Comunicazione delle Organizzazioni - Appunti

Comunicazione delle organizzazioni – Appunti del corso (2012/2013)

Organizzazioni e comunicazione

Organizzazioni? Comunicazione? Quali sono e che cosa significa.

Le organizzazioni si dividono in quelle che:

• Agiscono in un mercato; mercato = posto fisico o virtuale (es: nel caso di azioni e di titoli) in cui si può determinare il prezzo di un servizio in base alla domanda e all'offerta;
• Agiscono in un ambito fuori dal mercato.

Esiste una relazione inversa tra il grado di concentrazione del mercato e l'esigenza di comunicare: monopolio VS libera concorrenza (caratterizzata dal fatto che nessuna azienda è in grado di modificare il prezzo).

L'informazione è in grado di modificarlo.

Monopolio: nessuna comunicazione; es: fino a poco fa Enel, Eni, Sip (unica che forniva telefonia), FS.

Duopolio: comunicazione a due; c'è concorrenza quindi serve della comunicazione per convincere il possibile cliente, anche se è più conveniente l'accordo della concorrenza, e tra di loro (FS Italo) c'è.

Oligopolio: poca comunicazione; anche in questo caso conviene accordarsi (es: benzina); ma, ad esempio, nel settore dei farmaci, ci sono delle leggi antitrust che contrastano gli accordi e favoriscono la concorrenza, a vantaggio quindi del consumatore.

Concorrenza perfetta: comunicazione strategica per l'azienda; le offerte sono tante e la concorrenza ampia (es: telefonia).

La comunicazione aziendale è quindi legata alla forma di mercato.

Esempi di organizzazioni

1) Università: negli anni '50, era iscritto all'Università solo il 2% della popolazione (≠ oggi il 10%), e non vi era esigenza di comunicare perché coloro che avevano studiato in istituti tecnici e professionali non vi potevano accedere. Successivamente cambiarono le leggi e aumentò la domanda (tanto che oggi ci sono dei corsi a numero chiuso); inoltre, a un'Università conviene avere più studenti possibili, poiché più studenti si hanno più soldi si guadagnano perché ci sono più studenti che pagano le tasse e lo Stato fornisce maggiori finanziamenti.

È possibile, quindi, innestare un circolo virtuoso delle risorse, comunicando negli Open day, con incontri che i professori universitari tengono nelle scuole superiori, donando lauree honoris causa a personaggi noti (es: a Valentino Rossi, che ha ben poco a che fare con l'Università), migliorando e modernizzando il sito dell'Università e dando importanza al ruolo dell'ufficio stampa e all'ufficio relazioni esterne: comunicazione = esigenza nuova dell'esistenza della scuola.

2) ASL (Azienda sanitaria locale): attraverso il suo sito, il suo ufficio stampa, il suo URP (Ufficio per le Relazioni con il Pubblico) comunica i suoi servizi, le sue campagne di prevenzione, ecc.; esse stanno diventando molto simili alle aziende private perché comunicano ai cittadini come se fossero dei consumatori (è positivo ≠ idea che l'amministrazione pubblica faccia un favore al consumatore).

3) Governo locale (Comuni, province, regioni, ecc.): esso comunica molte cose utili (es: dà informazioni che riguardano il traffico) e il cittadino diventa, di conseguenza, esigente perché, grazie a ciò, ottimizza tempo e risorse.

4) ONG (Greenpeace, Emergency, MSF - Medici senza frontiere): es: Greenpeace ha vissuto un periodo di crisi in quanto il 40%/60% delle risorse che possedeva venivano spese per l'ONG stessa (es: per la comunicazione); infatti, un manager la fece diventare un'enorme macchina di comunicazione che aveva soldi per autoalimentarsi e basta; è stato licenziato e oggi è tornata alle origini anche se, ovviamente, la comunicazione è rimasta importantissima.

5) Sindacati (SPI, Confindustria, Confcommercio): la comunicazione, in questo caso, serve a determinare una fascia di popolazione che potrebbe avere bisogno di loro e la comunicazione è centrale per le azioni di lobbying.

6) No profit: qualsiasi associazione no profit deve comunicare.

7) Partiti: prima la loro comunicazione avveniva nelle piazze, nei comitati ecc.; oggi fanno un tipo di comunicazione più spettacolare, “pop”.

8) Organizzazioni sportive (squadre, federazioni, ecc.): la comunicazione, in questo caso, è importante perché esse hanno bisogno di vendere gli abbonamenti, le magliette, ecc., e in Italia pare che l'abbia capito solo la Juve.

9) Associazioni di consumatori.

10) Processo = Magistratura e Avvocati: la loro comunicazione è molto recente; es: nel delitto di Perugia, due aziende hanno aiutato la famiglia di Amanda Knox a comunicare, dicendole come vestirsi, quando piangere ecc. Il processo è diventato mediatico e anche il magistrato ha iniziato a comunicare, perché gli avvocati già lo facevano e perché il pubblico vuole che comunichi.

11) Gli imprenditori mediali: sono associazioni/organizzazioni che sono in grado, attraverso gli strumenti giusti, di arrivare ai mezzi di comunicazione. Es: la CGA aveva pubblicato una statistica secondo cui i suicidi erano aumentati per via della crisi: ciò era una bufala.

Nella comunicazione, una delle cose più importanti sono le relazioni, che ottimizzano l'attività degli imprenditori mediali. Comunicare efficacemente è un lavoro difficile.

Le campagne pubblicitarie

• I prodotti/servizi;
• Le motivazioni;
• Il target;
• Il budget;
• La pianificazione dei mezzi;
• La verifica quantitativa;
• La verifica qualitativa.

I prodotti e i servizi

1) I prodotti/servizi, brand. La determinazione delle caratteristiche (immagine del posizionamento di mercato, valori connessi, ecc.). Perché fare pubblicità?

Le motivazioni

2) Le motivazioni:

• Nuovo prodotto?
• Rinforzo l'immagine?
• Riposizionamento?
• Restyling?
• Contrasto del concorrente?
• Ecc.

Il target

3) Il target = le caratteristiche dei consumatori a cui è destinata la pubblicità.

Targettizzazione = riduzione dei consumatori in fasce omogenee di gruppi di consumatori. La nostra società è sempre più targettizzata. Es: con le tessere dell'Esselunga, quest'azienda conosce i consumi della famiglia; con il Telepass si possono sapere tutti i tragitti di una persona.

Si comunica al target di riferimento, comunicare al target sbagliato può essere addirittura dannoso.

Gli stili di vita e di consumo; es: Eurisko.

Il budget

4) Il budget pubblicitario = le risorse da impiegare per la campagna pubblicitaria; è un vincolo.

La pianificazione dei mezzi

5) La pianificazione dei mezzi = la scelta tra mezzi attraverso cui fare la pubblicità:

• Cartellonistica;
• Stampa;
• Radio;
• TV;
• Internet;
• Product placement.

Es: a Milano, ci sono dei cantieri su cui vengono esposte delle pubblicità a costi spaventosi e quasi conviene ritardare la fine dei lavori per via dei soldi che si ricavano.

La verifica quantitativa

6) La verifica quantitativa.

I dati di Auditel, Audipress (misura i lettori di un giornale), Audiweb (misura il numero di visualizzazioni di un sito), Audioradio (misura il numero di ascoltatori attraverso interviste, diari oppure attraverso sistemi sofisticati), ecc. sono strumenti di misurazione dei contatti. Es: ci sono anche dati che si riferiscono a quante macchine passano davanti a un cartellone pubblicitario e quindi quante persone hanno forse visto un cartellone.

Auditel: la società AGB Italia, per conto di Auditel, ha installato nella casa di circa 5.200 famiglie italiane (corrispondenti a 14.000 individui) un piccolo apparecchio collegato a ogni televisore dell'abitazione e alla linea telefonica, che registra su quale canale è sintonizzato il televisore. Ogni membro della famiglia deve segnalare la propria presenza davanti al televisore tramite un particolare telecomando: in questo modo il meter registra sia quale programma è visto, ed anche da chi è visto. I dati vengono poi elaborati al computer centrale di Milano e pubblicati la mattina seguente poco dopo le ore 10.

Quanto costa contattare un lettore/ascoltatore/ecc.?

Costo contatto = = rapporto costo/contatti.

La pubblicità ha lasciato un segno?

La verifica qualitativa

7) La verifica qualitativa = la percezione della pubblicità: focus group.

Si organizzano delle indagini di vario tipo ecc. e si verifica se le persone esposte si ricordano della pubblicità e cosa ne pensano.

Una parte consistente delle pubblicità passa per la televisione.

Placement: curve che ci dicono come va l'ascolto di una trasmissione.

Product placement = forma di comunicazione che consiste ad esempio nella collocazione di un'acqua minerale “Ferrarelle” in una trasmissione televisiva. Prima sarebbe stata considerata pubblicità occulta, ora, invece, ciò è regolato dalla legge e, infatti, nei titoli di coda ci sarà scritto “Ferrarelle”. Quindi, ogni volta che è visibile un marchio in televisione è quasi sempre una scelta.

Se un'organizzazione vuole pubblicizzare un suo prodotto, può scegliere tra pagare lo spot o il product placement, che si configura forse come maggiormente vantaggioso in quanto durante la pubblicità crollano gli ascolti.

NB: se si sceglie di sfruttare il product placement è necessario che ci sia comunque un'attenzione nei confronti dell'esposizione e una coerenza nella narrazione, perché altrimenti diventa sgradevole.

Comunicazione attiva e passiva

Due tipi di comunicazione:

• Attiva: promossa e gestita dall'organizzazione.
• Passiva: subita dall'organizzazione: sono rappresentazioni fatte da altri (es. mass media) sull'organizzazione, che possono essere positive o negative.

I due tipi di comunicazione interagiscono: dopo che un'organizzazione fa una comunicazione in modo attivo, ci potrebbe essere, di conseguenza, una comunicazione passiva; un'organizzazione deve controllare entrambe.

Un buon comunicatore è colui che lancia una comunicazione attiva, la quale viene recepita dalla stampa allo stesso modo.

Spin doctor = negli USA è la professione di colui che organizza e controlla la comunicazione attiva e passiva dei politici.

La comunicazione attiva si articola in:

• Campagne pubblicitarie (TV, radio, internet, ecc.);
• Attività dell'ufficio stampa;
• Redazionali = comunicati stampa che il giornalista riceve e riorganizza in modo che non sembrino tali; spesso sono autoreferenziali;
• Sponsorizzazioni;
• Ecc.

La comunicazione passiva è tutto ciò che fornisce una rappresentazione dell'organizzazione. La si ricava dalle rassegne stampa e audiovideo (giornali, radio, TV, internet, ecc.).

Misure di percezione:

• Indagini di mercato;
• Indagini di opinione;
• Focus group;
• Riconoscibilità del brand;
• Ecc.

La rappresentazione (come parlano i mezzi di comunicazione di un'organizzazione) può essere ≠ dalla percezione (cosa pensa la gente dell'organizzazione).

Analisi comunicativa: analisi della quantità, del chi, del come e poi ponderazione.

Esempio di ricerca empirica: IIT

Esempio di ricerca empirica: IIT (Istituto Italiano di Tecnologia) è un istituto che crea robot, nuove nanotecnologie, ecc.

Ma l'ultimo aggiornamento della sua pagina internet è del 2009.

Il responsabile dell'immagine dell'organizzazione contatta il professore per commissionargli uno studio sulla comunicazione passiva di essa: come viene rappresentata l'IIT dalla stampa?

Obiettivo: evidenziare le caratteristiche della visibilità dell'IIT (in particolare in termini di copertura geografica, andamento diacronico, elementi di positività e di criticità, attività e rappresentanti). L'IIT ha una comunicazione problematica e vuole sapere quale sia la sua rappresentazione, vuole legittimarsi.

Corpus di analisi: l'analisi ha preso in esame la Rassegna Stampa fornita dall'IIT. Il materiale da analizzare deve esserci e deve essere limitato (se è troppo, è dispendioso: ogni articolo analizzato costa 1 euro e fare delle ricerche sul passato costa di più perché molte organizzazioni non le indicizzano).

Analisi del contenuto. Vengono calcolati gli indici di:

Notiziabilità: ha lo scopo di misurare la continuità della comunicazione su un determinato soggetto e ha come valore massimo 1 e come valore minimo 0. Fissato il periodo di riferimento (anno, mese, ecc.) il calcolo dell’indice avviene dividendo il numero di giorni in cui compare almeno un articolo, per il totale dei giorni del periodo stesso. Es. si misura contando quanti articoli sono stati pubblicati sull'organizzazione in giorni, ad esempio 10 giorni. Se ogni giorno esce almeno un articolo di giornale sull'IIT: 10/10 = 1, l'organizzazione è notiziabile.

Favore: si misura la positività e la negatività dei giudizi dati dalla stampa sull'organizzazione, dando un voto da 1 (valore massimo: solo articoli positivi) a -1 (valore minimo: solo articoli negativi) a ogni articolo di giornale. Se la copertura positiva e quella negativa sono uguali l’indice vale 0 (= posizioni neutre).

All'interno di un articolo, l'IIT può essere protagonista, coprotagonista, protagonista minore, coprotagonista minore oppure una citazione. È generalmente protagonista nei giornali locali liguri.

Un'altra tipologia di dato che si analizza è il rapporto tra il numero degli articoli e gli eventi (le iniziative, le conferenze stampa, ciò che l'IIT organizza per far notizia).

Confronto tra i dati dell'IIT e degli istituti simili: gli indici sono relativi, perché devono essere confrontati, ad esempio, con l'andamento diacronico rispetto al numero di articoli dei concorrenti.

Risultati: si possono mostrare all'inizio della presentazione e successivamente all'analitico, anche attraverso dei grafici.

Es. di osservazioni da cui derivano i risultati:

• È caratterizzata geograficamente: ne parlano i giornali locali, e soprattutto di Genova (i giornali nazionali solo per il 44%);
• Com'è la qualità dell'esposizione e quali sono le testate che la caratterizzano in maniera negativa? I giornali e i giornalisti hanno interessi e opinioni, e l'Espresso e la Repubblica lo attaccano perché l'IIT è stato promosso da Tremonti;
• Di cosa si parla all'interno degli articoli? Per più del 70% di ricerca: dato positivo;
• Cosa piace, colpisce dell'azienda? Il robot;
• Di quali personaggi che riguardano l'azione si parla maggiormente? Emerge un problema: l'IIT non ha un testimonial che “buchi il video”;
• Come è posizionata l'IIT rispetto ad altri istituti simili? Per quanto riguarda l'indice di notiziabilità, l'IIT è poco sopra alla media; per quanto riguarda la ricerca, è sotto alla media; e per quanto riguarda l'indice di favore è molto sopra alla media.

Analisi testuale = analisi statistica in cui si prendono in considerazione dei testi digitalizzati, i quali vengono inseriti in un unico file, e da cui vengono ricavate delle aree semantiche. Come risultato, si hanno delle matrici (grafici) in cui le vicinanze indicano che dai soggetti viene utilizzato un linguaggio simile con parole caratterizzanti; mentre l'incrocio degli assi indica un punto in cui il linguaggio non è caratterizzante. In questo modo si può osservare la lontananza e la vicinanza tra i diversi istituti. In questo caso gli assi sono reattivo/proattivo e tecnologico/teorico.

Questo tipo di ricerca è importante e interessante perché i dati sono oggettivi.

Es. di risultati:

• L'esposizione complessiva di IIT non sembra molto elevata;
• L'IIT non è costante in esposizione nel corso del 2011;
• L'esposizione nelle testate è periodica;
• L'IIT non è riuscito a creare un evento in grado di calamitare una grande quantità di attenzione;
• L'ambito di copertura è caratterizzato localmente;
• Negli articoli, l'IIT appare maggiormente come citazione;
• L'atteggiamento della stampa è complessivamente positivo;
• La robotica è il settore di attività più interessante per la stampa.

Questo rapporto è la base per creare una comunicazione attiva.

Esempio di ricerca empirica: Coca-Cola

Esempio di ricerca empirica: Coca-Cola (“dell'Hellenic”) pezo el tacon del buso = antico detto veneto: “è peggio il rimedio (la toppa) del danno (il buco)”.

Iniziativa del Comune: mettere dei distributori di snack e Coca-Cola a Venezia.

La sede madre della Coca-Cola ha commissionato la ricerca perché voleva sapere i danni che ciò ha procurato e che sono stati diffusi attraverso i media. Se avesse fatto questa ricerca da sé non sarebbe stata oggettiva: chi non è coinvolto ha una posizione più neutra. Inoltre, impulsivamente un'azienda colpita spesso sceglie di utilizzare l'arma della smentita, ma essa comporta la riapertura di un problema che poteva cadere nella dimenticanza (è meglio depotenziare la notizia) e, inoltre, solitamente la contro-smentita del giornalista è lapidare, perché egli fa battute ridicolizzanti.

La rappresentazione di un fenomeno, la percezione di un fenomeno e la realtà del fenomeno sono tre variabili molto difficili da mettere insieme.

Ricerca: viene stesa la cronistoria, poi viene analizzata la rassegna audio, video e stampa e capire quante key numbers: