Appunti Digital Strategy

Lezione 0: Trasformazione digitale

Non stiamo dicendo che vogliamo cambiare il modo di operare dell’azienda inserendo tecnologia che cambia tutto. Non è vero. Il digitale crea nuova capacità di relazione e connessione tra chi offre qualcosa e chi ha bisogno di qualcosa. La trasformazione è un cambiamento che ha al centro la persona. Il digitale fa sì che la distanza territoriale e di scala, investimento, si riduca. Il valore del digitale è che riesce a mettere in collegamento qualcuno che ha un bisogno e qualcuno che ha qualcosa da offrire, fa sì che queste persone che hanno qualcosa da darsi si colleghino.

Nel periodo pre-digitale, i brand per farsi conoscere dovevano andare in TV, era quindi necessario avere budget, numero molto limitato per via della capacità di investimento. Con il digitale cambiano le regole, corridoio che consente a due persone di incontrarsi, riscrive possibilità di creare connessioni. Mettendo insieme trasformazione e digitale vediamo caratteristiche proprie tra i due. Il digitale aiuta a disintermediare, sono sempre connesso, superare barriere geografiche delocalizzando, rendendo accessibile non solo lo scambio di merce ma scambio di dati che può diventare conoscenza che è misurabile. È qualcosa di immateriale ma abbiamo sempre bisogno di una porta per entrare nel digitale -> computer, telefono, realtà aumentata. Avendo un punto d’accesso fa sì che siamo tracciabili.

• Interconnesso -> disintermediazione
• Accessibile -> delocalizzazione
• Misurabile -> conoscenza

Il mercato è composto da tanti uno, studiando l'interazione di tutti gli uno che interagiscono riusciamo a creare una fotografia della domanda di mercato, capisco dove va il mercato. Siamo abituati come utenti a fruire di molte esperienze digitali, ma ogni volta che un brand interagisce con le persone digitalmente può portare a casa il fatto che - ha fatto sapere qualcosa ma anche il fatto che le persone ci abbiano interagito o meno. Indizi che, se poi approfondisco, diventano conoscenza.

Su quali bisogni delle aziende impatta la trasformazione digitale?

La trasformazione parte sempre o da un cambiamento esterno, o da un problema o da un fattore esterno. Come scomporre il problema? Lo scompongo in bisogni: identità, posizione, offerta, organizzazione.

• Identità: sia per una persona che per un’organizzazione, descrive quello che fa di noi, proprio noi. Riguarda la vision, modo di vedere il mondo. Se l’identità l’applichiamo a un’organizzazione, che sia un’azienda ad esempio, è la concretizzazione pratica messa nel mondo reale di un’idea. La visione la concretizzo in un’impresa che ha DNA, caratteristiche identificative di quell’azienda. Quella cosa che tu non cambi nel tempo perché sei tu.
• Posizione di mercato: è il punto in cui devo essere presente nella testa delle persone affinché mi ricordi unico. Mi aiuta a capire qual è la posizione più utile per me, in base a chi sono io, per trarre vantaggio dal mercato. Varia a seconda dei tempi perché la mia posizione è definita da delle coordinate che sono sempre relative a qualcosa. Se si vuole uno spazio unico nel mercato bisogna trovare un posto non occupato dagli altri.
• Offerta in senso lato: non solo ciò che voglio vendere ma anche tutto ciò che voglio passare, come noi arriviamo alle persone, il mezzo e il contenuto che faccio arrivare alle persone.
• Organizzazione: per far funzionare un’impresa ci sono i processi e le persone; le aziende sono fatte da questa.

Problema di processo, non problema di identità o posizionamento, non si hanno fatti i conti sul fatto che sia sostenibile.

Caso studio Sanremo

Fino a 4/5 anni fa aveva un problema di identità, problema di mind* cosa noi associamo a un problema. Era festival della canzone, identità e così è rimasto, ma problema di identità nella testa delle persone Sanremo = vecchio. Percezione dell’identità del brand, cosa mi viene in mente quando penso a qualcosa, era problematica. Identità: chi siamo noi e come le persone ci percepiscono, posizionamento è come ci collocano. Sanremo rischiava che senza nuova generazione che entrano perdo spettatori, ho bisogno di posizionarmi come alternativa valida anche su fetta di mercato più giovane. Mondo televisione: - offro intrattenimento, in cambio di spettatori, con sponsor che mi paga. Mind squalificante che non consente di parlare a pubblico giovane. Come hanno risolto la situazione? Utilizzo di canali come influencer e TikToker per avvicinare un nuovo pubblico, cambiato cast artistico, chiamata persona influente come Chiara Ferragni, Sanremo per primo ha preso posizione anche a livello dei temi, cambia meccanismi a livello economico, trasmissione generalista che prende posizione. Ha lavorato poi molto su identità, deve mantenere identità aprendosi a nuove generazioni, molto criticato perché non poteva troppo distaccarsi dalle generazioni vecchie per quelle giovani. Se audience è basso, sponsor costa poco, quindi posizionamento fatto per aumentare ingresso monetario. Ha cambiato propria offerta a livello degli ospiti ad esempio. Poi cambiata organizzazione, quest’anno picco di ascolti. Bisogna creare delle relazioni, il fantasanremo ha reso democratico il festival, un gioco utilizzato per rendere accessibile Sanremo. Sempre stesso DNA cambia il mind, coopero con altri brand affinché la loro immagine cooperi con la mia. Quali erano gli altri rispetto a cui Sanremo voleva posizionarsi? Competitor non è per forza chi fa la stessa cosa, ma chi viene riconosciuto dal mio target come un’alternativa, in questo caso tutti gli altri contenuti fuori dalla tv: Netflix, festa sabato sera. Obiettivo: non solo prendere una grande fetta di italiani vecchi sui 70, voleva ampliare il bacino della audience, o prendo maggior numero di persone dello stesso tipo o più persone diverse. Persone dello stesso tipo le aveva già coperte, voleva agire sul mercato prendendo dei target nuovi. Offerta: canzoni e arrivo alle persone con tv, mentre ora arriva con social, tv, Spotify, ecc. di fatto cambia anche offerta anche se vendo sempre canzoni, cambio modalità di entrare in contatto. Diversi canali, ognuno adatto a un target. È una macchina costosissima, necessità di far vivere Sanremo sia prima che dopo il festival, investo molto ma grazie a investimento posso farlo vivere prima e dopo.

* Mind: associazione mentale tra brand e una determinata caratteristica.

Evento: tanto investimento, poco tempo, tante persone. Così come l’attenzione sale, l’attenzione scende. Se l’evento lo faccio oggi e lo voglio fare anche domani devo raddoppiare le risorse, con il digital il video lo posso mostrare più volte, sfrutto l’evento di un giorno ed è scalabile nel tempo.

Quali funzioni interessano il designer?

L’azienda, sia grande che piccola, è divisa in funzioni. A noi interessa che a volte le funzioni sono come dei villaggi separati, spesso chiamate divisioni, questa mentalità porta poca coordinazione, no comunicazione coerente, no visione generale; le persone lavorano in comunità e se molto estesa l’azienda vedo che i miei obiettivi non sono quelli dell’azienda ma si finisce a guardare solo il proprio, finiscono per non parlarsi e scontrarsi. Il venditore spinge sempre su solo prodotto perché molto richiesto dai suoi clienti, mentre il marketing vede che ci sono sul territorio persone che vogliono sempre le stesse perché il venditore non l’ha proposto. Il marketing fatto bene è quando si trova un incontro tra domanda e offerta: capacità di ascolto e capacità di azione in risposta alla domanda. Importante avere sempre una visione user centered. Ascolto delle persone, mercato fatto da tanti uno più uno. Designer raccordo tra più funzioni, lettura di un dato, della realtà, che non sia soggettivo ma oggettivo, ricorrere a uso del design per mettere insieme due mondi che non si parlano.

Lezione 2: Bisogno d'identità

Bisogno molto vicino a noi. Prime visioni dell’organizzazione, avere un’identità. Ci sono delle idee che si costruiscono attorno alle brand, spesso non corrispondono ai fatti. L’idea è qualcosa di estremamente concreto e pesante sulle cose pratiche. Le relazioni tra GDO e i brand che vendono all’interno della GDO stessa sono sanguinose spesso, la GDO ha il coltello dalla parte del manico. Barilla eccezione, brand talmente forte e consolidato per cui se vai al supermercato e la vuoi comprare, se non è presente in un supermercato vado in un altro, devo produrre un white label, se vuoi vendere un tuo prodotto nel mio supermercato mi devi dare un tot in white label, me la fai pagare meno. Per supermercato non avere Brand all’interno è una perdita, vale in Italia ma ancor di più all’estero, le riconoscono l’italianità e bio, averla significa comprare pasta italiana. Ha risvolti pratici, no discorso sui white label, scaturisce tutto dall’importanza dell’identità del marchio.

Spesso con identità si pensa a quella visiva, non è l’unica caratteristica che connota un marchio. Spesso riconosciamo logo e caratteristiche grafiche come identità, in realtà c’è molto altro. Concetto di impresa: intraprendere qualcosa. Molto spesso un’impresa, organizzazione, istituzione, ecc. rappresenta nel nostro contesto una rappresentazione del mondo. Se pensiamo a fare impresa, intraprendere qualcosa, spesso corrisponde a dare forma a una visione del mondo. Viviamo in un sistema capitalistico, per rendere qualcosa concreto e reale devo inserirlo nelle logiche di questo sistema, se non ho patrimonio infinito e devo far vivere un posto in cui le persone possano lavorare, avrò bisogno di un posto fisico, cose estremamente concrete che fanno sì che l’idea possa vivere all’interno di logiche la cui base è lo scambio di denaro, devo trovare qualcosa da vendere sul mercato per poter alimentare tutto quello che di bello offriamo.

Visione per vivere ed essere concreta, devo tradurla nel mondo reale, la traduzione di quest’idea nel mondo reale altro non è che un’impresa. Ciò vale anche per le organizzazioni. Per trasformare l’idea in realtà devo farlo nel mondo che abbiamo, far sì che scambi qualcosa con l’esterno per far crescere l’interno. Anche settore no profit fa girare denaro. Trasformare visione in qualcosa che sia comprensibile da qualcuno esterno. Bisogno di passare valore e trasmetterlo a qualcuno. Identità è traduzione di un’idea in qualcosa che è comprensibile all’esterno e con l’idea ha qualcosa in comune, quello che è il DNA. Idea per renderla reale ha due step:

• Trasformarla da bella idea a qualcosa che funziona nella vita reale
• Tradurre idea, prendere tutte componenti e metterle insieme facendola diventare realtà

Identità, la brand, è fatta da diverse parti. Se la scomponiamo:

• Brand identity: DNA del brand, quella cosa che fa di quella organizzazione, azienda, associazione quella che fa di lei proprio lei, la identifica.
• Fatta da:
  • Nome
  • Mind, a cosa pensano le persone quando pensano a me, a quali categorie d’offerta vengo associato quando le persone pensano a me, prima associazione mentale che si fa rispetto a brand
  • Benefici che la nostra audience percepisce nelle nostre capacità di risposta, oltre a un mind mi viene in mente qualcosa di positivo (es. Tavernello vino di merda ma costa poco) vanno di pari passo con mind sono quelle cose che mi porto a casa della brand
  • Profilo di business, per far vivere idea nella realtà devo definire la realtà in cui si sostiene, come noi distribuiamo, acquisiamo, investiamo e generiamo valore. Come valore viene messo in circolo.
• Brand equity: quanto vali? Quanto pesa la tua brand nel mondo? (si fonda su degli asset) Insieme degli asset che brand ha per farsi strada nel mondo. Asset dell’azienda sono tutte quelle carte che noi possiamo giocare per convalidare la nostra posizione, riguardano diverse parti, molto importanti quelle legate alla brand, brand equity va a dire quanto vale il brand di quella azienda. Equity: quanto vale il nostro brand indipendentemente dal fatturato. Esempio Tesla ha equity fortissima, per avere la macchina si doveva acquistare in anticipo per averlo poi dopo mesi dimostrazione di equity potente. Se parliamo di valore di brand non parliamo di cose materiali, il brand è qualcosa di immateriale, è fatta da tutti quegli asset che contribuiscono a rendere grande il brand. Asset per far diventare una brand più forte:
  • Autorevolezza: quanto ne sa un brand in un campo
  • Influenza: capacità di portare qualcuno a comportarsi in un determinato modo. Se ho un brand Ferragni e lo porto in un programma ha influenza delle sue persone che sono portate a seguirla
  • Personalità: quanto la personalità di qualcuno incide sul nome del brand per la percezione dell’audience. Persona che rappresenta la brand esempio se si toglie Elon Musk da Tesla la brand viene meno
  • Riconoscibilità: senza leggere logo capisco che pubblicità fatta da un determinato brand. Senza parlare c’è qualcuno che mi riconosce
  • Relazione: importantissima, scegliere brand piuttosto che un altro in base alla relazione, idea che mi sono fatto della loro relazione con il pubblico pesa sulla scelta
  • Fedeltà: come fidelizzare il nostro pubblico? Riguarda il modo in cui noi teniamo vicini a noi il nostro pubblico (es. carta fedeltà Esselunga), come costruisco la mia relazione di lungo termine con le persone.
  • Integrità: farmi percepire coerente tra le mie azioni e ciò che dico, comportamento conforme con quello che l’azienda professa. Non basta comportarmi in modo integro, ho bisogno di essere riconosciuto come tale.
  • Cooperazione: le brand con cui collabori parlano di te. Co-branding -> brand che si danno una mano, se io e te parliamo insieme da una parte acquisisco visibilità su audience che è tua e non è mia e, seconda cosa, ci scambiamo a vicenda la nostra personalità.

L’identità è necessaria affinché il valore di un’organizzazione sia passabile alle altre persone/aziende.

Caso studio Airbnb

Si viene identificati con un nome, bisogna sempre guardarsi intorno. Mind: ospitalità legata al viaggio, benefit: ospitalità più calda e amichevole, profilo di business: creare un unico punto di raccordo, si fa pagare da utente finale il fatto di trovare più case su un unico spazio e dagli host perché crea contatti che altrimenti non avrebbero. Azienda vive solo se ci sono ospiti abituati a e persone disposte a ospitare.

• Mind - ospitalità
• Benefit - esperienza più vera e vicina alla realtà del contesto che lo circonda, è anche un sentirsi a casa
• Profilo di business - una persona mette a disposizione una casa e Airbnb guadagna dalle persone che prenotano la struttura.
• Influenza - Airbnb open, eventi per rafforzare l’identità di Airbnb
• Personalità - non c’è alcuna figura forte e memorabile che rappresenta l’azienda. Non asset di questa azienda, non molto le singole persone che l’hanno fondato come per Tesla.
• Riconoscibilità - il primo touch point per cui questo brand si fa riconoscere è l’applicazione, il sito e le case. Tutte le case hanno delle caratteristiche comuni, quando si è all’interno di una comunità e si è esposti a un certo tipo di estetica, lo stile si assorbe.
• Relazione - Gli host sono il veicolo principale di relazione con il brand.
• Fedeltà - targhetta da superhost. Il fatto di premiare qualcuno, rafforza la fedeltà nei confronti del brand. Riconosciuta soprattutto nei confronti degli host in base alle recensioni, di conseguenza eleva fedeltà brand.
• Integrità - si rifà al motto dell’azienda “belong everywhere”. Progetto Openhouse mettere a disposizione casa a degli infermieri, ripagava l’host delle spese.
• Cooperazione - fatta con Barbie, ricrearono in una villa la villa di Barbie per entrare nel mind dei Millennials

Vision - belong everywhere, tutte le persone devono sentirsi appartenenti a un posto da lì il motto.

Riassunto

Capire l’identità del brand e come incide nel mondo, il valore riconosciuto dagli altri. Si ritrova in cose concrete. Identità si progetta, oppure si studia quando brand esiste già, dall’altra parte impatto e valore della brand è qualcosa su cui si progetta attraverso i diversi asset. Tutto ciò concorre alla creazione del valore della marca.