Comunicazione sociale e istituzionale

Comunicazione sociale e istituzionale

Informazione e comunicazione sono la stessa cosa?

No perché:

• La comunicazione non è per forza informativa, ma può essere anche persuasiva.
• Fare una buona comunicazione vuol dire impostare una strategia che ingaggia le persone e le spinge all'azione.
• Informare significa trasmettere una conoscenza (scambio di notizie gestito soprattutto dai giornalisti).
• La comunicazione ha l'obiettivo di orientare il modo di pensare del pubblico nel senso voluto da chi comunica. Gestita da professionisti per conto di un cliente.

Parole importanti → comunità, condivisione, impatto, intangibile, investimento, resilienza, responsabilità, sussidiarietà, trasparenza.

La comunicazione è relazione → funzionano sempre di più le comunicazioni pubblicitarie che cercano di coinvolgere il pubblico: cresce l'uso dei social network da parte delle aziende e crescono le attività non convenzionali. La relazione si instaura quando si comunica con qualcuno, per questo i giornali non funzionano più molto.

Ingaggiare

Il messaggio deve provocare una reazione, stimolare una certa attività (es. 5x1000). Il passaggio dalla comunicazione all'ingaggio è difficile e per farlo bisogna usare un linguaggio semplice, strutturando delle campagne di comunicazione che invitino le persone a riflettere e suscitino un'emozione. Oggi l'ingaggio più alto si ha attraverso i video, che forniscono delle emozioni ma non sempre portano ad approfondire la tematica.

Messaggi virali

Non si CREA una campagna virale, virale diventa DOPO che le persone l'abbiano condivisa. Fare questo tipo di campagne è anche un rischio, perché non si sa la direzione che può prendere.

Qualsiasi organizzazione comunica → attraverso i suoi prodotti o servizi, ma anche attraverso i suoi comportamenti.

A cosa serve comunicare?

• Creare o rafforzare la notorietà del brand.
• Vendere prodotti, stimolare donazioni.
• Difendere la reputazione da attacchi esterni o interni → molto importante, la reputazione secondo alcuni è potere. Un calo di credibilità può avere conseguenze gravissime (es. Nike quando faceva cucire i palloni ai bambini). Anche la sostenibilità è un driver della reputazione.

Cosa è importante comunicare?

• Valore in modo oggettivo i risultati.
• Considerati i propri asset.
• Coinvolgere il pubblico interno.
• Valutare come raggiungere i pubblici esterni.

Consum-autori

Oggi tutti possiamo creare messaggi e farli arrivare alle aziende, il consumatore tradizionale è tramontato.

Comunicazione e sostenibilità

1. Un'azienda sostenibile è capace di coniugare il business con l'attenzione per l'ambiente e il sociale. Non si tratta di filantropia, in passato era prevalentemente ambientale mentre oggi deve abbracciare in pieno la strategia dell'organizzazione → si deve preoccupare dei suoi dipendenti, controllare la filiera e coinvolgere gli stakeholder.

Ricerca di senso → fenomeno degli ultimi tempi, tutte le organizzazioni si stanno interrogando sul senso profondo della loro missione, approfondendo i motivi per cui l'azienda è nata, le strategie a medio e lungo termine e le ricadute dell'azienda sulla società. Attori sociali.

La società chiede oggi alle imprese di essere e intervenire su temi che esulano dall'attività diretta, ma partecipare a scelte che riguardano la vita delle persone. Questo rafforza anche l'identità valoriale dell'azienda e quindi la sua reputazione.

Michael Porter → un'azienda deve partecipare alla vita della comunità e hanno lanciato il concetto di valore condiviso, a cui molte aziende fanno riferimento: "Le politiche e le pratiche operative rafforzano la competitività di un'azienda migliorando nello stesso tempo le condizioni economiche e sociali della comunità in cui opera".

Cambiamento

Evidente se ci si basa su alcuni trend:

• L'economia lineare entra in crisi → secondo la Ellen MacArthur Foundation l'economia circolare è un'economia pensata per potersi rigenerare da sola. In un'economia circolare i flussi di materiali sono di due tipi: quelli biologici (integrati nella biosfera) e quelli tecnici destinati a essere rivalorizzati senza entrare nella biosfera. In tutte le fasi bisogna limitare l'uso di materia ed energia in ingresso e minimizzare scarti e perdite.
• Cresce la finanza sostenibile → la finanza sta facendo passi avanti sul fronte dello sviluppo sostenibile indirizzando i capitali verso attività in grado di generare valore economico ma nello stesso tempo benessere per la società. Uno dei modi in cui la sostenibilità si applica all'attività finanziaria è l'investimento responsabile, pratica in base alla quale agli obiettivi tipici della gestione finanziaria, l'ottimizzazione del rapporto tra rischio e rendimento in un dato orizzonte temporale, vengono affiancate considerazioni di natura ambientale, sociale e di governance (ESG - ENVIRONMENTAL, SOCIAL, GOVERNANCE).
• Controllo della filiera strategico → necessità di migliorare la collaborazione con i fornitori e i partner commerciali per gestire in modo sostenibile il business. Si parla anche di blockchain come strumento di trasparenza: è un registro digitale, che tiene in memoria le transazioni di qualunque tipo e fa rispettare automaticamente i contratti.
• La popolazione invecchia rapidamente → dovrebbe essere centrale anche quando si parla di sviluppo sostenibile.
• L'industria sposa la sostenibilità → l'adozione di una logica orientata all'economia circolare sarà uno dei driver per frenare il processo di impoverimento del pianeta, far risparmiare le imprese e creare un ambiente più sostenibile per la comunità.
• L'intelligenza artificiale avanza → disponibilità di una gran mole di dati (big data) e una potenza di calcolo e memorizzazione incredibile.
• Interdisciplinarietà diventa importante → consente di affrontare i problemi ambientali e sociali con un'azione coordinata che deve vedere entrare in campo più esperti.
• La diversità si trasforma in valore → in un mercato sempre più globale è necessario attrezzarsi per analizzare i bisogni delle persone e trovare nuovi modi per soddisfarli. Alcune imprese stanno considerando tutte le diversità in modo consapevole (di genere, generazionale, di diverse abilità, culturale, etnica e religiosa).
• La misurazione dell'impatto diventa strategica → l'impatto può essere definito come il cambiamento sostenibile di lungo periodo nelle condizioni delle persone o nell'ambiente che l'intervento ha contribuito a realizzare. Per le imprese la misurazione è utile per migliorare l'accountability dei propri progetti, definire in modo ottimale l'allocazione delle risorse, confermare o modificare la strategia aziendale. Per le non profit la misurazione dell'impatto sociale è importante per rendicontare il proprio operato agli investitori oltre che ai beneficiari.

Video esempi

Burger King → un bambino viene bullizzato dai compagni, tutti guardano ma nessuno interviene. Allora a queste persone viene dato un panino "bullizzato". Metodo coraggioso, perché l'azienda mostra un panino che non è nella sua forma migliore.

Banco Santa Fe unconventional → metodo di comunicazione spiazza la prima volta ma poi non può essere ripetuto. Vengono utilizzati gli ATM per la raccolta fondi a favore della ricerca sull'alzheimer, ma devono cambiare tutte le volte.

Savlon Healthy hands chalk sticks → gessetti contenenti il sapone per permettere ai bambini indiani di lavarsi le mani con il sapone. Creazione di un prodotto nuovo per risolvere un problema esistente. Permette all'azienda di creare un business: i primi gessetti sono stati regalati, quelli successivi sono stati acquistati.

Storia della sostenibilità:

• Corporate Social Responsibility - CRS → nasce negli anni 30 in America ed era legata soprattutto agli obblighi dei manager. In Europa se ne comincia a parlare negli anni 2000 quando durante il consiglio europeo si inserisce questo concetto.
• 2000 → la strategia di Lisbona → marzo 2000, il consiglio europeo pone all'Europa l'obiettivo di diventare l'economia della conoscenza più competitiva e dinamica del mondo, capace di una crescita economica sostenibile, accompagnata da un miglioramento quantitativo e qualitativo dell'occupazione e da una maggior coesione sociale.
• 2000 → global impact: le nazioni unite chiedono alle aziende di unirsi su 4 grandi temi:
  • Rispetto diritti umani.
  • Rispetto dei lavoratori.
  • Difesa dell'ambiente.
  • Lotta alla corruzione.
• 2000 → OCSE → organizzazione per la cooperazione e lo sviluppo economico.
• 2001 → Punto di avvio per la CRS → LIBRO VERDE → integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali e ecologiche delle imprese nelle loro operazioni.
• 2002 → nasce il multistakeholder forum → migliorare la conoscenza nel rapporto tra CRS e sviluppo sostenibile.
• 2006 → l'alleanza europea → adotta una nuova comunicazione per sottolineare la volontarietà dell'adozione di pratiche responsabili e promuove un'alleanza europea per la responsabilità sociale delle imprese. La comunicazione indica i campi prioritari su cui le imprese dovranno impegnarsi: innovazione, creazione di competenze, pari opportunità, salute e sicurezza, tutela ambientale.
• 2009 → commissione Sarkozy → analizza i limiti del PIL nella misurazione delle performance economiche e sociali di un paese.
• 2011 → nuova strategia dell'UE e Porter e Kramer parlano di valore condiviso.
• 2012 → piano nazionale CSR → gli stati devono sviluppare o aggiornare i propri progetti di azioni prioritarie.
• 2014 → il parlamento europeo approva la direttiva sulla trasparenza dell'informativa societaria in tema di CSR che prevede che le imprese con più di 500 dipendenti rendano pubbliche su base annuale le informazioni di natura non strettamente finanziaria (dati ambientali, sociali e relativi alla governance).
• 2015 → l'enciclica Laudato Si → pubblicata il 18 giugno, documento di riferimento non solo per i cattolici. Importante per tutta l'economia perché mette in relazione i cambiamenti climatici con le ingiustizie sociali.
• 2015 → agenda 2030 → documento più importante a cui si fa riferimento in questi ultimi anni. Firmata da tutti i paesi aderenti (193) e ha segnato quelli che devono essere gli obiettivi da raggiungere per arrivare alla sostenibilità. Sistema basato su 17 obiettivi.
• 2018 → manifesto per la responsabilità sociale d'impresa per l'industria 4.0 realizzato da Confindustria.
• 2018 → Nobel a chi studia i cambiamenti climatici, i primi sono stati Bill Nordhaus e Paul Romer.
• 2019 → business roundtable → i CEO di 181 multinazionali si impegnano a ridefinire il modo di fare impresa.
• 2019 → GREEN NEW DEAL → riduzione delle emissioni per il 2030, sostegno concreto alle persone colpite dal Climate Change.
• 2020 → manifesto di Assisi (economia a misura d'uomo).

Chi si occupa di sostenibilità in Italia?

• GLOBAL COMPACT NETWORK ITALIA
• FONDAZIONE SODALITAS
• CRS MANAGER NETWORK
• ASVIS (Alleanza Italiana Sviluppo Sostenibile)

Gli stakeholder

Stakeholder → principali attori dell'azienda o portatori di interesse: fornitori, investitori, istituzioni, sindacati, clienti e ambiente (stakeholder silenzioso), opinion leader e nuove generazioni. Altri possono essere le associazioni di categoria e i concorrenti.

Le imprese stanno modificando il loro modo di gestire il business mentre gli enti pubblici e no profit hanno da poco avviato il percorso per ripensare alla loro attività in chiave sostenibile:

• Imprese
• Benefit corporation → aziende che intendono avere un impatto positivo sull'ambiente e sulla società senza rinunciare ai profitti, il passaggio successivo è diventare B Corp, certificazione rilasciata da una associazione americana che misura l'impatto di queste aziende regolarmente. In Italia all'inizio erano pochissime, oggi sono più di 100 ad aver ricevuto la certificazione.
• Pubblica amministrazione → più indietro in quanto è una macchina complessa in cui si tende a seguire le prassi senza innovare, in cui entrano pochissimi giovani e i manager sono poco disposti al cambiamento. I dipendenti pubblici in Italia sono 3.200.000, il ruolo della PA è molto importante perché si inserisce nella promozione di una mobilità soft, raccolta differenziata e lotta agli sprechi.
• I cittadini → gli acquisti dei cittadini sono un modo per premiare le aziende che dimostrano di tenere alla sostenibilità.
• Giovani

Le mappe degli stakeholder → vari modi per identificarli: brainstorming, analisi dei soggetti. La mappa può essere ordinata in base a diversi criteri:

• Responsabilità → soggetti con i quali l'impresa ha responsabilità formalizzate.
• Influenza → coloro che possono influenzare la capacità di un'organizzazione di raggiungere i propri obiettivi. Si tratta di un'influenza formalizzata o informale (influencer).
• Vicinanza → soggetti con i quali l'organizzazione ha rapporti regolari.

Dopo aver individuato gli stakeholder l'azienda concepisce la mappa inserendo anche i rapporti che intercorrono tra stakeholder e organizzazione.

Impresa for profit → gli stakeholder possono essere le scuole, le associazioni ambientali e le organizzazioni internazionali.

BARILLA Granarolo

Enti pubblici → si distinguono tra quelli centralizzati e quelli locali, il cittadino ha più interesse nell'osservare l'azione di chi è più vicino a sé.

Alcuni esempi:

Enti del terzo settore → donatori, volontari, enti locali, aziende che possono portare anche disponibilità economica.

Alcuni esempi: Unipol AIL

Come gestire le relazioni con gli stakeholder

Dipendenti → per migliorare il rapporto può rendere più sicuro e migliore l'ambiente di lavoro (es. offrire corsi di formazione, visite mediche, favorire le pari opportunità). Es. Leroy Merlin: volontariato d'impresa "bricolage del cuore" → ogni collaboratore può usare una giornata lavorativa per impegnarla in progetti socialmente utili con i prodotti dell'azienda; Illumia spa: offre un orario mamma, portare per la spesa online, lavanderia a carico dell'azienda, attività sportive.

Clienti → es. E.ON → vuole combattere la deforestazione con un programma fedeltà rivolto ai consumatori: quando nasce un figlio o un nipote di un cliente viene piantato un albero, se si aderisce al programma luce blu si difendono le tartarughe marine. Non si tratta comunque di opere filantropiche, ma volte a attirare più clienti.

Comunità → l'impresa deve essere un buon cittadino e quindi un soggetto che sa che nell'area in cui opera sta usando dei beni che devono essere usati in modo responsabile. Loccioni (azienda b2b) ha adottato un fiume, ha recuperato un'abbazia benedettina; CALLIPO ha fatto una collaborazione con il carcere di Vibo Valentia per coinvolgere i carcerati a creare cesti natalizi.

Ambiente → AQUAFIL è stata una delle prime a recuperare la plastica negli oceani e trasformano gli scarti trasformandoli in costumi da bagno, calze e tappeti; Muttiriduzione dei consumi idrici + "pomodorino d'oro" dato agli agricoltori.

Stakeholder engagement → strumento per ingaggiare gli stakeholder in varie forme, ci deve essere un impegno condiviso tra organizzazione e stakeholder. Un esempio viene da Pirelli. L'impegno nell'ascoltare gli stakeholder è conveniente per l'azienda.

Un'organizzazione responsabile deve dotarsi di alcuni strumenti e documenti per condividere i principi in cui crede:

• Carta dei valori
• Codice etico → regolare i rapporti con gli stakeholder
• Codice di comportamento
• Certificazioni → servono per l'attività di reporting
• Bilancio sociale

Carta dei valori → individua i principi che stanno alla base dell'organizzazione e ne definiscono l'identità.

Esempio: carta dei valori di Unipol: Questa Carta dei Valori rappresenta in se stessa un Valore perché è il frutto di un grande impegno collettivo. Alla sua stesura hanno concorso migliaia di persone: i dipendenti delle Società del Gruppo e alcune rappresentanze degli agenti. Un coinvolgimento di oltre seimila persone. Ogni singola parola, concetto, frase è stata scritta con un contributo di proporzioni non usuali. Di solito le "Carte dei Valori" aziendali vengono pensate in stanze piuttosto ristrette e poi semplicemente comunicate. Quando va bene, nel costruirle si coinvolge una parte del management o, nei casi ancora più illuminati, una rappresentanza dei destinatari. Quasi sempre, comunque, a scopo più consultivo che progettuale. Il Gruppo Unipol ha invece scelto di ascoltare tutti, offrendo a tutti l'opportunità di partecipare. Per questo, i Valori di cui si parla in questo documento ci rappresentano e ci distinguono. Sono i "nostri" Valori e in questa Carta si sintetizza il risultato di tutto il processo.

Il codice etico → è un documento di indirizzo che indica le linee di condotta degli appartenenti all'organizzazione nei confronti di tutti gli stakeholder.