Appunti di sociologia dei consumi

Sociologia dei consumi

Il consumo ha senso quando collegato a situazioni sociali. È un atto complesso a partire da un momento in poi. È qualcosa che si carica di significato; può non avere significato, ha senso anche in relazione a contesto storico. Ha rilevanza nella seconda metà dell'800, ha rilevanza sociale, in sé è banale, è atto di consumare, qualcosa che non dura. Le mode passano. Il consumo vede inizio nella seconda parte dell'800. Avviene in grandi capitali europee (Parigi, Londra). Le grandi città di grandi potenze di allora permettono alla borghesia di interagire con beni di consumo e poterne usufruire dando loro una valenza importante.

Taylorismo e fordismo

Taylorismo: scomposizione di processi produttivi in semplici operazioni; ogni mansione scomposta in azioni lavorative elementari, dovendo indicare il tempo da dedicare ad azioni semplici. Taylorismo si applica nel fordismo. In Italia, fordismo applicato da senatore Giovanni Agnelli. Fordismo applica catena di montaggio stigmatizzata nei tempi moderni da Charlie Chaplin. Questa innovazione, prima si applica a beni durevoli poi a beni di consumo. Ci sono tanti beni di consumo prodotti, necessità di creare domanda -> nascono prime agenzie di pubblicità. Grandi artisti di pubblicità italiani: De Pero, Armando Testa, piegano loro arte a fini pubblicitari.

L'Italia prima del boom economico è paese agricolo, cesserà di esserlo negli anni '50. Il nostro paese si è modernizzato al 100% da inizio anni '60, dato rilevanza ai consumi con tv, dato spazio a comunicazione commerciale -> il Carosello. Da allora -> questo fenomeno a livello sociale, prima il consumo non aveva rilevanza sociale (solo per alcuni ceti) dopo diventa rilevante, condiziona scelte, comportamenti singoli e di gruppo. Il consumo assume valenze diverse a seconda dei decenni.

Max Weber

Max Weber (1864-1920) - "L'etica protestante e spirito del capitalismo". Alla base del capitalismo, portatore di progresso, di modernità, sviluppo economico in prospettiva di ordine sociale c'è etica protestante (calvinista). Al contrario di Marx, Weber vede il capitalismo come qualcosa di positivo, ritiene che consumo abbia significato sociale alla seconda metà dell'800. Momento di progresso: sviluppo sociale, avanzo tecnologico, capitalismo visto come portatore di progresso, modernità e sviluppo. C'è coincidenza tra sviluppo economico e sviluppo sociale.

Il reinvestimento del capitale è, seguendo il calvinismo, quasi scelta obbligata per raggiungimento di ricchezza e successo -> segni tangibili della Predestinazione e del probabile raggiungimento di Salvezza Eterna. Base trascendente, "irrazionale". Con modernità il razionale si impadronisce del sistema economico e sociale, portando progresso. Perdono peso le dimensioni irrazionali, trascendenti, ma etica protestante, incardinata nel sistema logico-razionale dell'organizzazione sociale, non decade.

La dimensione irrazionale perde peso. C'erano momenti però di ricreazione, festa, ballo, concerto, in un'organizzazione rigida, militaresca, gestita da caste. Questo era un tipo di organizzazione dove aspetto religioso non era così forte, l'aspetto trascendente perdeva colpi, ma introiettato in questa organizzazione. Produzione al centro, fino anni '70 circa. Vero avvento della condizione post-moderna quando: consumo al centro dello sviluppo economico sociale. Questo è il post-moderno. Protestantesimo continua a dare i valori di riferimento della società capitalista, ormai laica.

Per Jackson Lears (1983) questo è evidente negli USA della fine dell'800. L'immanenza porta, all'etica terapeutica dell'autorealizzazione che si manifesta tramite consumo. È finalismo cristiano che viene incarnato, reso fruibile, manifestabile tramite consumo. Oltre a avere la mia azienda mostrerò a terzi che mi sono realizzato vestendomi bene, comprandomi un'auto. Da questo abbandono del trascendente consumo diventa simbolico. Dico a me stesso e agli altri di essermi realizzato con il consumo.

Anche se ad una prima lettura sembra che Weber mortifichi dimensione del consumo, Weber è tra i primi autori a sottolineare aspetti culturali e simbolici di esso. L'aspetto culturale e simbolico del consumo si allarga, prende spazi lasciati liberi fino a oggi -> si compra l'iPhone prima di avere l'aumento. In questa situazione è evidente che determinati oggetti/comportamenti hanno grande influsso. Il consumo simboleggia propria appartenenza, classe sociale, stile di vita influenzato da ricchezza e da gusto personale, legato a classe di appartenenza.

Tutti vogliamo sentirci parte di questo divenir sociale con questo oggetto. Consumo crea appartenenza a un ceto sociale, fa status, simboleggia la Predestinazione. È controllato da struttura razionale legata a produzione e accumulazione capitalista.

Il consumo oggi

Oggi è ancora visto come qualcosa di ancillare, senza forza simbolica. Questi inviti a consumare possono forzare questa razionalizzazione. L'equilibrio economico minato quando mi indebito. Inviti a consumare per favorire l'economia sono sempre più staccati da mantenimento dell'equilibrio economico. L'economia difficilmente riesce a mettere nei modelli la forza simbolica di consumo perché vede consumatore come forza razionale. Cos'è razionalità?

Sempre visto consumo come qualcosa di liscio ma no! Ora il consumo può creare conflitto. Se mia situazione sociale è associata a un bene e io questo bene non posso averlo, divento conflittuale, perdo moderazione. È questione anche di equilibrio sociale. Viene meno tutto. Fino a ora consumo -> liscio, potevamo criticarlo per alienazione ma ora non più così. Il mio stato d'animo è diverso, non pacificato.

Karl Marx

Karl Marx è il primo ad accorgersi di rilevanza del consumo, non sottolinea troppo aspetti simbolici di consumo ma quando scrive "consumo non ha ancora avuto quella forza simbolica che assumerà nei decenni successivi". Però consumo rientra nella sua filosofia, è una cosa di cui si accorge. Si occupa di consumo in termini incidentali rispetto alla sua filosofia e non ne sottolinea pienamente aspetti simbolici, avendo visione materialista.

È il primo a dargli dignità di osservazione scientifica e interrogarsi su come possa influenzare dinamica sociale del suo tempo. Si interroga su ruolo di consumo nella società. Sua visione ha avuto influenza su considerazione di consumo nelle speculazioni moderne e contemporanee: ad esempio da Scuola di Francoforte fino a Bauman.

Consumo per Marx è forma di godimento che si contrappone a spirito di capitalismo. Però, inquadrato in razionalizzazione capitalistica è forma di alienazione di persone. Secondo Marx, sovrastruttura: determinata da struttura, è capitale a avere regole culturali e il consumismo rientra in questo. Simbolico (sovrastruttura) determinato da struttura, organizzazione creata da interessi economici di classi dominanti. Quindi tu non stai sovvertendo niente perché questa cosa è prevista. Rapporti di produzione determinano vita sociale di individui, riducendola a rapporti tra cose, dove le merci sono feticci, idoli. Manca analisi di possibilità di reazione.