Comunicazione pubblicitaria

Il marchio e la marca

Il marchio è un segno grafico che corrisponde ad un prodotto o ad una categoria di prodotti realizzati da un’azienda che lo identifica graficamente. Il grafico realizza il marchio, mentre chi si occupa di marca è chi lavora nel marketing, perché la marca è anche prodotto e nella comunicazione.

Il marchio è nato quando la distribuzione era delegata a piccoli punti vendita, ma è diventata una grande distribuzione organizzata. Il marketing è nato per prodotti di largo consumo o per autovetture. Il marchio, scelta di naming e di lettering, crea il logotipo. Il marchio implica anche l’introduzione di un pittogramma, un segno grafico complementare al logotipo che aumenta il contenuto simbolico del marchio stesso.

Esempio: Unilever ha da pochi anni realizzato il suo logo, una U, ricca di piccoli simboli tematizzati. Il lavoro deve essere originale, facilmente riconoscibile, chiaro, simbolico. Esempio: lo sbaffo della Nike corrisponde alle ali della dea greca della vittoria.

Il marchio deve rispondere ad esigenze pratiche fondamentali per i pubblicitari, ridimensionato e inserito del marchio in qualsiasi tipo di contesto mantenendone invariati i valori. Sotto o vicino al logo è presente il pay off, una piccola frase molto importante perché sintetizza la mission del brand. I caratteri fondamentali del brand sono due: deve essere unico per il consumatore e distintivo rispetto alla concorrenza.

Esempio: Just Do It di Nike. Nike è stato un brand colosso negli anni ‘80 e ’90, ma poi entrò in crisi a causa di boicottaggio, non era sufficientemente trasparente nei suoi processi di produzione. Il pay off venne narrativizzato: persone che partivano da una situazione economica disagiata, neri d’America, riuscivano grazie alle loro abilità a diventare grandi atleti riconosciuti in tutto il mondo. Il payoff non viene mai cambiato dal brand perché è come se l’azienda avesse perso il suo punto d’arrivo, ma Nike lo fece, reintroducendolo dopo 15 anni.

Il marketing è stato spiegato da Philip Kotler negli anni ’60, egli affermò che per riuscire ad affrontare un mercato qualsiasi, ogni prodotto doveva attivare una strategia basata su 4 parametri. Questi 4 parametri sono le leve del marketing di Kotler, nonché le 4 P di Kotler: Prodotto (Product), Prezzo (Price), Distribuzione (Placement) e Pubblicità (Pubblicity).

Mercato e comunicazione: l’evoluzione

La comunicazione di marca dipende da come cambia il mercato, perché la comunicazione di marca è la risposta alle nuove necessità del mercato. La storia che decide di raccontarci un brand è fondamentale.

La situazione di mercato

Sono 3 i momenti storici in cui il mercato ha portato ad un’evoluzione del modo di comunicare con il pubblico, nel mondo occidentale.

• 1. Immediato dopoguerra 1950 – 1970 mass market. In questo periodo la popolazione non aveva praticamente nulla, questa fase è chiamata needs, nonché la fase dei bisogni, come le prime necessità a seguito della guerra, es: frigorifero. Il mercato era indifferenziato, l’obiettivo era di produrre per sopperire ai needs. Le aziende non si preoccupavano di conoscere il mercato e il consumatore, ma attendevano che il prodotto lanciato sul mercato venisse comprato. Siamo nella fase del mercato di massa, del mercato per tutti.
• 2. Fine anni ’70 – fine anni ’90 mercato targettizzato. L’obiettivo del mercato è di iniziare a conoscere i consumatori per anticiparne le richieste. Finita la fase dei needs, inizia quella dei wants. Si individuano gruppi di consumatori omogenei al loro interno grazie a dei parametri sociodemografici legati all’età, al livello di istruzione, all’area di provenienza, alla fascia economica. Un determinato cluster con certi parametri demografici cosa ama fare nel suo tempo libero? Quali attività svolge? Sono questi gli interrogativi che il mercato inizia a porsi.
• 3. 2000 – oggi mercato parcellizzato. Il brand deve riuscire a raggiungere in qualche modo ogni singolo consumatore e ci sta riuscendo solo ai giorni nostri, non all’inizio del secolo. La comunicazione da unidirezionale diviene bidirezionale, le marche devono ascoltare il consumatore. La libertà di ciascun consumatore deve divenire promotrice di comunicazione a sua volta e con lo stesso peso del brand.

Modelli di consumo

Che cosa il consumatore si aspetta quando effettua un acquisto?

• 1° Periodo. Fino alla fine degli anni ’70 i consumatori compravano prodotti, cioè cercavano quel prodotto che desse la più alta idea di garanzia ed affidabilità in termini di risultato, design o stile, qualità e dettagli. Oggi il consumatore dà per scontato che i prodotti diano un buon risultato. Il valore era interno al prodotto.
• 2° Periodo. Il consumatore compra un marchio, ovvero nel momento in cui i mercati erano dei cluster, target di consumatori, anche i consumatori stessi volevano rendersi riconoscibili utilizzando un certo tipo di brand e dichiaravano così l’appartenenza ad un determinato gruppo in base all’uso del prodotto. Esempio: i paninari in Italia. Il prodotto diventa status e icona. Il valore è aspirazionale. Il consumo aveva un alto valore sociale, perché la persona voleva essere considerata da un intorno e considerava un intorno.
• 3° Periodo. Il consumo nei paesi occidentali viene effettuato per sé stessi e questo è evidente nel mercato del lusso, quindi gli acquisti non si effettuano per sottolineare la nostra appartenenza di classe, situazione economia, ma per piacere. L’acquisto è fortemente individuale, emozione.

La comunicazione

1° Periodo - Mass market -> comunicazione indifferenziata.

Esempi: Barilla: “Questa è la pasta per tutti”, senza distinzione. Negli anni ’70 arriva Carosello, un break pubblicitario caratterizzato da un messaggio sotto forma di spettacolo che durava circa 3 minuti. La sigla sembra un’apertura ad uno spettacolo televisivo, quindi il consumatore si aspetta qualcosa di ricercato, di particolare.

La comunicazione voleva essere gradevole, piacevole, non necessariamente collegata per valori alla marca, ma comunque identificativa, il pulcino nero lo si legava ad Ava che però non si faceva portavoce di temi come l’esclusione sociale, era quindi un gioco creativo. L’esposizione del prodotto giungeva solo alla fine.

2° Periodo - Mercato targettizzato -> comunicazione targettizzata.

Gli annunci pubblicitari traducevano “questo prodotto è stato fatto proprio per te”. Dallo shampoo generico per chiunque allo shampoo “per te” che sei bambino, donna... si iniziarono ad identificare gruppi di persone con diversi stili di vita.

Mulino Bianco

Esempio: ci dice che è cambiato l’interlocutore, il responsabile d’acquisto, prima era uno per tutta la famiglia, ora invece si rivolge a chi consuma il prodotto perché è cambiato responsabile d’acquisto. Questo è indice di una sorta di maturazione del consumatore, perché è più esigente, sapendo cosa vuole e sapendo scegliere cosa preferisce.

Siamo nella fase della grande epopea della famiglia, anni ‘80. L’esempio è una campagna di Barilla che parlava alle famiglie tradizionali italiane degli anni ‘90 con i loro valori tradizionali. Barilla aveva trovato un payoff ottimo: “Dove c’è Barilla c’è casa”, ha infatti creato un binomio, ovvero Barilla e pasta diventano sinonimi e la pasta Barilla incarna i valori tradizionali della famiglia tradizionale. Questo a livello valoriale.

Invece a livello strutturale la pubblicità era fatta molto bene perché negli anni ‘80, fino ai primi anni ’90, nasce la tv commerciale, massima euforia della pubblicità, e c’erano in tv molti break pubblicitari affollati di spot. Lo spot si basa sulla musica sempre uguale. La televisione si fruisce facendo altro, in maniera distratta, ma appena scatta la musica se la si riconduce alla marca: il brand ha fatto centro. Gli spot duravano 1 minuto.

Il messaggio è fortemente persuasivo: se vuoi sentirti così bene devi rientrare in quel cluster. La marca rispetta le evoluzioni sociali, Barilla lasciò i confini più liberi e partì: “Dove c’è pasta c’è amore”, perché precedentemente suscitò una grande polemica quando affermò come la pasta era solo per le famiglie tradizionali.

Milano da bere

“Milano da bere”. Esempi: è diventato un claim noto: se ti identifichi con quello stile di vita allora quel prodotto è adatto per te.

L’approccio alla comunicazione pubblicitaria Levi’s anglosassone è differente rispetto a quello italiano. Negli anni ’50 in America c’erano “i ribelli senza una causa” e la pubblicità è fortemente connotata. In questa pubblicità non si parla di prodotto.

Nike

In questi anni ci troviamo al primo commercial di Nike, 1988, sempre caratterizzato dal pay off “Just Do It”, viene mostrata una persona anziana e debole, ma con una grande forza di volontà: questa era la mission di Nike. Negli anni ’90 anche in Italia cambiano alcune cose: i commercial diventano più suggestivi, ma non perdono l’obiettivo di educare il consumatore che deve essere persuaso e riconoscersi in ciò che vede.

Mulino Bianco: mangia sano, torna alla natura

L’esempio più lampante è il “Mangia sano, torna alla natura”, anche il claim è didascalico. Consumatore e brand non sono dalla stessa parte, tutto deve essere rigido e ordinato. Lo spot passa da 1 minuto di Barilla a 1:40 del M. Bianco.

In America i commercial erano differenti: innanzitutto c’era un alto numero di sportivi di colore. Lo storytelling può anche presentare dei nemici e Nike si spinse più in là in una pubblicità.

3° Periodo – mercato parcellizzato

Nel 2001 si verificarono due fatti storici fondamentali: l’attentato alle Torri Gemelle, i paesi occidentali si sentivano più deboli e questo portò alla chiusura delle persone. Steve Jobs lancia sul mercato l’Ipod che sviluppa un modo di fruire la musica diverso rispetto al passato, individualmente. Bisogna prendere in considerazione che dagli anni 2000 si afferma internet e i social media.

La società è sempre più individualistica, gli individui vogliono sentire di poter contare anche per i brand, vogliono dire la loro. Bisognava far diventare protagonisti i consumatori stessi e quindi nelle pubblicità troviamo protagoniste le emozioni, ciò che rendono gli individui davvero unici. I brand iniziano a non interessarsi ai prodotti, anche la situazione non è più rigidamente definita e omogeneizzata.

Evian Live Young: non c’è l’intenzione di convincere che se bevi quest’acqua torni infante, ma questo commercial si avvicina alla comunicazione pubblicitaria di oggi, ovvero il brand entertainment, la pubblicità deve intrattenere. Ikea: al prodotto viene dedicato uno spazio marginale, non c’è un rimando al prodotto se non negli ultimi secondi. Tutto è cambiato. O ancora il brand Coca-cola si fa garante di un messaggio, ma il prodotto compare solo alla fine.

La marca nell’immediato dopoguerra aveva l’obiettivo di descrivere il prodotto, le caratteristiche materiali e distintive del prodotto. Oggi la pubblicità si focalizza su qualcosa di astratto, su caratteristiche immateriali, l’obiettivo non è più unicamente quello di vendere, ma quello di far parlare di sé e dei propri prodotti. Lo sharing quindi diventa fondamentale. Il brand vuole vendere, ma la comunicazione ha come obiettivo quello di creare engagement.

Canale: i new media

Nel 2020 il 59% della popolazione mondiale è internet users. Gli internet users online trascorrono quasi 7 ore al giorno. Quasi tutto quello che facciamo lo facciamo con la rete. I social media occupano 2 ore e 30’ del nostro tempo.

Nuove forme di comunicazione

Le campagne devono cambiare approccio. La campagna di Gucci del giugno 2020 “SoDearToMe”, che ha come post animali, rappresenta la comunicazione di Gucci per presentare la nuova collezione, ma il prodotto non c’è. Gucci viene definito come primo digital (fashion) brand. La campagna supporta e sostiene il messaggio sociale che sta dietro la comunicazione del brand Gucci.

I primi creativi

Nascono quando inizia ad esplodere il consumismo dopo la II guerra mondiale. L’offerta dei prodotti aumenta sempre di più e i pubblicitari devono saper tradurre in comunicazione le differenze tra un brand e l’altro. Si passa dalla reclame, presentare un prodotto, ad una comunicazione differenziale, nonché alla pubblicità strategica. Le marche devono essere uniche per i consumatori e distintive per i competitors. Quindi c’è necessità di fornire motivazioni d’acquisto.

I pubblicitari di New York

William Bernbach crea assieme a due suoi soci l’agenzia pubblicitaria DDB, che ha iniziato a lavorare sulla Volkswagen. Egli pensava che il ruolo principale nel processo creativo fosse quello della coppia creativa, cioè coloro che all’interno dell’agenzia pubblicitaria lavorano proprio sulla proposta. Egli non effettua ricerche di mercato.

Per lui le campagne pubblicitarie dovevano essere fortemente creative. Il suo approccio si basa sull’ironia ed è definito negative approach: dire l’opposto di quello che si vorrebbe sentire. Per lui il pubblicitario doveva creare dei messaggi che dovevano catturare l’attenzione del consumatore -> “Perché una persona qualsiasi dovrebbe guardare il vostro messaggio” “Siate provocatori ma siate sicuri che la provocazione venga dal prodotto”.

La campagna più famosa è quella della Volkswagen, le macchine in America erano enormi e Bernbach sceglie come claim "Think small" a dimostrazione che utilizzava il “negative approach”.

I pubblicitari di Chicago

Leo Burnett basava le sue campagne su informazioni che giungevano dalle ricerche di mercato, voleva capire il destinatario del prodotto. Nella sua agenzia metteva anche in gara tra loro i diversi team creativi all’interno per spingerli a dare la risposta più originale.

Il suo approccio, Common Touch, è più trasversale, non c’è ricerca di complicità tra marca e consumatore, ma c’è l’obiettivo di far sentire il brand vicino al consumatore. L’approccio è più banale e comune.

Una sua campagna associa nel mondo Kellogg’s ad ogni prodotto un animaletto. Egli è famoso per la campagna storica del cowboy della Marlboro, inizialmente queste sigarette erano fumate dalle donne, perciò si cerca di virilizzare il prodotto, associandolo al cowboy, uomo costruito dalla cinematografia come personaggio positivo, libero e fumatore.

I pubblicitari europei

David Ogilvy è un pubblicitario britannico che ha riconosciuto per primo una dualità nella marca. Ha avuto un approccio quasi semiotico, riconoscendo la necessità per la marca di lavorare sull’immagine, su tutto ciò che appare al consumatore, brand image, e aspetti meno percepibili, ma più duraturi nel tempo legati alla personalità della marca, brand personality.

L’immagine è condannata alla perenne evoluzione, mentre la personalità deve essere fortemente e chiaramente strutturata per produrre identità forti. Ancora oggi è un approccio efficace.

È invece legato agli anni ’50 e quindi oramai superata la realizzazione di campagne pubblicitarie che prevedevano lunghe body copy per spiegare il prodotto, perché la pubblicità doveva persuadere il consumatore. Oggi i testi sono sempre più snelli e veloci, perché questo è quello che vuole il consumatore.

La struttura della comunicazione pubblicitaria

In alto è posto l’headline, che ha come obiettivo attirare l’attenzione del fruitore del mezzo stampa. Ci possono essere differenti headline e differenti soggetti, o visual, di campagna, appunto per una campagna multi-soggetto. Le campagne pubblicitarie mostrano anche il prodotto.

Pack shot è l’immagine del prodotto ridotto e mostrato spesso decontestualizzato. Body copy sono dei blocchi di testo che si usavano per spiegare le caratteristiche del prodotto, per dare informazioni al consumatore. Oggi è la foto del packaging del prodotto ancora decontestualizzata, infatti spesso la troviamo in una finestra. È uno style life del prodotto.

Egli affermava come i pubblicitari dovessero recarsi all’interno dell’azienda per conoscere il prodotto, grande importanza ad esperienza diretta dei creativi sul brand. Per Ogilvy la pubblicità era essenzialmente informazione. Doveva conoscere al meglio prodotto e consumatore al fine di presentare il giusto prodotto al giusto consumatore, grande importanza a conoscere il consumatore.

Esempi di comunicazione pubblicitaria: Rolls-Royce auto funzionale agli inglesi e nel body copy ci sono le informazioni tecniche e meccaniche relative all’autovettura e lo stesso per il detersivo del bucato. Con il tempo si è ben compreso come nessun consumatore andrebbe a cercare informazioni sul prodotto da una pagina pubblicitaria.

Per Rosses Reeves il messaggio pubblicitario aveva bisogno di immediatezza. Un messaggio deve essere concentrato su un unico beneficio che deve essere estremamente chiaro, deve tradurre l’unicità del brand in modo forte. Il suo stile creativo è asciutto, sintetico e scientifico. È stato il primo a creare il format degli spot di 30 secondi negli anni ’60.

Jacques Seguela ha iniziato la sua carriera professionale laureandosi in farmaci