Marketing - Appunti

Professore Garraffo

2° anno

Breve

Soddisfare un bisogno trasformandolo in profitto.

Lunga

È un gruppo di attività, organizzate, pianificate e controllate che, partendo dallo studio della domanda a livello aggregato e individuale, cerca di raggiungere gli obiettivi di lungo termine dell’impresa attraverso la soddisfazione del cliente.

Domanda aggregata e individuale

Aggregata

Lo studio avviene a livello quantitativo e a livello qualitativo; in quest’ultimo caso si vedono le preferenze.

Individuale

Sono tutti i fattori che condizionano il singolo nell’acquisto: si osserva:

• Fattori culturali
• Fattori sociali
• Fattori psicologici
• Fattori personali

Segmentazione e ricerca di mercato: nel primo caso si dà importanza ai numeri e si osserva:

• Domanda potenziale assoluta
• Domanda potenziale effettiva
• Domanda aggregata
• Domanda d’impresa

Tipologie di domanda

Domanda potenziale assoluta

È quella domanda che si avrebbe se tutti i consumatori potenziali diventassero effettivi e se l’uso sarebbe quello ottimale, infinito.

È calcolata in base ad una stima, dunque è soggettiva.

Domanda globale o potenziale primaria

È la domanda che si ha quando l’attività di marketing tende a raggiungere la domanda potenziale.

Domanda effettiva

La domanda che effettivamente si ha, cioè la quantità acquistata.

Domanda d’impresa

È parte della domanda globale che fa riferimento alla quota di mercato dell’impresa.

È importante vedere come varia al variare della domanda globale.

La distanza che vi è tra la domanda globale e quella potenziale ci dice il grado di attrattività della domanda e se essa è espandibile o meno; in questo caso, se l’azienda vuole aumentare la propria quota, deve attaccare i concorrenti.

Stimolo – risposta

A stimoli uguali corrispondono risposte diverse.

Mentre gli economisti osservano il comportamento finale, cioè la quantità domandata, gli operatori di marketing cercano di approfondire la situazione cercando di vedere cosa avviene tra lo stimolo e la risposta, in modo tale da poter intervenire su questi elementi.

Fattori che influenzano l’acquisto

Fattori culturali

Si parla di:

• Cultura
• Sottocultura
• Classe sociale

Fattori personali

• Personalità
• Età
• Occupazione e situazione economica
• Stile di vita

Fattori sociali

• Gruppo di riferimento
• Famiglia
• Ruolo e status

Fattori psicologici

• Percezione
• Apprendimento
• Opinione e atteggiamento
• Motivazioni

Micromarketing

Si parla di micromarketing:

• Di segmento
• Di nicchia: è un gruppo più ristretto del segmento
• Localizzato: il vantaggio è che la promozione viene fatta a livello locale e non nazionale, ma vi sono problemi di logistica e il non poter effettuare economie di scala.
• Personalizzato: è quello che avveniva prima della rivoluzione industriale quando gli artigiani fabbricavano ogni bene per una determinata persona. Oggi, grazie ad Internet, ciò è possibile; infatti l’impresa mette determinati attributi fra i quali può scegliere il cliente e ciò è conveniente in quanto l’impresa non rischia di creare beni che poi deve svendere o venderli a prezzo basso.

Avviene a due livelli:

• Macrosegmentazione
• Microsegmentazione

Criteri

Il segmento deve avere le seguenti caratteristiche:

• Misurabile, cioè si deve individuare la sua dimensione
• Accessibile, deve essere servito in maniera efficace
• Rilevante, deve dare all’impresa un profitto

Geografica: è un dato di fatto, l’operatore ne prende solo atto, ad esempio delle differenze che ci sono tra le persone del nord e quelle del sud. Tuttavia questa è una segmentazione troppo ampia.

Demografica: è la più utilizzata e la più semplice da applicare in quanto i dati possiamo prenderli dall’ISTAT. I criteri possono essere: età, generazione, reddito, classe sociale.

Psicografica: valori, personalità e stile di vita

Comportamentale: fedeltà, occasioni d’uso, intensità, vantaggi ricercati

Una volta individuati i segmenti occorre scegliere il grado di copertura del mercato:

• Un solo segmento
• Tutto il mercato
• Specializzazione selettiva
• Specializzazione del mercato
• Specializzazione del prodotto

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