Riassunto esame Economia dei Media, prof. Barbarito

Economia dei media (cap. 1-7)

L’economia dell’informazione

“Tutte le imprese devono essere digitali e connesse a Internet”.

L’economia dell’informazione e delle comunicazioni impronterà il XXI secolo, questa è una necessità.

Attualmente gli imprenditori più ricchi e di maggior successo a livello planetario operano nell’e-business, ossia in settori e mercati basati sull’informazione digitalizzata. [Bill Gates – Microsoft; Larry Ellison – Oracle ecc.].

Dato il grande cambiamento che l’introduzione dei servizi in rete ha apportato alla nostra vita di tutti i giorni, sembra conseguentemente logico che i principi della scienza economica debbano rappresentare un affidabile quadro di riferimento per capire al meglio i profondi cambiamenti in corso.

1. I prodotti informativi digitalizzati

Un prodotto basato sull’informazione digitalizzata (e-product) può essere distribuito – attraverso le reti o infrastrutture dell’informazione – rapidamente, accuratamente e con costi irrilevanti.

Es. Musica, film, libri, giornali = prodotti informativi digitalizzati: costosi da produrre, ma una volta digitalizzati possono essere distribuiti con costi relativamente modesti; il loro costo di produzione è indivisibile, incerto ed elevato; il costo marginale di distribuzione invece è molto basso o spesso nullo.

Ciò comporta un’indefinitamente grande scala minima efficiente di produzione e diffusione di questi prodotti oltre che altrettanto definite economie di scala (fig. 13.1).

2. La domanda di prodotti informativi

Dal punto di vista degli acquirenti, i prodotti informativi digitalizzati presentano 4 caratteristiche:

Sono beni-esperienza

Un bene esperienza è un bene o servizio la cui utilità o produttività può essere valutata solo dopo la sua fruizione, attraverso l’esperienza accumulata con il suo utilizzo.

Questi beni sono tipici beni/servizi-esperienza. Quando un consumatore acquista un nuovo prodotto, non è nelle condizioni di valutarne l’utilità prima dell’acquisto: l’informazione rappresenta per l’acquirente un carattere di novità. (Se fosse simile o uguale ad altre già acquistate non vi sarebbe motivo di ripetere l’acquisto, vi sono però casi in cui il consumatore compra prodotti informativi già noti perché desidera ripetere l’esperienza della loro fruizione).

Campioni gratuiti, visioni in anteprima di parte dei film, riassunti e recensioni sono strumenti di marketing utilizzati per stimolare la domanda di beni e servizi-esperienza. Se un’impresa non dispone di altro strumento che l’offerta di campioni gratuiti per incentivare la domanda del suo prodotto informativo, qual è la quantità di campioni che bisogna offrire?

Se si ipotizza che il costo marginale di riproduzione del prodotto informativo sia nullo, l’obiettivo dell’impresa si riduce alla massimizzazione del ricavo totale. L’offerta di campioni gratuiti diminuisce il ricavo attuale ma, accrescendo la consapevolezza dei potenziali acquirenti circa la qualità del nuovo prodotto, ne aumenta la domanda futura.

L’impresa dovrebbe quindi espandere l’offerta di copie gratuite fino alla quantità in corrispondenza della quale la perdita marginale di ricavo non sia uguale al valore attuale del ricavo addizionale ottenibile in futuro.

Un altro strumento per incentivare l’acquisto futuro è la reputazione. Senza conoscere il contenuto dell’informazione, l’acquirente non è in grado di sapere se valga il prezzo o meno (e dato che abbiamo visto che una delle caratteristiche di questi beni è di non essere preceduti da info su sé stessi, questo potrebbe essere un problema).

Le imprese investono in reputazione per ovviare a questo problema, e per accumulare un capitale immateriale costituito dalla fiducia di potenziali clienti. Al crescere della fiducia nell’impresa, cresce anche la domanda dei prodotti-esperienza che l’impresa offre.

Possono comportare un sovraccarico informativo (overloading informativo)

L’overloading informativo si verifica quando gli agenti economici dispongono di una grande quantità di informazioni e devono compiere una costosa attività di selezione delle informazioni utili o produttive. In questa situazione, i servizi di ricerca e selezione delle informazioni hanno un elevato valore di mercato.

Già chi acquista un giornale non legge ogni singola riga di ogni singolo articolo, ma se prendiamo come esempio Internet, il divario tra informazioni offerte e informazioni utilizzate è ancora più accentuato. La quantità di informazioni da cui siamo bombardati è così vasta che spesso ci disorienta, non facendoci capire neanche da dove cominciare: la ricerca di informazioni utili è più facile se qualcuno si occupa di selezionarle. (Motori di ricerca / portali: Google).

Spesso, chi diffonde informazioni, preseleziona i destinatari per ridurre i costi e rendere più efficace la comunicazione: es. i produttori di barche a vela e biciclette da corsa acquistano spazi pubblicitari su riviste specializzate.

In effetti, Internet consente di identificare e contattare i destinatari delle informazioni molto più accuratamente, addirittura one-to-one, di quanto non consentano gli altri mezzi di comunicazione, come la stampa, la televisione e la radio.

Le imprese che operano su Internet possono offrire informazioni o prodotti informativi gratuitamente perché vendono le banche dati sui loro clienti o interlocutori ad altre imprese che realizzano affari su Internet o sui mercati tradizionali: fenomeno non tipico di Internet.

Quando un consumatore acquista una televisione o una macchina fotografica e compila un modulo per rendere valida la prevista garanzia sul prodotto, attraverso tale compilazione fornisce dati (identità, residenza, età, sesso ecc.) che serviranno a definire in modo sempre più accurato i caratteri dei loro consumatori: tali informazioni rappresentano un bene di significativo valore economico per le imprese che intendono focalizzare la propria comunicazione d’affari.

Implicano costi di cambiamento

La sostituzione di un fornitore con un altro può comportare, per gli utenti o i consumatori, notevoli costi di cambiamento.

La costituzione di una banca dati sui consumatori può rappresentare una ragione permanente per sussidiare un prodotto informativo, come un portale Internet, che offra informazioni o musica gratuita.

I venditori possono anche fornire servizi gratuiti per un periodo limitato al fine di legare o vincolare i propri utenti. Questi ultimi, infatti, possono trovarsi nella situazione di dover sostenere cospicui costi di cambiamento dei propri fornitori.

L’esistenza di costi di cambiamento che ostacolano o disincentivano la sostituzione di un bene e/o di un venditore con un altro, non è esclusiva dei prodotti informativi. (Consumatori di beni che causano dipendenza – sigarette e alcol – devono affrontare rilevanti costi di cambiamento).

I costi di cambiamento condizionano le decisioni di consumatori e produttori obbligandoli a fare previsioni a lungo termine (tab. 13.1: importanza dei costi di cambiamento). I costi di cambiamento possiedono due caratteristiche: barriere strutturali e barriere strategiche.

I fornitori cercano di legare o addirittura imprigionare i clienti nelle loro strategie (con agevolazioni tariffarie derivate dalla fedeltà o le promozioni basate sulla raccolta di prove d’acquisto. Il loro limite è l’impossibilità o l’eccessiva costosità della loro personalizzazione rispetto al singolo cliente).

L’economia dell’informazione modifica radicalmente questa situazione: gli utenti o i consumatori possono essere individuati e caratterizzati attraverso le tracce che lasciano nei loro contatti digitali e quindi incentivati personalmente: il cliente lascia un suo profilo digitale che consente una personalizzazione degli incentivi alla fedeltà.

Le imprese digitali possono offrire informazioni e servizi gratuiti ai primi contatti con il nuovo cliente ma, una volta che quest’ultimo ha familiarizzato con i sistemi e le procedure di accesso ai loro siti web, possono essere in grado di richiedere un prezzo per l’accesso agli stessi servizi.

L’accesso, inizialmente garantito, ai prodotti informativi online, provoca un effetto chiavistello (lock-in effect): gli utenti diventano prigionieri dei loro fornitori. L’economia dell’informazione non ha inventato questi stratagemmi, ma permette di accentuarne il potere.

Godono di esternalità di rete

Un prodotto informativo è caratterizzato da esternalità positive di rete quando l’accesso alla rete di un utente addizionale produce effetti positivi per gli utenti già collegati.

Non ha alcuna utilità l’accesso a una rete telefonica o di fax se nessun altro è collegato alla stessa rete. L’uso delle nuove tecnologie non è conveniente finché non si è raggiunta un’adeguata massa critica di utenti. (fig. 13.2).

L’aumento della domanda causata dall’introduzione di nuovi utenti in una rete è causata da due effetti: (da q1 a q’) effetto prezzo o convenienza: gli utenti già connessi alla rete sono indotti a una maggior richiesta dalla riduzione del prezzo; (da q’ a q2) effetto rete: esprime l’effetto positivo delle esternalità di rete (+ utenti + richiesta).

La curva di domanda si sposta a DD che, a ogni ipotetico prezzo, associa la quantità domandata conseguente a entrambi gli effetti. A causa delle esternalità positive di rete la domanda DD è più elastica al prezzo delle curve di domanda (D1D1 e D2D2) corrispondenti a un dato numero di utenti della rete.

Le esternalità positive di rete giustificano la vendita a prezzi agevolati o persino l’offerta gratuita di prodotti informativi nelle fasi iniziali del loro ciclo di vita. Gli offerenti di questi prodotti così facendo investono nell’espansione della rete e nel raggiungimento della massa critica di utenti che rende la rete utile. Una volta raggiunta la massa critica il prezzo può essere aumentato.

Fintantoché gli utenti sono pochi, l’incentivo a connettersi alla rete è modesto, ma quando il numero degli utenti supera una soglia critica, l’incentivo a connettersi è elevato e molti lo realizzano in breve tempo.

3. Imprese e mercati dei prodotti informativi

Visti dal lato dell’offerta i prodotti informativi sono caratterizzati da elevati e indivisibili costi di produzione, ma da modesti o persino irrilevanti costi marginali di distribuzione (fig. 13.1).

La distribuzione di informazione digitalizzata consente lo sfruttamento di rilevanti economie di scala.

Mentre l’espansione di un prodotto industriale si scontra con limitazioni di capacità produttiva e con diseconomie di scala, la riproduzione di prodotti informativi non ha sostanzialmente limiti di capacità produttiva e disincentivi di costo.

La supremazia di colossi dell’economia dell’informazione è continuamente minacciata dall’ingresso nei mercati di nuovi competitori di successo. Sotto questa pressione competitiva: posizioni tradizionali di monopolio indirizzate ad assumere 2 tipi di struttura di mercato:

• Oligopolio.
• Concorrenza monopolistica.

1 impresa dominante e una costellazione di numerose imprese specializzate, molte piccole o medie imprese satelliti. Competitività.

Es. Mercato delle apparecchiature di information technology con Microsoft come impresa leader. (Queste imprese beneficiano di rilevanti economie di scala).

Es. Internet firm che vendono online i più svariati prodotti. (Facilità di entrata e uscita) ripassare concorrenza monopolistica. Lo scoppio della bolla speculativa sui titoli azionari delle società nate e basate su Internet ha provocato molti fallimenti e uscite dai settori interessati.

La fissazione del prezzo dei prodotti informativi

Una tariffa a due scaglioni è un prezzo composto da due parti: una quota fissa di accesso alla rete e una quota variabile commisurata alla quantità di prodotto utilizzato e consumato.

La quota fissa consente all’impresa di coprire i costi indivisibili di produzione del prodotto informativo e di gestione della rete. La quota variabile è correlata al (modesto) costo marginale di distribuzione.

La tecnica della tariffa a due scaglioni è ampiamente utilizzata dalle imprese telefoniche e di servizi a rete, come la distribuzione di energia elettrica o gas metano.

La teoria economica suggerisce che, nel lungo periodo, l’imposizione di un prezzo fisso di accesso ai servizi e ai prodotti in rete può essere necessaria alle imprese per restare nel mercato.

Le imprese che operano su Internet possono trarre un profitto dalla tariffa a due scaglioni. Si ricordi che per attuare una discriminazione di prezzo perfetta (che permetterebbe alle imprese di appropriarsi di tutto il surplus del consumatore) presuppone una perfetta conoscenza degli utenti in modo da fissare un prezzo diverso e massimo per ogni unità di prodotto venduta.

Questo è molto più facile da realizzarsi con le nuove tecnologie. Grazie a accorgimenti come la CRM (Costumer Relationship Management) è possibile acquisire informazioni molto dettagliate sui clienti individuali.

Questa possibilità permette alle imprese di attuare una discriminazione perfetta o quasi del prezzo, praticando prezzi diversi per clienti diversi e personalizzando i prezzi sulle loro caratteristiche individuali. Se un’azienda conosce la domanda individuale di un suo cliente o un gruppo di clienti, può stabilire una quota fissa di accesso ai suoi prodotti più o meno corrispondente al loro surplus. (fig. 13.3).

La proliferazione della varietà

La proliferazione della varietà consiste nella deliberata moltiplicazione delle varianti qualitative, di un prodotto al fine di mascherare la discriminazione del prezzo.

La produzione e vendita online di prodotti informativi digitalizzati consente alle imprese di ricorrere ad altri stratagemmi per discriminare il prezzo anche quando non dispongono di informazioni personalizzate sui consumatori. Uno di questi stratagemmi è la proliferazione della varietà dei prodotti.

LIBRI: versione patinata; versione tascabile; versione economica; e-book (in un arco variabile di tempo).

Differenze di costo tra le diverse versioni e, soprattutto, differenze di tempo nella disponibilità, giustificano differenze anche significative di prezzo: la proliferazione della varietà è uno strumento di discriminazione di prezzo.

Una volta che un prodotto informativo esiste, la sua confezione e distribuzione in forme ed epoche differenziate può essere realizzata con costi addizionali modesti. Il costo marginale della differenziazione è pressoché nullo.

A volte si peggiora la qualità del prodotto inferiore al di là di quanto sarebbe necessario per far acquistare e gustare meglio il prodotto di qualità più elevata.

La vendita di pacchetti di prodotti

La vendita per pacchetti di prodotti (bundling) consiste nell’offerta congiunta di due o più prodotti al fine di aumentare il ricavo senza dover ricorrere alla discriminazione palese del prezzo.

Essa è praticabile se le imprese sono almeno in grado di identificare differenze significative tra gruppi di acquirenti potenziali. (È una discriminazione mascherata di prezzo).

Benché l’offerta dei prodotti in pacchetti costituisca una redditizia alternativa alla fissazione di un prezzo uniforme per clienti diversi, essa normalmente si rivela meno profittevole della discriminazione perfetta del prezzo.

Competizione o cooperazione?

Un’alleanza strategica è un accordo, con caratteristiche sia di cooperazione sia di competizione, tra più imprese per produrre e/o vendere un pacchetto composito di prodotti complementari.

L’offerta di pacchetti di prodotti diversi da parte di una stessa impresa è una soluzione particolare di un problema più generale, relativo alla più conveniente produzione e vendita di prodotti complementari = hardware + software oppure automobile + contratto di assicurazione contro il furto.

Le alleanze strategiche tra imprese sono frequenti in settori nei quali i clienti richiedono un pacchetto articolato di beni o servizi complementari. Questa consente alle imprese partner di realizzare i benefici dell’integrazione verticale di differenti stadi della produzione di un prodotto composito, senza arrivare alla fusione delle imprese in un’unica entità.

Spesso tale alleanza è denominata quasi-integrazione, poiché consente di realizzare i benefici dell’integrazione tra imprese conservando la loro autonomia.

4. La fissazione di standard

Uno standard è la specificazione tecnico-normativa di comportamenti e azioni in una particolare rete.

È uno dei campi nei quali le alleanze strategiche si rivelano particolarmente utili.

Es. Convenzioni quali la circolazione a destra sulle strade, la larghezza dei binari ferroviari, sono esempi di standard che producono rilevanti esternalità positive per gli agenti che usano una rete.

In genere, dalla lotta per l’imposizione di uno standard, emerge solo un vincitore il cui punto di vista finisce per essere adottato da tutti. Le alleanze strategiche aiutano a risolvere le competizioni per l’imposizione di uno standard a favore delle imprese più cooperative e organizzate.

5. Capire l’economia digitale

• Benché la rivoluzione dell’informazione stia cambiando la vita di tutti, i comportamenti degli agenti economici e dei mercati sembrano seguire le tradizionali tendenze manifestate in passato.
• È legittimo affermare che la rivoluzione tecnologica in atto non sembra richiedere una