Appunti Gestione strategica

Gestione strategica per i mercati internazionali

• Prima parte del corso: libro più grande, 70/80% del corso, va dal generale al particolare.
• Seconda parte: libro più piccolo, vendita.

Esame: 5 domande ampie ma con 10 righe massimo, 1h.

Due premesse

Gestione strategica per i mercati internazionali: un percorso per individuare, coltivare, sfruttare opportunità all’estero. La gestione strategica è una ricerca e uno sfruttamento delle opportunità che troviamo con lo scopo di vendere.

Spesso si pensa che ci siano strategie che vanno bene per qualsiasi situazione ma non è così, non c’è una strategia standard per tutte le imprese. Ogni impresa è diversa e si possono applicare diverse strategie in base:

• Ai settori - Business-to-business (il cliente è un’altra impresa), Business-to-consumer (il cliente è il consumatore finale, l’individuo singolo).
• Al prodotto - beni (tangibile) o servizi (intangibile); prodotto standardizzato (alcune imprese vendono lo stesso prodotto, uguale, a tutti i clienti) - su commessa (quando esportano vendono un macchinario apposta per quel cliente, committente).
• Al posizionamento nel mercato - value for money, lusso.
• All’impresa - ogni impresa è una storia a sé.

Progressivo arricchimento delle competenze necessarie per il successo nei mercati internazionali:

• Linguistiche e interculturali.
• Relazionali, sapere come creare le relazioni con clienti, concorrenti (negoziazione, capacità di fare rete, gestione dei clienti, ecc.).
• Tecnologiche e digitali, la tecnologia cambia il modo in cui si vende all’estero.
• Logistiche.
• Fiscali e doganali.
• Contrattuali e relative ai pagamenti.
• Flessibilità e mobilità.

La gestione strategica è leggermente in alto, coordina dall’alto, posizione di tipo manageriale.

Lo scenario internazionale: mercati maturi, mercati emergenti, globalizzazione, tendenze future

Quando si parla di internazionalizzazione a qualsiasi livello, sia per l’impresa che per i Paesi, bisogna sempre considerare due aspetti complementari: un’impresa italiana manda capitali all’estero, es. Austria, per creare/comprare un’attività in quel paese; l’impresa che produce in Italia poi manda all’estero i beni e i servizi. Sono importanti entrambi. A volte lo spostamento di un’impresa all’estero toglie esportazioni ma contribuisce all’internazionalizzazione. Vale anche a livello macro quando si guarda ai Paesi.

Il quadro degli investimenti diretti esteri (IDE) nel mondo

Investimenti diretti esteri (IDE) = capitali mandati all’estero per realizzare un investimento, un capitale che ha l’obiettivo nel tempo di produrre un ritorno, e creare un’attività oppure per comprare un’attività già esistente.

Grafico: flussi mondiali di IDE in entrata (1980-2022). Negli anni 80 c’erano pochi IDE soprattutto di imprese americane o occidentali. Il punto di svolta si traccia nel 1989, con la caduta del muro di Berlino, che segna l’inizio della globalizzazione attuale. I cali corrispondono ai disinvestimenti. Il grafico divide il mondo in paesi emergenti e paesi sviluppati: fino a tre anni fa la maggior parte degli investimenti si faceva nelle economie sviluppate. Da tre anni, con la pandemia, le economie emergenti sono quelle che attirano maggiormente questi soldi.

Le imprese compiono delle scelte strategiche, ma spesso è lo scenario che costringe le imprese a fare investimenti e disinvestimenti. Ci sono fenomeni incontrollabili che determinano la decisione degli imprenditori, fattori di scenario che influenzano la scelta di fare IDE. Ad esempio, gli USA producevano molto in Cina, Trump ha poi inserito dei dazi molto alti all’ingresso dei prodotti in territorio statunitense con lo scopo di “riportare a casa” la produzione. La Cina ha da tempo dei settori in cui gli stranieri non possono investire, 131 settori, ma nel 2020 ha tagliato questa lista e ha aperto 8 di questi settori. Con la guerra in Russia molte imprese hanno disinvestito, cioè, hanno venduto e si sono ritirati, es. McDonald’s in Russia.

Esempi di IDE

1. Elon Musk, Tesla: apre le fabbriche in Cina in meno di un anno, le crea da zero. Lufthansa probabilmente acquisterà il 40% di Ita Airways, acquista qualcosa che già c’è.
2. Ferrero ha acquistato negli USA alcuni prodotti di Kellogg’s e da Wells, gelati.
3. Auchan ha disinvestito dall’Italia, gli ipermercati sono un formato che non fa più profitto in Italia.
4. Scelta aziendale.

Il quadro del commercio mondiale di beni

Lo stesso fenomeno si verifica nel commercio internazionale: nel 2003 l’export mondiale di beni valeva $7 trilioni, nel 2022 $24 trilioni.

Il paese che esporta di più è la Cina (14,4%), poi gli Stati Uniti, la Germania, i Paesi Bassi, il Giappone e l’Italia. Il primo paese per importazioni sono gli Stati Uniti (12,7%), l’Italia è nona tra gli importatori.

• Cina: surplus.
• USA: deficit.

Il quadro del commercio mondiale di servizi

I prodotti possono essere beni o servizi: è complicato esportare i servizi. Le 4 caratteristiche principali dei servizi sono intangibilità, inseparabilità, variabilità, deperibilità.

Come si esporta un servizio? Tre modi:

• Esportare un servizio che riesco a digitalizzare, uso internet, es. Zoom, Netflix…
• Erogare il servizio in Italia ad un cliente straniero, lui viene fisicamente qui, es. turismo → se affitto una stanza ad un tedesco in Italia sto esportando, se affitto io una stanza in Germania sto importando.
• Avvicinarci al cliente, andando all’estero, per esportare il servizio, es. riparazione di un macchinario, consulenza.

Il commercio di servizi a livello mondiale è esploso negli ultimi anni. Il 20% del commercio mondiale è fatto di importazione ed esportazione dei beni e dei servizi. Per alcuni paesi tantissimo: es. nel Regno Unito vale il 40%. I servizi sono sempre più esportati/importati e commercializzati. I principali paesi nell’esportazione dei servizi sono quelli terziarizzati. Sui servizi l’Italia è in negativo, molto positivo il turismo, pochissimo il resto.

>> Conclusioni

1980-2020 (2010).

• ➢ Evidenze della globalizzazione (IDE, export di beni e servizi).
• ➢ La crescente centralità dei mercati emergenti (IDE, export di beni).

Perché sono avvenuti questi processi?

• Migliori trasporti, Libro “The box” i container, hanno rivoluzionato il commercio → spostare le merci con costi bassissimi, grande impulso al commercio, containerizzazione.
• Meno barriere commerciali, molti paesi sono abituati a mettere barriere tipo dazi per ostacolare le merci straniere; nel tempo queste sono calate, soprattutto dagli anni 90 in poi; nel 95 WTO comincia ad agire con l’obiettivo di ridurre le barriere e facilita il boom degli investimenti etc.
• Tecnologie, il boom si è verificato di pari passo con l’invenzione di internet. La tecnologia ha permesso ad un sacco di imprese di accedere al commercio internazionale tramite cross-border e-commerce, ruolo delle piattaforme. Anche l’intelligenza artificiale sta cominciando ad aiutare moltissimo le imprese per automatizzare alcune fasi time consuming del processo di internazionalizzazione, ricerche di mercato e identificazione di clienti, fornitori, distributori, ecc. all’estero, e supportarne altre, scelta dei mercati esteri, analisi dei concorrenti, redazione dei piani export, ecc.
• Disponibilità di tecnologie come la blockchain per tracciare merci e facilitare le relazioni commerciali.

La globalizzazione è un fenomeno duraturo?

La risposta è dubbia. Sicuramente negli ultimi anni c’è stato un rallentamento. Qualche anno fa una nave si è incagliata e ha bloccato il traffico navale per un po’ di tempo. La ripresa dopo la pandemia è stata talmente tanto veloce che mancavano i container, non ce n’erano abbastanza per esportare i prodotti. Costo del container (32 m²) dall’Asia all’Europa: 2003/4 costava meno di 1000 dollari di trasporto; con la pandemia e la ripresa il prezzo è lievitato, 14.000 dollari. Non ha quindi più senso esportare, produrre lontano, si cercano perciò posti più vicini.

Brexit, Bilateralismo anziché Multilateralismo, pandemia, ecosostenibilità, dazi-protezionismo, digitalizzazione: alcuni fattori che stanno cambiando lo scenario. Continuerà la globalizzazione? Sì, forse meno a livello mondiale e più a livello dei singoli continenti. Non è vero che c’è la deglobalizzazione.

La comparsa dei mercati emergenti

Mercati emergenti: concetto abbastanza recente, nel passato si parlava di terzo mondo/paesi sottosviluppati. Ad un certo punto si comincia a parlare, in positivo, di mercati che emergono, che crescono. Il termine è stato inventato da Antoine van Agtmael, studioso della Banca Mondiale. Utilizza questo termine per “attirare” l’attenzione degli investitori. Fino a lui, si sono sempre visti questi mercati con una definizione residuale: erano emergenti tutti i mercati diversi da quelli maturi.

Nel tempo, si è presa maggiore consapevolezza del ruolo dei mercati emergenti, che hanno acquisito una propria identità ed autonomia anche a livello concettuale. Gli studiosi hanno cercato di capire le caratteristiche proprie di questi mercati:

1. Crescita sostenuta del PIL, a tassi veloci, 4/7%.
2. Parte da una ricchezza pro capite (PIL) bassa.
3. Processi di riforma e sviluppo sociale, stanno cambiando al loro interno, si stanno sviluppando.

Ancora oggi, secondo la Banca Mondiale, i paesi emergenti sono quelli con meno ricchezza, calcola solo la caratteristica n. 2.

• Rosso: mercati emergenti.
• Verde: mercati maturi.
• Arancione: media mondiale.

Fino al 2000 tutti i mercati crescevano più o meno allo stesso modo, dal 2000 in poi i mercati emergenti hanno cominciato a crescere molto di più. Questa condizione sta continuando e sembra durare.

2001, accordo BRICs (Brasile, Russia, India, Cina).

Il secolo dei paesi emergenti: i nuovi giganti globali

Nel passato i paesi in via di sviluppo erano visti come produttori di beni di scarsa qualità e di imitazioni a basso costo. Dopo le crisi degli anni ’90 nei paesi emergenti sono nate e si sono sviluppate imprese attive sui mercati globali, creative e capaci di innovare.

Perché crescono?

• Hanno più margine di crescita, hanno norme meno stringenti, in molti casi c’è un intervento pubblico, hanno una popolazione maggiore.
• → Teoria di Khanna e Palepu: Emerging Giants, imprese che nascono nei mercati emergenti e riescono ad affermarsi a livello globale. La teoria dice che i mercati emergenti riescono a diventare globali grazie a queste imprese. Dopo le crisi del ‘90 del sud-est asiatico, molte imprese falliscono ma molte altre migliorano, si rinnovano e diventano capaci di innovare. Queste imprese nascono in ambienti difficili e ciò fa sì che diventino più flessibili, capaci di cambiare in base al contesto, ciò che manca alle imprese mature. Hanno inoltre capacità di coprire i vuoti istituzionali.

I nuovi giganti globali operano con successo anche nei mercati maturi attraverso elevate abilità nell’adattamento ai contesti specifici, capacità isomorfiche: cambiare forma per assumere quella giusta per il contesto.

Es. azienda brasiliana, Natura: cosmetici naturali. In Brasile funzionava principalmente con la vendita porta a porta. Una volta arrivata in Francia, l’esigenza era quella di aprire negozi, più adatti al contesto, e così hanno fatto.

Le imprese fanno IDE e arrivano a comprare imprese italiane, Italia, terra di conquista, poiché sono aziende già affermate nel mercato, acquisendo l’impresa, acquisisco anche i clienti: è molto meno incerto e più sicuro rispetto ad aprire una nuova impresa, ma è molto costoso.

Queste imprese hanno sviluppato capacità produttive molto valide ma sono carenti sul lato di materiale per mercato/branding, quindi, comprano brand già famosi per completare il loro modello.

• Haier, azienda cinese, leader mondiale da 12 anni nella produzione degli elettrodomestici “bianchi”. Azienda pubblica, come azionista ha lo Stato. Nasce nel 1984, nel 1991 diventa leader di mercato in Cina. Nel 1995 entra negli USA e sceglie un solo mercato piccolo, quello dei frigo compatti da hotel, e decide di diventare forte in quello. Ci riesce e nel 2005 possiede una quota del 26% del mercato USA dei frigo compatti. Negli anni diventa globale velocemente. Nel 2003 arriva in Italia, silenziosamente per non scatenare le imprese locali. Cambia il logo, più moderno. Punta al brand, all’innovazione. Nel 2003 acquisisce un’impresa a Padova, chiusa 12 anni dopo. Nel 2018 compra poi Candy, l’ultimo concorrente che era rimasto in Italia, ultima di proprietà italiana in territorio italiano.

Altri esempi: Lenovo, azienda cinese, compra IBM, oggi sono leader del mercato globale, Alibaba, Tencent, Samsung, prima produceva pezzi per Nokia, ha rischiato di fallire poi si è ripresa ed è diventata leader, Tata motors.

Punti di forza dei nuovi giganti globali

• Crescono e sono forti non perché puntano al basso costo del lavoro, raramente è alla base del vantaggio competitivo.
• Molti di essi operano in settori high-tech, a forte contenuto di capitali e di innovazione.
• L’innovazione tende ormai a sostituire l’imitazione.
• Hanno sviluppato avanzate capacità logistiche, di gestione del post-vendita, di marketing, brand; hanno la capacità di arrivare a livello capillare.

Qualcuno sostiene che i giganti globali non continueranno a crescere

Articolo, Harvard Business Review (dicembre 2013): sostiene che alcuni sono in crescita, Haier, Great Wall, ed altri no, BYD molto avanti nel mercato ma qualità bassa; Chery troppi modelli rispetto ai clienti. L’articolo dice che hanno avuto insuccesso perché sono cresciuti molto nel loro mercato ma poi non sono stati in grado di fare il salto verso i mercati globali. La conseguenza è stata l’introduzione di auto elettriche cinesi nel mercato europeo, forse con introduzione di dazi da parte dell’UE, soprattutto di BYD e Chery. Geely, produttore di auto elettriche, sta aprendo un centro di design a Milano probabilmente per rendere il prodotto migliore esteticamente.

Paesi emergenti: giganti dell’offerta e della domanda

Questi paesi sono diventati giganti dell'offerta: sono capaci di produrre e di vendere sui mercati globali, hanno grande successo. Le loro vendite e la loro crescita creano una ricchezza, il PIL, che diventa poi spendibile da questi consumatori o da queste imprese che a loro volta investono, es. Samsung riesce a vendere, dà lavoro, stipendi a tante persone che a loro volta diventano acquirenti con un buon reddito. Il passaggio è il fatto che partendo dalla produzione, questi paesi sono diventati in pochi anni giganti della domanda, domandano molto, e non si può non essere in quei mercati perché sono i mercati che trainano la crescita attuale. Azzurro: BRICs.

Che implicazioni ha questo per le imprese?

Unilever è una grandissima multinazionale e possiede più di 200 brand. Su 51 miliardi di fatturato, il 60% deriva da vendite nei mercati emergenti poiché essi sono molto popolosi quindi il consumo di certi prodotti è maggiore. I paesi emergenti sono i mercati in cui si creerà nuova ricchezza e dove c’è opportunità di crescere. Nei paesi maturi è difficile crescere perché i mercati sono saturi.

Il piano strategico di Electrolux si basa su un ragionamento simile. I ricavi sono prevalentemente in USA, Europa e il resto da paesi emergenti. Una delle priorità è andare nei mercati emergenti perché rappresentano un insieme di più di sei miliardi di consumatori.

Sia Unilever che Electrolux vendono prodotti per il B2C. Ma c’è ancora più domanda B2B, es. Webuild: impresa per le infrastrutture, e la ragione è il fatto che si sta investendo tanto in quei paesi: si vendono soprattutto macchinari perché si stanno creando le basi produttive in questi paesi emergenti.

L’inefficienza dei mercati emergenti come opportunità

I mercati emergenti sono mercati interessanti. Spesso però le imprese occidentali vedono le opportunità ma poi sono spaventate e non vanno in quei mercati perché sono lontani, perché c'è una differenza culturale-linguistica ecc., ma soprattutto perché li vedono come mercati inefficienti, cioè in cui è difficile riuscire a replicare le stesse strategie che noi applichiamo e allora rinunciano. In effetti quella dell’inefficienza è una cosa che è stata evidenziata già tanti anni fa. Secondo Khanna e Palepu (1997):

• Un mercato emergente è tale quando domanda e offerta si incontrano con difficoltà a causa di alcuni “vuoti istituzionali”.
• Scarsa disponibilità e difficile circolazione di informazioni adeguate ed affidabili.
• Regolamentazioni, interventi dello stato, che possono causare distorsioni al funzionamento dei mercati perché ci possono essere normative che avvantaggiano le imprese locali per cui le straniere spesso si spaventano.
• Sistema giuridico inefficiente.
• Mancata efficienza nella circolazione dei prodotti.

➔ Chi è in grado di colmare tali vuoti può acquisire un notevole vantaggio. Tuttavia, spesso le imprese di fronte a questo ostacolo si bloccano.

>> Riflessioni di sintesi

• Per le imprese &