Appunti Comunicazione d'impresa

Comunicazione d'impresa

Calendario fino al primo parziale

Esame

Alessandro Fois

• 3 aperte da 3 punti (se 3 punti la prof potrebbe chiedere 3 aspetti)
• 3 o 4 veri o falso
• Crocette
• Completamento
• Abbinamenti con etichette

Introduzione

Immaginiamo una azienda che dichiara che le sostanze che inserisce nei suoi prodotti siano tutte controllate e rispettino parametri di carattere ambientale.

• Si scopre che non rispetta i parametri e ha troppe emissioni. Perciò rivediamo il nostro giudizio verso quella azienda. Di che problema parliamo?
  • Credibilità
  • Legittimazione
  • Fiducia
  • Reputazione
  • Fedeltà
• McDonald's fa gli studi con uno chef poi si scopre che i prodotti non sono biologici. Quando il panino non rispetta ciò che aveva promesso viene lesa la fiducia, si parla di una promessa individuale e soggettiva. Quando McDonald's non rispetta l'ambiente perciò viene lesa la società, si parla di lesione della credibilità.
  • Sulla base dell'attività ordinaria di una impresa si parla di illegittimazione quando l'azienda non può fare qualcosa che non le spetta. McDonald's non può iniziare a fare panini gourmet, non può parlare di nutrizione.
  • La fedeltà comportamentale è il cliente che acquista sempre la stessa marca o prodotto, ma questo si ottiene quando si raggiungono altri obiettivi.

Lezione 2

Partiamo da domandarci quali siano gli obiettivi per i quali le imprese e organizzazioni comunicano. Tutte le organizzazioni comunicano. Risonanza esterna è una serie di concetti riferiti all'impresa che sono inviati all'esterno in modo volontario o involontario. Per poter ottenere questa visibilità o risonanza dall'esterno (stakeholders), ci sono diverse aree della comunicazione per diversi destinatari, ma noi dobbiamo capire cosa vuole l'impresa raggiungere al proprio esterno attraverso la comunicazione.

Ottenere risonanza/visibilità (nell'ambiente). Per questo è importante che l'impresa generi consonanza interna - condivisione e coerenza interna prima di affacciarsi all'esterno; deve esserci armonia, obiettivi condivisi e noti all'interno dell'organizzazione. Questa azione di consonanza interna è essenziale. Capita che prima di presentare all'esterno un prodotto, non è stato presentato adeguatamente all'interno (capita di sapere da un collega una determinata modifica, ecc.).

L'impresa deve avere una strategia chiara. Raggiunta la consonanza interna possiamo proiettare le azioni all'esterno, cioè risonanza esterna (esempio: telefono con operatore telefonico che non sapeva con che tipo di cliente stesse parlando).

Esempi di risonanza esterna

• Credibilità: il consumatore è portato a ritenere che ciò che l'azienda comunica corrisponde al vero.
• Legittimazione: quando un'azienda si sposta dal proprio contesto. Quanto gli interlocutori ritengono che l'impresa ha il diritto di spostarsi in un contesto nuovo. Se una azienda che produce abbigliamento vuole passare a fare anche accessori, il fatto che gli interlocutori siano d'accordo con questo passaggio allora l'azienda viene ritenuta legittima. È coerente con il suo comportamento, ecc. (esempio: McDonald's che realizza cucine giocattolo, viene vista male dai clienti perché veniva vista come modello culinario, perciò poco coerente).
• Fiducia: quanto il consumatore o interlocutore ritiene, che ciò che l'impresa ha promesso, corrisponda al vero. Esempio: McDonald's fa beneficenza, se questo lo fa veramente allora è credibile. Se quello che dichiara non corrisponde al vero e a me lede personalmente, allora si parla di ledere la fiducia. Esempio: non avviene un rimborso quando avevano promesso che ci sarebbe stato.
• Reputazione: uscendo dal carattere individuale, giudizio di carattere collettivo. È la somma del giudizio collettivo, è l'immagine come viene attribuita a quella organizzazione.
• Fedeltà: essere disponibili ad essere fedele, non è il comportamentale, ma è essere protesi verso quella marca non per forza deve comprarla.

L'impresa comunica per generare reddito e altre finalità. La comunicazione mi permette di generare e gestire il flusso in entrata e uscita verso l'esterno. L'impresa è un sistema socio-tecnico, dato dall'unione di tipi diverse di risorse (umane, tecniche, ecc.) che devono comunicare insieme (capitali, mezzi, persone). Alimenta l'area organizzazione.

Parzialmente aperto - non è chiuso, c'è interscambio con l'esterno permettendo l'inserimento di innesti, risorse umane, capitali esterni, ecc. (la selezione di talenti con le candidature o la comunicazione finanziaria, ecc.). Comunicare con l'esterno per ottenere idee, principi, valori, cultura, tutto per adattarsi al contesto economico a finalità plurime - orientato alla generazione di profitto e altre finalità come benessere nei dipendenti o restituzione nei confronti dell'ambiente. Proporsi come impresa ambientale, che fa azioni importanti al di là del profitto lasciando un segno nella società.

Organico - organismo che ha bisogno di risorse all'ingresso (risorse umane, mezzi finanziari) input e output, dalle risorse genera valore. Per alimentare questo ciclo c'è bisogno di una azione di comunicazione, comunicare con l'esterno per reperire i mezzi, di comunicare internamente per combinare questi fattori, comunicazione commerciale per proporre i prodotti nei vari mercati.

Autopoietico - che si trasforma, subisce metamorfosi nel tempo e si adatta all'ambiente. Io produco prodotti femminili e la femminilità è una cultura e devo adattare la comunicazione a tale cultura. Come la cultura, anche l'adattamento nel tempo introducendo mode o tecnologie, come i social ecc. cambia il modo di comunicare, l'impresa deve modificarsi ed essere sempre a contatto con l'esterno.

Relazionale - sistema che vive in funzione delle relazioni che genera. Relazioni a monte con fornitori, asimmetrie informative, gli intermediari. Relazione tra impresa fornitori e distributori. Bisogna gestire le relazioni e la comunicazione serve anche per questo.

Cognitivo - l'impresa è un sistema che ragiona che deve definire degli obiettivi, delle priorità. È un sistema che viene informato e reagisce a nuove informazioni, le elabora, le condivide e trasforma.

Orientato - è un sistema che lavora per obiettivi. Lavora per strategie, cioè c'è una costruzione di una comunicazione che poi viene condivisa all'esterno. Creare una comunicazione interna ed esterna coerente con un obiettivo ben definito.

La comunicazione

• "Trasferimento di informazioni da un emittente ad un ricevente a mezzo di messaggi."
• "Insieme dei processi relazionali che l'impresa attiva per influenzare (rinforzandoli o modificandoli) gli atteggiamenti e i comportamenti dei propri interlocutori sociali e di mercato, nel perseguimento dei suoi obiettivi."
• La comunicazione è parte integrante del processo di interazione con l'esterno... "comunicazione è tutto ciò che l'impresa dice, mostra e fa."

La comunicazione è una leva operativa del marketing mix, che ha avuto un notevole sviluppo nel tempo, fino ad acquisire una grande importanza.

Globalizzazione dell'economia: questa nuova corrente porta l'impresa a mettersi in contatto con un ambiente sempre più esteso, ricercando quindi altre modalità per comunicare il proprio messaggio a un pubblico più ampio, cercando di trasmetterlo il più lontano possibile. Grazie anche a questi mutamenti è necessario studiare meglio le iniziative di comunicazione, poiché il messaggio, venendo inoltrato a un pubblico più ampio, necessiterà di contenere un significato comprensibile da tutti, utilizzabile in ogni luogo, nazione, ecc.

Crescente pressione delle istituzioni e della società civile: le società civili vogliono estendere il proprio campo di conoscenza verso le imprese, capire come funziona l'impresa, su che mercati è orientata, come svolge il proprio lavoro e in che modo (Es: se il prodotto viene testato sugli animali); questi sono nuovi fattori che fanno sì che la comunicazione avvenga in modo più attento e accurato.

Innovazioni tecnologiche: negli ultimi anni internet ha rivoluzionato il modo di comunicare delle imprese, tramite il suo inserimento nei mercati del mondo la comunicazione è stata notevolmente migliorata, molte imprese si sono sviluppate grazie all'introduzione di siti internet, newsletter, mail, portali come Facebook, ecc. Le aziende sono continuamente in una vetrina, basta veramente poco per ledere la credibilità o fiducia creata nel tempo.

Mutamenti dei fattori chiave che qualificano l'atteggiamento di marketing: l'esigenza di comunicare e l'opportunità di farlo, sono notevolmente cresciuti perché l'ambiente è stato ampiamente modificato inserendo nuovi e numerosi stili di vita differenti. Lo stile di vita di un individuo può comunicarci diverse informazioni; come possono essere la sua attenzione riguardo la politica, la cultura, l'alimentazione, l'economia, ecc.

Modelli della comunicazione nell'ottica dell'impresa

• Comunicazione interna: organizzativa non è focalizzata unicamente sul passaggio di informazioni all'interno dell'azienda, ma riguarda la struttura ampliata dell'impresa come collaboratori, partner, dipendenti, freelance. Questo tipo di comunicazione viene anche detta comunicazione interna, poiché produce consonanza.
• Comunicazione economico-finanziaria: comunicazione commerciale marketing - ha subito uno spostamento dell'attenzione sia in termini di contenuti rivolti a impatto economico, finanziario e patrimoniale.
• Comunicazione istituzionale: guarda l'ambiente esterno dell'impresa, ma non riprende solo i consumatori, ma anche la globalità della società economica, politica e d'informazione, trasferendo i suoi principi e valori (la sua identità).
• L'ultimo punto riguarda la comunicazione economica-finanziaria, la quale si focalizza sul core-business, dell'impresa, per fornire servizi in modo efficace e efficiente ai consumatori o ai presunti tali.

Lezione 3: Il processo comunicativo

Ogni modello è utile per mettere a luce alcuni aspetti fondamentali quando trattiamo la comunicazione d'impresa.

Modello Shannon e Weaver

Modello che vede il processo di comunicazione in maniera meccanico come un insieme di impulsi. Essa è un modello superato. Processo che individua il ruolo dell'emittente e ricevente, chi decide di iniziare la comunicazione e chi la riceve. Alcune aziende pensano che sia solo questo, cioè aprire il canale di comunicazione ad alcuni riceventi e basta, decide quando e come inviare il messaggio. Viene vista come una comunicazione deliberata. Il messaggio deve essere inviato tramite un canale.

Il comunication mix sono gli strumenti a disposizione di una organizzazione, bisogna scegliere il canale, il messaggio deve essere codificato. (Es: messaggio via radio deve essere verbale; un messaggio pubblicitario deve essere plurisensoriale).

Per Shannon e Weaver consideravano i messaggi come impulsi veicolati e il problema era lo strumento utilizzato, cioè il rumore, gli elementi che si mettevano in mezzo tra mittente e ricevente, elementi di carattere fisico causato da caratteristiche tecniche degli strumenti. Le parole potevano essere distorte se ci fosse stato molto rumore. Ad oggi la codifica e decodifica in termini qualitativi sono migliorati, siamo avanti tecnologicamente. Il problema che rimane è di tipo culturale, di conoscenze, di struttura mentale del mittente e ricevente. L'azienda ha il compito di far conoscere qualcosa del prodotto servizio, ecc., sarebbe portata a portare il messaggio secondo il proprio modo di esprimere; la descrizione di un prodotto potrebbe essere prettamente tecnica piuttosto che in altro modo. Le imprese conoscono il proprio prodotto su base tecnica, cioè invierebbero il messaggio secondo la loro struttura mentale di riferimento, secondo le loro conoscenze con la loro prospettiva e loro lessico. Di un prodotto alimentare potrebbero dire che hanno vitamine solubili premiotiche, ma cosa sono per un ricevente o un distributore? La codifica e decodifica è una problematica culturale non tecnica.

Esempio: nelle campagne sono utilizzati termini non noti oppure che conosciamo ma utilizzati in modo inappropriato. Mettersi nella prospettiva dei destinatari è la difficoltà. Il problema di codifica e decodifica cambia in base ai target, ai paesi, comunicare in Giappone o in India è totalmente differente. Parliamo sempre di cultura. Essere un sistema autopoietico che modifica il modo di porsi, comunicare che deve essere comprensibile. Il rumore è dato dagli stimoli che raggiungono contemporaneamente il mittente. Il canale scelto va in base alla forma decisa per il messaggio (verbale interpersonale, perciò radio o evento) sto usando una forma plurisensoriale come una pubblicità. Cioè dentro la forma c'è lo strumento (evento/fiera/punto vendita). Poi scelgo il canale.

La scelta del canale è fondamentale per stabilire la natura del messaggio quindi il tipo di stimolazione e problematiche di codifica e decodifica a cui andrò incontro. Altro aspetto importante è il contesto nella quale l'impresa dialoga è in continua comunicazione. Quando scelgo il tipo di canale penso alla codifica poi decodifica, cioè il ricevente deve comprendere e interiorizzare il messaggio.

Due elementi fondamentali, le due accezioni di codifica o decodifica sono:

• Denotazione: un termine ha un significato oggettivo da vocabolario.
• Connotazione: termine che non è detto che abbia la stessa interpretazione per tutti, può spaziare da una interpretazione negativa a positiva.

Esempio, vedere una impresa multinazionale può essere connotato male come impresa che sfrutta oppure una impresa che vuole aiutare l'ambiente, può dominare più mercati, una impresa solida ecc. Per un investitore è positivo, per un attivista negativo. Il messaggio per arrivare al ricevente deve superare degli ostacoli, filtri: il soggetto deve essere esposto al messaggio, cioè esposizione selettiva - offerta formativa di una università seleziona dove esporre i propri cartelloni (scuole altre università ecc.) per rendere i destinatari esposti. Non si è sicuri che il messaggio arrivi a destinazione perciò è un filtro da superare per il messaggio. Attenzione selettiva - compro la rivista ogni mese ma potrei non sfogliarla e quindi non vedo la pubblicità. Oppure passo davanti ad un cartellone ma non lo guardo. Quindi anche se sono stato esposto non l'ho visto.

Mettiamo caso uno abbia visto il cartellone e letto, dobbiamo capire se ha realmente raccolto informazioni, cioè se c'è stata una decodifica. Parliamo di profondità...