Appunti Comunicazione d'impresa

La comunicazione dell’impresa contemporanea: tra management strategico, reputazione e stakeholder

Implicazioni per una multinazionale del settore alimentare in Italia

Cosa potranno fare i seguenti soggetti?

• I suoi consumatori
• Le catene di distribuzione
• Gli azionisti e gli investitori
• I laureati brillanti e i manager più bravi
• I collaboratori attuali
• I fornitori e i partner
• Gli atleti che sponsorizza
• I decisori pubblici
• Gli hater sui social network
• I principali giornali
• I micro-influencer

Tutti loro possono creare dei danni all’azienda, quindi la multinazionale dovrà chiarire la sua posizione:

• Rivedere la sua politica produttiva ed eliminare la plastica dai suoi prodotti?
• Continuare come prima?

Punti chiave:

• È una questione che investe in modo trasversale tutta l’azienda
• Non c’è nessuno in azienda che da solo può fronteggiare questo movimento
• La situazione potrebbe diventare una grave crisi di reputazione e poi economica

La comunicazione è la chiave per il successo dell'impresa contemporanea. L'azienda è un sistema complesso che per realizzare i propri scopi interagisce con altri sistemi complessi, che a loro volta si trovano nello stesso contesto. La sua capacità di operare con successo dipende dal fatto di essere considerata in modo positivo, avere buone relazioni con gli altri soggetti con i quali interagisce e di fare apprezzare i beni e i servizi che offre.

Le aziende sono investite da una quantità crescente di critiche e proteste che provengono sia dai media, sia da gruppi di attivisti, sia da singoli. Per fronteggiare tutto ciò un'azienda ha sempre più bisogno di gestire in modo strutturato, continuo e strategico la sua comunicazione. È questa la prospettiva del management strategico della comunicazione d’impresa.

Tipologie di azienda

• Orientata agli shareholder: orientata agli azionisti, è il modello di azienda che viene sviluppata dalla teoria dell’impresa neoclassica ricondotta a Milton Friedman. Questo modello presenta due caratteristiche rilevanti. La prima è che la responsabilità dell'azienda è generare profitto per se stessa e per i suoi azionisti e attraverso la realizzazione di questo essa contribuisce al benessere della società allargata, quindi gli azionisti, ovvero gli shareholder, sono il principale stakeholder dell'azienda. La seconda caratteristica è che nel rapporto con i suoi interlocutori l’azienda ha un ruolo preminente, ovvero sono gli altri che dipendono dall’azienda, è l’azienda che decide in modo univoco cosa fare, quindi le parti con le quali l'azienda interagisce dipendono in modo univoco dalla stessa e le relazioni sono limitate a scambi di tipo economico e finanziario. Questo modello negli anni 70 ha cominciato a perdere importanza, quindi nasce un altro modello. Nel 1970 nasce un documento: statement on the purpose of a corporation. Questa versione rispecchia la concezione dell’impresa neoclassica che dava importanza agli azionisti. Nel 2019 viene rivisto e si sovverte l’ordine di priorità: consumatori, impiegati al primo e secondo posto e all’ultimo posto gli azionisti. Quindi punta più ad un’azienda orientata agli stakeholder. Le grandi aziende fanno poi una dichiarazione propria del proprio purpose, quindi possono avere diversi ordini di priorità.
• Orientata agli stakeholder: questo modello è basato sulla teoria socioeconomica dell’azienda, ideata da Edward Freeman. Questo modello afferma che l’impresa non ha responsabilità solo verso gli azionisti, ma verso un gruppo molto ampio di stakeholder. Essi hanno un nuovo ordine di priorità, non ci sono più gli azionisti al primo posto. Ci si rende conto che c’è una dipendenza reciproca tra l’azienda e i suoi stakeholder, nelle relazioni tra l'azienda e i suoi stakeholder c'è uno scambio di risorse materiali e immateriali dal quale traggono entrambi vantaggi fino a rendersi conto che ciascuno stakeholder è indispensabile. Questo legame può essere di diversa natura: di tipo economico o morale.

Stakeholder = individui portatori di interesse verso l’azienda, che può essere finanziario, di mercato o altro. Sono individui o gruppi che vengono interessati dalle azioni, decisioni e politiche dell’azienda o le cui azioni possono influenzare l’azienda.

Quali sono gli stakeholder di un’azienda?

Gli stakeholder dell'azienda possono essere classificati in primari e secondari a seconda del tipo di interessi che essi portano verso l'azienda stessa.

Stakeholder primari

Stakeholder primari —> intrattengono con l'azienda delle relazioni di tipo economico e senza di essi la stessa non esisterebbe e non potrebbe funzionare, sono:

• Investitori, finanziatori, proprietà: danno all’azienda risorse finanziarie
• Partner commerciali e produttivi: sono altre aziende dalle quali la nostra azienda acquista beni e servizi. Con queste aziende si ha una relazione di lunga durata
• Fornitori: danno beni alla nostra azienda, ma la relazione non è di lunga durata
• Clienti e consumatori: clienti finali, che quindi consumano, o clienti intermedi, cioè soggetti che acquistano beni e servizi per poi rivenderli
• Collaboratori e manager: persone che appartengono all’azienda e ci lavorano all’interno, quindi le risorse umane

Stakeholder secondari

Stakeholder secondari —> hanno con l’azienda degli interessi di tipo morale e sociale, sono quindi cruciali per il funzionamento dell’azienda, hanno la capacità di mobilitare l'opinione pubblica a supporto oppure contro l'azienda, quindi la gestione delle relazioni con essi è indispensabile per accrescere la credibilità, l’accettazione sociale e la reputazione dell'impresa, sono:

• Media: vigilano sugli accadimenti più importanti nella società
• Comunità locali: soggetti che vivono attorno ad un’azienda (es: chi vive nel quartiere della Iulm)
• Associazioni: cercano presso di essa di far presenti i propri interessi
• Gruppi di pressione: pongono richieste all'azienda che a volte la contestano
• Gruppi politici: interagiscono con l'impresa per regolarne l'attività o per proporre collaborazioni
• Istituzioni pubbliche, decisioni, regolatori

Questi soggetti, come le comunità locali, non sono per forza interessati ai prodotti dell’azienda, ma sono interessati a come l’azienda si comporta.

Il governo strategico del sistema delle relazioni con gli stakeholder

Nel modello orientato agli stakeholder le imprese per essere competitive sviluppano di continuo strategie relazionali. La gestione delle relazioni con tutti questi stakeholder è un ambito del management strategico e ha profonde implicazioni per la comunicazione d’impresa. La visione strategica del governo delle relazioni con tutti gli stakeholder è quindi all'origine dell'attuale concetto di comunicazione d’impresa. Il governo strategico delle relazioni comprende diverse attività:

• Coordinare le relazioni con la pluralità degli stakeholder in modo che la loro gestione sia impronta ad obiettivi unificanti
• Raccogliere in modo continuo informazioni e conoscenze sugli stakeholder che possono influenzare l’azienda
• Definire e implementare una strategia appropriata per gestire queste relazioni in modo tale da essere coerenti con gli obiettivi dell’azienda

Il governo del sistema di relazioni è strategico perché è funzionale a posizionare l'azienda stessa rispetto ai suoi concorrenti e a generare risorse di valore per l'azienda, ovvero fiducia, conoscenza e reputazione.

Definizione di comunicazione d’impresa (1 + 2)

La comunicazione d’impresa include il complesso delle attività di relazione con gli stakeholder finalizzate a sostenere il successo dell’azienda attraverso la generazione di risorse di valore, tra queste in particolare la reputazione. Le relazioni con specifici gruppi di stakeholder configurano areele della comunicazione d'impresa, che sono quattro:

• Corporate: dialoga con i media, comunicazione interna (collaboratori e manager), corporate citizenship communication (comunità locali, associazioni, gruppi di pressione), public affairs e lobbying (gruppi politici, istituzioni pubbliche, decisioni e regolatori). Si occupa di governare il complesso delle relazioni con gli stakeholder e supportare la creazione di una reputazione favorevole. Comprende due sub-aree: identità azienda: due sub-aree: governo di reputazione e identità (complesso delle attività che riguarda il governo degli elementi distintivi dell'identità dell'azienda e la loro espressione in tutte le forme) e crisis e issue management (eventi che possono mettere in difficoltà un'azienda come critiche pubbliche, errori di produzione, decisioni sbagliate o eventi naturali). Rivolta a gruppi specifici di stakeholder: comunicazione interna (rivolta manager e collaboratori per creare relazioni di fedeltà all'interno del sistema organizzativo), relazione con i media (curare la visibilità sui media, intesi sia come gruppi di stakeholder, sia come intermediari fra l'azienda e i gruppi di stakeholder), corporate citizen communication (relazioni con gli stakeholder interessati a questioni come rispetto dell’ambiente, equità tra i lavoratori, rispetto delle regole e trasparenza. Lacoste ha fatto fare magliette per contribuire alla causa delle specie a rischio di estinzione dove al posto del coccodrillo c’erano questi animali) e lobbying e public affairs (volta a rappresentare le istanze dell'azienda nei processi decisionali pubblici che la riguardano, ad esempio un colloquio con un ministro dove si spiega perché servirebbe una determinata legge).
• Marketing: gestisce le relazioni con i clienti finali, detti anche consumatori, e intermedi e ha la finalità di creare relazioni di fiducia con questi stakeholder. Talvolta vengono utilizzate tecniche di unconventional marketing che ha lo scopo di sorprendere e far parlare del brand. Es: chichita che inserisce la banana nel quadro della monnalisa. Metaverso: Nike nella piattaforma Roblox crea una città virtuale per far testare i suoi prodotti nuovi prima di avviare la produzione di massa.
• Finanziaria: gestisce le relazioni con l'ambiente finanziario di riferimento di un'azienda quotata o in procinto di quotarsi. Tale comunità finanziaria comprende gli azionisti, gli investitori attuali e potenziali e gli analisti finanziari. È affidata alla figura dell'Investor Relator.
• Filiera: gestisce le relazioni con i partner commerciali e produttivi, cioè i fornitori di semilavorati e materie prime, di servizi di consulenza, di conoscenze e con i distributori. È una comunicazione di livello business-to-business. Si svolge ad esempio nelle fiere.

Ognuna di queste 4 aree si rivolge a precisi gruppi di stakeholder.

Definizione di comunicazione d’impresa 3

Il management della comunicazione d’impresa è affidato alla Direzione Comunicazione o altra forma di presidio organizzativo. Essa è una funzione manageriale strategica e corporate che offre in ambito un framework per il governo delle relazioni con gli stakeholder dell’azienda basato sulla comprensione e la co-creazione di significato e di valore per stabilire e mantenere una reputazione favorevole.

Inoltre assicura l’integrazione tra le diverse aree della comunicazione e le attività di relazione attraverso il coordinamento. E infine presidia in modo specifico l’area della comunicazione corporate che include: governo di reputazione e identità, relazioni con i media, public affairs e lobbying, corporate citizenship communication, crisis e issue management, comunicazione interna.

Approfondiamo i concetti inclusi nella definizione

• Corporate: usiamo questo termine per due motivi, il primo è che la comunicazione di cui noi ci occupiamo è riferita all’azienda, corporate in inglese vuol dire azienda, il secondo è che la comunicazione di cui noi ci occupiamo è riferita all’insieme di tutte le attività di comunicazione dell’azienda.
• Funzione manageriale: gestisce la comunicazione con metodi manageriali, dovrebbe essere gestita da qualcuno che possiede le competenze tipiche di un manager (pianificazione, attuazione, valutazione). Può essere posizionato ad un livello gerarchico più o meno elevato oppure può essere anche in staff, cioè fuori dalla catena gerarchica
• Funzione strategica: strategico vuol dire qualunque cosa che supporta l’azienda nel conseguire i suoi obiettivi (nel sostenere le vendite, creare il brand…). Necessita che il presidio organizzativo che le viene dedicato deve essere “embedded”, ovvero integrato, nel sistema organizzativo in grado di esercitare leadership, influenza e una posizione promettente in relazione alle altre funzioni dell’azienda. A tal fine il presidio organizzativo dovrebbe essere affidato ad una direzione, cioè il livello più alto nella gerarchia dell'organizzazione di un'azienda. Tale direzione è denominata di solito direzione comunicazione. Dire che una attività è strategica vuol dire anche che ha un orientamento di lungo periodo.
• Governo delle relazioni con gli stakeholder: gestire e coordinare le relazioni con tutti gli stakeholder, raccogliere le conoscenze sugli stakeholder e definire e implementare una strategia appropriata. Al governo delle relazioni è dedicato il filone degli studi di stakeholder Relationship management.
• Aree: di marketing, finanziaria, di filiera e corporate
• Co-creazione di significato: la comunicazione è interattiva, basata sull’ascolto e volta alla comprensione. Si cerca di avere un dialogo con gli stakeholder e raccogliere le loro informazioni, quindi si va a creare un significato condiviso.
• Co-creazione di valore: il processo di co-creazione con gli stakeholder tramite la comunicazione con loro genera anche valore per l'azienda: per i clienti diventa più trasparente il beneficio che hanno dall'interazione con l'azienda e la loro propensione all'acquisto e fedeltà sono più alte, per i partner è più facile fidarsi, i collaboratori e i manager sono più ingaggiati, le comunità sono predisposte in modo più favorevole verso l'operato dell’azienda
• Reputazione favorevole e legame con le relazioni: lo scopo ultimo della comunicazione d'impresa è stabilire e mantenere una reputazione favorevole presso gli stakeholder dai quali l'azienda dipende. La reputazione è un giudizio positivo o negativo, non è l'opinione di un singolo, bensì ciò che emerge come elaborazione condivisa da un gruppo di soggetti. Il giudizio esprime una valutazione su ciò che l'azienda ha fatto nel passato e allo stesso tempo le aspettative sul suo comportamento futuro. L'azienda pianifica delle attività di comunicazione e relazione con i suoi stakeholder per essere percepita da loro in modo favorevole e creare nel tempo, ai loro occhi, la sua stessa reputazione.
• Integrazione e coordinamento: la comunicazione d'impresa si situa dove le diverse forme di comunicazione si intersecano e hanno la necessità di essere integrate. Per gestire il complesso della comunicazione e le interdipendenze tra diversi flussi di comunicazione, le aziende mettono in atto dei presidi e dei sistemi organizzativi per assicurare l'integrazione e il coordinamento. Il livello di coordinamento varia da azienda ad azienda in base alle scelte organizzative, il principale presidio è la costituzione della Direzione Comunicazione che coordina una serie di attività di gestione di relazioni e di comunicazione che per loro natura sono diffuse tra diversi dipartimenti dell'azienda che hanno interazioni dirette con gli stakeholder. Il coordinamento consente coerenza tra tutte le attività di comunicazione e attribuisce all'azienda "una voce”.

Inoltre non nella definizione:

• La dimensione etica: l'azienda è sollecitata a comunicare con i propri stakeholder seguendo alcuni principi fondati su un agire etico:

Trasparenza: la comunicazione deve essere trasparente e raccontare quello che accade nell’azienda.

Veridicità: i contenuti della comunicazione rispecchiano la realtà dei fatti, ovvero vere oggi sulla base delle informazioni che ho in questo momento. Inoltre la comunicazione dovrebbe essere inclusivo, rispettoso nei confronti di tutti.

Inclusione: l'azienda comunica con i suoi stakeholder prestando attenzione alle loro aspettative, richieste, pressioni.

Spin doctoring - Non ci deve essere —> comunicazione basata su effetti speciali, basata anche su cose non vere pur di far parlare di sé.

• La dimensione interculturale e internazionale: Travalica i confini in modo inevitabile; Avvicina soggetti lontani nello spazio; Sfide per superare le differenze culturali: non è solo un problema di lingua!; Necessaria sensibilità interculturale

La Direzione Comunicazione e le altre direzioni aziendali dedicate alla comunicazione

Nelle aziende medio-grandi troviamo diverse direzioni connesse alla comunicazione:

• Direzione di comunicazione: si occupa dell’area della comunicazione corporate per gestire le relazioni con istituzioni pubbliche, decisori pubblici, media, gruppi di pressione e comunità locali.
• Direzione risorse umane: si occupa dell’area della comunicazione interna per