Comunicazione istituzionale nell’era digitale Libri e VDL

1 La comunicazione dalla società di massa alle nuove sfide digitali

• 1.1 Cambiamenti demografici, politici e sociali. Dall’innovazione tecnologica alla digitalizzazione
• 1.2 Teorie delle comunicazioni di massa: l'età del post-verità (vedere libro Bentivegna)
• 1.2.1 Teoria ipodermica
• 1.2.2 Lasswell
• 1.2.3 Effetti limitati dei media
• 1.2.4 La teoria funzionalista di Theodorson (1960)
• 1.2.5 La scuola di Francoforte (Horkheimer e Adorno 1947)
• 1.2.6 Modello semiotico-informazionale (Eco e Fabbri)
• 1.2.7 Approccio massmediologico di Luhmann
• 1.2.8 Agenda setting
• 1.2.9 Media digitali
• 1.2.10 L'epoca della post-verità

1.1 Cambiamenti ambientali, demografici, politici e sociali. Dall’innovazione tecnologica alla digitalizzazione

Macrotrend = i grandi cambiamenti e le principali tematiche che stanno disegnando lo scenario sociale in cui ci troviamo oggi:

• 1) Dinamiche demografiche = calo della natalità all'invecchiamento della popolazione mondiale.
• 2) Aumento dei flussi migratori = che caratterizzano i cambiamenti politici e sociali e che influenzano l’età contemporanea.
• 3) Variazione della popolazione totale (2015-2050).

Africa sub-sahariana: raddoppierà la propria popolazione.

Asia: vedrà crescere la propria popolazione di quasi un miliardo di persone.

America latina vedrà anch’essa una crescita demografica.

Europa vedrà un calo di natalità e questo fattore sta incidendo molto sulla lettura sociale e socio-demografica del nostro continente.

• 4) Crisi economica permanente = questo andamento di crisi sta caratterizzando tutto il mondo occidentale europeo; naturalmente l’Italia ha un andamento negativo ancora più marcato paragonata agli altri Paesi occidentali, con addirittura un tasso di crescita ultimo rispetto al reddito pro-capite => cresce la povertà.
• 5) Crescita dei populismi = la crescita del voto ai partiti populisti, negli ultimi dieci anni fortemente incrementato.
• 6) Sensibilità ambientale = sostenibilità, green economy, economia circolare hanno conquistato centralità all’interno del dibattito pubblico: Greta Thumberg è diventata un po’ un’icona di quello che è comunque una sensibilità che già nel corso degli ultimi anni si stava consolidando soprattutto nel mondo occidentale. Questa è una delle tematiche che caratterizza la comunicazione e, nello specifico, le scelte di comunicazione di Paesi, partiti politici, aziende e società.
• 7) Fiducia nelle istituzioni = tema molto importante perché la frammentarietà che in questo periodo storico sta caratterizzando la nostra società è il terreno più fertile su cui i populismi e un certo modo di fare comunicazione che quindi alimentano questi populismi stanno attecchendo in maniera molto marcata.

Il Papa, rispetto al 2008, sta avendo un consolidamento della propria posizione soprattutto dopo la nomina di Papa Francesco I.

Chiesa e l’Unione Europea, che hanno fatto la storia e hanno rappresentato un punto di ancoraggio per il mondo occidentale, sono in netto ribasso.

• 8) Fiducia nei media = anche la fiducia nei media tradizionali (quotidiani, TV, radio) sembra abbassarsi notevolmente, mentre si alza sempre più la fiducia nei media digitali e nei social media.
• 9) Digitalizzazione.

La digitalizzazione rappresenta un’occasione straordinaria di progresso e sviluppo della cultura, dell’economia e della società.

75% della popolazione mondiale hanno uno smartphone.

57% della popolazione mondiale ha un account social.

Avvento del 5G e Intelligenza Artificiale.

I nuovi sistemi ridefiniscono le interazioni tra le persone e tra le persone e le cose, creando valore e annullando gli ostacoli geografici e temporali. Accorciando le distanze tra le distanze e disintermediando le comunicazioni.

Far sapere al mondo i nostri messaggi e comunicare le nostre attività e la modalità attraverso la quale costruiamo la reputation.

Reputation è uno strumento chiave per attrarre il consenso degli stakeholders.

La gamma valoriale di riferimento varia a seconda del contesto storico.

1.2.1 Teoria ipodermica

La teoria ipodermica, o bullet theory, si sviluppa tra gli anni ‘30 e ‘40 e si rifà a uno schema di matrice behaviorista che prevede una relazione diretta e univoca tra Stimolo e Risposta: S R.

All'inizio degli studi sulla comunicazione si credeva che ci fosse un rapporto diretto tra emittente e destinatario, il messaggio potente e diretto arriva al destinatario, era senza variazione della forma, in maniera diretta e persuasiva, il messaggio arriva a tutti allo stesso modo.

Le ipotesi su cui si basa la teoria ipodermica sono:

• Il pubblico è una massa indifferenziata.
• I messaggi dei media sono potenti e persuasivi.
• Gli individui sono indifesi di fronte a loro.
• I messaggi sono veicolati da tutti allo stesso modo.

La teoria ipodermica rappresenta il primo tentativo di spiegare il rapporto tra media a individui, ma si tratta di un modello estremamente semplificativo e meccanicistico.

1.2.2 Lasswell

Un primo avanzamento rispetto alla teoria ipodermica è dato dal modello elaborato da Lasswell verso la fine degli anni ‘40.

Lasswell amplia il concetto sull’analisi dell’effetto determinato sui destinatari analizzando 5 campi di analisi:

• Chi?
• Dice cosa?
• A chi?
• Con quale mezzo?
• Con quali effetti?

Individua le aree della communication research.

L'analisi di Lasswell si focalizza sull'allarme per degli effetti dei media.

1.2.3 Effetti limitati dei media

Lazarsfeld, Berelson e Gaudet (1948) condussero una ricerca il cui risultato offrì elementi utili ad evidenziare la riscoperta delle reti sociali e il ruolo di influenza esercitato dal leader d'opinione.

Katz e Lazarsfeld definirono le variabili intervenienti elementi che contribuiscono a facilitare o bloccare il flusso della comunicazione. Per interveniente si intende che intervengono a facilitare o bloccare.

Per dar conto del diverso rapporto tra leader d'opinioni e media, gli studiosi elaborarono il flusso a due fasi della comunicazione:

L’ipotesi del flusso a due fasi della comunicazione si distanzia nettamente dalle ipotesi semplicistiche e lineari della teoria ipodermica.

Gli individui non sono più isolati socialmente e nella reti vi è una figura filtro che spicca nei meccanismi di selezione.

Le informazioni selezionate vengono trasmesse al proprio gruppo di riferimento che le rielabora e le trasmette in colloqui informali.

1.2.4 La teoria funzionalista di Theodorson (1960)

La società è un insieme di parti interconnesse, nessuna può essere compresa senza le altre. Un mutamento in una di queste produce squilibri in tutto il sistema fino alla riorganizzazione del sistema stesso (Theodorson, 1960).

Elementi chiave della teoria funzionalista:

• Interconnessione delle parti nella società.
• Equilibrio naturale autoprodotto.
• Riorganizzazione che segue al precedente di squilibrio (risoluzione).

La società è equiparata ad un organismo biologico all’interno del quale i vari organi si dividono i compiti, lavorando di concerto per mantenere uno stato di equilibrio.

Lasswell (uno dei principali esponenti della teoria): individua tre funzioni fondamentali dei media nelle dinamiche sociali:

• Il controllo dell'ambiente.
• La correlazione tra le parti della società nel rispondere alle sollecitazioni provenienti dall'ambiente.
• La trasmissione del patrimonio sociale tra le generazioni.
• Divertimento (quarta funzione aggiunta da Wright).

Parsons e Merton: i media contribuisce a soddisfare il bisogno del mantenimento della struttura valoriale, sostenendo e rinforzando i modelli di comportamento esistenti nella struttura sociale. I media quindi non producono più effetti ma svolgono una funzione, non esercitano più una manipolazione ma un’influenza.

Schema di Wright (1960): in termini funzionali i rapporti tra media e società devono essere letti per articolare:

• 1. Le funzioni.
• 2. Le disfunzioni.
• 3. Latenti.
• 4. Manifeste delle trasmissioni.
• 5. Giornalistiche.
• 6. Informative.
• 7. Culturali.
• 8. E di intrattenimento rispetto.
• 9. Alla società.
• 10. Ai gruppi.
• 11. All'individuo.
• 12. Al sistema culturale.

1.2.5 La scuola di Francoforte (Horkheimer e Adorno 1947)

Adorno e Horkheimer (1947) coniano l’espressione industria culturale, la produzione di prodotti culturali è assimilata agli stessi principi di qualsiasi altra produzione industriale.

L’industria culturale priva i soggetti della loro individualità, punta infatti al divertimento del consumatore, il quale viene dominato con una fruizione mediale che non deve costare alcun sforzo.

Nascita dei generi: è la necessità dell’industria culturale di elaborare sia delle regole per la produzione sia delle regole per il consumo, per rendere la ricerca della programmazione più semplice.

L’industria culturale ricorre alla stereotipizzazione ossia elementi che definiscono il genere prima che lo spettatore si interroghi di fronte a qualunque contenuto specifico si trovi.

Ritorno alla manipolazione: secondo i due studiosi i poteri economici sfruttano gli individui e si insinuano anche nel loro tempo libero. La manipolazione dei media agisce sul piano psicologico attraverso messaggi manifesti o latenti.

1.2.6 Modello semiotico-informazionale (Eco e Fabbri)

La significazione è un'operazione che salda insieme il momento della codifica con quello della decodifica.

La nozione di decodifica: con il concetto di codici si rovescia completamente l'attribuzione di significato al messaggio pervenuto come significante.

Il rischio della decodifica aberrante quando il destinatario non possiede i codici utilizzati.

1.2.7 Approccio massmediologico di Luhmann

Ciò che sappiamo della nostra società e del mondo in cui viviamo, lo apprendiamo dai mass media (Luhmann, 1996).

Viene riconosciuto ai media un ruolo importante per la società poiché danno la possibilità di vivere delle “Secondhand Experiences” (esperienze di seconda mano), ossia vivere esperienze altrimenti impossibili.

I mass media offrono elementi in base ai quali prendiamo decisioni.

1.2.8 Agenda setting

I media hanno il potere di determinare e ordinare gerarchicamente la presenza dei temi in agenda.

La costruzione dell’agenda del pubblico è una conseguenza dell’agenda dei media, inseriamo nella nostra agenda ciò che i media ci fanno vedere, e tralasciamo ciò che non abbiamo visto.

1.2.9 Media digitali

L'introduzione dei nuovi media digitali è il più recente, moderno e complesso contributo alla modernità.

Dalla comunicazione uno a uno a quella molti a molti, in uno spazio più ampio.

Internet è lo spazio di interazione e conversazione delle informazioni.

1.2.10 L'epoca della post-verità

Nella formazione dell'opinione pubblica oramai i fatti oggettivi sono meno influenti degli appelli all'emozione e alle convinzioni personali e in questo contesto la verità diventa irrilevante (F. Martini, La fabbrica delle verità).

Non esiste più una verità oggettiva ma solo la verità delle cose che provocano emozioni soggettive agli individui o che sono simili alle convinzioni personali.

Risulta più rilevante ciò che viene narrato dagli strumenti di comunicazione rispetto a ciò che viene comunicato dal sapere scientifico.

Nel 2016 due fatti, secondo Fabio Martini erano stati determinati dal concetto di post-verità:

• Brexit (uscita dell'UK dalla UE): nella primavera del 2016 i fautori della Brexit avevano sostenuto che Londra versava alla UE 350 milioni di sterline alla settimana e che tutto questo denaro, in caso di leave, avrebbe potuto essere reinvestito nel Servizio sanitario nazionale. Una falsa promessa perché era falsa anche la premessa. Ma per tre settimane la scritta vi aveva campeggiato sui bus rossi a due piani delle città inglesi e la menzogna era diventata credibile.
• Elezione di Trump: Donald Trump, da candidato alla presidenza, aveva sparato una raffica di balle. Affermando, tra l'altro, che Barack Obama non era nato negli Stati Uniti e che il padre di un suo sfidante alle primarie repubblicane, Ted Cruz, era amico dell'assassino di John Kennedy. Un moltiplicarsi di invenzioni che aveva indotto i canali televisivi CNN e MSNBC a inserire, durante le interviste a Trump, delle scritte in sovraimpressione che riportavano l'avvertenza: "L'affermazione è falsa".

2 Corporate communication e comunicazione istituzionale

• 2.1 Quando eravamo pubblicitari (cap 6.1)
• 2.2 La corporate communication e la reputation (cap 7)
• 2.4 L'evoluzione della corporate communication (cap 7)

2.1 Quando eravamo pubblicitari

Un po' di storia della pubblicità.

Nel XX secolo la pubblicità diviene una professione.

Anni ‘60, la TV - rivoluzione creativa - attenzione al design.

Anni '80/90, età dell’oro con connubio tra marketing e pubblicità.

Ex. Video Case History.

• Maxibon.
• Kodak.
• Ferrarelle.

Vecchia: si parla solo del prodotto, esaltandone le caratteristiche, claim: Liscia, gassata o Ferrarelle.

Nuova: stesso claim, ma cambia la maniera comunicativa, poco prodotto, tanti meta messaggi, meta comunicazione, meta informazione. Oggi per descrivere un prodotto serve parlare di ciò che il prodotto rappresenta.

Il mercato pubblicitario televisivo tra il 1978 e il 2008 è cresciuto di 68 volte grazie a:

• Anni '80 TV commerciali.
• Metà anni '90 allo sviluppo della telefonia.

Il media mix tradizionale e la fruizione del msg in logica “top-down” sono entrati in crisi perché la facoltà di decidere cosa ascoltare, in quale momento e in quale contesto si è trasferita a chi fino a poco tempo prima poteva fare ben poco: il consumatore.

Il paradigma della comunicazione monodirezionale è stato soppiantato da quello bidirezionale e ora di fatto multidirezionale, grazie all’avvento delle nuove tecnologie.

2.2 La corporate communication e la reputation

Corporate communication (o comunicazione istituzionale) è l'insieme di attività di comunicazione generate da un qualsiasi ente per raggiungere gli obiettivi prestabiliti nel lungo periodo.

La comunicazione istituzionale pone al centro del suo messaggio l’impresa nel suo insieme, anziché aspetti specifici come i prodotti, il management o i risultati economici.

La comunicazione istituzionale si serve di una serie di azioni integrate che rappresentano un particolare communication system costituito da:

• Rapporti con i media.
• Relazioni istituzionali.
• Stakeholders engagement.
• Comunicazione di crisi.
• Comunicazione interna.
• Pubblicità istituzionale.

Tre concetti sono diventati imprescindibili nel fare comunicazione:

• Il contenuto che ha acquisito sempre più valore affermandosi come la vera chiave di successo.
• La concretezza è un attributo importante per sostenere e rafforzare la reputazione.
• La credibilità: tutto ciò che viene comunicato deve essere credibile.

Corporate reputation (o reputazione) è l'insieme di segnali che un emittente trasmette ai propri interlocutori relativamente al suo agire, quindi parole come impegno, integrità, carattere, storia, hanno rilevanza strategica insieme ad altri drivers di reputazione quali:

• Leadership: l’efficacia delle strategie e il livello con il quale l’impresa domina il mercato.
• Prodotti e servizi: la percezione in merito alla qualità e all’affidabilità dei prodotti e dei servizi offerti.
• Innovazione: i processi di ricerca e sviluppo dell’azienda e la capacità di adattarsi ai mutamenti del mercato.
• Social responsibility: l’attenzione dimostrata dall’impresa nei confronti dell’ambiente e della comunità in cui opera e il suo livello complessivo di buon cittadino.
• Livello del management: il livello manageriale tradotto nelle pratiche gestionali, nei risultati economici e nella chiarezza sul futuro dell’impresa.
• Financial performance: le performance reddituali e finanziarie, legate alle percezioni relative alla redditività, alle prospettive di crescita e al rischio d’impresa.
• Governance: le modalità di gestione dell’impresa, il comportamento etico e la trasparenza.
• Ambiente del lavoro: le condizioni di lavoro, riferite alla qualità e alla professionalità dei dipendenti e alla qualità dell’ambiente di lavoro.
• Industry reputation: la reputazione del settore produttivo di appartenenza dell’impresa, all’interno del quale le azioni aziendali sono osservate e interpretate dagli stakeholder.

2.3 Gli strumenti per un'efficace comunicazione istituzionale

La costruzione della reputation significa custodirne il carattere corporativo, ossia cercare la coerenza tra:

• Il modo in cui le imprese si presentano e appaiono agli occhi di tutti.
• Il modo in cui comunicano attraverso i diversi canali e il modo in cui enunciano le proprie idee.
• Il modo in cui difendono i propri interessi e la propria visione del mondo.
• La realtà oggettiva dei comportamenti dell’azienda.

La regola alla base è ascoltare i pubblici di riferimento, il peso che essi danno a questi parametri e i linguaggi che usano.

Il rischio può essere che una comunicazione scollegata dalla propria identità si trasformi in un fallimento comunicativo.

Ex. Video Berlusconi e Monti con un cane.

2.4 L'evoluzione della corporate communication

La complessità nella costruzione di una efficace strategia per la costruzione del consenso sta proprio nel riuscire ad essere incisivi, creando un legame emotivo per pubblici diversi,