra prodotto, prezzo, distribuzione e promozione.

Genera differenziazione e si evolve per creare opportunità.

È l’insieme dei valori che dà vita al brand, ispira pensiero, comportamento e comunicazione.

1891 = costruiva lampadine, si è evoluta ed è diventato il colosso della tecnologia.

Riposizionamento: 2000 = non più importante cosa fa ma “come lo fa”, è una nuova big idea “Sense and Simplicity”. Si impegna quindi per creare prodotti avanzati non facili da usare per dedicarsi ai reali bisogni delle persone, e lo si nota dal sito dell’azienda e dei prodotti stessi.

Il nome e il naming

Il nome è il mezzo primario di riconoscimento.

L’efficacia non è data dalla gradevolezza del nome ma dalla sua capacità interpretativa e rappresentativa.

• Identificare il soggetto.
• Capitalizzare gli investimenti.
• Differenziazione dagli altri.
• Proteggere dalla contraffazione.
• Facilitare la comunicazione.
• Moltiplicare il valore del brand.

Rimandano alla realtà: nomi di famiglia o dei produttori, territoriale, American Express, Parmalat, British Railways. Pongono la responsabilità a chi mette il nome proprio, agenzia Bianchi, Martano Assicurazioni.

Esplicitano la funzione o l’attività, rischio di non classificare in maniera forte il prodotto, poste mobile.

Hanno una fonetica efficace: acronimi o frammenti di parole. Nutella-nut, nocciolone, cosa accade esempio, somiglia al suono di quando si scatta una foto.

Sono evocativi, rimandano al contenuto dell’attività, testa nera, scotch.

Il nome rende unico e memorabile e memorizzabile del prodotto:

• Non è mai solo.
• Porta un messaggio.
• Deve essere pensato a “lungo termine”.
• Deve evitare il gusto personale ed essere scelto con criterio.

Verificare legalmente il nome.

Verificare che il nome sia disponibile nel “registro di nomi di società” e nei “marchi di fabbrica del paese di appartenenza”.

Scegliere 10 nomi da sottoporre a verifica legale.

Lasciare che sia tale verifica e procedura a scegliere quali nomi sopravvivono.

Fiat voleva usare “ritmo” ma era una marca di profilattici americana; verificare sia nel paese sia il nostro che il nome non abbia accezioni negative o particolari.

Utilizzare focus group simulando a chi il nome destinato, interviste telefoniche per capire il diritto di cittadinanza del nome. Questa analisi va fatta da psicologi esperti.

Depositare il nome come marchio.

Passare dalla graficizzazione del nome e della brand identity.

Marchio e identità visiva

Il marchio è il primo e più visibile elemento sintetico rappresentativo dell’identità di un’organizzazione, azienda o prodotto. La sua creazione risponde a criteri di aspirazione ma anche funzionali, la sua efficacia è legata non alla sua parte artistica ma ai significati che trasmette rispetto alle problematiche affrontate. Deve rendere visibili le soluzioni. Valore simbolico!

Forma iconica. Forma verbale. Frase rappresentativa di valori, aggiuntiva.

Il marchio può essere con forma verbale, logotipo, forma iconica, marchio, o combinazione delle due, marchio + simbolo.

Può essere composto da: i marchi tipografici sono esclusivamente testuale, e danno rilevanza agli aspetti valoriali a seconda della rappresentazione del logo stesso.

Definiscono la struttura di un logo facendo riferimento a mission, prodotti, strategia o ideologia. Le forme, cerchio quadrato triangolo, sono spesso costitutive dei molti dei luoghi più famosi e rimandano all’universo di significati correlato.

Ogni colore trasmette sensazioni diverse e devono essere scelti adeguatamente sia per insieme di prodotti di quel settore sia per la psicologia dei colori correlata. Alcune texture diventano identificative di certi marchi o della loro immagine coordinata.

È predominante la componente alfabetica.

È predominante la forma grafica o carattere verbale.

La forma verbale e quella grafica sono inscindibili.

È predominante la forma iconica che impiega elementi noti o facilmente riconoscibili.

Predomina la forma iconica che usa elementi astratti e non immediatamente riconoscibili.

Personificano la marca dandole un volto più umano e tangibile.

Principi progettuali

Principi progettuali dimensioni.

• Deve essere modificabile e usabile in più dimensioni.
• Deve essere riconoscibile.
• Deve essere sia parzialmente sia specchiato modulabile.
• Deve essere in 3D.
• Deve funzionare anche in bianco e nero.
• A prescindere dal colore deve funzionare.
• Deve essere legato a elementi polisensoriali, suoni, video.

Tipografia e caratteri

Il tipo di scrittura nell’epoca medievale era il gotico ed era comune a tutti gli amanuensi, solo Carlo Magno introduce la scrittura carolina.

Gutenberg nel 1452 permise la riproduzione e la diffusione dei libri grazie alla stampa a caratteri mobili, prima moltiplicazione della cultura.

Aldo Manuzio usò il carattere tipografico per differenziare le lettere creando il corsivo, o cosiddetto “italic” in onore di Manuzio. Il corsivo finalmente differenzia i testi tenendo costante l’armonia visiva testuale.

Claude Garamond creò il font Garamond ispirandosi ai caratteri romani.

Giovanbattista Bodoni inventò il Bodoni, elegante e italiano.

Morrison inventò il Times New Roman, usato per New York Times, e migliorò la lettura del quotidiano grazie a questa nuova font e alla “giustezza” ridotta delle colonne, garantendomi meno affaticamento visivo durante la lettura del quotidiano.

La tipografia è il mezzo con cui l’idea scritta viene visualizzata ma la scelta influenza la leggibilità e le sensazioni del lettore.

Grazie, serif = sono ispirati a iscrizioni lapidarie romane imperiali e servivano agli incisori per incidere le scritte sul marmo, successivamente sono divenute decoratorie.

Helvetica: questo font possiede diversi pesi e stili:

• Tondo.
• Corsivo.
• Chiarissimo, ultra thin.
• Chiaro, thin.
• Normale, regular.
• Neretto, semi-bold.
• Nero, bold.
• Nerissimo, extra bold.
• Strettissimo, ultra condensed.
• Stretto, condensed.
• Normale, regular.
• Largo, extended.
• Larghissimo, extra extended.

Lineari, bastoni, etruschi, grotteschi. Aste: spessore uniforme. Grazie: no.

Egiziani. Aste: uniforme. Grazie: ad angolo retto.

Romani antichi. Aste: sottili e spesse con contrasti accentuati. Asse lettere tonde: obliquo. Grazie: triangolari attaccate alle aste con le curve.

Romani moderni, esempio Bodoni. Aste: sottili, forte contrasto. Asse lettere tonde: verticale. Grazie: orizzontali.

Gotici e medievali. Imitano la scrittura a mano.

Script, scritture o inglesi. Imitano la scrittura mano con i pennini a punta scalpello.

Fantasia. Font elaborati e decorati.

Brand identity e brand image

È l’insieme degli elementi di riconoscimento del brand che agevolano il consumatore a identificare una marca rispetto alla concorrenza, insieme dei valori imprenditoriali che contraddistingue un brand dalla nascita e nel terminal evoluzione.

Diverso da immagine!

Identity - area di emissione: riflette orientamento, obiettivi, personalità e valori.

Image - area di ricezione.

Modelli di analisi della struttura della brand identity

Modelli di analisi della struttura della brand identity.

Tutte le associazioni che riflettono le percezioni riferite al prodotto, caratteristiche, portafoglio prodotti di impresa, qualità-valore, modalità d’uso, caratteristiche del target, produzione.

Attributi di personalità, ovvero insieme di caratteristiche simili a quelle umane, brand personality.

Filosofia gestionale, connotazioni istituzionali derivanti dai valori, storie, culture del personale, tipologia di legame col territorio e con la comunità.

Riguarda l’identità visiva, visual identity, storie, simboli, codici di comunicazione, elementi dell’eredità della marca, brand Heritage.

Brand Essence - è il cerchio più interno della brand identity, esprime la promessa di fondo e riflette ciò che la marca vuole rappresentare per il mercato.

Extended identity - tutti gli attributi aggiuntivi che non rientra nell’anno con la centrale ma ne specificano e contribuiscono a generare significato, possono essere modificati e possono essere riguardanti solo certi prodotti dell’azienda.

Core identity - connotazioni di marca più significative, mission e strategie di mercato che non si modificano quando la marca si estende nuovi mercati.

Situazioni di intervento sul brand

Lancio di una nuova compagnia o prodotto, start-up.

Re-naming, Federal Express diventa FedEx.

Rivitalizzazione del brand, UPS.

Cambio di ambiti di attività / settore, Edison.

Creazione di un sistema integrato, Capitalia.

Fusione, merger.

Gruppo di progetto congiunto. Per farlo bisogna strutturare un in cui è importantissimo che tutti condividono gli elementi esistenti.

Il gruppo di lavoro deve essere coeso, altrimenti si potranno generare dissonanze visibili in qualità e contenuto del progetto stesso.

Un gruppo deve obie