Teoria e Tecnica dei Nuovi Media - Appunti schematizzati

TTNM esame: 24 domande chiuse e 2 domande aperte

TTNM esame: 24 domande chiuse (con tre scelte e solo una corretta) e 2 domande aperte (da 3 punti l’una).

Riassunto schematizzato

Domanda aperta

• Cosa faresti per far crescere un nuovo media?
• Con che strategia sponsorizzeresti un nuovo media?
• Strategie di sostenibilità su breve medio lungo.
• Cosa fai se va male Teoria e Tecnica dei Nuovi Media.

Tappe del content marketing

Content marketing → 2009 esce il libro “Get Content, Get Costumers” di Pulizzi e Barrett. Racchiude casi di 1 di 4 studio di aziende che hanno incrementato le vendite grazie all’utilizzo di contenuti. Dopo il libro, Pulizzi fonda il Content Marketing Institute.

→ 2011 si ha la prima edizione del Content Marketing World. Vengono anche pubblicati 3 importanti libri. Nasce la prima pubblicazione periodica (“Chef Content Officer magazine”) dedicata alla figura del Chef Content Officer, colui che in azienda ha la responsabilità di coordinare l’attività legata alla produzione di contenuti.

→ 2012 esplode l’interesse per il Content Marketing. Contemporaneamente diminuisce l’interesse per il Web Marketing.

Il marketing dei contenuti esisteva da molto prima, non nasce tra il 2009 e il 2011. Il lavoro svolto in quei due anni riguarda delle azioni svolte per far conoscere questo filone del marketing poco conosciuto.

3 forme primitive di marketing

3 forme primitive di 3 storie che rappresentano forme primitive di marketing dei contenuti: marketing:

• 1895 The Furrow - “The Furrow” magazine (“il solco”), Illinois 1895: hanno creato un contenuto magazine, contenuto gratuito (oggi a pagamento) per tutti coloro interessati al tema dell’agricoltura, per aiutare i lettori a ottenere di più dalle loro coltivazioni. Il messaggio era “ecco alcune informazioni utili per ottenere di più dalla tua attività di agricoltore”.
• 1900 Guida Michelin: guida gratuita con info utili per automobilisti. Guida Michelin, 1900: La guida è nata come aiuto per gli automobilisti, con lo scopo di fornire info utili per autofficine, punti ristoro e altri punti di riferimento per i viaggi in macchina. Dopo la prima edizione del 1900 distribuita gratuitamente le successive sono state messe in vendita e hanno ottenuto grande successo. Il messaggio è “ecco ristoranti e aree sosta per rendere il tuo viaggio più confortevole”.
• 1904 Ricette Jell-O: libro di ricette offerto dai venditori porta a porta. “Ricette Jell-O”, 1904: È nato nel 1904 come libro di ricette ed è stato utilizzato dai venditori porta a porta per guadagnarsi la fiducia dei clienti fornendo uno strumento utile. Il contenuto del libretto era “scopri queste ricette” e non “acquista gelatina Jell’O”.

Obiettivo: risolvere un problema ed essere utile.

Regola: regalare info che i clienti sarebbero disposti a pagare.

In tutti questi 3 casi il messaggio è mirato alle esigenze del consumatore: l’obiettivo di queste 3 attività di marketing è quello di risolvere un problema ed essere utile, sostituendo un messaggio promozionale con un contenuto utile e gratuito.

→ Regola principale: regalare informazioni che i clienti sarebbero disposti a pagare.

Pilastro della creazione di contenuti

Pilastro della creazione di contenuti: gli utenti pagherebbero per i contenuti che noi offriamo gratis? La gente è pigra: nessuno vuole leggere nuovi contenuti (siamo circondati da dati).

Pilastro alla creazione di contenuti per fare marketing: i clienti o gli utenti pagherebbero per i contenuti che noi offriamo loro gratis? Il valore del tempo è superiore al valore economico.

Contenuti di valore: tutti quei contenuti per cui le persone si sentono di investire il loro tempo. Contenuti di valore: quelli per i quali le persone sono disposte a investire il loro tempo.

Cose con cui il vecchio marketing non ha fatto i conti

Cose con cui il vecchio marketing non ha fatto i conti, a causa del fatto che non esistesse l’online:

• Oggi vogliamo informazioni, una volta volevamo rassicurazioni.
• Vogliamo trovare le informazioni da soli.
• Sappiamo come fare a trovare le info.

Il vecchio marketing non ha fatto i conti con il fatto che: oggi vogliamo info, in passato volevamo rassicurazioni; vogliamo trovare info da soli; sappiamo come trovarle.

Le ricerche su Google sono 63.000 ricerche al secondo, 5,6 miliardi di ricerche al giorno, 2 trilioni di ricerche all’anno.

Teoria e Tecnica dei Nuovi Media.

Sovraccarico cognitivo

→ Sovraccarico cognitivo quando ricevi più informazioni di quelle che puoi processare, il cervello non riesce più a decidere. Le informazioni che sono già nella nostra testa ci permettono di non giungere ad un sovraccarico cognitivo. O lavoriamo su queste informazioni oppure lavoriamo sul prezzo: il più costoso sarà il migliore, rassicurazione.

Sovraccarico cognitivo → quando ricevi più info di quelle che puoi processare. Troppe info per decidere.

La saturazione di contenuti provoca sovraccarico cognitivo.

Fattori che fanno scappare i clienti

Fattori che fanno scappare i clienti di fronte ai contenuti:

• Confusione: la maggior parte dei contenuti online sono confusi.
• Rischio: per esempio, non riesco a mettere a fuoco o verificare informazioni.

Fattori che fanno scappare il cliente: confusione; rischio.

Porta quindi il cliente lontano da confusione e rischio con i tuoi contenuti e diventa la risposta più credibile ai suoi dubbi.

Grazie ai contenuti puoi eliminare la confusione e il rischio, rispondendo ai suoi dubbi.

Content Marketing 2 di 4.

Quando utilizziamo i contenuti per dare una risposta per spazzare i dubbi dell’utente, riusciamo a diffondere e promuovere meglio il nostro messaggio. A causa dei dubbi spesso, infatti, il messaggio arriva al cliente in maniera debole o compromessa.

Scopo del messaggio

→ Scopo principale per promuovere un messaggio: ridurre la distanza con il cliente. Per farlo bisogna trasformare la nostra offerta commerciale in informazioni utili.

Scopo del Messaggio: ridurre la distanza con il cliente.

Per farlo: comunicazione senza messaggi di vendita diretti, ma con info utili.

→ Comunicare senza messaggi di vendita diretti.

Tipi di vendita

Esistono 2 tipi di vendita:

• Vendita ricorrente: tornare dal venditore più volte, come le cialde. Deve instaurarsi un rapporto di fiducia.
• Vendita one-shot: come comprare un divano, ne comprerai solo uno.

Principi della persuasione

Principi della persuasione, definiti da Cialdini:

• Principio di reciprocità: obbligo di dover dar qualcosa in cambio.
• Principio di coerenza: processo di fidelizzazione dei clienti.
• Principio di consenso: la decisione presa dal singolo individuo viene valutata sulla base delle idee e consigli forniti da un’altra persona con la quale si trova d’accordo, ruolo degli influencer.
• Principio di simpatia.
• Principio di autorità.
• Principio di scarsità: tutti apprezzano ciò che è esclusivo.
• Principio di unità: sentirsi parte di un gruppo, costruzione di una Community.

7 Principi della persuasione: di reciprocità, dare qualcosa in cambio; di coerenza, per fidelizzare; di consenso, influencer; di simpatia; di autorità; di scarsità, esclusività; di unità, community.

Usa i contenuti per farti dire sì

→ Usa i contenuti per farti dire Sì dal cliente cosicché: ascolta, dedica tempo, chiede e condivide info, compie un’azione.

Usa i contenuti per farti dire Sì. Un cliente che è disposto a dire “sì”:

• Ascolta.
• Dedica tempo.
• Condivide informazioni: è disposto a dare info personali come la mail, etc.
• Compie un’azione specifica.
• Chiede informazioni.

1. Obiettivi

Obiettivi su cui puntare:

• Visibilità.
• Incrementare le vendite.
• Sfruttare le opportunità del web.

Obiettivi su cui puntare: visibilità, aumentare le vendite, sfruttare il web; lead generation; media/PR; Teoria e Tecnica dei Nuovi Media; posizionamento distintivo nella mente delle persone; lancio prodotto; assistenza clienti; community; posizionamento SEO.

Questi obiettivi però riscontrano dei problemi, infatti non sono specifici, quindi non si può costruire una comunicazione efficace.

Obiettivi più specifici su cui puntare sono:

• Lead generation: raccogliere una serie di contatti che spontaneamente condividono i loro dati, cliente potenziale ed interessati a comprare.
• Media/PR: il loro obiettivo consiste nel rendere la loro comunicazione notiziabile.
• Posizionamento distintivo: è un'analisi utile a studiare un mercato, al fine di comunicare una caratteristica distintiva di un marchio o un prodotto, che renda più visibile il messaggio pubblicitario in una situazione di elevata concorrenza. Lo scopo è far trovare al prodotto una collocazione di rilievo nella mente del potenziale consumatore.
• Lancio prodotto/servizio: ci sono realtà, ad esempio le banche, che lavorano tanto con i contenuti per lanciare un nuovo prodotto o un servizio.
• Assistenza clienti: a seconda della tipologia di prodotto o di servizio che tu utilizzi i dubbi da parte del cliente cambiano e hanno anche una frequenza diversa.
• Costruzione Community: vendono prodotti legati a passioni.
• Posizionamento SEO: è più una condizione che un obiettivo; possibilità di essere indicizzati bene dai motori di ricerca.

2. Target

Target:

• Buyer persona, cliente tipo.
• No info anagrafica.
• Sì info contesto e rilevanza del messaggio.

Buyer Persona: acquirente-tipo di un certo prodotto, identikit del cliente tipo.

Non cerchiamo informazioni anagrafiche, a parte per alcuni casi, come vendere un passeggino.

Contesto: in quale contesto è più propenso ad ascoltarti il cliente?

Rilevanza del messaggio: a quali bisogni è più sensibile il cliente?

Le informazioni le troviamo nelle informazioni che abbiamo a disposizione e chiedendo al cliente, magari attraverso i sondaggi, o analizzando quello che fanno le persone.

Dove cercare queste info? Analizza info a tua disposizione; chiedi ciò che vuoi sapere.

Dove cerca le informazioni il cliente?

• Nella maggior parte dei casi il cliente analizza le informazioni già a sua disposizione.
• In alcuni casi, invece, si chiede ciò che vuole sapere.

Target istituito quando sappiamo: le sue preoccupazioni; dove intercettarlo; i suoi problemi; info e contenuti che cerca.

Abbiamo istituito un target quando sappiamo rispondere ad alcune domande con precisione:

• Quali sono le sue preoccupazioni? Es. Che si scarica il telefono in fretta, batteria più potente.
• Dove puoi intercettarlo?
• Che tipo di contenuti cerca? Il contenuto non parte dal prodotto; per vendere un bicchiere d’acqua devo capire che tipo di sete hanno le persone.
• Quali problemi vuole risolvere?
• Che informazioni cerca?

3. Messaggio

Messaggio. Noi usiamo i contenuti per amplificare il messaggio principale, che però dobbiamo avere.

Usa i contenuti per amplificare il messaggio principale.

Evitare termini grigi. Termini grigi: quello che dicono tutti come qualità, convenienza, cortesia, che generalmente il cliente non legge, l’occhio sì, ma il cervello no.

Puntare elementi distintivi. Elementi distintivi: elementi di attenzione. Noi siamo attratti dalle cose che rappresentano una novità. Importante l’utilizzo di un messaggio differenziale!

Generano attenzione! → Generatore di attenzione.

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La customer experience non nasce se non abbiamo creato un “percepito con il brand”.

Content Marketing 3 di 4.

Tutte le argomentazioni tecniche su un prodotto, sono considerate argomentazioni deboli. Starbucks ad esempio in Italia vende l’idea del prodotto, perché ricalca un contenuto che già abbiamo sulla testa, il nome sulla tazza.

Contenuto e campo di azione

Contenuto: tutto ciò che aiuta una persona, un’azienda, un brand, etc. a traghettare un messaggio verso le altre persone, testo, audio, video o immagini. Non è un canale, ma è la cosa che viene trasmessa con i canali, non è la carta, ma il testo.

Contenuto: tutto ciò che aiuta un brand a traghettare un messaggio, testo, audio, video, immagini.

Questi 3 elementi insieme creano il campo d’azione dei tuoi contenuti:

• “Le tue unicità e le tue soluzioni” sono le tue qualità.
• “Soluzioni non fornite dalla concorrenza”. Chi per primo comunica qualcosa, ne assume la paternità.
• “Problemi a cui il cliente cerca soluzione”. Il prodotto ti mostra qualcosa che tu capisci che ti serve, o credi ti possa servire.

Il campo di azione dei tuoi contenuti si trova tra: le tue unicità/soluzioni; soluzioni non date dalla concorrenza; problemi a cui il cliente cerca una soluzione.

Argomenti

Inizialmente il cliente ha delle informazioni nebulose su un prodotto; poi attraverso il content marketing i contenuti che mi vengono mostrati colmano le mie lacune.

→ Modello di non comunicazione: quello che faccio è produrre e vendere.

Modello di non comunicazione: quello che faccio è produco e vendo, caratteristiche e prezzo.

→ Comunico solo le caratteristiche e l’offerta prezzo.

→ Modello di comunicazione: risolvere il problema X e aiutare i clienti con Y, reca gratificazione al cliente.

→ Comunico sono soluzioni e informazioni utili.

Modello di comunicazione: risolvo quello che X con Y, soluzioni e info utili.

Nessun social media parla in termine di caratteristiche prezzo ma parla in soluzione di problemi e come posso aiutarti. Lo scopo dei social media è generare relazioni, restare in contatto con gli amici.

Argomenti che funzionano

Quali sono gli argomenti che meglio funzionano per promuovere ciò che facciamo?

Argomenti che funzionano: la complessità allontana, chi risolve vince; le paure allontanano, chi rassicura vince; urgenze percepite e non; soluzioni pratiche.

• Fattori che creano distanza per la loro complessità: tutto ciò che non è facile da decifrare ci allontana. Chi risolve cose solitamente difficili da comprendere vince. Gli elementi burocratici ad esempio sono qualcosa che allontana dall’acquisto di un prodotto.
• Paure che creano distanza: è molto efficace una comunicazione che fa leva sulle paure e che dà delle rassicurazioni oggettive. Snapchat con le conversazioni che si cancellano, io mi sento più sicuro.
• Urgenze che il cliente percepisce: ad esempio il cambio gomme, per il gommista conviene perché le persone le cambieranno perché percepiscono multe che potrebbero arrivare.
• Urgenze non percepite, che puoi amplificare: l’assicurazione sulla vita deve essere promossa in maniera particolare.
• Soluzioni pratiche: soluzioni pratiche; cose che forniscono aiuto, Aranzulla, nell’immediato ma in questo modo aiuto solo le persone che hanno urgenza di aiuto, quindi è più difficile costruire una conversazione se sto solo cercando aiuto.

Come individuare un buon argomento

Come individuare un buon argomento, interrogativi socratici:

Per individuare un buon argomento, rispondere al: perché dovrebbe interessare; come migliora la condizione del cliente; cosa posso fare per metterlo in pratica.

• Il perché: se io fossi il cliente, perché dovrebbe interessarmi?
• Il come: come migliorerà la mia condizione di cliente? Anche un contenuto di intrattenimento può migliorare la condizione del cliente, perché gli migliora il buon umore.
• Il cosa: cosa posso fare per mettere subito in pratica? Qual è il prossimo passo che posso fare per avvicinarmi a te? Bisogna creare dei punti di contatto.

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Piattaforme per trovare idee

Ci sono delle piattaforme per trovare nuove idee:

• Google Alert: data una parola chiave giorno per giorno ti invia le informazioni che riesce a trovare riguardanti quell’argomento. Un’azienda su Google Alert può monitorare: il proprio nome commerciale, brand name; il nome del prodotto o il nome generico, naming; il nome del competitor, brand name competitor; definizione precisa dei nostri servizi/prodotti offerti; definizione precisa dei servizi correlati. Io faccio una pizza bio ma voglio capire se c’è qualcun altro che ha creato qualcosa di particolare, come panzerotto di kamut, per prendere spunti dagli altri.
• Google Trends: somma l’interesse che c’è in rete con la quantità di contenuti creati.
• Keyword Planner, strumenti parole chiave di Google Ads: fa sapere quante persone cercano delle parole nel corso di un periodo. Possiamo quindi capire quanto impatta la cosa.
• Vendita / Assistenza / Informazioni, ticket, email, tel.: tutte le risposte argomentate che si danno bisogna segnarle per capire cosa il consumatore pensa della cosa. L’apertura di un ticket è già di per sé un messaggio che dà informazioni.
• Community, social, forum, come “social mention”, “mention”, “buzzsumo”, “talkwalker”.

Piattaforme per trovare idee: Google Alert; Google Trends; Keyword Planner; Vendita/Assistenza/Info; Community, social, forum.

Info utili e colori sociali

“Chi siamo”: non interessa.

“Info utili”: attirano.

→ Rispondi a domande specifiche: diventa rilevante, la risposta per il consumatore.

Bisogna richiedere il minimo sforzo al cliente → ottieni la fiducia.

“Per colori sociali” si intende i colori che la brand identity ha deciso di associare, ad esempio Campbells ha deciso di usare il rosso e il bianco come simbolo e vedendo quei colori la mente richiamerà subito quella marca.

Colori sociali: colori che la brand identity ha deciso di associare.

Prima rispondi, poi scrivi.

Possiamo produrre contenuti solo se abbiamo ben in mente ciò che vogliamo mostrare. È importante chiedersi anche:

• Cosa vuoi che faccia il lettore?

Prima di fare contenuti.