Appunti Economia e gestione delle imprese

Economia e gestione delle imprese

Libro: fondamenti di gestione strategica delle imprese, Giappichelli Editore.

Esame scritto negli appelli: 6 domande = domanda di sbarramento il giorno dell’esame.

Impresa e management

Gestione: management.

Imprese: attività azionistica specifica con profittabilità. L’impresa è uno strumento che tende a prendere gli aspetti di chi lo gestisce.

Per prendere una decisione strategica bisogna fare una valutazione dell’ambiente esterno e successivamente interno.

Nel codice civile non c’è la definizione di impresa ma c’è quella di imprenditore. Impresa: “istituzione economica sociale che svolge la funzione di produzione economica di beni e servizi rivolti al mercato”.

Produzione economica: input e output. Alcune imprese non trasformano nulla ma creano comunque dei servizi che sono frutto di una produzione economica. Come impresa ci si interessa al soggetto, imprese o individui, che ripone la sua decisione sul mercato (= insieme di beni e di servizi).

L’impresa svolge anche delle funzioni di tipo sociale, esempio: centri storici sono popolati da piccole e grandi imprese commerciali, quando si spopolano cosa succede? Comporta un disagio, perciò, un’impresa crea un luogo sociale. Distretti sono agglomerazioni di imprese che creano un importante impatto sul paese.

Obiettivo dell’impresa è il perdurare nel tempo e non è detto che ci siano sempre dei profitti.

Cosa caratterizza un’impresa?

• Presenza di un’organizzazione (che gestisca tutte le risorse).
• Svolgimento di processi di produzione di valore (valore in primis per il suo mercato) (si crea valore soprattutto perché ci ha investito dentro).
• Relazioni di scambio con entità esterne.
• Finalità imprenditoriale del reddito.

Orientamento imprenditoriale

Orientamento imprenditoriale: può essere applicato all’imprenditore ma anche al manager. Elementi di questo orientamento:

• Innovatività.
• Proattività (cercare di anticipare la concorrenza in qualcosa di nuovo, efficace).
• Risk taking (capacità di assumere rischio, tutte le attività imprenditoriali sono orientate al futuro per cui il rischio c’è).

Orientamento al mercato

Orientamento al mercato (imprese si comportano in modo diverso). Elementi:

• Proattivo.
• Difensivo.

Classificazione delle imprese

• Imprese del primario (attività legate allo sfruttamento delle risorse della terra).
• Imprese del secondario (attività legate a trasformazioni industriali).
• Imprese del terziario (attività legate allo svolgimento di servizi).

Impresa che crea auto ha stesse problematiche di quella che le aggiusta? No perché nel primo caso serve una catena di montaggio che deve assemblare tutti questi elementi, inoltre dal punto di vista della logistica c’è più complicanza. Industrie di processo diverse da industrie di montaggio almeno per quanto riguarda le scelte strategiche.

Il terziario non è tutto uguale perché si ha anche il terziario avanzato (società di consulenza ecc. = danno anche un contributo all’avanzamento di altri settori produttivi).

Classificazione dal punto di vista dimensionale

• Piccole e medie imprese.
• Grandi imprese.

Si distingue impresa grande da una piccola per:

1. Parametri quantitativi: numero di dipendenti (mi dà un’idea della complessità organizzativa) e numero di fatturati (mi identifica la rilevanza sul mercato). Per alcune imprese ci sono delle strategie di nicchia (piccole e medie imprese) = si fa qualcosa di molto specifico e non di grande. È importante l’attivo di stato patrimoniale. Inoltre, importante l’indipendenza (se io vengo acquistato da un’altra grande impresa non sarò più indipendente).
2. Parametri qualitativi: sono alcuni tra cui coincidenza tra proprietà e controllo, struttura organizzativa semplice, assenza di strategia.

Grande impresa

Grande impresa (ENI, ENEL, FIAT, EDISON, ERG, Assicurazioni Generali).

• Dimensione elevata.
• Governance: ci sono elementi diversi.
  1. Imprese governate da proprietari e manager (imprese familiari).
  2. Imprese con proprietà assente nel governo aziendale (imprese public company, come se fosse impresa pubblica, modello americano in cui capitale è frazionato e non si ha un unico soggetto importante).
  3. Imprese con proprietà organizzativa e gestita da manager (fondi di investimento, soggetti che entrano nel capitale dell’impresa e la gestiscono).
• Organizzazione dei fattori di produzione (R&S e finanza): se non si ha questo non c’è una buona gestione.
• Potere di condizionare soggetti esterni (anche stakeholder che sono i portatori di interessi).
• Struttura a gruppo: insieme di imprese “indipendenti” ma che sono tutte sotto lo stesso capogruppo (es. Louis Vuitton).

Piccola impresa

• Orientata all’imprenditorialità.
• Accentramento del potere = mi dà grande flessibilità operativa.
• Reti di relazioni (distretti industriali).
• Organizzazione semplice.
• Limitato patrimonio = fonti sono poche, talvolta infatti sono sottocapitalizzate ovvero con fonti interne legate al capitale di rischio e fonti legate a esterni (disponibilità limitate, disponibilità di far entrare nuovi investitori è limitata o non c’è quindi si cerca di ricorrere alle banche che possono coprire fino al 70% del fabbisogno dell’impresa).
• Opzioni strategiche semplici.
• Microimpresa: capacità dell’imprenditore è determinante per il successo aziendale quindi si ha dipendenza dall’imprenditore stesso.

Media impresa

Media impresa (Fratelli Carli, Freddy, Modiano, Cantieri S. Lorenzo, Cantieri Mariotti, alcune diventano poi molto grandi come: Patrizia Pepe).

• Mette insieme caratteristiche grande e piccola impresa.
• Grande nel comparto e piccola nel settore: non hanno forza di combattere dal punto di vista competitivo con le grandi imprese; quindi, si posizionano in una nicchia (per uno specifico settore è grande nella generalità di tutte le cose che si possono comprare è piccola).
• Stile manageriale e imprenditoriale = soggetto ibrido né grande né piccolo, l’imprenditore (la famiglia) ha ruolo importante perché partecipa alle decisioni ma da soli non potrebbero prendere tutte le decisioni perciò vengono aiutati dai manager.
• Orientamento al prodotto e al cliente = un’impresa tende a un orientamento quando tende all’eccellenza di un determinato prodotto, focus su tecnologia ecc., spesso orientamento al prodotto è in contrapposizione con orientamento al cliente (ciò che lui vuole), si cerca di accontentare il cliente e di farlo anche partecipare alle decisioni di formazione (rapporto più stretto con il cliente).
• Locale e globale = radicamento territoriale molto forte, impresa ci tiene ad essere rappresentativa del prodotto, a volte però ha un po’ di nicchia questo prodotto per cui ci tiene ad essere esposto a livello globale.
• Impresa a rete: soggetto pivot di una serie di fornitori.

L’impresa come sistema

L’impresa può essere identificata come sistema. Il concetto di sistema si definisce come “un insieme ordinato (non sconnesso) di parti e di relazioni di parti che tende naturalmente o è programmato al raggiungimento di un determinato fine”.

La visione dell’impresa come sistema è un’estrazione. Affinché un aggregato di parti possa essere definito un sistema occorre che vengano soddisfatte queste condizioni:

1. Presenza di più elementi costitutivi (di tipo materiale e immateriale).
2. Esistenza di attività di comunicazione e interazione tra i diversi elementi (interazioni possono essere di vario tipo e si possono verificare anche con estranei).
3. Impresa costituita da insieme di risorse di diversa natura.
4. Ciascun elemento dialoga e interagisce con altri.
5. Persone e risorse sono legate da relazioni e meccanismi di regolamento.
6. Il valore del sistema impresa è superiore alla somma dei singoli valori delle singole parti e la differenza tra i due valori è imputabile alla “sinergia intrinseca” = alla forza vitale propria del sistema.

Caratteristiche dell’impresa come sistema

• Sistema complesso.
• Sistema relazionale e aperto.
• Sistema di trasformazione (creo qualcosa).
• Sistema dotato di un meccanismo di retroazione e feedback.
• Sistema cognitivo (le persone che stanno all’interno dell’impresa diffondono conoscenza agli altri).
• Sistema finalizzato o telologico.
• Sistema vitale.

Gestione e management dell’impresa

Gestione e management impresa: 1) sistema impresa deve essere governato, 2) bisogna assolutamente governare determinati ambiti specifici.

Cosa si finisce per governare nel sistema impresa? = prendere le decisioni caratteristiche, ci sono 3 tipi di decisioni.

Decisioni strategiche

Decisioni strategiche: difficilmente reversibili, quando ho scelto un mercato solitamente rimango sempre su quel campo. Sono decisioni più importanti, dalle quali dipende il successo e il corso che può prendere la vita d’impresa. Hanno caratteristiche fondamentali:

• Fortemente centralizzate (la prendo io la decisione, perciò, nell’impresa la prende l’imprenditore).
• Si adottano in condizioni di incertezza.
• Non sono ripetitive.
• Non sono evidenti.
• I risultati ottenuti incidono sulla performance aziendale.
• Relazioni con l’ambiente.
• Scelte di mercato: per esempio target di clienti a cui mi rivolgo o il mercato geografico.
• Scelte di ricerca e sviluppo: investimenti in determinate cose che incideranno sul mio prodotto.
• Scelte ubicazionali.

Decisioni amministrativo-organizzative

Decisioni amministrativo-organizzative: meno dense rispetto alle strategiche, riguardano il problema della combinazione ottimale delle risorse a disposizione dell’impresa (mezzi finanziari, capitale umano, conoscenze ecc.), al fine di raggiungere il massimo della produttività compatibile con il massimo grado di compatibilità. Alcune di queste sono influenzate dalle decisioni strategiche.

• Come strutturo la mia impresa, quali funzioni ha e chi sono i responsabili e rapporti tra responsabili di potere (scelta importante).
• Organizzazione di ciascuna gestione aziendale.
• Layout di fabbrica: amministrativa perché è come colloco la costruzione dei prodotti nello spazio.
• Gestione budget pubblicitario: organizzativo.
• Organizzazione di vendita.
• Politica delle scorte (possono essere messe tutte a magazzino oppure scorte tenute in base a richiesta del cliente = maniera just in time cioè ordinate nel momento giusto).
• Acquisizione di finanziamenti = capitale di debito/aumento di capitale ecc.

Decisioni operative

Decisioni operative: reversibili, decisioni da prendere di giorno in giorno, si basano su esperienza, riguardano utilizzo ottimale delle risorse umane dell’impresa e assorbono la maggior parte delle energie decisionali dell’impresa.

• Programmazione produzione.
• Attività promozionale.
• Gestione dei magazzini.
• Gestione della pubblicità.

Strategia d’impresa

L’impresa si governa con decisioni strategiche che si collocano gerarchicamente più in alto per cui influenzeranno sia le altre decisioni sia la vita dell’azienda.

Cos’è la strategia d’impresa? Bisogna come prima cosa delineare degli obiettivi dai quali poi trarne delle risorse; quindi, una strategia è “uno schema atto a coordinare obiettivi, linee di comportamento e allocazione delle risorse in una visione unitaria e coerente” (es.: voglio aprire attività non in Liguria ma per esempio a Reggio o Modena e aprire 5 punti vendita = obiettivo, vorrei acquisire un luogo in un nuovo centro commerciale o attivare rapporti di franchising = linea di comportamento, dovrò cercare del personale, del personale di area = allocazione delle risorse, inoltre tutto deve essere coerente, le mie risorse devono essere coerenti con il mio franchising ecc.).

Elementi fondamentali della strategia

1. Definizione obiettivi.
2. Individuazione linee di comportamento.
3. Allocazione risorse.

Il requisito per il successo di una strategia

La coerenza con:

1. Obiettivi e valori (5 negozi devono arrivare a un determinato risultato, non posso dire se la mia attività va bene o no se non fisso degli obiettivi).
2. L’ambiente (se un’impresa vuole attuare una strategia si deve creare un’analisi, devo conoscere l’ambiente e devo far sì che tutto sia coerente con l’ambiente esterno, devo monitorare e vedere se alcuni segmenti non mi soddisfano perché in tal caso posso decidere cosa fare, su cosa specializzare il mio negozio).
3. Le risorse e l’organizzazione (insieme di elementi diversi tra cui semplicemente le persone e le macchine, perciò ci deve essere organizzazione tra le due altrimenti non c’è un raggiungimento degli obiettivi).

Il fine della strategia

Il fine della strategia: il vantaggio competitivo (= vantaggio lo ha per esempio qualcuno che ha il potere di sovrastare la concorrenza). Il vantaggio competitivo è legato alla guerra perché è l’emersione di un potere di superiorità, le imprese competono all’interno dello stesso mercato e un’impresa possiede un vantaggio competitivo se ottiene in maniera continuativa una redditività superiore. Un’impresa deve essere difendibile (non facilmente abbattibile) e duratura. Legato al concetto di profittabilità (maggiore rispetto a concorrenti) non fatturato.

Un valore superiore deriva da:

1. Offrire prezzi più bassi della concorrenza per vantaggi equivalenti (vantaggio di costo: discount, poco personale risparmio di costi anche nell’esposizione delle cose ovvero instore logistic).
2. Fornire vantaggi unici che controbilancino un prezzo più alto (vantaggio di differenziazione: quel prodotto ha un’immagine che per me è insostituibile di quella categoria quindi mi va bene pagarlo di più).

Vantaggio competitivo di costo

Vantaggio competitivo di costo, tra le sue fonti ci sono:

1. Economie di scala (la ho quando ho una riduzione del costo medio unitario che diminuisce all’aumentare delle dimensioni di un impianto, e i costi fissi aumentano) e di apprendimento (produzione accumulata nel tempo).
2. Tecniche di produzione che consentono utilizzo efficiente dei fattori produttivi.
3. Contratti a lungo termine nell’approvvigionamento di fattori della produzione.
4. Vantaggi di localizzazione: le imprese tendono a delocalizzare la produzione (spostarle all’estero dove costa meno).
5. Uso di tecnologie digitali (chat con cui si può parlare tipo Rufus così da risparmiare personale).

Un esempio di vantaggio da costo è il fast-fashion (Shein, Primark...). Prodotto comprato nel fast fashion nel mercato mi costa 50 cent e io lo rivendo a 2.

Vantaggio di differenziazione

Vantaggio di differenziazione, tra le sue fonti troviamo:

1. Le caratteristiche e le prestazioni del prodotto/servizio: realizzo un prodotto o un servizio con caratteristiche che facciano percepire un maggior valore (Apple…).
2. Pubblicità: se non si fa percepire questo valore nessun consumatore vorrà comprare il mio prodotto.
3. Attività di ricerca e sviluppo di nuovi prodotti.
4. Il marchio (brand) affermato: immagine legata a quel brand di superiorità ecc.
5. L’orientamento alla customer satisfaction (orientamento alla soddisfazione del cliente) che si intrinseca nella realizzazione di prodotti/servizi che seguono le esigenze dei consumatori: importante perché se io sono soddisfatto io tendo a ricomprare quel determinato prodotto. Ci sono anche dei casi in cui noi siamo estremamente fedeli ma anche insoddisfatti, per esempio quando? Per esempio in una situazione di monopolio (prendere il treno e fare l’abbonamento).

Customer centricity presente nelle fonti del vantaggio di differenziazione = il cliente sta al centro, io cerco di fare di tutto per poterlo soddisfare. (Amazon: mette il cliente al centro tramite la consegna molto veloce, il prodotto è praticamente sempre buono e i pagamenti sono sicuri = amazonizzazione dell’economia).

Attività business to business è un prodotto fatto su misura del cliente in cui assistenza deve essere istantanea.

Barriere all’imitazione

Il vantaggio competitivo è soggetto all’erosione da parte della concorrenza = bisogna creare delle “barriere all’imitazione”, le quali si creano mediante:

1. Occultamento dei risultati eccellenti.
2. Dissuasione attraverso segnali aggressivi dei concorrenti: lotta tra Mulino Bianco, Pan di Stelle e Nutella (Nutella Biscuits e crema Pan di Stelle).
3. Anticipazione attraverso lo sfruttamento di tutte le opportunità di investimento disponibili.
4. Ambiguità causale (dissimulare le fonti del vantaggio competitivo = del successo).
5. Basare il vantaggio competitivo su risorse e capacità non trasferibili e difficili da replicare.

Livelli della strategia d’impresa

La strategia d’impresa può essere riferita:

1. Livello corporate.
2. Livello business.

Ad esempio gruppo Calzedonia-Intimissimi-Tezenis: il livello business definisce la strategia d’impresa del singolo, il livello corporate ci fa capire che le varie attività non sono svolte in modo completamente scollegato tra di loro.

La strategia a livello corporate risponde alla domanda: in quale settore dobbiamo operare? Quindi si deve valutare:

• Quando business è attrattivo.
• Si attuano le scelte strategiche di sviluppo, le modalità di attuazione, l’allocazione delle risorse tra le diverse attività di business.

Inoltre, ci si chiede in che modo bisogna competere? Scelte strategiche per il perseguimento del vantaggio competitivo in un determinato settore o mercato. Le due dimensioni sono collegate in quanto:

• Il campo di attività delle imprese ha implicazioni sulle fonti del vantaggio competitivo (se io voglio operare nell’acciaio avrò sicuramente delle fonti di vantaggio diverse da, per esempio, quelle che avrei con il lusso).
• La natura del vantaggio competitivo di un’impresa influisce sull’estensione delle attività e dei mercati nei quali l’impresa può avere successo (Apple è nata come computer poi si è espansa in tutto il resto).

Parametri c