Appunti illustrati Psicologia dei consumi

Riassunto Agrò Manila - Matricola: 1798HHHCLCMP

Definizione finalità ultima

Processi impiegati dall’individuo per la valutazione, scelta, utilizzo o eliminazione dei beni, servizi o altri prodotti che soddisfano bisogni o desideri. Soddisfare un bisogno.

È necessario comprendere il Consumer Behaviour. Per capire il consumatore, capire il comportamento del consumatore serve per esplorare le sue motivazioni, comprendere le motivazioni sottostanti le sue scelte e anticipare i suoi bisogni e renderlo maggiormente soddisfatto.

Da questo, sembra un processo automatico ma ci sono moltissimi elementi che intercorrono. Capite le caratteristiche ricercate possiamo modificare le caratteristiche di prodotto o altro: il consumatore elabora tutti gli stimoli che l’azienda fornisce in maniera soggettiva.

In base ai soggetti, motivazioni personali, idee morali, sentimento, momento, periodo, le scelte cambiano, bisogna capire le caratteristiche dei soggetti.

Valuta l’impatto dei fattori individuali. Valuta l’impatto dei fattori culturali, scelte influenzate dalla cultura, Europa, Africa eccetera. Valuta il ruolo del consumatore nel sistema economico. Valuta l’impatto dei fattori sociali, spesso le scelte sono influenzate da altri, per comprendere l’influenza dei fattori sociali e culturali.

Definizione del modello alternativo al modello economico

Il consumatore elabora stimoli esterni in base alle caratteristiche personali. Comprendere i meccanismi attivati nella black box, scatola nera, dei consumatori.

Modello alternativo al modello economico, che è basato sulla scelta razionale, basato sulla black box, insieme delle caratteristiche personali difficilmente riconoscibili, chiamata così perché non possiamo conoscere perfettamente il funzionamento dei processi cognitivi di ciascuna persona.

Scelta razionale: scelta dell’alternativa più comoda a prezzo più basso.

Stimoli esterni e reazione

Stimoli esterni: si ottiene una reazione del consumatore.

Di marketing:

• Prodotto.
• Prezzo.
• Distribuzione.
• Comunicazione.

Vengono elaborati nella black box in base a:

• Caratteristiche del consumatore.
• Processo decisionale del consumatore.

Reazione del consumatore:

• Scelta del prodotto.
• Scelta della marca.
• Scelta del rivenditore.
• Scelta della quantità di acquisto.
• Rifiuto.

Altri stimoli, difficilmente controllabili:

• Economici.
• Tecnologici.
• Politici.
• Sociali.
• Culturali.

Motivazione

È l’insieme dei fattori psicologici caratterizzati da un livello di intensità tale da spingere la persona a muoversi per soddisfare un bisogno, una sorta di motus. Abbiamo diversi bisogni ma non tutti vengono soddisfatti perché la tensione non è abbastanza elevata per giustificare un moto.

Solo i bisogni accompagnati da una motivazione elevata vengono sottoposti a un processo di consumo, gli altri restano latenti.

Freud = presuppone che le forze psicologiche che determinano un comportamento sono gran parte inconsce, la persona non è in grado di comprendere a pieno le motivazioni. Ogni comportamento è quindi guidato da motivazioni profonde risultato di pulsioni individuali.

Maslow = propone un’alternativa diversa sostenendo che le persone presentano bisogni differenti in base ai momenti della vita, i bisogni umani sono disposti in una gerarchia, piramide di Maslow.

Data la società odierna non è detto che questa gerarchia sia perfettamente così, può capitare che alcuni bisogni superino o scalino gli altri, quando qualcuno che non si può permettere qualcosa la compra comunque ad esempio, non è una gerarchia così stringente.

Herzberg = teoria basata su fattori igienici, considerati basilari, quando mancano si genera insoddisfazione e frustrazione, e fattori motivanti, non sono per nulla scontati e la loro presenza determina soddisfazione.

Percezione, atteggiamento, apprendimento, memoria ed emozioni

Percezione: processo mediante il quale un individuo seleziona, analizza e interpreta stimoli e informazioni con l’utilizzo dei cinque sensi, vista, udito eccetera, per avere una visione organica del mondo.

Atteggiamento: avviene l’inclinazione positiva o negativa verso lo stimolo, tendenza psicologica espressa valutando il grado di favore o sfavore verso una particolare identità.

Apprendimento: modificazione di un comportamento dettato dall’esperienza in relazione con l’ambiente circostante; se abbiamo già avuto lo stimolo abbiamo appreso che non ci piace, reagiremo di conseguenza grazie a un apprendimento dell’esperienza.

Memoria: si riferisce all’archivio di informazioni temporanee a breve termine o permanenti a lungo termine, ci permette di ricordare le esperienze passate.

Emozioni: entrano in gioco e sono la causa dei comportamenti che conseguono dagli stimoli, richiamando diversi sentimenti. Possono essere basiche, paura, disgusto, gioia, o apprese, sensi di colpa.

Definizione del modello stimolo risposta

Il modello stimolo risposta ci dice cosa fa il consumatore e che in base agli stimoli effettua elaborazioni diverse che determinano un comportamento; il comportamento della domanda si può analizzare con il modello delle 6W.

Chi entra in gioco? Il consumatore può essere uno e chi è acquisto non è necessariamente consumatore. Quando il consumatore fa qualcosa. Come avviene il comportamento. Che cosa acquista. Dove avviene il processo. Perché avviene quel comportamento.

A seconda di vari comportamenti ci possono essere più soggetti coinvolti:

• Iniziatori: ha per la prima volta l’idea, sente il bisogno.
• Autorizzatori: non sempre esistenti, e quando per esempio la madre permette al figlio di acquistare un prodotto, l’iniziatore è il bambino ma ce l’ha autorizzato amore che è la madre, è un altro soggetto.
• Influenzatori: non sono coloro che acquistano o fruiscono ma entrano in gioco nel processo del singolo consumatore.
• Decisori: chi sceglie di acquistare il bene.
• Acquirente: colui che acquista, può coincidere con il decisore ma possono essere due persone diverse.
• Utilizzatore: colui che effettivamente utilizza il bene.

Si valuta la fedeltà verso il brand o verso lo store, si possono verificare situazioni di trade o nel momento di acquisto.

Fasi del processo di acquisto

• Fase 1 - Percezione del problema.
• Fase 2 - Ricerca informazioni.
• Fase 3 - Valutazione delle alternative.
• Fase 4 - Decisione d’acquisto.
• Fase 5 - Comportamento post acquisto.

Siamo sottoposti a stimoli:

• Interni: fisiologici.
• Esterni: azioni di altri, operazioni di marketing, pubblicità che attira, “gli altri lo fanno”...

Il processo di ricerca delle informazioni ci permette di conoscere le diverse marche e arrivare alla decisione di acquisto:

• Da fonti commerciali.
• Da fonti pubbliche.
• Ricerche empiriche, provo il prodotto.
• Ricerche personali, social, consigli, amici, parenti.

Total set, awareness set, consideration set, choice set, decision set.

Supponiamo che nel mercato ci siano diverse tecnologie, total set. Tra quelle siamo consapevoli dell’esistenza solo di alcune di esse, awareness set. Mi tengo in considerazione sono alcune, consideration set. Ne scelgo due, choice set, è il mio set decisionale, e alla fine scelgo tra le due rimanenti, decision.

La fase di choice/consideration è set, diamo un giudizio. In base a ciò che ci piace.

Atteggiamenti e valutazione delle alternative

Ci aiutano gli atteggiamenti, predisposizioni psicologiche verso prodotti o individui, sia una cattiva predisposizione verso un prodotto non scegliere un prodotto a prescindere, perché magari ho avuto una cattiva esperienza.

Ci permette di valutare le alternative, il consumatore valuta prodotti e servizi in base alle proprie opinioni sui singoli attributi della marca piuttosto che su una valutazione.

Impostiamo il peso relativo dell’attributo in i-esimi, Wi, e lo moltiplichiamo per la performance dell’attributo in i-esimi, Pi-a, con riferimento alla marca, A.

Come si nota dalla tabella ogni caratteristica di ogni marca ha una determinata importanza per il consumatore; per calcolare il prodotto-modello migliore si attua un semplice calcolo definito valore atteso, il risultato è si ottiene una media ponderata e si sceglie il modello con valore atteso più alto, sarà il modello che rispecchia maggiormente le mie aspettative.

Decisione d’acquisto e comportamento post acquisto

Può riguardare: marca, punto vendita, quantità, momento d’acquisto, metodo di pagamento, decisione di acquisto.

Mi aspettavo valore atteso di otto ma ho avuto quattro: indecisione, delusione. Può essere che in futuro non sceglierò la stessa marca, non per forza sarò leale al brand; per la loyalty il consumatore deve essere entusiasta.

Il valore atteso è rispettato.

Mi aspettavo valore atteso di otto e ho avuto 10, questo entusiasmo spinge il passaparola positivo. Fedeltà.

Classificazione dei beni

I beni possono classificare su diversi criteri:

• Durevoli, hanno durata nel tempo come le auto.
• Non durevoli, beni che vengono consumati, alimentari.
• Servizi continuativi, telefonia, assicurazione, hanno dei rinnovi.
• Servizi spot, un episodio: parrucchiere, massaggi...
• Convenience goods, di largo consumo ad acquisto ricorrente, grocery alimentari.
• Shopping goods, beni ad acquisto saltuario e ponderato, l’utilità si esaurisce nel periodo medio lungo, ci pensiamo all’acquisto.
• Speciality goods, beni speciali.
• Beni esperienza, vacanza, beni che hanno valore solo dopo l’acquisto.
• Beni ricerca, già a priori sappiamo il valore, con l’acquisto ci aspettiamo qualcosa, esempio l’acquisto di un rasoio.
• Beni fiducia, la capacità valutativa è limitata perché il consumatore non è esperto, esempio visite mediche o medicine.

Coinvolgimento e differenza percepita tra marche

È uno schema che suddivide il processo di consumo su due variabili:

• Coinvolgimento.
• Differenza percepita tra marche.

In base a questo comprendere diverse marche-valori che cosa mi posso aspettare.

Orientamento alla fedeltà: l’acquisto finalizza verso una marca che reputo importante, conosco le prestazioni e so cosa fa per me.

Orientamento ricerca-rassicurazione: quel prodotto è per me importante ma le marche mi sembrano tutte uguali, ho bisogno di informazioni e rassicurazioni. Strategia: potenziare post vendita e comunicazione social.

Orientamento alla varietà: il prodotto non mi interessa molto allora provo varie marche che mi interessano. Strategia: microdifferenziazione e ampliamento portfolio marche.

Orientamento alla convenienza: acquisto la marca che non conosco ma che costa meno, di solito per prodotti poco importanti. Strategia: accrescere coinvolgimento e differenziazione, aumentare la copertura e l’awareness.

Attributi, benefici e valori personali

Perché acquistiamo un prodotto?

Il prodotto possiede attributi, tecnici o simbolici, che danno benefici, funzionali o psicosociali, che trasmettono valori personali.

Acquisto il caffè perché mi piace il gusto, attributo: gusto, è importante per me perché mi dà energia e piace alla mia famiglia, benefici: energia e piace. La famiglia è importante perché mi interessa un ambiente sereno in casa, valori: serenità-famiglia.

Ovvero chiedere “perché?” al consumatore. Usata per spiegare le motivazioni di consumo. “Perché?” “Perché?”

Definizione delle catene mezzi-fini

Definizione = strutture concettuali che legano insieme le conoscenze del consumatore sugli attributi del prodotto con quelle relative alle conseguenze e ai valori.

Il prodotto è un mezzo per ottenere attributi-benefici-valori e le catene sono fortemente soggettive, bisogna avere varie catene in base alle tipologie diverse di consumatori.

Esempio automobile: sono i benefici che effettivamente sono concreti, riguardano caratteristiche fisiche o attributi.

Esempio profumo: sono dei benefici come benessere psicofisico, libertà e amore, sono dei benefici psicologici associati a un terminato prodotto.

Attributi materiali, conseguenze psico-sociali, attributi immateriali, valori strumentali, conseguenze funzionali, valori terminali.

Black box e percezione dello stimolo

Non siamo in grado di prevedere bene il comportamento del consumatore, black box.

Come avviene effettivamente la percezione di uno stimolo?

Non c’è un approccio migliore ma a seconda del comportamento ci si riferisce ai vari approcci:

Approccio cognitivista

Cognitivista, si fa leva sull’aspetto razionale. Secondo questo approccio il comportamento è spiegato tra le interazioni tra strutture cognitive e interazioni.

È molto razionale, ciò che avviene è frutto di processi quali attenzione, comprensione e valutazione.

Questi 3 processi si collegano nella mente all’interno della memoria sotto forma di network associativi evoluti nel tempo grazie all’apprendimento.

Razionalmente, sulla base di quello che sappiamo ci muoviamo di conseguenza.

No componente affettiva.

Schema: gli elementi esterni che vengono in contatto con i processi di attenzione, vengono elaborati e compresi, vengono memorizzati e effettuiamo una valutazione; in base a valutazione positiva/negativa prendiamo decisioni.

Approccio comportamentista

Comportamentista, meno razionale.

Il comportamento è succube di influenze extra personali di tipo ambientali. I comportamenti cambiano in