Riassunti Marketing

Marketing

A.A. 2016/17 Università degli studi di Perugia

Dipartimento di economia

Sommario

Introduzione .......................................................................................................................................................... 3

Evoluzione del marketing ................................................................................................................................................ 4

Partner di un’impresa ...................................................................................................................................................... 5

Analisi della domanda ......................................................................................................................................... 5

Processo di acquisto ........................................................................................................................................................ 6

Tipologia di beni ............................................................................................................................................................... 7

• Beni di consumo ......................................................................................................................................................... 7
• Beni industriali ........................................................................................................................................................... 7
• Servizi ......................................................................................................................................................................... 7

Tipologie di domanda ....................................................................................................................................................... 8

• La domanda di beni di consumo ................................................................................................................................ 8
• La domanda di beni industriali ................................................................................................................................... 9
• La domanda di servizi ............................................................................................................................................... 10

Configurazione e analisi della domanda ......................................................................................................................... 10

• Domanda potenziale, primaria e secondaria ........................................................................................................... 10
• La misurazione della domanda ................................................................................................................................ 11

Comportamento e segmentazione della domanda .......................................................................................12

Il comportamento del compratore ................................................................................................................................ 12

• Ambiente di consumo e marketing .......................................................................................................................... 12
• Processo di acquisto e marketing ............................................................................................................................. 14
• Comportamento di acquisto e marketing ................................................................................................................ 15
• I modelli descrittivi ................................................................................................................................................... 16

Il dilemma strategico ..................................................................................................................................................... 18

La segmentazione della domanda potenziale .............................................................................................................. 20

• I requisiti di un segmento ......................................................................................................................................... 21
• Dal segmento al target ............................................................................................................................................ 21

I criteri di segmentazione ............................................................................................................................................... 22

• Criteri socio-anagrafici ............................................................................................................................................. 22
• Lo stile di vita ........................................................................................................................................................... 22
• Il comportamento di consumo ................................................................................................................................. 23
• I benefici ricercati ..................................................................................................................................................... 24

La domanda e la sua segmentazione B2B .................................................................................................................... 24

• Peculiarità del B2B ................................................................................................................................................... 24
• Segmentare la domanda .......................................................................................................................................... 25

Strategie competitive ...........................................................................................................................................25

Il framework teorico ..................................................................................................................................................... 25

L’analisi SWOT .............................................................................................................................................................. 26

Il vantaggio competitivo ................................................................................................................................................ 26

La declinazione della value proposition ....................................................................................................................... 28

Il posizionamento .......................................................................................................................................................... 28

Posizioni competitive e strategiche di business ........................................................................................................ 30

Il prodotto .............................................................................................................................................................31

Processi, prodotti e mercato ......................................................................................................................................... 31

• Struttura tecnica e struttura di marketing ............................................................................................................... 31
• La gerarchia di prodotto .......................................................................................................................................... 32

Modelli di analisi del prodotto ...................................................................................................................................... 33

Il prodotto e la sua vita ................................................................................................................................................. 35

• La creazione di nuovi prodotti .................................................................................................................................. 35
• L’innovazione di prodotto come processo ................................................................................................................ 36
• Il ciclo di vita del prodotto ........................................................................................................................................ 36

L’adozione del nuovo prodotto 1 ................................................................................................................................... 37

Il brand system ......................................................................................................................................................38

Marca e business model ................................................................................................................................................. 38

Marca e acquisti ........................................................................................................................................................... 39

Il brand system .............................................................................................................................................................. 40

• La microarchitettura ................................................................................................................................................ 40
• Le tessere cognitive .................................................................................................................................................. 40
• Le tessere semantiche .............................................................................................................................................. 41

La gestione ordinaria del brand system ..................................................................................................................... 41

Comunque la gestione della marca, in ottica di product offering, mira ad alcuni specifici obiettivi: ...................... 41

È possibile isolare alcuni momenti gestionali chiavi che sono sempre rilevanti per il management e di cui ci si occuperà nei successivi paragrafi: la macroarchitettura, il governo dell'efficacia cognitiva del brand e il governo dell'efficacia semantica del brand............................................................................................................................ 42

• La macroarchitettura ............................................................................................................................................... 42
• L’efficacia cognitiva .................................................................................................................................................. 42
• L’efficacia semantica ................................................................................................................................................ 42

La gestione straordinaria del brand system ............................................................................................................. 43

• L’estensione di marca ............................................................................................................................................... 43
• Il riposizionamento della marca ............................................................................................................................... 43
• Il co-branding ........................................................................................................................................................... 44

Scelte distributive ................................................................................................................................................44

Il ruolo economico della distribuzione e la creazione di valore per gli acquirenti ........................................................... 44

Struttura dei canali distributivi e strategie commerciali ................................................................................................ 45

• Gli intermediari commerciali e la struttura dei canali .............................................................................................. 45
• Le strategie distributive dei prodotti ........................................................................................................................ 45

Le decisioni di politica distributiva ............................................................................................................................... 47

I costi di distribuzione .................................................................................................................................................... 49

• L’analisi dei costi di distribuzione ............................................................................................................................. 49
• Il margine del distributore ........................................................................................................................................ 49

La funzione del prezzo .........................................................................................................................................50

Il prezzo nelle relazioni di mercato ............................................................................................................................... 50

Il prezzo e l’economia .................................................................................................................................................... 51

• L’inflazione e competizione ...................................................................................................................................... 51
• Elasticità della domanda .......................................................................................................................................... 51

Gli obbiettivi di prezzo di lungo periodo ..................................................................................................................... 52

Il price point .................................................................................................................................................................. 53

• Aspetti generali ........................................................................................................................................................ 53
• Pricing e domanda ................................................................................................................................................... 54
• Pricing e costi ........................................................................................................................................................... 55
• Pricing e concorrenza ............................................................................................................................................... 56

Gestione ordinaria del price point ............................................................................................................................... 56

Corporate e marketing comunication .............................................................................................................57

La comunicazione nell’impresa .................................................................................................................................... 57

• Il ruolo della comunicazione ..................................................................................................................................... 57
• Le aree della comunicazione d’impresa ................................................................................................................... 57
• Tipologie e modelli ................................................................................................................................................... 58

Corporate comunication ............................................................................................................................................... 59

Marketing comunication ............................................................................................................................................... 59

• Gli effetti della comunicazione di marketing ........................................................................................................... 59
• Il marketing comunication mix ................................................................................................................................. 60
• Le tendenze evolutive ............................................................................................................................................... 61
• Media revolution ...................................................................................................................................................... 61

Comunicazione di marketing: gli strumenti ...................................................................................................62

La pubblicità 2 .................................................................................................................................................................. 62

• Generalità ................................................................................................................................................................ 62
• Definizione di una campagna pubblicitaria .............................................................................................................. 63
• La pianificazione dei media ...................................................................................................................................... 64

Promozioni .................................................................................................................................................................... 64

Le pubbliche relazioni ................................................................................................................................................... 65

Direct marketing ........................................................................................................................................................... 65

Il marketing non convenzionale ................................................................................................................................... 66

Comunicazione digitale ................................................................................................................................................ 66

Gestione del canale e trade marketing