Design Startup

Design startup

Sergio Campodall’Orto

Lezione 1 intro

16.09.20

Corso sull’imprenditorialità -> un’opportunità che si può cogliere per un percorso imprenditoriale ed autonomo. L’idea di costruire una realtà, farla crescere. Creare impresa è un’opportunità di vita, in cui si può realizzare ciò che si vuole.

Molto spesso non servono delle capacità, quelle si trovano.

Mario Moretti Polegato

Caso studio Airbnb, Fubles, Tannico, Grom, Musement

Cos’è una startup? Cos’è un lavoro autonomo? Cos’è un’impresa?

Una nuova impresa, attività fatta da giovani, un nuovo business, un’impresa innovativa.

Una startup è un’organizzazione temporanea che ha lo scopo di cercare un business nuovo scalabile e -> ripetibile, Steve Blank.

Avere un’idea originale, che risolva un bisogno, verificare se sia realizzabile, farla diventare una realtà.

Cosa significa fare impresa?

Elevator pitch = comunicare in modo efficace e in pochi minuti la propria idea.

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Lezione 2 design thinking e design sprint

30.09.20

https://politecnicomilano.webex.com/recordingservice/sites/politecnicomilano/recording/8535647a4e4240a195539ae1ef190684/playback

Tipi di innovazione

Le start-up possono produrre 3 tipi di innovazione:

• Invenzione. Es. caldo estivo.
• Innovazione incrementale, cambiate alcune funzionalità ma non il principio.
• Innovazione radicale. Es ventilatore a pale, quello elettrico e il Dyson, che cambia la tipologia con cui ci dà il raffreddamento in primis. Va a cambiare a livello di funzioni e caratteristiche quello che stava succedendo.

3 diversi approcci

• Design thinking, Tim Brown, ideazione.
• Design sprint, Jake Knapp, sviluppo dell’idea.
• Lean start-up, Eric Ries, metodologia completa x startup.

Design thinking

Tim Brown, CEO di IDEO. Boom dal 2011.

Applica un cambiamento di prospettiva: il business non è più lo scopo ma una conseguenza, al centro ci sono le persone e la tecnologia è un mezzo.

È un metodo formale per la risoluzione creativa di problemi e conseguente sviluppo di soluzioni. Il concetto è base di fare leva sulla creatività tipica del designer di risolvere i problemi.

Prima di ciò tutte le innovazioni vedevano da un lato il business, dall’altro la tecnologia. Il DT ha messo in mezzo le persone, con un metodo user center.

People as mean VS People as a purpose.

Prima si partiva da ciò che si aveva. A livello tecnologico per guadagnare e produrre business vendendo alle persone, che diventano un puro mezzo. Quello che succede è un ribaltamento del triangolo, perché le persone e i loro bisogni, keyword del dt, diventano il focus principale, quelli per cui dobbiamo creare qualcosa. La tecnologia è invece allora mezzo, mezzo che ci permette di creare qualcosa, e fatto quello il business è quello che ci permette di vendere questa cosa, dobbiamo capire come mettere ciò sul mercato.

Ribaltamento delle logiche economiche.

Nasce nel 2011 perché le compagnie continuavano a realizzare per i clienti innovazioni e report di concorrenza, cose completamente standardizzati, hanno realizzato che il design thinking dava un vantaggio competitivo sul mercato, includendo il design e incorporando agenzie nelle aziende, considerandolo come un asset fondamentale.

Come funziona double diamond

È associato al double diamond -> descrive tutte le fasi del processo andando avanti tra fasi di framing e reframing.

Discover, define, develop, deliver.

Ci sono due fasi di ricerca nelle quali si creano e si fanno scelte, la prima per definire il problema e la seconda per trovare la soluzione.

Le soluzioni intermedie sono dei potenziali punti di partenza per percorsi alternativi, tra i quali anche ridefinire il problema iniziale. Dalla chiusura all’apertura e ancora, divergere e convergere continuo.

Una problematica di questo processo è che è iterativo, ovvero una linea che ha milioni di direzioni diverse, va avanti e indietro, perché è un processo non completamente strutturato. Ci sono alcune azioni suggerite, però ogni volta che si arriva ad una soluzione questa può essere il punto di partenza per diventare altre mille nuove soluzioni, si può continuare anche all’infinito finché non si crede di essere arrivati alla soluzione.

Processo a 5 fasi

• Emphathize -> Bisogni | Scoprire bisogni espliciti e latenti, partendo da un bisogno -> mi dà la possibilità di produrre decine di modi diversi di risolvere lo stesso problema. Capire il bisogno è l’obbiettivo della prima fase. Mettendosi nei panni dell’utente. Individuare pattern utili per andare a creare l’idea.
• Define -> Opportunità | Elaborare la fase precedente per estrarne il valore, si ottengono opportunità di progetto NON soluzioni, dottori con 1 mano.
• Ideate -> Soluzioni | Definire in modo chiaro e conciso la soluzione.
• Prototype -> Rappresentazione | Rappresentazione tangibile dell’idea. Come funziona il prodotto per andarlo a testare con gli utenti e vedere cosa ne viene fuori con le osservazioni che facciamo sull’utente.
• Test -> Ingaggiare + Osservare | È diverso chiedere e vedere. Serve usare il prototipo per riprendere la fase di empatia, test tramite focus group, esperti del settore, online Survey, beta testing, persone esterne che lo provano nel proprio mondo, pre-relase, usability test, persona viene in azienda e lo prova e capisco con osservazione e domande indirette, raccogliendo più feedback.

Direzione: outside-in, users outside the company at the beginning, opposto dello sprint.

Crea summer academy -> applicazione dei principi di design thinking.

Nuovo canvas -> creativity canvas, serve a generare nuove idee.

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Evoluzioni del design thinking

Design Thinking 1.0 Creative Problem Solving, quello di cui abbiamo parlato, perché è un metodo creativo per poter affrontare e risolvere un problema che ci si pone davanti. Poi ci sono stata e in letteratura una serie di evoluzioni perché il design thinking è andato verso un ambito digital e manageriale.

Design Thinking 2.1 Sprint Execution: nel 2010 nasce il metodo chiamato mira non solo a definire un’idea innovativa ⟹ ma ad ottenere prodotti pronti ad essere lanciati sul mercato si dà importanza alla misurazione di ciò che si è osservato nelle fasi del doppio diamante. Test rapido per vedere se un prodotto digitale funziona, + digital.

Design Thinking 2.2 Creative Confidence: l’evoluzione successiva viene chiamata coinvolgere i dipendenti per spingerli a proporre cambiamenti organizzativi e sfide innovative, seguendo le proprie credenze e motivazioni, + marketing.

Sessione di codesign all’interno dell’azienda capire come sfruttare il design.

Design Thinking 2.3 Innovation of meaning: immaginare scenari per supportare la ricerca di un nuovo significato e far innamorare le persone. Operare su dei paradigmi su cui gli altri non hanno ancora operato.

I creative canvas servono per: generare nuove idee, migliorare idee esistenti, definire o individuare un’idea, validare un’idea, raccogliere le informazioni per validare l’idea.

Design sprint

Jake Knapp by Google, 2009, Google Venture.

Jake Knapp entra in Google nel 2009 e poi va in G. Venture, la parte che si occupa di finanziare le startup, e sembra fondamentale per capire se la startup merita di avere soldi o no. Applicato per la prima volta da Jake all’interno del proprio team google. Concentra tutta la fase creativa in soli 5 giorni nei quali ci si dedica completamente al progetto, in modo da non doverlo inserire in mezzo ad altri impegni. Metodo di sviluppo e validazione di un’idea nato all’interno di un team di Google Venture.

Si lavora sempre nello stesso posto, all’interno del team viene nominato un decider ed i compiti vengono suddividi sulle cinque giornate.

Consigli di partenza

• Preparazione: 5 giorni consecutivi, meno è troppo stress, più si ottengono risultati troppo simili.
• Nominare il decider. Il CEO o chi ha più responsabilità, si evita tanto tempo sprecato in discussioni, il decider prende una decisione che vada per tutti e sensata. Poi serve un facilitatore e un piantagrane.
• Niente dispositivi, iPhone, iPad, computer ecc.
• Preparare post-it, pennarelli, timer, lavagne.
• Lavorare sempre nello stesso ambiente, per non avere perdite di tempo. Consigliati spuntini -> l’idea è quella di arrivare subito alla soluzione citando di perdere tempo. È una metodologia tendenzialmente basata su esperti. Mar e Mer sono i giorni più frenetici e d’importante.

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Monday

Map and choose a target: scegliere la challenge, essere ottimisti, ambiziosi, e pessimisti, ipotizzare che tutto vada male, + definire target.

Si consiglia di scegliere una challenge -> essendo già applicabile in una startup o in un’azienda bisogna cercare di essere più ottimisti possibili, puntare alla luna, poi dire “cosa può essere andato storto tra un anno?” E si trova così una lista di problemi e ostacoli che minaccerebbero una potenziale idea, ponendo il problema come domanda essendo stimolati a dare una risposta. Importanti l’interview expert, l’utente come già detto arriva solo nella fase finale.

How might we..? Come possiamo? Si generano così domande mentre si sta ad ascoltare gli altri, si ascolta si annota e si appoggia l’aumento di fianco a sé. Si mettono post-it sul muro, prima in maniera randomica, poi si divideranno in cluster e poi si voteranno con dei bollini -> si avranno così domande prioritarie a cui dare risposta. Decidere un Target.

Tuesday

Sketch competing solutions: ognuno disegna le proprie idee e vengono votate.

Ricerca soluzioni esistenti, anche in altri campi ma che possono risolvere un nostro problema. Condividi in 3 minuti gli insights, cattura le idee e mettile sulla lavagna.

È fondamentale sketchare perché è l’unico modo per essere chiari al massimo.

4 step:

• Raccogliere info per 20 minuti.
• 20 minuti per bozze di corsa.
• 20 min per il crazy 8: si scelgono 8 alternative per la stessa idea, per trovare più variabili possibili. Ne scegliamo 1.
• Facciamo lo solution sketch. Three panel storyboard showing what your costumer sees and does. It has to be anonymous, accattivante, autoesplicativo, interessante.

Wednesday

Decide on the best: fase di esposizione e votazione, scelte 3 idee da prototipare.

Prima votazione degli sketch. Presentazione di gruppo. Ri-votazione tra cui quella del CEO che di base deciderà.

Pomeriggio: creare una griglia di 15 quadrati circa. Come il cliente incontrerà il nostro prodotto? Poi si crea lo storyboard in modo tale che idee all’ultimo minuto senza una base, senza mettere nulla di nuovo.

Thursday

Prototype even just facades: deve sembrare vero in sole 7 ore, senza rifiniture non necessarie.

Deve sembrare vero in sole 7 ore, 8 senza pranzo. In sole 7 ore il prodotto deve essere appena giusto, avere senso. Ovvio che non potrà mai esserlo, ma nel 90% del caso bastano XD, Keynote, carta o cartoncino, stampante 3D, prodotti esistenti e modificabili.

Pomeriggio:

• Sticher si cura dell’insieme.
• Prove generali alle 15.00.
• Interviewer prepare interviste per il giorno dopo.
• Prototipo finito.

Friday

Test test with target costumers: si testa il prototipo sullo user e a fine giornata si discutono i passi futuri.

5 persone con 5 interviste, 85% dei problemi.

Design thinking vs design sprint.

Potere della visualizzazione -> Il fatto di fare gli sketch è accertato che dà la possibilità di allenarsi rispetto alle idee.

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Lezione 3 clienti

16.09.20

https://politecnicomilano.webex.com/recordingservice/sites/politecnicomilano/recording/8f628e81dd6e44a09e700db527a3a523/playback

I clienti possono essere selezionati in base a:

• Età.
• Genere.
• Uso.

Segmentazione di mercato

Il mercato è molto vasto, la totalità dei potenziali clienti può essere scomposta in più piccoli gruppi omogenei e per individuare i nostri clienti bisogna segmentare il mercato.

Scopo -> comprendere la struttura del mercato -> comprendere chi sono i clienti -> focalizzare i propri obbiettivi -> identificare i concorrenti.

Secondo il modello di Abell il mercato può essere segmentato secondo 3 variabili e trovare così il mercato di riferimento.

Ci sono differenti parametri per la segmentazione di un cliente:

• Demografica.
• Geografica.
• Comportamentale, occasioni di acquisto, benefici ricercati, fedeltà.
• Psicografia, personalità, attitudini, valori, interessi.

Ogni prodotto o servizio è dedicato ad un target preciso.

Es -> design Italy, il target è completamente estero.

Può essere il modo di comportamento che queste persone hanno. Alcuni ad esempio vengono venduti completamente d’impulso. Gioco per bambini -> mamma che mentre fa la spesa compra il giocattolo.

Esistono anche mercati monopolistici come per esempio in Italia i fiammiferi.

Dimensione di mercato

Per calcolare le dimensioni del mercato ci si basa su pubblicazioni, dati statistici e stime sui fatturati.

M = P + I - E → Il potenziale del mercato si può definire come: mercato = produzione + importazione - esportazione.

La crescita di mercato viene indicata con due indici:

Incremento: i = [(Vf / Vi) - 1] * 100. Di solito si fa un trend con 5 anni -> non somma ma incremento medio sull’anno.

Incrementi medio annuo: ima = n√(Vf / Vi) - 1, con “n” numero di anni.

La quota di mercato confronta le vendite del singolo operatore con il volume complessivo del mercato.

QM = ( V / M ) * 100.

QMR = QM propria / QM leader → permette di misurare la distanza dal leader nel settore.

Prezzo

• Fisso una percentuale di ricarico sul costo del prodotto. P = (1+x) * CTM con x = percentuale di ricarico. Il costo totale medio viene calcolato sommando tutti costi sostenuti per produrre la quantità Q del bene e ⟹ CTM = CT / Q dividendoli per la stessa.
• Baso il prezzo prendendo la concorrenza come riferimento. Questo metodo si utilizza quando è difficile calcolare i costi di prodotto e/o quando la risposta della concorrenza è incerta.

⟹ leader di mercato + utilizzare strumento mappa dell’empatia.

Capire chi è il leader di mercato.

Mappa dell’empatia -> si deve a cominciare a dentare nella logica degli acquirenti, capire chi sia l’interlocutore e l’acquirente. Qual’è la sua paura? Quali sono le sue aspirazioni? Bisogna sempre targettizzare e guardare a chi si vende. Bisogna offrirgli una possibilità, un aiuto. Dopo aver clusterizzato i potenziali utenti se ne prendono 3 e si fa un brainstorming in cui il singolo fa una lista di ciò che vuole. Quello che ne esce è uno schema di idee.

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Lezione 4 business model | revenue models