Appunti di Economia e gestione delle imprese turistiche

Economia e gestione delle imprese turistiche

1 - Definizione di turismo

“Il turismo è un fenomeno: un impatto molto significativo sull’economia,

• Economico = ha rappresenta un decimo dell’economia mondiale dell’uomo, il turismo non è ciò che conosciamo oggi, il primo.
• Antropologico = è legato al gruppo caso di fenomeno turistico fu in Inghilterra, dove organizzarono una escursione, dove ci fu uno che ipotizzò di legare più elementi, come trasporto, visita, e creò un piccolo prodotto turistico, a cui si fa riferire il turismo organizzato. All’inizio del 900, il turismo era associato ai nobili, borghesi, che tipicamente avevano la casa al mare per le vacanze, quindi fenomeno limitatissimo in termini di limitazione della popolazione.
• Sociale = con la fase della guerra si identifica il boom del turismo, esplode il modello della vacanza che entra nella classe media. Era tipicamente ad agosto e durava dai 7 ai 15 giorni. Questa cosa avrà un’evoluzione, oggi la vacanza si è ridotta da molti giorni sino a 3,5 giorni, e soprattutto viaggiano tutti. Prima la vacanza non faceva parte della vita di ognuno; quindi, è chiaro che il turismo sia legato allo sviluppo della società (distribuzione del PIL, redditi diversa da anni fa).
• Culturale che sta attraversando una fase di crescente di sviluppo dovuto a vari fattori, quali: l’invecchiamento, in quanto tipicamente il consumo turistico dipende da 2 fattori: soldi e tempo libero, e nell’invecchiamento questi trovano l’equilibrio. Nella vita di una persona, normalmente, i redditi partono piano, man mano crescono, raggiungendo l’apice nei 50 anni e poi decresce mediamente). L’innalzamento del grado di istruzione della popolazione, il quale crea curiosità, ne hai la conoscenza, e senza studio, spesso si tende ad avere una diffidenza verso qualcosa che non si conosce, come per esempio le culture di altri popoli, che risultano come barriere che tendono a respingere. L’aumento del reddito pro-capite destinato al consumo di servizi, pro-capite significa per persona. L’aumento del tempo libero incrementa l’interscambio di turismo nel mondo anche in lo sviluppo dei sistemi di trasporto, relazione al prezzo dei viaggi. L’affermarsi del turismo come una normale pratica di impiego del tempo libero e come fatto culturalmente opportuno e necessario da parte di vaste porzioni della popolazione mondiale” (Pencarelli, 2010)” → Non è uguale in tutti luoghi, come per esempio è inferiore in e verso l’Africa.

“Insieme di attività svolte da persone che viaggiano e permangono in luoghi diversi turismo = dalla propria residenza abituale per un periodo di tempo determinato e per motivi di svago, lavoro e altro”.

World Tourism Organization (UNWTO - United Nations World Tourism Organization) = organizzazione mondiale.

Confini del settore

Il settore del turismo non è facilmente identificabile, in quanto intervengono diversi soggetti e operatori che offrono un’ampia gamma di beni e servizi.

Qualcuno dice che è un non-settore: include tanti settori diversi e quindi molto spesso è difficile stabilire i confini, ci sono tantissimi soggetti che entrano in gioco.

Questione normativa: dal punto di vista giuridico l’identificazione dell’impresa turistica ha subito un’evoluzione nel tempo, passando da una visione ristretta che limitava le organizzazioni turistiche alle imprese ricettive ad una più ampia che annovera nel turismo numerosi altri soggetti deputati a soddisfare le esigenze del turista. Fino agli anni 80 il turismo non veniva considerato industria con un impatto importante, ma faceva riferimento al tempo libero.

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Legge quadro n. 217/1983 art. 5 - Imprese turistiche

Sono imprese turistiche quelle che svolgono attività di gestione di strutture ricettive ed annessi servizi turistici.

Escludeva dalla definizione tutte le imprese che, pur connesse al fenomeno turistico non offrivano ospitalità: bar, ristoranti ma anche agenzie viaggi, ecc.

La concezione del turismo era molto ristretta, solo alberghi e annessi servizi turistici. Non veniva un’industria, considerato ma tempo libero.

Legge n. 135 del 2001 art. 7 / Codice del turismo 2011 art. 4 - Imprese turistiche

1. (…) sono imprese turistiche quelle che esercitano attività economiche, organizzate per la produzione, la commercializzazione, l'intermediazione e la gestione di prodotti, di servizi, tra cui gli stabilimenti balneari, di infrastrutture e di esercizi, compresi quelli di somministrazione facenti parte dei sistemi turistici locali, concorrenti alla formazione dell'offerta turistica.

Dal punto di vista di chi vi opera (a livello di singola organizzazione), è importante, specie per comprendere che all’interno di una esigenze di analisi e posizionamento strategico e competitivo, declinazione generica di “settore turistico”, vi può essere una chiave di lettura più estesa, che richiama al concetto di macrosettore, al cui interno possono trovarsi diversi settori dimensionalemente più circoscritti (subsettori o comparti).

Es: come rileva (Brunetti, 1999), all’interno del macro settore dei trasporti si annoverano il trasporto aereo, ferroviario, marittimo. In quello del trasporto aereo si possono è possibile individuare ulteriori sub aggregati omogenei quali il comparto dei vettori che effettuano voli di linea, i low cost, i charter, ecc..

Il concetto di settore può essere indagato da diversi punti di vista:

• Dal punto di vista del turista il settore è costituito da tutti coloro che genericamente sono in grado di soddisfare ogni sua esigenza connessa all’esperienza di viaggio e soggiorno in una certa località turistica (es. andare al ristorante, visitare musei).
• Dal punto di vista dei manager delle singole organizzazioni il settore di appartenenza è definito sulla base dei propri concorrenti, i quali avvalendosi delle stesse tecnologie, soddisfano i medesimi bisogni nei confronti della stessa tipologia di clienti;
• Dal punto di vista dello studioso e dell’economista i confini del settore non possono essere definiti in modo rigoroso, riuscendo difficile e forse arbitrario delimitare con certezza l’aggregato di soggetti che si occupano esclusivamente di soddisfare la domanda turistica.

L’industria dei viaggi e del turismo può essere suddivisa, secondo una prospettiva adottata da Casarin (1996) e da Rispoli e Tamma (1996);

• Settore dell’ospitalità e della ricettività 1. (alberghi, agriturismi..ecc)
• 2. Settore delle attrazioni (parchi tematici, musei, siti storici, centri sportivi..ecc. Chiaramente in questi contesti, la qualità del tipo di attrazione può variare di gran lunga, basti pensare al Colosseo che non è paragonabile alle attrazioni a Urbino)
• 3. Settore dei trasporti (aerei, treni, traghetti, navi da crociera, auto, bus..ecc)
• Settore dell’organizzazione ed intermediazione dei viaggi 4. (tour operator, agenzie di viaggio dettaglianti, OLTA Online Travel Agency come Booking ecc. Questi hanno un ruolo fondamentale)
• Settore dell’organizzazione delle destinazioni 5. (uffici pubblici del turismo a livello nazionale, regionale e locale, organizzazioni per il marketing delle destinazioni, organizzatori di congressi, ecc. Gli uffici non rappresentano un’impresa, di fatto non fanno capo a imprese, bensì a comuni, perché non pagando per avere un’informazione, un’azienda che non può vendere non è sostenibile. Le informazioni sono fondamentali per un turista)

Il fenomeno turistico può essere colto assumendo una griglia concettuale a maglie larghe e generica, capace di contenere organizzazioni diverse tra loro il cui successo competitivo dipende non tanto dalla concorrenza intrasettoriale, ma soprattutto dalla competizione tra destinazioni e aree territoriali.

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Questo significa che scelgo per esempio l’albergo in relazione alla destinazione, stessa cosa che avviene se per esempio si decide di andare al mare, o di andare in una spa in montagna.

Lo stesso avviene per un ciclista, che prima di scegliere il luogo in cui andare a dormire, sceglie il luogo in cui andare in bici. Deve funzionare l’immagine della destinazione. La competizione non avviene tra singole imprese ma tra destinazioni.

Lezione 2

2 - Domanda turistica

Secondo la definizione proposta dall’UNWTO, il turismo è “l’insieme delle relazioni che si determinano per lo spostamento temporaneo delle persone”, quindi perché si possa parlare di turismo bisogna che si verifichino le seguenti condizioni: business, piacere.

In questa definizione sono quindi inclusi coloro che visitano per svago, riposo e vacanza, per visitare amici e parenti, per motivi di affari e professionali, per motivi di salute, religiosi o altro.

Il turismo fa riferimento ad ogni singola regione e non quindi a livello nazionale.

L’UNWTO distingue diverse categorie di viaggiatori (no passeggeri):

• Turisti: coloro che pernottano un periodo di tempo limitato, ma almeno una notte, in un luogo differente dalla propria residenza;
• Escursionisti: coloro che effettuano trasferimenti giornalieri all’interno delle 24, senza pernottamento, fuori dalla località di residenza.

Ogni destinazione ha una capacità di carico che si può esprimere in diversi modi. Venezia, ad esempio, è caratterizzata da over tourism che crea problemi indiretti. Se si vanno ad analizzare soltanto i turisti, è chiaro che per quanto riguarda Venezia, il tasso è in calo poiché non si tiene conto in questo caso degli escursionisti, persone che probabilmente vanno in giornata, o dormono in luoghi limitrofi per convenienza.

Differenze tra turisti ed escursionisti:

• 1. La durata del pernottamento è diversa tra turisti ed escursionisti.
• 2. L’impatto economico che apporta l’escursionista o il turista. Il turista, avendo un pernottamento, sicuramente necessita di mangiare nel luogo di destinazione e ha delle spese da fare, invece l’escursionista non obbligatoriamente, in quanto solitamente è organizzato e quindi lascia poco nel territorio. Essere turista significa spendere di più rispetto all’escursionista.
• 3. I turisti sono mappati (carta d’identità, documento per dormire) nella maggior parte dei casi (quando non si è in nero o si hanno seconde case), mentre per gli escursionisti non si hanno dati certi, ma solo stime fatte sulla base di alcuni parametri. Il turismo è di competenza regionale, non nazionale. Nelle mappe regionali, infatti, risultano stime.

• Altri viaggiatori: lavoratori frontalieri, nomadi, passeggeri in transito, rifugiati, forze armate, diplomatici, immigrati;
• Passeggeri: si spostano per qualsivoglia motivo all'interno delle aree abitualmente frequentate.

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In riferimento allo spostamento del turista si possono distinguere quattro diverse tipologie di turismo a seconda dell’origine e della destinazione:

• 1. Turismo domestico: es. un italiano che va in vacanza in Italia. Fondamentale è la differenza tra regioni che presentano una minore percentuale per turismo domestico, e maggiore per turismo internazionale, e viceversa. Un esempio della prima potrebbero essere le Marche, mentre le seconde potrebbero essere rappresentate dal Lazio, che presenta una meta dal turismo internazionale.
• 2. Turismo in entrata Inbound (incoming): agenzia specializzata nell’intercettare e prendere turisti esteri e portarli nel paese (d’accoglienza), gestendo l’organizzazione del viaggio. Essa porta turisti dall’estero, gestisce anche l’organizzazione in loco che è maggiormente destrutturalizzata. L’agenzia di viaggio al contrario organizza i viaggi per l’estero. L’agenzia incoming ha un valore maggiore.
• 3. Turismo in uscita Outbound: agenzie che organizzano viaggi all’estero.
• 4. Turismo di transito: turisti che passano in un paese solo per raggiungere la destinazione finale (es. fermarsi in alberghi per gli scali)

• Turismo nazionale: la somma dei flussi 1 + 3
• Turismo interno: la somma dei flussi 1+2
• Turismo internazionale: la somma dei flussi 3 + 4

Motivazione del turismo

Turismo leisure: legata a motivi di svago - nei periodi di vacanza (es. Ibiza, Riccione, Pag)

Turismo business: legata a motivazioni professionali (es. Milano, Rimini per le fiere)

Arrivi turistici: arrivo in un dato luogo, indicano il numero di volte che i clienti si presentano presso le strutture ricettive (ciascuna persona può dar luogo a più richieste e, conseguentemente, a più arrivi in un dato arco temporale). Costituisce solo un arrivo turistico, identificato da una sola azione.

Presenze turistiche: il numero delle notti trascorse dai clienti negli esercizi ricettivi (alberghieri o complementari); totale dei pernottamenti, esempio: un turista che arriva e sta una notte costituisce un arrivo e una presenza. Un turista che arriva e sta una settimana costituisce un arrivo e 6/7 presenze.

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Questi sono gli indicatori più importanti per il turismo.

Permanenza media: rapporto tra presenze turistiche e arrivi turistici. Dato che da un’indicazione molto precisa. L’obiettivo è quello di avere una permanenza media più alta possibile. Negli anni 70 la permanenza media era di 10 giorni, oggi è di 3, e questo ci indica che tipo di turismo c’è in una determinata destinazione. Oggi si tende a viaggiare di più ma in tempi più brevi.

Tasso di occupazione dei posti letti, lordo e netto: il tasso di occupazione dei posti letto lordo è il rapporto tra presenze turistiche annue e il numero dei letti giornalieri moltiplicati per 365, quello netto è il rapporto tra Presenze turistiche e numero di letti giornalieri moltiplicati per i giorni di apertura. (indicatore del lato dell’offerta non della domanda)

Se ho una struttura con 10 posti letto, la mia capacità massima è di 10 posti letto in un giorno. Per 30 la trovo per un mese, e per 365 per un anno. Trovando la capacità annuale e dividendola per le effettive presenze che ho avuto, trovo il tasso lordo. Considerando gli effettivi giorni aperti, trovo il netto.

Si tratta di un indicatore interessante perché, molto spesso, nella logica delle destinazioni si considerano spesso i numeri dei posti letto nelle strutture ricettive, e se questi sono stati effettivamente coperti (in%).

In una struttura stagionale, è importante capire come aumentare la domanda nei periodi di bassa stagione, perché chiaramente ci sono periodi in cui posso avere il 100% ed altri 0.

Spesa turistica

La spesa turistica (ST) è la somma delle spese effettuate dai visitatori, turisti ed escursionisti, per l'acquisto di beni e servizi utilizzati per e durante la vacanza, ovvero nel viaggio e nel soggiorno turistico.

Questa mi è utile e mi interessa per comprendere al meglio il segmento di cui mi occupo, per la sua capacità di spesa, e i bisogni dello stesso (un ciclista non ha gli stessi bisogni di una famiglia, quindi anche la spesa sarà diversa).

La commistione tra consumi dei visitatori ed altri consumi è pressoché totale.

• Consumo totale di beni e servizi da parte del viaggiatore nel paese visitato (alloggio, pasti, intrattenimenti, souvenir, regali, altri articoli per uso personale, ecc.)
• Spesa pre-pagata + spesa a destinazione
• È escluso il trasporto internazionale

La principale caratteristica della domanda turistica è la forte instabilità e variabilità nel tempo che alimenta frequenti fenomeni di stagionalità e irregolarità dei flussi.

Ogni bene, servizio, esperienza hanno un processo di acquisto. Il processo di acquisto è diverso nei singoli prodotti, e all’aumentare del valore il processo per lo stesso è più complicato; ed essendosi quest’ultimo modificato a causa delle esigenze, il consumo è più instabile perché meno prevedibile (ci sono più mete, si viaggia più spesso). La domanda di una volta era più stabile perché il consumo era appunto più prevedibile.

C’è comunque una lettura dei fenomeni, ma più instabile e richiede un adeguamento maggiore. Inoltre, la questione della fidelizzazione per le imprese è molto più difficile, in passato era molto diversa. Per esempio, se i miei genitori fossero andati in vacanza in un luogo, si sarebbe continuato ad andare nello stesso luogo perché ci si trovava bene, ci si sentiva a casa, di fatto il cliente fidelizzato torna e diventa il miglior sponsor. Oggi la fidelizzazione non è molto alta. Chiaramente ogni brand, in qualsiasi contesto, lotta per avere una componente fidelizzata, perché da diversi vantaggi non solo economici.

Prima era il cliente che cercava, oggi è la struttura che deve caricare il cliente, con conseguenti politiche di marketing e promozione. Negli anni 70 non c’era il bisogno di far grandi cose in termini di marketing, in quanto il cliente stesso cercava. Inoltre, molti anni fa si viaggiava molto più a livello domestico, la domanda era più equilibrata, mentre oggi, viaggiando più all’estero la competizione è aumentata e l’equilibrio è saltato. Dunque, per compensare questo cambiamento, e competendo in un contesto internazionale, per mantenerti vincente devi acquistare quote di mercato.

Ad una domanda turistica diversificata, anche il sistema di offerta si è adeguato. Si è passati da turismi da massa a una massa di turismi (prodotti turistici a seconda dei gusti e delle sensibilità delle persone).

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Per questo, oggi, chi fa turismo non è solo chi ha lo stabilimento, ma anche chi offre una serie di servizi ed esperienze legate al turismo.

Offerta turistica

Ad una domanda turistica indotta da motivazioni molto eterogenee risponde un’offerta molto diversificata nella quale &egra