Comunicazione e persuasione

La comunicazione persuasiva

Il termine persuasione possiede una grande ampiezza semantica e può essere studiato in diversi modi. In generale, attraverso la comunicazione è possibile persuadere, ossia attrarre, convincere, far cambiare idea ad un’altra persona. Studiare la comunicazione persuasiva dal punto di vista psicologico, cognitivo e comportamentale significa studiare i processi psicologici che vengono utilizzati nel recepire un messaggio persuasivo.

Gli studi sulla persuasione

Si parla da tanto tempo di studi riguardanti il fenomeno persuasivo, con i greci ecc., ma dal punto di vista sistematico essi nascono negli anni '20/'30 e viene effettuato uno sviluppo più profondo soprattutto in America negli anni '40/'50 all'Università di Yale, dove veniva effettuato uno studio della persuasione da parte della psicologia sociale americana, influenzata molto dalla II guerra mondiale.

I primi studi di psicologia sociale sulla persuasione si sono concentrati soprattutto sugli atteggiamenti (con ciò la psicologia sociale cerca di diventare scientifica) e si iniziano a sviluppare una serie di misurazioni riguardanti gli atteggiamenti, ad esempio la scala Likert. Successivamente viene studiato anche il rapporto tra gli atteggiamenti e l’azione/il comportamento, ossia quando l’atteggiamento diventa predittivo, o se lo può diventare, del comportamento.

La II guerra mondiale provoca un’accelerazione degli studi riguardanti la persuasione perché in questo contesto gli studiosi iniziano a riflettere sul perché alcuni regimi, come quello tedesco, abbiano ricevuto tanto consenso e potere. Si studia come veniva creato il consenso in questi regimi, in più la guerra inizia a porre problemi di tipo pratico, ad esempio in ambito militare bisogna tener conto che il consenso a combattere diventa importante. Oppure tramite il consenso si è riusciti a far cambiare il regime alimentare alle persone.

Hovland, ideatore di questi studi sulla persuasione, e i suoi collaboratori iniziano a studiarla in modo sistematico tramite l'analisi delle caratteristiche delle componenti comunicative, fonte-messaggio-destinatario della comunicazione persuasiva. Si parla di approccio atomistico della persuasione perché si va ad analizzare tutte le singole caratteristiche degli elementi della persuasione (fonte, messaggio, destinatario) cercando di individuare dei nessi causali. Il metodo usato è induttivo.

Questo approccio cambia perché non si riesce ad ottenere una visione omogenea. Il modello non è più induttivo, ma deduttivo. In seguito, negli anni '60/'70, il focus principale degli studi si pone sulla social cognition, psicologia cognitiva applicata all'interno della psicologia sociale. Si studiano i processi di elaborazione delle informazioni sociali ed è presente un focus più specifico sul cambiamento di atteggiamento. In questo ambito si inizia a tener conto della figura del destinatario (fase di decodifica) e si vanno quindi a studiare i processi di elaborazione dei messaggi sociali.

Definizione di persuasione

Ci sono state diverse visioni nel corso del tempo, di cui ne sono presenti due principali:

• La prima visione vede la persuasione come un’arte irrazionale, una capacità irrazionale e innata di riuscire a convincere qualcuno (meno razionale rispetto alla psicologia sociale). Essa non possiede quindi una base scientifica. “La persuasione pubblicitaria è la più grande forma d’arte del ventesimo secolo” (Marshall McLuhan).
• La seconda visione, diversamente dalla prima, vede gli psicologi sociali iniziare a parlare di scienza (studio sistematico dei meccanismi cognitivi) della persuasione e vedono come sono presenti processi/meccanismi con cui le persone cambiano la propria idea. La persuasione, in generale, è definibile come il processo (è una sequenza di atti/eventi) che, mediante atti di comunicazione, porta alla formazione, al rafforzamento o alla modificazione degli atteggiamenti, quindi un atteggiamento si può creare e modificare.

La persuasione è quindi un processo intenzionale e consapevole, implica che una fonte ha lo scopo di produrre nel ricevente un determinato stato e vuole convincere l’altro di qualcosa. La persuasione è diversa dal processo di influenza sociale, secondo cui le persone cambiano atteggiamento perché sono parte di un gruppo (conformismo) non perché c’è qualcuno che vuole convincere le persone a cambiare atteggiamento.

Infine, la persuasione è un atto di comunicazione, tutti i fenomeni persuasivi coincidono con un atto comunicativo. C’è persuasione solo con la comunicazione, fonte e destinatario contribuiscono a creare la relazione comunicativa.

Cosa riguarda la persuasione?

Il messaggio persuasivo agisce su vari livelli come:

• Opinioni e credenze: convincere le persone delle proprie opinioni (un medico che vuole convincere il paziente ad adottare una dieta sana ed equilibrata).
• Atteggiamenti e valori: cambiare un atteggiamento; è la disposizione negativa o positiva verso un fatto.
• Comportamento: mettere in pratica un nuovo atteggiamento/comportamento (è quello che io faccio, sono le azioni).

Perché ci sia una vera e propria persuasione, l’atto comunicativo deve riguardare il piano cognitivo (faccio cambiare idea -> opinioni e credenze e atteggiamenti e valori) e il piano comportamentale (si comporta in modo coerente alla nuova idea). Se si agisce su entrambi i piani, si può dire che il processo persuasivo risulta efficace.

I modelli teorici della persuasione

Lo studio della persuasione si basa sulle componenti dell’atto comunicativo (fonte-messaggio-destinatario). I risultati di questi studi molte volte non portavano a risultati coerenti tra loro, dato che a volte le caratteristiche delle componenti comunicative funzionano e altre volte no. Si sviluppò quindi l’esigenza di costruire modelli teorici più deduttivi. I modelli teorici principali sono i modelli duali:

Il modello ELM (Elaboration Likelihood Model)

(Petty e Cacioppo, 1981; 1986) Hanno elaborato il modello della probabilità di elaborazione. Esso è un modello duale della persuasione perché ipotizza che quando un messaggio persuasivo arriva al destinatario si possono percorrere due vie, o percorsi di elaborazioni, differenti.

Percorso centrale/sistematico

Un processo di elaborazione attenta e di riflessione sulle argomentazioni contenute nel messaggio persuasivo (si focalizza su segnali centrali, direttamente connessi al discorso). Richiede un’elevata quantità di risorse cognitive, tramite l’utilizzo di processi base: attenzione, comprensione, integrazione con conoscenze possedute e valutazione.

Esempio: vendita di un telefono -> si valutano i pro e i contro. Ci si concentra maggiormente sulle proposte del venditore, è una riflessione approfondita sulle informazioni del messaggio che vengono detti segnali centrali del messaggio. Uso una certa energia cognitiva, è un processo faticoso nel quale devo possedere delle conoscenze pregresse. Alla fine, se la persona valuta positivamente il messaggio del venditore, esso passa dalla via centrale, se invece lo valuta negativamente non passa da questa via.

Il percorso centrale/sistematico prevede questi 4 passaggi fondamentali:

1. Il messaggio persuasivo deve catturare l’attenzione del destinatario.
2. La comprensione non è sempre la conseguenza dell’attenzione, ma significa condividere il significato e interpretare il significato del messaggio in maniera giusta.
3. Interazione con conoscenze possedute, quindi integro le nuove conoscenze con quelle pregresse, si associano ed entrano nella mia elaborazione profonda delle informazioni.
4. Valutazione dopo tutti questi step posso valutare la qualità del messaggio e decidere se accettarlo oppure rifiutarlo.

Percorso periferico/euristico

Un processo di elaborazione a basso sforzo cognitivo che riguarda elementi non direttamente pertinenti al contenuto del messaggio (si focalizza su segnali periferici non direttamente connessi al discorso, es: competenza della fonte o attrattività di essa), e che si basa su ragionamento euristico.

Le euristiche sono scorciatoie cognitive, processi di ragionamento veloci e semplici che portano alla formulazione di decisioni. Questo è quindi un percorso superficiale, non ci si basa solo sulle caratteristiche pertinenti all’oggetto in vendita (telefonino) e sul contenuto della comunicazione, ma ci si basa ad esempio sulle caratteristiche della fonte (il venditore è bello e simpatico e mi fido di ciò che dice). Gli elementi periferici non hanno a che fare con il contenuto del messaggio, ad esempio, i messaggi più lunghi spesso risultano più persuasivi dei messaggi più corti, il testimonial è un esempio di elemento periferico (associare una fonte nota al messaggio per aumentare la forza persuasiva del messaggio).

Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion

(Petty, R.E., Cacioppo, J.T. e Goldman R.—1981) Journal of Personality and Social Psychology

Ipotesi

All’aumentare del coinvolgimento personale aumenterebbe la considerazione delle argomentazioni contenute in un messaggio (caratteristiche centrali) e diminuirebbe la considerazione delle caratteristiche periferiche (es: grado di competenza della fonte da cui il messaggio proviene). Questa ricerca parte per assunzioni che il coinvolgimento personale dei soggetti in un messaggio persuasivo possa essere una variabile chiave che determina l’utilizzo della via centrale piuttosto che della via periferica della persuasione.

Esperimento

Partecipanti: 145 studenti dell’Università del Missouri, maschi e femmine, iscritti a un corso.

Strumenti e procedura: ai soggetti venivano fatti ascoltare una serie di pareri su una proposta di cambiamento nelle procedure degli esami universitari. La proposta prevedeva l’aggiunta di un esame universitario all’attuale corso di studi.

• A metà dei soggetti veniva detto che il progetto era stato elaborato da una prestigiosa commissione scientifica, mentre all’altra metà veniva detto che il progetto era frutto del lavoro di un gruppo di studenti -> si varia la competenza della fonte, quindi una caratteristica periferica del messaggio.
• A metà dei soggetti venivano presentati argomenti convincenti (“gli stipendi si sono mostrati più alti per chi proviene da università dove è stato introdotto l’esame”) all’altra metà argomenti banali (“l’esame prepara per future competizioni nella vita”) -> si manipola la forza dell’argomentazione, quindi una caratteristica centrale del messaggio persuasivo (l’argomentazione fa parte del contenuto del messaggio).
• A metà dei soggetti si diceva che l’eventuale cambiamento nello statuto universitario sarebbe avvenuto fin dall’anno successivo (il cambiamento avrebbe riguardato gli studenti direttamente, di persona); all’altra metà dei soggetti si diceva che il cambiamento si sarebbe potuto realizzare tra 10 anni -> si voleva variare il livello di coinvolgimento personale, se un messaggio persuasivo mi riguarda da vicino allora il coinvolgimento personale dovrebbe essere elevato, mentre se il messaggio riguarda altre persone il coinvolgimento dovrebbe essere basso e si varia perciò anche la motivazione che nel primo caso è alta, mentre nel secondo è bassa.

Disegno fattoriale tra i soggetti 2x2x2: l’esperimento è basato sulla manipolazione di 3 variabili indipendenti che sono state misurate, tre ipotetici casi di comportamento (ciascuna a 2 livelli)

• 2 (competenza della fonte: alta vs bassa) x
• 2 (qualità delle argomentazioni: forti vs deboli) x
• 2 (coinvolgimento personale: alta vs bassa) -> manipolato dicendo che l’esame gli avrebbe riguardati direttamente oppure no

Risultati

Cambiamento di atteggiamento nei confronti del tema in funzione del livello di coinvolgimento dei soggetti e della qualità degli argomenti del messaggio persuasivo.

• Quando le persone sono molte coinvolte nel messaggio persuasivo (l’esame li riguarda da vicino) c’è una grande differenza dovuta alla forza delle argomentazioni. Le persone cambiano di più atteggiamento quando le argomentazioni sono forti, mentre cambiano di meno atteggiamento quando le argomentazioni sono deboli. Questa differenza si riduce notevolmente quando il coinvolgimento è basso, quando le persone non si sentono coinvolte dal messaggio persuasivo (l’esame riguarderà altre persone) la forza delle argomentazioni non fa grande differenza.

Cambiamento di atteggiamento nei confronti del tema in funzione del livello di coinvolgimento dei soggetti e dell’expertise della fonte del messaggio persuasivo. Qui il risultato è inverso rispetto a prima.

• Nel caso in cui alle persone veniva suscitato un coinvolgimento elevato nel messaggio non vi era una grande differenza in termini di cambiamento e atteggiamento in funzione di expertise della fonte. La differenza si amplia nel momento in cui si considera la condizione in cui il soggetto aveva un coinvolgimento basso, cioè quando un messaggio non mi riguarda direttamente mi farò probabilmente più influenzare dall’expertise della fonte. Cambio più atteggiamento quando il messaggio mi viene presentato da una fonte esperta. L’expertise fa una grande differenza solo quando il coinvolgimento è basso, mentre se il coinvolgimento è alto l’expertise non fa una grande differenza.

Conclusioni

• La qualità dell’argomentazione contenuta nel messaggio persuasivo determina un cambiamento di atteggiamento più accentuato dei soggetti più coinvolti rispetto al tema.
• La credibilità della fonte del messaggio determina un cambiamento di atteggiamento più accentuato nei soggetti meno coinvolti rispetto al tema.
• La via maestra alla persuasione passa attraverso l’elaborazione sistematica ed esauriente del contenuto del messaggio (forza e qualità dell’argomentazione).
• I soggetti elaborano sistematicamente (percorso centrale o sistematico) i messaggi quando hanno la motivazione (e la capacità cognitiva) per farlo. In caso contrario una modificazione dell’atteggiamento può essere indotta dagli aspetti superficiali del messaggio (euristica dell’esperto, euristica della lunghezza del messaggio).

Esistono due vie della persuasione e come ipotizzato dal modello implicano uno sforzo cognitivo diverso e il fatto di percorrere l’una o l’altra via può essere influenzato dalla motivazione che in questo caso era indotta attraverso il coinvolgimento nel messaggio, quando una persona è coinvolta nel messaggio persuasivo è maggiormente motivata ad elaborarlo quindi è più probabile che elabori quel messaggio in modo sistematico. Diversamente quando la persona non è coinvolta nel messaggio avrà una più scarsa motivazione a elaborarlo e quindi si baserà su aspetti superficiali del messaggio come la competenza della fonte.

Elaboration Likelihood Model

La via centrale alla persuasione è percorsa quando ci sono:

1. Motivazione -> Quando il ricevente percepisce che il messaggio riveste molta importanza personale sarà motivato ad effettuare una riflessione attenta sui suoi contenuti (concentrando la sua attenzione sulla forza dell’argomentazione).
2. Abilità cognitiva ->- L’individuo deve essere in grado di elaborare il messaggio, non solo in termini di capacità più o meno stabili di comprensione del messaggio, ma anche in termini di condizioni contingenti che influiscono sullo sforzo cognitivo. Un messaggio per essere elaborato in modo sistematico e approfondito deve essere compreso (strumenti: background linguistico e semantico) e ci sono delle caratteristiche contingenti della situazione che diminuiscono l’attenzione delle persone verso il messaggio, quindi gli elementi distrattori che interferiscono sull’attenzione del soggetto diminuiscono le loro abilità di comprensione del messaggio e influiscono quindi sulle abilità cognitive.

Esistono poi differenze interpersonali nella motivazione ed elaborazione dei messaggi:

• Alto bisogno di cognizione -> via centrale (fatica cognitiva)
• Basso bisogno di cognizione -> via periferica

Questo bisogno di cognizione è una caratteristica personale che ci distingue ma non riguarda l’intelligenza, quindi ci sono persone che sono più propense e trovano maggiore gratificazione in queste attività e persone che invece non la trovano.

Il modello della probabilità di elaborazione (Petty e Cacioppo, 1981) Le persone hanno la motivazione e la capacità cognitiva necessaria per analizzare il contenuto del messaggio?

• Se le persone NON hanno questa capacità cognitiva -> percorso periferico (elaborazione superficiale).
• Se le persone HANNO questa capacità cognitiva -> percorso centrale (elaborazione sistematica).