Appunti completi di Teoria dei media

UniBg SCO – Teorie dei media

Teorie dei media – A.A.: 2022 23

Che cosa sono i media?

Introduzione a teorie dei media

I concetti sono strumenti utili a inquadrare la realtà, essi non sono mai neutri, la visione che l’osservatore ha della realtà cambia a seconda di quali concetti utilizza. Differenti dai concetti sono le metodologie, cioè i metodi con cui si studiano i media e si elaborano i concetti.

C’è una differenza importante fra pubblico e target: il target si basa sull’efficienza del processo comunicativo, che serve a profilare il pubblico, cioè chi, ad esempio, comprerebbe un particolare prodotto. In questo caso il target è composto dalle attitudini culturali del pubblico, che portano gli individui a voler acquistare quel prodotto. Un esempio pratico sono le pubblicità nei social network.

Studiare Teorie dei media significa arrivare ad avere una conoscenza di tali concetti (teorie) e metodologie. Nel corso è importante usufruire dell’immaginazione sociologica, è importante sviluppare un’idea personale di ciò che si studia, si deve essere in grado di rielaborare le nozioni e analizzarle in modo approfondito.

Cosa sono i media

Per definire cosa siano i media, cioè un qualsiasi mezzo di comunicazione (dalla radio alla televisione, giornali, internet, telefoni cellulari), occorre prendere in considerazione due punti di vista: le loro caratteristiche linguistiche e le loro caratteristiche tecnologiche.

Esistono media dedicati specificatamente alla comunicazione di massa e media dedicati alla comunicazione interpersonale. Ai giorni nostri questa distinzione è diventata molto più flebile: il telefono cellulare, ad esempio, era nato per permettere a due persone di parlare fra loro a distanza, oggi uno smartphone può navigare su internet, supportare social network e permettere di vedere canali televisivi, appartenenti alla sfera della comunicazione di massa.

Il metaverso ne è un altro esempio: esso comprende sia la comunicazione interpersonale fra gli individui, rappresentati da avatar personali e unici, sia la comunicazione di massa, in quanto permette a più individui di essere contemporaneamente in contatto tra loro a prescindere dalla distanza fisica fra essi, inoltre permette la circolazione di idee e prodotti, per questo è rivolto alla massa.

Appunti di E. Parzani 1

Tornando alle due caratteristiche principali dei media: gli aspetti linguistici riguardano l’interfaccia tra il ricettore e il messaggio codificato che riceve, in questo caso è possibile riscontrare sia la distinzione sia la sinergia fra veicolo e codice. Il linguaggio verbale assume una posizione assolutamente rilevante, i media principali del ‘900 sono caratterizzati dalla convergenza del livello verbale con quello iconico. Si parla di distinzione in questo caso, si pone una differenza fra questi due codici (verbale e iconico). Questi codici possono convivere su un solo veicolo, come la televisione, cinema o internet, oppure possono essere separati.

Per quanto riguarda gli aspetti tecnologici si fa riferimento alle tecnologie dei media, che possono riguardare un determinato processo di produzione, distribuzione e consumo, oppure una combinazione di essi. Gli oggetti tecnologici sono a tutti gli effetti degli oggetti che vanno a popolare le case delle persone, a volte assumendo addirittura la connotazione di elemento di arredo.

Per quanto riguarda la qualità delle tecnologie si fanno principalmente due distinzioni: la prima è di tipo propriamente tecnologico, separa i mezzi analogici da quelli digitali. In particolar modo i secondi hanno reso possibili combinazioni senza precedenti di linguaggi, veicoli e contenuti. La seconda distinzione è di tipo economico-sociale, e riguarda il passaggio da media divergenti (medium opposti fra loro, come televisione e cinema o radio e giornali) a una convergenza mediatica. Quest’ultima assume diversi significati: da un lato il termine indica che sempre più spesso le strategie tendono ad accorparsi in grandi aziende per le quali ogni singolo medium non è altro che un segmento del mercato; dall’altro lato denota la compressione di mezzi di comunicazione fino a ieri distinti su un unico canale.

Definire i media è molto complesso, in quanto sono estremamente sfuggenti, mutano in continuazione. Tuttavia, possiamo definire i media come apparati socio-tecnici, che svolgono una funzione di mediazione nella comunicazione fra soggetti.

Tale definizione è valida perché mette a fuoco gli aspetti minimi dei media. Essi sono un insieme di strumenti, hanno una dimensione sistemica, assomigliano alle istituzioni sociali complesse, in cui ogni soggetto svolge una precisa mansione ai fini dell’insieme. Un ruolo fondamentale è svolto sia dai produttori dei media sia dai consumatori, per questo sono tecnologici: sono le persone a produrli, distribuirli e utilizzarli; sia da fattori che non hanno nulla a che vedere con lo sviluppo tecnico in sé, ma che dipendono dal periodo storico.

Ponendo al centro l’idea di mediazione si evince che l’accento della definizione va proprio sull’aspetto di mediazione che hanno. La funzione mediatori si esercita fra attori e culture, i media portano alle persone determinate informazioni (lontane o vicine al consumatore), determinate norme o comportamenti; si esercita poi fra attori, fra produttori e consumatori. Fra essi c’è una mediazione di ruoli: da un lato gli utenti riconoscono l’alterità del mondo produttivo, verso il quale manifestano forme di aspettative o divismo. Dall’altro lato il mondo produttivo riconosce l’utenza come tale attraverso gli strumenti del marketing.

Questo doppio riconoscimento viene continuamente rinegoziato, cambia di periodo in periodo. La distanza fra produttori o consumatori può dilatarsi o accorciarsi, a seconda del periodo storico. C’è anche una relazione identitaria fra produttori e consumatori, entrambi i mondi appartengano a un’identità culturale definita, che essi stessi contribuiscono a creare.

La definizione di media sottolinea anche il ruolo delle soggettività sociali, sia che siano produttori sia che siano consumatori si evita di pensare ai media come macchine che funzionino da sole, con i soggetti sociali ridotti a meri ingranaggi o logiche cieche e immodificabili. I media si sviluppano all’interno della società, non fuori da essa. Dietro ai media ci sono persone reali, con determinate intenzioni, i media hanno un effetto sulla società ma non è nulla di deterministico e immodificabile.

L’analisi di Silverstone: i media come traduzione

Secondo Roger Silverstone (vedi pagina seguente) la mediazione ha a che fare con un flusso di significati, studiando i media bisogna individuare le soglie il cui attraversamento comporta una modifica di questi significati. La circolazione dei significati è qualcosa di più di una mediazione a due livelli. I media non inventano nulla, si basano su sistemi già esistenti rilanciandoli e modificandoli. Silverstone fa un discorso epistemologico (in filosofia è lo studio della natura nei limiti della conoscenza scientifica), è complesso analizzare la cultura mediale perché è l’individuo moderno il soggetto della mediazione, ci viviamo in questo periodo storico quindi nel momento in cui studiamo i media li stiamo effettivamente modificando. Bisogna pensare ai media come una traduzione, la trasformazione di un testo da una lingua a un'altra, che non è mai precisa, viene rielaborata da ogni singolo traduttore. Allo stesso modo i media hanno a che fare con il significato che ognuno gli attribuisce. Si è già detto che i media non inventano nulla da zero, prendono qualcosa di preesistente e la modificano. Ad esempio: i media non creano lo stereotipo fisico della donna, prendono qualcosa che esiste già e la amplificano.

Rifacendosi alla traduzione si può parlare anche di social media, dove le informazioni che circolano non sono mai complete e vengono spesso rielaborate a seconda di chi le riporta, tali immagini comunicative possono essere incorporate dagli utenti a scopo comunicativo.

Un esempio di questo è il caso di Alan Kurdi, un bambino ritrovato morto sulle spiagge europee, annegato nel tentativo di emigrare dal suo paese d’origine. In questo frangente la reazione mediatica fu enorme ed ebbe ripercussioni sia sociali sia politiche, al punto che la Germania, alla luce dell’accaduto, decise di rivedere le proprie politiche d’immigrazione nei confronti della Siria. La cosa particolare è che la foto (raccapricciante) è comparsa per la prima volta sui social, dal profilo Twitter di una giornalista che si recò su quella spiaggia di buon mattino per immortalare l’accaduto. Lo stesso profilo fu chiuso pochi giorni dopo, nel mentre la notizia è spopolata sui social e si è poi trasferita sui mezzi d’informazione più importanti, come i telegiornali. Ognuno portava una versione diversa dell’accaduto, la notizia venne poi rilanciata dalla circolazione della foto del fratellino di Alan, ancor più orribile della prima poiché il bambino portava su di sé i segni della morte, mentre Alan sembrava quasi addormentato.

Figura 1 - Alan Kurdi

Un altro esempio di mediazione come traduzione è come la Ferragni parla della sua vita sui social, includendo le situazioni famigliari insieme al ruolo di imprenditrice digitale. Così facendo promuove un modello, ispira fiducia rispetto a determinati valori come l’indipendenza femminile, la valorizzazione del proprio corpo, la famiglia ideale con tutte le sue sfaccettature (positive e negative). C’è anche un passaggio di aggressione/violenza, poiché è impostato come un canone, con una forma di normatività, come un modello al quale tutti devono necessariamente aspirare.

Altro esempio sono i racconti, i documentari, i film sul G8 di Genova, che spesso rielaborano gli eventi dandogli già una dimensione quasi interpretativa, seppur sia un evento relativamente recente. Ancor più recente è la morte della regina Elisabetta II, evento che ha riportato alla luce la vicenda relativa a Lady Diana, soprattutto sui social.

Appunti di E. Parzani 4

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L’inizio degli studi sui media

Massa e comunicazione, dov’è il loro legame?

Sebbene i media esistessero da prima, gli studi sulla comunicazione iniziano negli anni ’30, con la comparsa dei mezzi di comunicazione di massa, che a loro volta nascono con la società di massa, oggetto d’analisi della sociologia. Il termine massa ha una radice precisa, non nasce dal nulla: la società di massa si può definire come la società in cui le istituzioni relative ai diversi sottosistemi sociali sono organizzati in modo da trattare con vasti insiemi di persone diverse, considerate come un aggregato indifferenziata o un aggregato (da Guido Gilli).

Il termine nasce quindi dalla differenziazione funzionale dei ruoli degli individui, che si organizzano in sottosistemi che hanno come target vasti insiemi di persone, che non appartengano più a un singolo sistema, ma possono muoversi fra essi. Questa differenziazione funzionale è tipica dell’età moderna, prevede l’esistenza di sistemi esterni ai quali gli individui devono affidarsi e fidarsi; oggi questo non avviene più: gli individui non si fidano più di questi sistemi (es. case farmaceutiche, aziende governative…), si assiste a un maggiore scetticismo.

Tuttavia, bisogna tornare alla fine del XIX secolo per comprendere davvero il funzionamento della società di massa: occorre comprendere il mutamento e il funzionamento dei sistemi di urbanizzazione, delle trasformazioni del sistema economico, sociale e culturale. Non si può capire come funzionano i media contemporanei (TikTok, Metaverso ecc.) senza comprendere prima le caratteristiche della società contemporanea e le sue differenze con la società moderna.

Per fare questo si può fare riferimento al concetto di solidarietà organica di Durkheim, che definisce la società come una sorta di organismo in cui ogni individuo svolge una piccola funzione, utile al funzionamento del composto sociale, come piccoli ingranaggi. Il sistema organico è caratterizzato dall’armonia, se c’è solo una piccola variazione allora tutto il sistema rischia il collasso.

La fisiologia sociale di Saint Simon considera la differenziazione dei ruoli sociali come qualcosa di inevitabile, che può essere controllato e organizzato su basi scientifiche, esattamente come avvenne nell’organizzazione fordista delle fabbriche. Finché la sinergia fra le parti è organizzata su basi scientifiche l’organismo sociale funziona. Tale differenziazione è quella introdotta dall’industrializzazione, che getta le basi per i nuovi processi produttivi.

Anche Comte, nel suo Corso di filosofia positiva, identifica la società come un organismo, essa è pensata come un organismo di natura collettiva. Si inizia a intuire qualcosa anche a riguardo della funzione dei media, che sarebbero identificabili come una parte di tale organismo, un ingranaggio che garantisce il funzionamento della società. All’interno di tale organismo si individua una complicità di parti, che agisce in modo organizzato, con l’obiettivo di mantenere l’armonia. Tutto ciò rischia però di far nascere un eccesso di organizzazione, che potrebbe incrinare il sistema, indebolendo lo spirito di insieme. Comte con questo intende che l’iper-organizzazione possa far sembrare agli individui che la società sia composta da una certa incoerenza, non è chiaro come tutte queste piccolissime parti così diverse fra loro possano far funzionare un organismo complesso come la società di massa. Tutta questa specializzazione rende anche più difficile la circolazione delle informazioni, rende difficoltosa la comunicazione, provocando disorganizzazione.

L’isolamento sociale in cui gli individui della società di massa sono proiettati getta le basi della teoria ipodermica. Il concetto di comunicazione è inizialmente concepito come un proiettile, che colpisce gli individui, considerati come isolati, singoli, non parte di un insieme. Tutto questo, secondo i primi teorici, sarebbe proprio frutto dell’incomunicabilità tipica della società di massa.

A fronte dell’indispensabilità della specializzazione delle funzioni si colloca il rischio della perdita delle relazioni sociali significative, per questo gli individui vengono considerati come isolati. Il filo rosso che lega Saint a Comte è dunque la concezione della società come un organismo iper-organizzato, che però non porta solo all’efficienza e al progresso della società, ma ha anche conseguenze negative.

La società di massa è però il superamento dei legami personali, è qualcosa di impersonale, è un legame sociale che si basa sull’accordo, più che sull’intesa. Non è un contatto personale fra individui, è qualcosa di formalizzato, come un contratto. C’è una significativa differenza rispetto a quanto avveniva nelle comunità, già analizzate da Durkheim con il concetto di solidarietà meccanica, caratteristico delle società posteriori a quella di massa.

Ferdinand Tönnies, sociologo tedesco, sostiene che la Gemeinschaft (comunità) si riferisce a un modo di sentire comune, che fa sì che gli uomini si sentano parte di un tutto, che partecipino della realtà nella quale vivono immedesimandosi completamente con essa. Gli accordi non sono formalizzati ma più personali, basati appunto sul fatto di appartenere alla medesima comunità. Al contrario, la Gesellschaft (società) è impersonale e anonima, basata quindi sulla forma di relazione sociale tipica del contratto tra individui in vista di un tornaconto personale. Gli accordi sono quindi formalizzati.

Con grande chiarezza, il sociologo tedesco così illustra le differenze tra comunità e società, egli è consapevole dell’affermazione della società a scapito della comunità, quindi, con estrema lungimiranza, prevede che nella società industriale scomparirà l’insieme di sentimenti comuni e reciproci che legano gli individui, a favore di relazioni basate sulla forma del contratto, portando all’anomia già descritta da Durkheim insieme ai legami di solidarietà: quella meccanica deriva dalla somiglianza fra gli individui, soprattutto dal punto di vista dello stile di vita. Inoltre, la divisione del lavoro è definita e specifica per ognuno. Nel caso della solidarietà organica tutto ciò viene meno, gli individui hanno stili di vita differenti, pur vivendo negli stessi quartieri delle grandi città, dove il lavoro non è definito ma cambia nel corso del tempo, non è stabile. Questa società funziona basandosi su legami impersonali, in continuo mutamento che servono al funzionamento della società. Ad esempio: il medico non lavora solo per passione, ma perché è stipendiato e il paziente non può contattarlo quando vuole, ma solo quando è presente in ambulatorio su appuntamento.

La solidarietà