Appunti di Marketing sulla variabile prezzo

Cap 14 - Le basi per la detemrinazione del prezzo

Che cos'è il prezzo nella prospettiva di marketing e perché rappresenta una decisione centrale

per l'impresa? (definizione e distinzione dalla permuta, natura dinamica e manovre al rialzo/ribasso,

prezzo come indicatore di valore con value-pricing e supersizing, legame con quantità-ricavi-costi-

profitti ed equazione dell'utile, le sei fasi del processo)

Nella prospettiva di marketing il prezzo identifica la somma di denaro — o altro corrispettivo —

offerta in cambio della proprietà o dell'uso di un bene o di un servizio, distinguendosi dalla permuta

o baratto, il cui oggetto di scambio è costituito esclusivamente da beni o servizi.

Il prezzo non configura una variabile statica bensì dinamica: l'impresa può infatti attuare riduzioni,

mediante politiche a ribasso (sconti e abbuoni), ovvero maggiorazioni, per mezzo di manovre al rialzo

(tariffe speciali e supplementi), al fine di penetrare più in profondità il mercato — praticando prezzi

contenuti — oppure di scremare la domanda, potenziale o esistente, agendo ad esempio sulla qualità

percepita. Esso assume in tal senso una connotazione propriamente strategica, poiché incide sulla

percezione che il consumatore matura del bene e, per suo tramite, sui livelli di domanda che ne

caratterizzeranno il collocamento sul mercato.

In questa prospettiva il prezzo costituisce, per il consumatore, un indicatore del valore del prodotto in

relazione ai benefici che esso reca. Il valore si esprime pertanto quale rapporto tra benefici percepiti e

prezzo (Valore = Benefici percepiti / Prezzo), da cui discende una relazione diretta con i primi:

all'aumentare dei benefici, a parità di prezzo, cresce il valore associato al prodotto. Su tale relazione si

fondano gli interventi di value-pricing, con cui si accrescono i benefici offerti senza intervenire sul

livello di prezzo, se non addirittura riducendolo. Una ulteriore declinazione della medesima logica è il

supersizing, che consiste nell'offrire un'unità di prodotto di dimensioni maggiori rispetto allo standard

a fronte di un incremento di prezzo meno che proporzionale, come nella porzione maggiorata di una

bevanda o di uno snack proposta a un sovrapprezzo minimo rispetto al formato base.

Sussiste per converso una relazione inversa rispetto al prezzo: al suo aumentare, a parità di benefici,

il valore associato al prodotto diminuisce.

Occorre tuttavia rilevare come tale relazione non trovi fondamento in alcune categorie

merceologiche, per le quali il prezzo agisce esso stesso da indicatore di qualità e dove, dunque, a

un prezzo più elevato corrisponde un maggior valore percepito. Ne costituiscono un esempio i

prodotti dei grandi brand di lusso; una dinamica analoga è peraltro riscontrabile nelle piccole realtà

artigiane, dove è la garanzia della qualità a rappresentare il valore aggiunto e il vantaggio

competitivo, consentendo la fissazione di prezzi talora sensibilmente superiori a quelli di mercato.

La determinazione del prezzo, affidata all'area marketing, costituisce una fase centrale della gestione

del prodotto: da essa dipendono infatti le quantità vendute, i ricavi, i costi e i profitti dell'impresa,

secondo la relazione

Utile = Ricavo totale − Costo totale, ossia (Prezzo unitario × Quantità venduta) − Costo totale.

Il prezzo influenza la quantità venduta, la quale a sua volta incide sui costi, giacché all'aumentare della

quantità prodotta i costi unitari di produzione tendono a ridursi. Proprio in ragione di questa pluralità di

implicazioni la fissazione del prezzo muove dall'analisi combinata di una molteplicità di fattori.

Il processo di determinazione del prezzo si compone di sei fasi:

individuazione degli obiettivi e dei vincoli di prezzo;

1.

2. stima della domanda e dei ricavi;

determinazione dei rapporti fra costi, volumi e profitti;

3.

4. determinazione di un livello di prezzo iniziale;

5. definizione del prezzo finale o di listino;

6. modifiche al prezzo finale o di listino.

Quali obiettivi e quali vincoli guidano e limitano la determinazione del prezzo? (profitto, vendite,

quota di mercato, unità vendute, sopravvivenza, responsabilità sociale; vincoli di domanda, ciclo di

vita, coerenza di gamma, costi, forme di mercato)

Le politiche di prezzo devono essere necessariamente indirizzare al perseguimento di specifici

obiettivi che l'organizzazione si propone di realizzare con il lancio del prodotto ed essere

conformate alle altre leve del marketing mix. Ma devono anche tenere conto dei vincoli esterni e

interni all'impresa che caratterizzano l'ambiente in cui essa opera

Gli obiettivi delle politiche di prezzo costituiscono dunque una declinazione degli indirizzi di

marketing e strategici generali rispetto alla variabile del prezzo. Essi possono dunque variare in

funzione della situazione economica finanziaria, della posizione competitiva del prodotto o delle

caratteristiche del segmento cui esso è rivolto.

Tipicamente gli obiettivi legati alla determinazione del prezzo possono essere funzionali:

alla massimizzazione del profitto

Ovvero alla capacità dell'azienda di vendere i prodotti in modo da accrescere i risultati

economici.

In questa prospettiva le performance possono essere misurate mediante l'impiego di

indicatori di profittabilità, quali ROI (return on investment) e ROA (return on assets). ciò

che rileva in tal caso non risiede tanto nell'aumento delle vendite quanto più nell'aumento

del margine.

Il perseguimento della massimizzazione del profitto può essere declinato in 3 modalità:

Profittabilità di lungo periodo:

Attraverso una gestione a lungo termine orientata alla penetrazione del mercato,

praticando prezzi relativamente bassi rispetto ai costi di produzione al fine di

conquistare un'elevata quota di mercato e conseguire profitti nel lungo periodo. È

l'approccio più complesso da gestire, poiché richiede strumenti di controllo

sofisticati, ma riflette un orientamento più lungimirante.

Profittabilità di breve periodo

: Per converso, orienta verso la massimizzazione dell'utile corrente con l'obiettivo di

ottenere la massima profittabilità nel minor tempo possibile (strategia con prodotti

meteora legati a un trend momentaneo)

Target di rendimento predefinito:

legato infine alla fissazione di obiettivi chiari e specifici cui il prezzo dovrà

conformarsi

Nel valutare il prezzo l'impresa deve tener conto della propria collocazione lungo la

filiera, ossia della distanza che la separa dal consumatore finale. Quanto più essa è a

monte, tanto più il prezzo che pratica non è quello che il cliente finale corrisponderà,

ma soltanto il primo di una successione di prezzi: ciascun attore a valle — distributore,

dettagliante — applicherà infatti il proprio ricarico per remunerare i costi e il margine. Il

prezzo del produttore deve pertanto essere fissato in modo da restare sostenibile una

volta assorbite tutte le maggiorazioni successive, affinché il prezzo che ne risulta al

consumatore finale sia ancora compatibile con la domanda.

Alla massimizzazione delle vendite

L'orientamento alle vendite si concentra sulla crescita dimensionale del fatturato e sulla

generazione di flussi di cassa immediati, spesso prescindendo dalla redditività di breve

periodo.

Si sfrutta la reattività del mercato riducendo il prezzo per stimolare un incremento

proporzionalmente maggiore delle quantità vendute, massimizzando l'indicatore della Top-

Line (il fatturato) del conto economico.

Tuttavia nel far riferimento a obiettivi di questo genere occorre sempre monitorare che gli

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