Appunti Metriche della comunicazione

Metriche della comunicazione

Paola Aragno, tutto il programma in schemi.

Perché misurare la comunicazione?

La scarsa propensione alla comunicazione rispetto ad altri settori aziendali è stata una vera e propria barriera allo sviluppo della professione.

• È essenziale che si capisca l’importanza, in tutti i livelli e segmenti aziendali, della misurazione della comunicazione.
• Solo negli anni 2000 le attività di comunicazione sono diventate una direzione: è stata la scarsa propensione alla misurazione che ha impedito ad un settore così importante di diventare una direzione. 20 anni fa non esisteva una direzione comunicazione.

Perché ci permette una visione manageriale della funzione e pertanto questa visione amplia il ruolo.

Tutto questo porta al riconoscimento dell’importanza strategica della figura e della direzione in sé.

La direzione della comunicazione

Cosa ci porta tutto questo? A degli investimenti, del budget.

Misurare la comunicazione perché la misurazione permette a me e ai miei stakeholders di riferimento di ampliare il mio ruolo e al mio ruolo viene riconosciuta una vision più manageriale. Viene riconosciuta un'importanza strategica della mia figura come manager e della direzione nel suo complesso, nel momento in cui riesco a far vedere a coloro a cui mi rapporto e a cui porto risultati quali risultati ho raggiunto. È ovvio che io mi legittimo e divento più importante e, diventandolo, ho più budget e il top management più mi attribuisce un ruolo più importante.

• Anticamente, il comunicatore non si capiva bene cosa facesse; oggi ha un ruolo aziendale importante, mi siedo a tavoli importanti e il mio top management, amministratore delegato, mi dà dei soldi che io posso usare in attività di comunicazione.
• Tutto questo passa per il ruolo e la percezione soggettiva che ogni amministratore delegato ha per la direzione di comunicazione. Ci sono amministratori delegati che, a prescindere da ciò che io faccio e misuro, ritengono la direzione di comunicazione non importante, ma se misuro posso cambiare idea, anche se non mi daranno tanto budget.

Per cui la cosa importante però è che comunque la via per un maggior riconoscimento del ruolo strategico della mia funzione passa attraverso una corretta e affidabile misurazione dei risultati, ovvero è essenziale che quando porto risultati la metodologia, che è alla base di questi risultati, sia solida.

Normalmente, gli amministratori delegati hanno una formazione, spesso sono ingegneri, di tipo economico e sono soggetti che i numeri e le metriche le capiscono meglio di un comunicatore; sono persone abituate a relazionarsi con numeri, rapporti, tendenze e trend e te le chiedono. Ti chiedono: “Alla base di questo dato che mi dai, che tipo di metodologia c’è? Come sei arrivato a questo numero?”. È indispensabile che, se si lavora all’interno dell’azienda, si chieda a chi vi fornisce misurazioni una delle metodologie più corrette e affidabili; se siamo dalla parte dell’agenzia, forniamo ai nostri clienti metodologie affidabili e devono essere multidimensionali. Dobbiamo essere in grado di misurare con tutti i livelli, con delle metriche che il più possibile dovrebbero essere comparabili tra di loro.

• Definizione di multidimensionale: se lo attribuiamo al media monitoring, è che si deve dare un posizionamento sui media che copra tutti i media, che copra la stampa cartacea, la radio, le web news, i social network e che tutto questo abbia un dato che sia comparabile.

La consapevolezza che la misurazione della comunicazione è importante è scontata: ricerca 2009, Amec e Benchmark: 77% dei direttori della comunicazione misura i risultati delle sue azioni, con un incremento del 10% rispetto al 2004.

Perché non si vuole misurare?

• Costo.
• Mancanza di tempo.
• Know how: non sono in grado di capire la misurazione.
• La paura che gli altri mettano in dubbio il valore di ciò che è stato misurato: paura dei risultati, era uno dei driver che ad oggi non fa misurare. L’azienda conosciuta ha paura di presentare risultati negativi.

È importante mischiare tante ricerche tra di loro per avere una valutazione efficace, per vedere se ci sono risultati simili o analoghi.

Percorso di comunicazione efficace

• Obiettivi chiari e misurabili.
• Misurazione: è un ragionamento strategico. Quali risultati voglio raggiungere? Cosa voglio misurare?
• Tener conto dell'ambiente organizzativo in cui la comunicazione avviene. La misurazione è vista diversamente da diverse culture aziendali, miglioramento o controllo; se visto come controllo misurerò di meno.

Cosa misuriamo?

• Audience: tipologia di fonte.
• Visibilità che ha il messaggio.
• Importanza del soggetto analizzato.

Principale: intero articolo è dedicato al soggetto in analisi.

Secondario: all’interno dell’analisi è presente sia il soggetto da analizzare sia altri soggetti con la medesima visibilità.

Marginale: quando un soggetto è solo citato, il soggetto all’interno della notizia, del post, dell’articolo che stiamo analizzando.

Settori della direzione comunicazione

• Relazioni esterne ed eventi, media, giornalisti, social.
• Comunicazione interna dell'azienda, capi e azienda in complesso.
• Adv e sponsorizzazioni, pubblicità.
• Relazioni istituzionali come comunicazione interna: prima tutto ciò che accadeva all'interno dell'azienda si scopriva tramite giornali, dall'esterno.

Obiettivi della comunicazione interna sono di veicolare bene i valori aziendali e le dimensioni su cui si basa l'azienda, e soprattutto che i dipendenti siano allineati con i valori dell'azienda e il punto di vista finanziario: valori e identità aziendale.

Risorse umane: un settore che cerca i profili giusti da inserire all'interno dei vari segmenti aziendali in base a dove si dirige l'azienda. Cercano di capire il clima aziendale.

KPI stampa cartacea

• Tipologia di media: è un articolo che è su un periodico nazionale o locale? Perché va da sé che se la notizia emerge su Repubblica avrà una visibilità diversa dalla stessa notizia emersa su Cafè.
• Pagina: la notizia si trova in prima pagina o in seconda o in altre?
• A quel punto la lunghezza: calcolare le righe, le colonne. Per esempio l’impatto che può avere su un lettore se la notizia è spalmata su 5 colonne a metà pagina, oppure se la notizia è solo un piccolo trafiletto, quindi una piccola colonna in fondo alla pagina.
• Tipo di articolo: intervista, esse attraggono di più l’attenzione del lettore; servizio, articolo che potremmo definire normale; trafiletto, piccoli pezzi di testo all’interno di una pagina. La differenza di visibilità tra queste tre è fondamentale. Che importanza ha una categoria rispetto ad un’altra.
• Tipologie di titoli: notizie con un piccolo titolo, con un sottotitolo o con titolo completo; titolo e sottotitolo o solo titolo.
• Presenza di immagini: la copertina dell’Espresso per esempio faceva rendere il 20% in più solo grazie alle immagini in copertina. Questo fa capire l'importanza delle immagini.
• Tipologie di firma: firmato; sigla; non firmato.

Ieri vs oggi

Ogni sezione della direzione comunicazione ha i propri pubblici di riferimento, sa con quale linguaggio parlare al suo pubblico di riferimento, ha un linguaggio specifico e codificato.

I settori su cui lavoriamo sono rimasti gli stessi ma sia i modelli che i linguaggi si sono evoluti e continuano ad evolversi.

Basti pensare a quello che è successo prima e dopo i social network, 2010: è cambiato il mondo in dieci anni.

Sicuramente i comunicatori non hanno più un percorso fluido, non sanno bene con chi si devono relazionare oggi e con chi si relazionano domani, ma hanno un flusso ininterrotto di dati.

Il web ci permette di analizzare tutto: il prodotto, le parti di CRM, soddisfazione del cliente, reputazione, per cui abbiamo dei pro e dei contro.

I linguaggi e le relazioni sono in continua evoluzione, per cui i comunicatori oggi si trovano a sperimentare sempre nuovi modelli che non sempre sono vincenti.

Il rapporto con i media è cambiato: prima era basato su un comunicato stampa, telefonata al giornalista di turno e un articolo di giornale. Oggi chiunque può leggere un comunicato stampa di un'azienda e diventare stakeholder positivo o negativo del brand, mettendolo sul proprio blog, profilo, social.

Il comunicatore non sa con chi si dovrà confrontare tutti i giorni, perché in ogni momento nascono e muoiono stakeholder positivi o negativi rispetto al brand o rispetto a quello che volevo comunicare.

Comunicazione dinamica e il comunicatore si è dovuto reinventare.

Il panorama dei media è cambiato radicalmente sia in relazione ai canali che alla fruizione dei target. I mezzi d'informazione sono interconnessi tra di loro: la testa del giornalista ha social, la TV si guarda in streaming, la radio in podcast.

Viviamo in un mondo interconnesso: non si devono misurare risultati delle singole campagne ma capire l'importanza della comunicazione integrata.

Audience: come trovo?

ADS, Accertamenti diffusione stampa

ADS, Accertamenti diffusione stampa, misura audience dei media cartacei.

• È una società che certifica e divulga dati relativi alla tiratura e alla diffusione della stampa quotidiana e periodica pubblicata in Italia.
• Con il rilascio del certificato ADS è autorizzata a divulgare i dati certificati.
• Pubblica mensilmente i dati dichiarati da autori.
• Semplificazione dei dati dura 2 anni.
• Chiunque può accedere e vedere le diffusioni delle testate: si può vedere quante copie ho venduto; è diversa dalla readership, vedo se una copia è stata letta da più persone. In generale, accertano la tiratura.
• Bisogna considerare che il dato di diffusione è un dato importante per definire il costo di un modulo pubblicitario. È essenziale che chi acquista pubblicità sia sicuro che abbia un target di un certo tipo, che siano vendute x copie; deve esserci un ente terzo che va a certificare le copie dichiarate.
• È molto legato al costo pubblicitario.

TER, tavolo editori radio

TER, tavolo editori radio, è una srl costituita dalla totalità delle componenti pubbliche e private, nazionali, locali della radiofonia italiana.

• Obiettivo: curare la rilevazione ascolti radiofonici in Italia.
• Indagine campionaria unitaria consente di stimare numero, composizione e il profilo degli ascoltatori a livello totale.

Come?

CATI: rilevazione effettuata telefonicamente con ausilio del computer, fatta con tecnica Day After Recall. Consiste nel chiedere agli intervistati comportamenti di ascolto negli ultimi 7 giorni e attribuire per fasce orarie e singolo quarto d'ora gli ascolti del mezzo delle specifiche emittenti ascoltate.

Parallelamente al tavolo editori radio, altra indagine DOXA CATI, indagine 2, con obiettivo di rilevare copertura del mezzo radio nel periodo che eccede gli ultimi 7 giorni.

Auditel

Auditel misura ogni giorno le performance editoriali e pubblicitarie della TV utilizzando sia il sistema di ricerca campionario che censuario.

• Mission: rilevare e diffondere dati che fotografano 24h su 24, minuto x minuto, l'offerta televisiva nella sua articolazione digitale, live, on demand, su tutti i device e tutte le piattaforme.
• È un organismo del joint industry committee a controllo incrociato che unisce componenti del mercato televisivo: broadcaster, investitori pubblicitari, agenzie, centri media.
• Sistema campionario: 6100 famiglie, campione intera popolazione italiana, dotato di apparecchiatura elettronica chiamata meter che monitora 24/24 i consumi televisivi fruiti da TV, smart TV, console e PC.
• I dati si pubblicano ogni giorno prima delle 10 di mattina.
• Dati quotidiani dopo le 18:00.
• Ogni giorno si produce una currency: una moneta utilizzata x regolare rapporti commerciali tra chi fa TV e chi acquista spazi pubblicitari.

Il sistema censuario rileva ascolti TV in casa, fuori casa e PC: è un sistema di rilevazione dei device digitali. È installato direttamente nei players da cui i broadcaster erogano i loro contenuti, un tag digitale, software che misura secondo x secondo, dispositivo x dispositivo, fruizione di ogni contenuto editoriale pubblicitario fruito da ogni persona.

Metriche Auditel TV tradizionale, campionario

• Ascolto medio, ascolto nel minuto medio: somma telespettatori in ciascun minuto in un preciso intervallo di tempo e la durata dell'intervallo stesso.
• % Share: rapporto tra ascoltatori di un programma TV e ascoltatori di un qualsiasi altro programma TV in altro canale.
• Penetrazione: rapporto % tra ascoltatori di una certa categoria e il loro universo statistico di riferimento, quanti 15enni vedono programma rispetto totale di 15enni.
• Contatti netti: tutte le singole persone che vedono almeno 1 minuto di un certo programma. Si contano una volta sola, copertura.
• Minuti visti: numero medio di minuti visti dai telespettatori per ogni programma, ascolto medio programma x durata/contatti netti.
• Permanenza: indicazione di fedeltà di visione.

Incrocio tra sistema campionario e censuario = total audience rileva ascolti di TV tradizionale + ascolti device digitali.

Metriche x misurare ascolti device digitali, non vengono sommate a tradizionali ma affiancate:

• Average minute rating device: ascolto minuto medio digitale.
• Legitimate stream: misura il volume di stream erogati e visti di un contenuto per almeno 300 mille secondi.
• Total time spent: somma tutti i secondi in cui ciascun device ha visualizzato contenuti editoriali e pubblicitari di un singolo canale.
• Average stream duration: durata media di uno stream.

Total audience non è mai ancora stata realizzata.

Audiweb

Audiweb è un organismo super partes e distribuisce i dati di audience di internet in Italia.

Ci sono altri soggetti, come strategia è molto simile rispetto a ADS.

Anche in questo caso, invece di produrre stime rispetto ai media cartacei, produce stime sulla fruizione di internet, sia da PC che da mobile.

È un joint industry committee, ovvero un organismo partecipato da associazioni di categoria: 50% Fondoweb, Associazione editori online; 25% UPA, aziende nazionali e multinazionali che investono in pubblicità; 25% UNA, associazione agenzie e centri media italiana. È gestita da un consiglio di amministrazione con comitato tecnico che ha il compito di consultare l'impostazione della ricerca e del sistema di rilevazione.

Metriche usate da Audiweb:

• App launches: numero volte app aperta.
• Page views: numero singole pagine viste x un contenuto.
• Time spent in minutes: tempo speso espresso in minuti.
• Unique audience: numero di individui unici.
• Video views: numero totale di video starts; ogni nuovo video è considerato un video start sia in riproduzione automatica che avviato da utente.

Utenti attivi = insieme di utenti unici, ovvero persone non replicate che si sono collegate a internet almeno una volta nel periodo di analisi.

Audiweb riconosce utente unico anche quando accede da altro PC, altro browser o device; riconosce se utente ha navigato su un altro browser, accede da diversi device, altro PC.

Total digital audience: totale di utenti unici che hanno navigato solo da PC, solo da smartphone, tablet, al netto delle sovrapposizioni.

KPI web news

• Tipologia media: nazionale, periodico, locale.
• Pagina: home page, altre pagine.
• Tipo di articolo: intervista o servizio.
• Presenza di immagini/video.
• Engagement: commenti, condivisioni.
• Backlink: vedere quante volte il link è stato rimbalzato.
• Tipologia di firma: firmato, sigla, non firmato.

La visibilità si raggiunge grazie ad articoli/post veicolati dai media

Si usano metodologie quantitative e qualitative usate x misurare media:

• Quanto si parla di me sui media: quantitativo.
• Come se ne parla: qualitativo.
• Attribuire dati quantitativi alla fonte del messaggio.
• Individuare il soggetto: principale, interamente dedicato; secondario, non è dedicato al soggetto di analisi ma citato più volte; o marginale, citato marginalmente.
• Una volta individuato quanto sono visibile si passa all'analisi qualitativa: come sono visibile? Sentiment: bisogna valutare soggettivamente in maniera oggettiva.

Sentiment:

• Totalmente positiva: non emergono critiche sul soggetto, visibilità positiva.
• Abbastanza positiva: si parla bene ma lieve criticità.
• Bilanciato: positività e negatività si bilanciano.
• Abbastanza negativa: si parla male del soggetto + lieve positività.
• Totalmente negativa.

Rilevazione degli argomenti: aspetti significativi all'interno dell'articolo, punti di forza e debolezza, temi positivi e negativi trattati, definire prodotto/servizio, qualità del servizio, assistenza clienti, tecnologie, o corporate, strategie, alleanze, accordi, investimenti, risultati economici.

La ricerca valutativa

La ricerca valutativa è un'area specifica della metodologia della ricerca sociale.

È un processo che avviene in un determinato contesto organizzativo e sociale dal quale è condizionata e sul quale influisce.

Viene utilizzata dal 900 e coniuga:

• L'importanza di un disegno di ricerca adeguato e solido.
• Fattori relazionali, sociali e culturali dei soggetti coinvolti.

Insegnamenti della ricerca sono:

• Importanza della definizione di obiettivi misurabili come punto di partenza di ogni processo valutativo.

Modelli di valutazione: definizione degli obiettivi

Watson ha elaborato 2 modelli di valutazione diversi ma collegati tra di loro.

Ogni piano comunicativo ha obiettivi sia di piano comunicazionale che di tipo comportamentale e distingue tra obiettivi di breve e lungo periodo che richiedono due tipi di valutazione diversi.

• The short model: adatto per misurare i risultati delle campagne di relazioni con i media e di tutte le attività che perseguono obiettivi immediati di breve periodo. Processo lineare, step by step model, che ha un unico obiettivo: quello di raggiungere gli interlocutori attraverso messaggi diffusi senza prevedere alcun.

Il modello logico è alla base dei modelli di valutazione elaborati nel 1997, che danno importanza all'esistenza di livelli e corrispondenti metodi di misurazione che pongono enfasi sulla definizione degli obiettivi di comunicazione diversi.

Yardstick model, Lindenmann 1997

• Caratteristica distintiva è l'estrema semplicità; infatti l'autore sostiene che la valutazione deve rappresentare un'attività né costosa né time consuming.
• Consente al valutatore di scegliere il livello di sofisticatezza delle tecniche da impiegare e quindi l'investimento economico da effettuare.

Le fasi sono:

A. definizione degl

Il preparation, implementation, impact (PII) model, Cutlip 2000

Indica quali componenti di un processo di valutazione devono essere presenti nelle tre fasi di progettazione, realizzazione e verifica di un piano di comunicazione.