Appunti di Marketing strategico

Cap 1. Il marketing

Nasce nel secondo dopoguerra insieme al forte orientamento al processo di commercializzazione poiché c’era un ambiente favorevole alla produzione. Può essere associato alle grandi imprese ma anche le piccole imprese e le organizzazioni no profit possono esserne interessate.

Marketing significa mettere qualcosa sul mercato, farlo arrivare dove il consumatore possa acquistarlo e farlo conoscere.

I fondamenti ideologici

Abbiamo 3 fondamenti ideologici di cui tener conto:

• Mercantile, il marketing si concentra su prezzo, comunicazione, promozione, si tratta di una vendita detta “sotto pressione” = si bombarda il cliente in modo da indurlo all’acquisto di determinati prodotti.
• Tecnico professionale, negli ‘80 il marketing coincideva con tutti gli strumenti di analisi dell’azienda per vedere eventuali aumenti di vendite, fidelizzazione della clientela… in questo caso si attuava un vero e proprio Report, il marketing si sposta verso un aspetto più quantitativo.
• Socio-politica, il marketing diventa architetto della società dei consumi. È un aspetto negativo, siamo sempre negli ‘80, il consumatore viene visto come un elemento passivo da manipolare per indurre all’acquisto: nascono le confezioni famiglia, confezioni più grandi non necessarie, le promozioni 3x2.

La funzione socio-politica

Riguardo la funzione socio-politica possiamo avere diverse riflessioni:

Accusare il marketing di essere architetto del consumo dà l’idea che il mk sia onnipotente e possa costringere gli individui a scelte “forzate”. Il consumatore è in grado di individuare i propri bisogni e ha i propri criteri di scelta. Simon presenta la teoria della razionalità limitata: facciamo le nostre scelte di consumo in base alle prerogative che abbiamo. Sostenendo che il marketing possa costringere il cliente all’acquisto significa che possa esistere un modello di comunicazione in grado di plasmare i bisogni degli individui a prescindere dai loro stessi bisogni. Passa poi l’idea che il venditore, grazie al giusto marketing, possa vendere qualsiasi cosa a prescindere dalle necessità del mercato.

Il marketing non è l’arte di vendere i prodotti, non è l’arte di costruire una pubblicità, non è l’arte di comunicare. La comunicazione è una leva del marketing così come lo sono gli slogan pubblicitari.

Il marketing manager non nasce per vendere i prodotti né per costruire una pubblicità: di questo se ne occuperà un’azienda esterna.

Il marketing punta a soddisfare i bisogni del cliente in modo redditizio, il cliente ha dei bisogni che l’impresa si sforza di soddisfare col fine di ottenere un profitto, quindi:

Il marketing opera mettendo in relazione i bisogni del cliente con l’impresa.

Pilastri del marketing

Il concetto di marketing si fonda su 3 fondamentali:

1. Orientamento al cliente, la comprensione del cliente è alla base delle azioni manageriali, se non conosco il cliente non so progettare un servizio o un prodotto che possa soddisfarlo.
2. Integrazione dell’attività, è necessario un coordinamento interno per diffondere la filosofia aziendale, il marketing è solo una delle funzioni dell’impresa, possono esserci delle attività diverse dal mk che ne condividono comunque gli obiettivi.
3. Obiettivo di redditività, come contropartita delle strategie che abbiamo prima elaborato e poi operato, il reddito è anche la contropartita della soddisfazione dei bisogni del cliente.

Il marketing consiste nell’elaborazione e nel soddisfacimento di bisogni individuali e sociali, ottenendone in cambio un ritorno economico.

Il marketing management (= mk strategico) è la scienza della scelta dei mercati obiettivo, dell’acquisizione, del mantenimento e della crescita della clientela tramite la creazione, la comunicazione e la distribuzione di un valore superiore rispetto a quanto disponibile sul mercato.

Si intende che ci siano anche altre imprese che possano proporre e studiare, nasce l’idea di competitività per cui l’impresa dev’essere in grado di riuscire ad avere un risultato migliore e diverso rispetto alle altre imprese.

Quando si parla di valore si parla di creazione, comunicazione e distribuzione: non è sufficiente un buon prodotto, bisogna saperlo comunicare e distribuire in modo adeguato.

Per il mercato mondiale il marketing è il processo di management che individua, anticipa e soddisfa le esigenze dei clienti in modo efficace e redditizio.

Per l’American marketing association il marketing è l’insieme di attività e processi volti alla creazione, comunicazione e scambio di offerte che hanno valore per acquirenti, clienti, partner e per la società in generale.

Market driven management

Per Lambin il Market Driven management, non lo chiama marketing, è tutto ciò che fa l’impresa per assicurarsi la preferenza del cliente e ottenere una redditività più elevata.

Il processo di marketing

È l’insieme delle operazioni messe in atto da un’impresa, legate tra di loro e hanno un ordine logico da seguire, per assicurarsi la preferenza del cliente e ottenere maggiori introiti.

Ad esempio non possono stabilire il prezzo del prodotto senza aver studiato le caratteristiche del prodotto. La sua funzione è quella di concepire e promuovere in modo redditizio soluzioni di valore superiore per i problemi dei clienti. L’impresa deve interrogarsi su come agiscono le altre imprese.

Il processo di marketing si articola su due approcci distinti posti in essere dalla filosofia di business duale.

Il primo approccio viene definito marketing strategico, prevede un’analisi sistematica e continuativa dei bisogni del mercato per lo sviluppo di nuovi concetti di prodotto concorrenziali, destinati a gruppi di clienti specifici che presentino delle caratteristiche distintive che li differenzino dai concorrenti diretti. Così facendo l’impresa può assicurarsi un vantaggio competitivo duraturo.

Il secondo approccio, del marketing operativo, comprende l’organizzazione di politiche di distribuzione, vendita e comunicazione, con l’obiettivo di far conoscere e valorizzare le proprie qualità distintive verso i clienti potenziali.

Il marketing strategico individua il bisogno latente insoddisfatto non ancora esplicitato nel mercato, dal momento che il cliente non cerca un prodotto ma la soluzione a un dato problema che il prodotto deve quindi offrire. Il compito è quello di definire la mission dell’impresa, scegliere un target e un posizionamento, determinare la strategia di sviluppo e sviluppare nuovi prodotti, fa una preparazione al marketing operativo.

Lo studio avviene con un orizzonte temporale di medio-lungo termine il cui obiettivo è la soddisfazione dei bisogni, espressi e non, e lo sviluppo della domanda di mercato. Bisognerà seguire l’evoluzione dei mercati e individuare diversi prodotti e segmenti potenziali in base all’analisi dei bisogni dei clienti.

Il marketing strategico ha due approcci: di risposta e proattivo.

• Di risposta: agisce sulla base delle richieste del mercato, i bisogni sono espressi ed esplicitati e l’obiettivo è risolverli, mira a incrementare la domanda già esistente o sviluppare un mercato potenziale, le eventuali innovazioni vengono tirate dal mercato, si basa sulla domanda “è fattibile?” (soddisfare le richieste dei diversi segmenti presenti).
• Proattivo, non si limita a studiare i bisogni esistenti ma identifica i bisogni non espressi e propone soluzioni del tutto nuove, l’obiettivo è creare nuovi spazi di mercato grazie alla tecnologia e alla creatività, le innovazioni sono spinte dal mercato, la domanda su cui si basa è “esiste un bisogno?”, l’azienda va a caccia di bisogni inespressi.

Un esempio di marketing proattivo: L’ABC della merenda = la madre non deve stare dietro alle merendine dei figli e i figli hanno uno snack sano, bilanciato e a poco prezzo.

Come fare marketing proattivo:

• Aiutare i consumatori ad anticipare l’evoluzione dei mercati;
• Cercare di scoprire nuovi bisogni;
• Confrontarsi con i consumatori sull’uso dei prodotti e dei servizi;
• Lavorare a stretto contatto con i principali utenti;
• Studiare le tendenze chiave nel mercato.

Il marketing strategico è collegato sia alla parte interna dell’azienda, nello studio della produzione, che a quella esterna nello studio della destinazione del prodotto, trascurando una delle due si crea un problema nella capacità competitiva dell’azienda.

Il marketing operativo insieme a quello strategico creano il programma di marketing, ma devono comunque essere affiancati alla gestione della produzione, cioè alla logistica, nel momento in cui ne miglioro la gestione aumenta la competitività dell’azienda.

Il marketing strategico permette quindi di condurre l’impresa verso opportunità esistenti o creare nuove opportunità interessanti per l’impresa, che siano adatte e che abbiano un potenziale di crescita e redditività.

Leve del marketing operativo

Comunemente associato alla dimensione operativa del marketing, il paradigma delle 4P comprende gli strumenti di marketing che i manager combinano in un determinato modo per affrontare una specifica situazione e raggiungere il risultato di mercato.

• Prodotto
• Prezzo
• Distribuzione
• Pubblicità

Il marketing mix ha subito diverse critiche:

• Non lascia spazio al contenuto strategico perché si basa su una perfetta conoscenza dei mercati e su business noti già esistenti;
• Visione del mercato dall’interno verso l’esterno, ci si concentra su ciò che l’impresa può produrre e come produrlo;
• Focalizzazione sulle transazioni di mercato nel breve termine anziché adottare una prospettiva relazionale, questa problematica viene sorpassata quando arriva la saturazione di mercato per cui il cliente può andare da altri venditori, diventa importante anche la fidelizzazione.

Per cercare una soluzione a queste problematiche sono state aggiunte altre 3P ai 4 elementi già esistenti dando vita al Modello delle 7P:

• Personale, il personale è formato e si identifica nei valori e nella mission d’impresa, è importante curare la relazione e la qualità delle persone che lavorano nell’impresa;
• Processo, bisogna sottolineare il processo di produzione di un servizio in modo da aggiungergli valore;
• Evidenza fisica, bisogna migliorare le esperienze d’acquisto, l’ambiente di un ristorante descrive parte dell’esperienza e il packaging diventa strumento di comunicazione (Pringles), può favorire il posizionamento nel mercato.

Nonostante queste 3 aggiunte le critiche sono proseguite, per cui gli autori hanno proposto un nuovo modello, detto Modello SAVE, che reinterpreta le 4P originali e sostituisce:

• Soluzione, anziché prodotto: per i clienti è importante il servizio reso dal prodotto e non il prodotto in quanto tale, le soluzioni portano a risultati;
• Accessibilità anziché distribuzione: ad oggi molte imprese operano continuamente e senza limiti geografici grazie a rapidità di consegna e di risposta, facendo sì che la localizzazione diventi del tutto irrilevante e ponendo l’attenzione sull’accessibilità;
• Valore anziché prezzo: i clienti si preoccupano innanzitutto del valore apportato da un prodotto, piuttosto che dal suo prezzo l’obiettivo sarà quindi quello di creare una proposta di valore da offrire;
• Educazione anziché comunicazione: le imprese oggi possono esercitare un ruolo educativo fornendo ai clienti informazioni importanti, in relazione ai loro interessi e ai loro bisogni per creare un senso di familiarità e di fiducia.

Il marketing strategico e il marketing operativo sono due aspetti dello stesso processo che funzionano in modo complementare: il marketing strategico progetta una proposta di valore e il marketing operativo ha il compito di tradurre gli elementi teorici progettati in azioni funzionali che portino alla creazione di una proposta di valore.

Il mk operativo può essere transazionale o relazionale.

Transazionale

È la prima forma di marketing ad essere stata creata, si concentra sulla singola vendita e sul prezzo. L’obiettivo è aumentare il bacino di clienti, non interessa la fidelizzazione. In questo modo ruoterà tutto intorno al prezzo, bisogna trovare un livello che sia vantaggioso per il cliente e contemporaneamente porti guadagno all’azienda, fissare il prezzo basandomi su solo uno dei due aspetti non porta a niente.

Relazionale

È orientato alla costruzione di una relazione forte e duratura con la clientela, dev’essere correlato a un mk strategico che tenga conto di ciò. Si ripone l’attenzione su vantaggi non economici ricercati dal cliente, servizi di consegna, velocità, … Per stringere la relazione con la clientela l’azienda apre i canali di comunicazione per sfruttare le informazioni e migliorare il marketing.

Per un buon marketing strategico devo individuare:

• Mercato di riferimento, definendolo in termini di bisogni generici possiamo identificare i clienti da servire, i concorrenti da superare e le tecnologie alternative. Definendo il mercato delineiamo il contesto competitivo e identifichiamo opportunità e minacce;
• Diversità dei bisogni nel mercato, consumatori diversi avranno interessi e bisogni diversi, è importante quindi suddividere il mercato in sottogruppi omogenei di clienti per adattare l’offerta in base alle esigenze richieste;
• Offerta di valore per ciascun segmento, in ogni segmento in cui opera l’impresa avrà un tipo di vantaggio competitivo diverso, inteso come ciò che conferisce all’impresa una superiorità sulle concorrenti, che dev’essere sostenibile a lungo termine;
• Segmenti target, una volta individuate le segmentazioni bisogna decidere quale copertura attuare, se focalizzarci su una parte ristretta oppure se attuare una strategia di completa copertura del mercato;
• Differenziazione da utilizzare, il posizionamento definisce la scelta del beneficio che la marca deve possedere per valorizzarsi all’interno di una specifica posizione del mercato, quando è possibile attuarla la differenziazione avviene seguendo tre strategie: per prodotto, per prezzo e per immagine;
• Portafoglio bilanciato, l’analisi del portafoglio prodotti propone specifiche strategie di marketing mix che garantiscano la crescita e la redditività nel lungo termine.

Il piano marketing

Il processo di riflessione strategica strettamente correlato al processo di marketing operativo portano alla nascita del piano di marketing.

Si intende il documento che sintetizza e formalizza le strategie e le politiche di mk, in cui vengono espresse in modo chiaro e sintetico le scelte strategiche dell’impresa. Inoltre sintetizza gli obiettivi, i mezzi necessari per il raggiungimento, i programmi di attività da intraprendere e la previsione del conto economico e finanziario.

Il piano di marketing ha alla base l’analisi della mission dell’impresa, seguono l’audit interna ed esterna che devono andare di pari passo, lo strumento per svolgere l’audit è l’analisi SWOT, poi bisogna definire obiettivi e strategie, e infine definire la scelta del percorso strategico per poi arrivare alla definizione del piano.

Alcune obiezioni fatte alla pianificazione:

• Mancanza di informazioni utili;
• Futilità della previsione: lo scenario può modificarsi molto velocemente per cui la previsione non è molto utile, sarebbe più utile che l’impresa sia preparata ad affrontare problemi inaspettati;
• Rigidità del piano: non deve essere preso con troppa rigidità bisogna essere pronti a valutare eventuali cambiamenti che possano mettere in discussione il piano.

Il modello di business

Un modello di business descrive la logica tramite cui un’azienda distribuisce e crea valore, ci aiuta a esplicitare scelte e ragionamenti, è come un progetto di massima che raffigura una strategia da implementare attraverso strutture organizzative, processi e sistemi.

Un modello di business:

• Fornisce le linee guida con cui l’impresa converte innovazione in valore;
• Definisce un’organizzazione che consenta di condividere la conoscenza;
• Individua i rapporti di interazione e cooperazione con fornitori e clienti;
• Stabilisce le metodologie e gli strumenti per analizzare in modo critico e continuativo i risultati ottenuti;
• Consente di interpretare e gestire in maniera vincente le dinamiche interne ed esterne dell’impresa.

Ci sono 4 aree principali che a loro volta comprendono 9 elementi:

• Clienti;
• Offerta;
• Infrastrutture;
• Solidità economica e finanziaria.

Il “business model” canvas si differenzia da tutti gli altri modelli di business model, “canvas = tela”, nasce nel 2004.

Si tratta di uno strumento strategico che utilizza il linguaggio visivo per creare e sviluppare modelli, nella “tela” verranno ri