Appunti di Marketing e comunicazione d'impresa

Comunicazione d’impresa marketing e - Lezione 1

Tutte le aziende si occupano di marketing, anche se non se ne rendono conto, in quanto tutte hanno un mercato di riferimento, un mercato con cui hanno a che fare e con cui si rapportano e quindi devono:

• Capire quali sono i bisogni dei consumatori che nello specifico sono presenti in quel mercato, ma dal punto di vista dell’azienda è necessario capire e studiare le sue esigenze, vedere se e come l’azienda è in grado di soddisfare e far fronte a queste esigenze e bisogni.

Chiaramente se un’azienda deve soddisfare determinati bisogni ed esigenze, deve per forza creare, sviluppare un output (prodotto) in grado di soddisfare questi bisogni ed esigenze.

Tutto questo però molto spesso non basta, perché non solo devo creare un prodotto che soddisfi le esigenze dei consumatori, ma che sia anche diverso da quello dei concorrenti, quindi...

• Differenziarsi rispetto ai concorrenti, soddisfare le esigenze dei consumatori meglio dei concorrenti.

L’altro aspetto collegato all’ultimo punto riguarda il fatto che se voglio creare qualcosa di diverso rispetto al mio concorrente, devo creare qualcosa che mi crei un vantaggio.

Cos’è per noi il marketing?

Cos’è per noi il marketing? Che parole utilizziamo per rappresentare questo concetto?

Vendita, persuasione, pubblicità, concorrenti, strategia, brand, valorizzare, guadagni, identità, mercato, promozione, prodotto, commercializzazione, espansione (inteso come crescita), distribuzione, comunicazione, scambio, negoziare, prezzo, tecnica, riconoscibilità, raccolta e interpretazione dei dati, studio/analisi dei dati... ma più di tutto il resto creazioni di valore, sono parole estremamente importanti.

Una possibile definizione di marketing

Una possibile definizione di marketing:

Data da Philip Kotler che può essere considerato come il guru, il padre del marketing, anche se esisteva già da prima di lui, ma lui ne ha creato le fondamenta attuali.

Scrive e si occupa di tutti i tipi di marketing (global marketing, web marketing ecc..).

Secondo Kotler il marketing può essere definito con l'acronimo...

CCDVTP: Creating Communicating Delivering Value to a Target market to have a Profit

Delivering = consegnare valore

Molto spesso si concepisce il marketing come vendita, comunicazione e convinzione dei clienti; è anche questo, ma non solo questo.

Il marketing non è solo:

• L’arte di vendere i prodotti/servizi.
• L’arte di comunicare/progettare una pubblicità.
• L’arte di manipolare e convincere il cliente che il nostro prodotto è il migliore.
• …………

Il marketing è creare, comunicare, e consegnare valore.

“Il marketing è processo mediante il quale le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro solide relazioni al fine di ottenere in cambio, a loro volta, VALORE” (Kotler, Armstrong, Ancarani, Costabile, 2019) questa definizione strutturata ci aiuterà a capire meglio le finalità del marketing, infatti attraverso quest’ultima capiamo che non dobbiamo creare solo valore per il cliente, ma anche per noi (“noi” inteso come azienda), gran parte del corso sarà incentrato sul processo di creazione del valore, sarà l’aspetto fondamentale perché tutte le decisioni di marketing si baseranno e avranno come obiettivo la creazione di valore.

Parola-chiave: valore 1 sull’analisi delle attività di marketing

Buona parte del corso sarà incentrato e delle decisioni di marketing nel processo di creazione del valore.

Come arriviamo alla creazione del valore?

Come arriviamo alla creazione del valore?

Lo facciamo attraverso la creazione di un piano decisionale di marketing perché per creare valore sia per il cliente, sia per l’azienda dobbiamo pianificare, è estremamente importante, soprattutto se vogliamo prendere delle decisioni di marketing coerenti con la nostra strategia che siano efficaci ed efficienti.

Il processo decisionale di marketing delle imprese orientate al mercato

1. Missione e strategia aziendale.
2. Analisi SWOT.
3. Definizione degli obiettivi.
4. Analisi dell’ambiente globale di marketing, composto da macro e micro ambiente, del mercato (in particolare domanda e concorrenza, cliente e concorrente) e dell'ambiente interno all'impresa → per analizzare l’ambiente globale di marketing ci serve raccogliere informazioni che vanno a confluire nel sistema informativo di marketing, a cosa serve e come realizzare delle ricerche di marketing.
5. Determinazione/definizione della strategia di marketing da adottare → ci sono 3 aspetti fondamentali che sono segmentazione del mercato, targeting e posizionamento... grazie alla determinazione di queste strategie si può passare all’ultima parte, la fase/parte operativa.
6. Determinazione delle politiche di mercato da porre in atto e loro gestione operativa → analizzeremo le 4 P del marketing: P = product, P = price, P = place, P = promotion.
7. Controllo di efficacia.

L’ultima parte del programma riguarderà alcuni particolari focus: una parte di marketing digitale soprattutto per quanto riguarda la segmentazione e comunicazione, mentre l’altro focus riguarda la comunicazione d’impresa.

Finalità del marketing aziendale

La finalità che il marketing persegue è creare valore sia per i clienti sia per la stessa impresa. (Ferrero, 2018)

Ferrero non è un guru del marketing come Kotler, ma è stato per tanti anni docente all’università di Urbino (docente di marketing), anche lui ha scritto tanti libri.

La sua definizione è molto interessante.

Anche l'aspetto del valore è estremamente importante.

La finalità del marketing è stata associata al giano bifronte. Giano Bifronte è una divinità italica e romana, ed è una delle principali divinità del Pantheon, la sua particolarità è che aveva 2 volti, e oltre a quello, essendo un dio, poteva vedere al passato e futuro; in più, essendo il dio della porta, poteva guardare sia all’intero che all’esterno → è collegato alla finalità dell’impresa perché proprio come questi 2 volti, la finalità del marketing aziendale è duplice:

• Creare e trasferire valore per il cliente (attuale e potenziale) → non parliamo solo del cliente che ho in questo momento e che ha già comprato il mio prodotto (cliente attuale), ma anche di quello potenziale, di quello che potrebbe essere potenzialmente il mio cliente.
• Creare valore per l'impresa (in termini di redditività e competitività) → attraverso la redditività, quindi la creazione di reddito, profitto e la competitività, il vantaggio competitivo.

Qual è il significato di valore?

Qual è il significato di valore? Quali sono le diverse accezioni/significati che assume il valore dal punto di vista del marketing? 2

Abbiamo 3 concetti che fanno riferimento al valore dal punto di vista del marketing.

Le diverse accezioni/significati che assume il valore dal punto di vista del marketing sono:

1. Valore per il cliente.
2. Valore di scambio.
3. Valore-costo.

A. Valore per il cliente

Il valore per il cliente è dato dalla differenza tra benefici e sacrifici, e si crea quando i benefici superano i sacrifici.

Beneficio → ciò che il cliente può trarre dal possesso e/o dall'utilizzo di uno specifico output (bene, prodotto e/o servizio) offerto da una specifica impresa, quindi che benefici ho ad acquistare e utilizzare quel prodotto.

Sacrificio → ciò che il cliente dà come contropartita, cioè quali sono i sacrifici che devo sostenere per acquistare e utilizzare un determinato bene e/o un determinato servizio.

Caratteristiche del concetto di valore per il cliente

Caratteristiche del concetto di valore per il cliente:

• È multidimensionale, significa che molto spesso quando andiamo ad acquistare un prodotto non andiamo a pensare ad un solo beneficio o a un solo sacrificio, ma per ciascun bene e/o servizio ci sono tutta una serie di benefici e di sacrifici che il cliente prenderà in considerazione, per ogni bene e per ogni servizio avremo diversi benefici diversi sacrifici.

Immaginiamo di dover comprare un’auto: dobbiamo pensare ai benefici che vogliamo avere da quell’auto e ai sacrifici che dobbiamo sostenere che dobbiamo sostenere.

Parliamo sempre di acquisto e utilizzo, ottica di acquisto e di utilizzo successivo.

Benefici

Benefici

Partiamo dal presupposto che ogni prodotto e/o servizio è a sé, quindi vediamo i principali benefici e sacrifici, ma tutto dipende dal prodotto e dal tipo di mercato, quindi non vale per lo stesso per tutti i prodotti, quelli che vedremo sono esempi e sono i principali.

1. Funzionali → a cosa mi servirà, che funzione avrà quel determinato prodotto, quindi parleremo di quelle che sono...

• Funzioni di utilizzo sia primarie che secondarie: quando abbiamo parlato della catena del valore di Porter, abbiamo visto le funzioni primarie (quelle essenziali per l'attività dell’azienda, in questo caso essenziali per l’acquisto e vendita di un prodotto) e secondarie (quelle di supporto alle primarie, non fondamentali per l’acquisto e utilizzo di quel prodotto, ma comunque importanti).

Es. Funzionalità del navigatore all’interno dell’auto: è una funzione secondaria, un optional, ma allo stesso tempo se non dovesse funzionare bene o non sapessi utilizzarlo al meglio, potrebbe trasformarsi in un’insoddisfazione del consumatore.

• Durata e affidabilità del prodotto.
• Attributi estetici: possono fare riferimento alle funzioni di utilizzo 3.

2. Esperenziali, ricerca esperienze di acquisto e di consumo piacevoli e coinvolgenti, spesso il consumatore acquista un prodotto o un servizio per vivere un'esperienza, e quando vuole vivere il principale beneficio che il consumatore ricerca è vivere l’esperienza il più possibile.

3. Sociali, sono collegati a significati simbolici ed espressivi del bene o della marca: molto spesso una persona acquista un prodotto per far parte di un gruppo, di una determinata cerchia sociale, si acquista un prodotto per soddisfare questo bisogno di socialità, di appartenere a un gruppo, di far vedere qualcosa alla società.

4. Psicologici, nei benefici sociali devo avere un beneficio nei confronti della società, in questo caso sono benefici che riguardano la persona, il singolo, riguardano il fatto che l’acquisto e l’utilizzo del bene concorrono all’autorealizzazione del singolo, della persona, generano autostima, sicurezza, soddisfano una mia specifica esigenza, non mi importa in questo caso di ciò che pensano gli altri.

Sacrifici

Sacrifici →

1. Transazionali fa specifico riferimento alla transazione, quindi ai costi collegati alla decisione di acquistare un prodotto.

Facciamo riferimento ai:

• Costi informativi, ai sacrifici che devo sostenere per informarmi sul miglior prodotto (es. su qual è la migliore auto in assoluto).
• Costi di reperimento delle informazioni, reperimento delle informazioni, quindi molto spesso devo sostenere dei sacrifici (rimanendo nell’esempio dell’auto) per andare nei vari concessionari per reperire le informazioni, per valutare i pro e i contro delle auto.

Molti adesso grazie a internet riescono a farsi il disegno, progettare quasi completamente la propria auto anche online, ma quello è comunque un sacrificio, devo spendere del tempo per fare le progettazioni.

• Costi di valutazione, i sacrifici che sostengo nel valutare le diverse opzioni.

Es. Sono andata da Alfa Romeo, da Lancia, da da Audi (diversi concessionari) e valuto le diverse auto che possono fare a caso mio, e adesso devo capire qual è la scelta giusta per me.

2. Economici

• Prezzo di acquisto.
• Costi di utilizzo.
• Costi di riparazione/sostituzione.
• Modalità di pagamento.

Questo spesso mi crea anche ansia, soprattutto se il prodotto è molto costoso, nel caso di un’auto a maggior ragione i sacrifici sono tanti, soprattutto economici, e ricordiamoci che quando compriamo qualcosa non dobbiamo pensare solo all’acquisto in sé per sé, ma anche all’utilizzo successivo: costi di manutenzione, costi di riparazione, di sostituzione, modalità di pagamento, se un concessionario ci concede una modalità di pagamento piuttosto che un’altra, il tasso per l’eventuale mutuo, finanziamento che andrò a utilizzare per acquistare quell'auto e così via, se scegliamo un’auto a metano i costi di utilizzo saranno minori, ma magari avremo più costi di manutenzione. Alla luce di tutto ciò abbiamo sacrifici sia economici che in termini di tempo.

3. Psicologici → tutti questi sacrifici spesso ci comportano anche ansia, legati a quegli aspetti dell’ansia. Ansia di tipo:

• Funzionale, faccio di tutto per acquistare un determinato prodotto, ma poi in realtà non so utilizzarlo al meglio e questo mi crea ansia, perché magari ci ho speso molto, ma so utilizzarlo molto peggio rispetto alla mia amica, e questo mi crea uno stato di ansia (funzionale) che potrebbe poi sfociare in uno stato di insoddisfazione e di un futuro “non riacquisto”.
• Sociale, mi sento in difetto a non saper usare un determinato prodotto poiché ho paura del giudizio degli altri.

Es. Quando compro una macchina nuova sto attentissima a non graffiarla/urtarla. 4

• Economico, è un aspetto molto importante, perché quando parliamo dell'aspetto economico, ci crea ansia fare un investimento immediato, e questo avrà una ripercussione sul proprio stile di vita, perché se prima avevo €1300 di stipendio, se adesso devo fare un finanziamento e pagare €500 al mese avrò uno stipendio di €800, quindi devo andare a cena una volta di meno, dovrò acquistare meno vestiti, dovrò fare diversi sacrifici, e tutto questo può avere ripercussioni sullo stato sociale (es. Cosa penseranno i miei amici che non vado più a cena? E così via…).

Ci sono tanti tipi di ansia che sono collegati all'acquisto e all'utilizzo di un determinato prodotto.

4. Di apprendimento - tempo e impegno per un uso ottimale, fanno riferimento al tempo che devo dedicare quel prodotto e/o servizio per utilizzarlo al meglio, nel modo ottimale.

A. Valore per il cliente: caratteristiche

A. Valore per il cliente

1. Multidimensionale.
2. Soggettivo, varia a seconda dei soggetti, delle loro esigenze ed aspettative, del loro potere di acquisto.

A seconda di questo ci sono 2 aspetti che approfondiremo, che sono fondamentali, vale a dire che per capire cosa vogliono i vari soggetti, devo prima capire il mio soggetto, quindi qual è il mio mercato obiettivo, e solo dopo sarò in grado creare un prodotto specifico per quel mercato, per quei segmenti, per quei soggetti, perché quei clienti ricercano determinati benefici e sono in grado di sostenere determinati sacrifici; solo così saremo in grado di definire il valore per il cliente nel modo corretto.

In sostanza è importante definire a chi rivolgere l’offerta (mercato obiettivo) per proporre un sistema-prodotto adeguato.

3. Relativo/differenziale → ciò significa che dobbiamo sempre rapportare il valore che il cliente attribuisce al nostro prodotto al valore che il cliente attribuisce agli output che vengono loro offerti dai concorrenti; quindi il valore che ha il nostro prodotto sarà sempre paragonato al valore del prodotto che offre il mio concorrente, quindi, da questo punto di vista entra in gioco un aspetto molto importante, cioè il valore differenziale percepito: il valore che il cliente percepisce rispetto ai prodotti concorrenti.

4. Percettivo → non ha senso creare il prodotto migliore del mondo, se il cliente non lo percepisce come tale, quindi il valore deve essere adeguatamente percepito dal cliente, se non c’è la percezione che quel prodotto è il migliore e che quindi il cliente deve acquistare il mio prodotto, non ho fatto niente in termini di marketing, non ho creato valore.

5. Sperimentato → il valore percepito può variare a seguito dell’esperienza di acquisto e/o di consumo: io ho un diverso concetto di valore a seconda del punto di vista del cliente attuale o potenziale. Il valore percepito può variare una volta acquistato/utilizzato un determinato prodotto.

Guardiamo il secondo volto del Giano Bifronte: in particolare, guardiamo 2 concetti di valore, che sono il valore di scambio e il valore di costo.

B. Valore di scambio

B. Valore di scambio = è il prezzo netto di cessione di uno specifico output da parte di una specifica impresa.

È il prezzo di vendita, quindi devo capire qual è il prezzo adatto e quale prezzo possono sostenere i miei clienti. Chiaramente anche qui ogni prodotto e/o servizio è a sé ed è importante dal punto di vista del marketing quali sono i fattori da cui dipende il valore di scambio.

È importante per il marketing individuare i fattori dai quali dipende il valore di scambio.

La determinazione del valore di scambio di uno specifico output dipende da 3 fattori:

• Fattori interni controllabili, quale valore gli assegna il cliente al mio prodotto e che utilizzo faccio del mio marketing mix, i fattori interni sono sostanzialmente controllabili, quindi come posso agire io dall’interno attraverso il mio marketing mix per creare valore per il cliente. Chiaramente i fattori interni dipenderanno anche dal valore che i clienti assegnano al mio prodotto.
• Fattori di mercato, quale valore assegna il cliente ai prodotti dei miei concorrenti e che utilizzo faccio del mio marketing mix. Il valore va sempre rapp