Appunti marketing lingue aziendali

Marketing: finalità e obiettivi del marketing aziendale

“L'arte e la scienza di scegliere i mercati e acquisire, mantenere e aumentare i clienti tramite la creazione, la fornitura e la comunicazione al cliente di un valore” cit. Portler → creare, comunicare e distribuire valore per creare un profitto.

“La finalità che il marketing persegue è creare valore, sia per i clienti che per la stessa impresa” cit. Ferrero 2018.

La finalità è quindi doppia. Qui introduciamo il concetto di marketing associato al concetto del Giano Bifronte: divinità italica e romanica, il primo dio a raggiungere Roma via mare; questo dio aveva la capacità di guardare al presente, al futuro e indietro al passato, e allo stesso tempo poteva guardare all'interno e all'esterno.

Finalità del marketing aziendale

La finalità del marketing aziendale è duplice:

• Creare e trasferire valore per il cliente (attuale e potenziale)
• Creare valore per l’impresa in termini di redditività e competitività

Tre significati di valore dal punto di vista del marketing

1. Valore per il cliente

Si crea valore per il cliente quando i benefici offerti sono superiori ai sacrifici richiesti (benefici > sacrifici).

Cinque principali caratteristiche del valore per il cliente:

• Multidimensionale: come abbiamo detto benefici e sacrifici non sono pochi ma molteplici.

Beneficio → ciò che il cliente può trarre dal possesso e/o utilizzo dell’output offerto da un’impresa. Il concetto che il cliente ha di valore è multidimensionale, questi possono essere:

• Funzionali: uso primario e secondario, modalità di assoluzione delle funzioni (es. tecnologia), affidabilità, estetica…
• Esperienziali: ricerca di esperienze
• Sociali: significati simbolici ed espressivi che un bene o una marca fanno acquisire comprandola (status)
• Psicologici: acquisto e utilizzo del bene per raggiungere uno status di auto-realizzazione (es. BIO)

Sacrificio → ciò che il cliente dà come contro partita, sono:

• Transazionali: di transazione, sono quindi i costi informativi, reperimento e di valutazione (processo di valutazione d'acquisto)
• Economici: prezzo, costo d’utilizzo, costo di riparazione, modalità di pagamento
• Psicologici: ansia funzionale, sociale (giudizio negativo del gruppo di appartenenza) e economica
• Apprendimento: tempo e impegno per uso ottimale

• Soggettivo: varia a seconda dei soggetti, in base alle loro esigenze ed aspettative e del loro potere d’acquisto. È importante quindi identificare un mercato obiettivo (segmento del mercato al quale voglio rivolgermi), per proporre un sistema di prodotto adeguato.

Sistema di prodotto → considerare un prodotto in tutte le componenti tangibili e intangibili che il cliente percepisce e che gli permettono di qualificare tale prodotto (es. design, elemento simbolico del marchio, durata, garanzie, prezzo, funzioni d’uso… ).

• Relativo e differenziale: considerare che il cliente valuta il prodotto rapportandolo alla concorrenza (valore differenziale percepito). È quel valore, percepito dai clienti, del proprio prodotto rispetto ai concorrenti. L’impresa deve:
  • Analizzare le aspettative ed i criteri valutativi degli acquirenti potenziali e attuali
  • Sviluppare analisi comparate dei benefici offerti e dei sacrifici richiesti dai concorrenti
  • Decidere come differenziarsi:
    • Standard di risultato superiore, es. “Dash” con maggior risultato per capi bianchi
    • Ridurre costi e sacrifici ma no prezzo, es. “Tide” senza dover strofinare riduce sacrifici
• Percettivo: il valore creato per il cliente deve essere percepito in maniera adeguata (con la comunicazione)
• Sperimentato: il valore percepito per il cliente può però completamente cambiare a seguito dell’esperienza di acquisto e di consumo (importante capire come è cambiata questa percezione)

Valore cliente = valore differenziale percepito dei clienti potenziali e valore differenziale percepito e sperimentato dei clienti attuali.

2. Valore di scambio

Prezzo netto di cessione di uno specifico output da parte di una specifica impresa (prezzo di vendita riduttivo). I fattori dai quali dipende il valore di scambio non sono generalizzabili, ma variano al variare delle forme di mercato.

Forme di mercato → concorrenza perfetta, numero di imprese elevato e nessuna riesce a influire sull'altra, sono prodotti fortemente sostituibili (es. mercato delle patate). Concorrenza imperfetta, nessuna impresa ha una grande quota di mercato, ma in questo caso i prodotti delle varie imprese non sono completamente identici (es. detersivo), quindi è possibile la differenziazione. Monopolio, unico soggetto di offerta in un determinato settore, può essere puro (che difficilmente può essere modificato, es. lotto) o contendibile (impresa che si immerge in un mercato completamente nuovo es. Geox). Oligopolio, numero limitato di imprese con politiche di mercato interdipendenti (es. Coca e Pepsi).

I modelli rilevanti per il marketing sono quelli intermedi (concorrenza imperfetta, oligopolio e monopolio contendibile). Le imprese orientate al mercato cercano di creare nuovi mercati, ma anche di modificare le forme del mercato in cui si trovano, in certi limiti, di modo in cui sia il più conveniente possibile. (Es. da concorrenza perfetta delle candeggine, ACE ha creato un monopolio temporaneo introducendo una candeggina apposita per i vestiti).

La determinazione di un determinato valore di scambio di un output dipende da:

• Fattori interni controllabili: valore assegnato dal cliente sul prodotto relativo anche a come questo viene comunicato e gestito nella marketing mix
• Fattori di mercato: valore assegnato al cliente sugli output dei concorrenti, e su come questi gestiscono il loro marketing mix
• Fattori esogeni al mercato: cioè cosa nel mercato influenza le esigenze e le aspettative dei consumatori

3. Valore di costo

Valore monetario degli input impiegati per realizzare e commercializzare degli output.

Valore di scambio – valore di costo = valore d’impresa, risultato che deve essere pari o maggiore di 1.

Quindi

Soddisfare i consumatori (sacrifici < benefici) e far guadagnare le imprese (valore di scambio > valore di costo). Soddisfazione del cliente durante il processo di acquisto e consumo → condizione necessaria ma non sufficiente in quanto il successo del marketing aziendale deriva da una soddisfazione dell’impresa, soddisfazione dell’impresa quindi è l’obiettivo del marketing aziendale.

Comportamento d’acquisto

→ Insieme di decisioni e attività che portano il consumatore alla scelta del prodotto e/o del servizio da acquistare per la soddisfazione dei propri bisogni ed aspettative.

Comportamento di consumo

→ Tutte le attività e valutazioni legate alla fruizione del prodotto e/o servizio e ai momenti successivi (valutazioni post acquisto).

Processo d'acquisto:

1. Uno dei compiti fondamentali del marketing è quello di far nascere in noi un bisogno, una necessità, un nuovo oggetto del desiderio.
2. Poi avviene una ricerca di informazioni
3. Valutazione delle alternative
4. Acquisto e utilizzo
5. Valutazione post acquisto (soddisfazione, estrema relazione brand addiction o insoddisfazione, quest’ultima non esclude un riutilizzo es. Trenitalia, estrema relazione brand hate)

Customer journey → il viaggio che il consumatore compie durante il processo d’acquisto gli consente di interagire con l’impresa attraverso una molteplicità di punti di contatto (touchpoint) costituiti dalla moltitudine di canali e media presenti sia online che offline.

Filosofia di marketing e processi decisionali di marketing

!! Orientamento al mercato, è il nuovo tipo di orientamento, oggetto di studio del marketing. Oltre a questo orientamento, abbiamo:

• Orientamento alla produzione, con focus sull’efficienza produttiva. Orientamento collocato all’800 fino agli anni ‘30, dove il marketing è per di più assente. L’obiettivo era quello di vendere ciò che era stato prodotto (prodotti standard, no differenziazione) con unica preoccupazione quella di ridurre i costi di produzione. Esempio. Macchina Ford unico colore disponibile era il nero.
• Orientamento al prodotto, incentrato sull’innovazione ed il miglioramento funzionale del prodotto. Orientamento collocato dalla crisi del 1929 al secondo dopoguerra, il focus non era né il consumatore, né l’efficienza. L’obiettivo è quello di realizzare il miglior prodotto, non si pensava al successo per questo sarebbe venuto inevitabilmente. “Se produci la miglior trappola per topi, i clienti costruiranno un sentiero per arrivare alla tua porta” cit. B. Franklin. Questo sarà disposto anche a pagare un ‘premium price’. Oggi data la quantità di prodotti presenti nel mercato è difficile differenziarsi e proporre un prodotto che sia nettamente migliore, con costi che siano poi accettabili. Inoltre avere un buon prodotto senza comunicarlo è quasi come non averlo.
• Orientamento alle vendite (promotion), il focus è quello di promozione delle vendite e della distribuzione. Orientamento collocato nel secondo dopoguerra, avviene un picco dell’offerta (no domanda!) e un aumento della capacità produttiva. Si parte dal presupposto che i consumatori liberi, non acquisteranno mai in misura adeguata all’esigenza dell’impresa, per vendere sono quindi necessari degli interventi aggressivi sul mercato con azioni promozionali e di vendita. L’obiettivo principale in questo orientamento è la massimizzazione della quota di mercato.

Tutti e tre gli approcci non consideravano l’ambiente esterno, basandosi solo su quello che l’azienda doveva fare (che sia produrre, sviluppare o vendere). Rispetto a questi approcci infatti, l’orientamento al mercato parte da un’attenta considerazione dei mercati e di ciò che occorre fare nei loro confronti per valorizzare le proprie competenze distintive interne e, se necessario, per arricchirle. → avere un atteggiamento pro-attivo nei confronti del mercato. Solo dopo aver capito, tramite un'analisi verso il mercato cosa può fare, l’azienda decide ciò che poi internamente riesce a fare.

Per efficacia del marketing, è essenziale un approccio pianificato. Tre macro-categorie per dividere le sette fasi del processo decisionale:

Analitico:

1. Missione e strategia aziendale
2. Analisi SWOT
3. Definizione obiettivi
4. Analisi

Strategico:

5. Determinazione strategie marketing

Operativo:

6. Determinazione politiche di mercato da porre in atto
7. Controllo efficacia

Fase analitica: obiettivo è quello di analizzare e raccogliere informazioni.

Fase strategica: importazione della strategia di marketing, avendo già le informazioni.

Fase operativa: concretizzazione delle strategie definite.

1. Missione e strategia aziendale

Mission → “una dichiarazione di intenti definita in dettaglio e durevole che distingue un’impresa da altre attività dello stesso tipo” cit. Ackoff, è quindi durevole e specifica a una singola impresa. Es. Mission CocaCola: “refresh the world”. Racchiude quindi la personalità e il credo di chi gestisce l’impresa, questa può cambiare con il passaggio generazionale. È strettamente legata alla vision → “un’affermazione coerente e potente di ciò che l’azienda dovrebbe mirare a diventare”, il sogno dell’azienda per il futuro, anche questa nel tempo cambia. La proiezione di un ideale futuro, che serve soprattutto per spronare ed ispirare i membri interni.

Strategia aziendale → cerca di rispondere alla domanda ‘come posso raggiungere la mia mission e vision?’. È strettamente legata ai processi essenziali per raggiungere il vantaggio competitivo nel mercato, ovviamente coerente a vision e mission. Il vantaggio competitivo: quando l’impresa ha delle capacità distintive che le permettono di offrire un differenziale di prestazione agli utilizzatori del prodotto rispetto ai concorrenti. (Focalizzazione, leadership di costo e differenziazione).

2. Analisi SWOT

SWOT → Strenghts, Weakness, Opportunities e Threats. Si tiene conto della situazione interna dell’azienda (controllabile), analizzando punti di forza e di debolezza; ed una esterna (incontrollabile), analizzando opportunità e minacce.

3. Definizione degli obiettivi di marketing

Caratteristiche obiettivi, devono essere: SMART → Specific, specifico. Measurable, misurabile. Achievable, raggiungibile. Relevant, rilevante, che siano di estrema importanza per l’azienda. Time related, tempistica precisa.

7. Controllo d’efficacia

Controllo costante dei risultati ottenuti (in termini di soddisfazione dei clienti e di raggiungimento degli obiettivi aziendali), per apportare tempestivamente miglioramenti mirati o cambiamenti gestionali o di indirizzo. L’orientamento al mercato necessita di: impegno del vertice aziendale, risorse, clima organizzativo e condizioni strutturali e coinvolgimento e organizzazione.

Convegno di Daniele Orazi

“Psicologia, neuro-marketing e persuasione: la forza dell’irrazionalità”.

CIAS innovation → centro italiano di analisi sensoriale, che svolge anche consumer science e neuromarketing. Svolge ricerca in tre ambiti: alimentare (75%), cosmesi (12%) e farmaceutico (9%).

Fare ricerca: vantaggio conoscitivo e competitivo, nel quale acquisisci conoscenze proprie solo di noi stessi e/o della nostra azienda (per non essere un ‘azienda follower’), si incrementano le informazioni con cui si prendono decisioni.

Analisi sensoriale

Disciplina scientifica in grado di evocare, misurare, analizzare ed interpretare le caratteristiche del prodotto attraverso i cinque sensi. Sono le esigenze del consumatore a determinare il successo di un prodotto.

• Individuare le preferenze del consumatore
• Valutare l’incidenza degli aspetti sensoriali in ordine di preferenza
• Analisi del distacco tra la qualità attesa e quella percepita
• Analisi dei fattori utili a minimizzare i rischi

Neuro-marketing

Campo di ricerca più innovativo che abbiamo, nasce in Italia solo pochi anni fa. Va a valutare quelli che sono gli effetti di un determinato stimolo. Il customer journey infatti non è solo razionale, anzi spesso a questo viaggio interviene la parte emotiva, l’attrattività mentale e la componente affettiva.

È una disciplina basata sulle neuro scienze e sul marketing, che ha come obiettivo lo studio delle risposte senso-motorie, cognitive ed emotive degli individui agli stimoli di marketing, attraverso l'applicazione di metodi e tecnologie proprie delle neuro scienze (tecnologie come: rivelatore del puntamento dello sguardo o eye-tracking ed elettro-encefalografia). Esempio Pepsi – Coca Cola.

Origini: le prime ricerche nascono 40 anni fa, ma l’importanza dei sensi viene dall’antichità (200 a.C.). Gerald Zantman → le decisioni sono determinate per il 95% da processi inconsci e solo per il 5% da ragionamenti e valutazioni della sfera razionale. Antonio Damasio → non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano. Daniel Kahneman → fa la divisione tra processo lento (dove è la mente cosciente che elabora messaggi e valuta il rapporto costo-beneficio, pianifica e poi risponde) e processo veloce (quello irrazionale dove intervengono emozioni, ricordi, stereotipi e regole empiriche).

Strumenti del neuro-marketing:

• Elettroencefalogramma - rileva i segnali elettrici del cervello, scomponendo le onde cerebrali ne mostra l’attività secondo indicatori come attenzione, apprendimento, memoria, valenza emotiva, carico cognitivo…
• Eye-tracker - monitoraggio in tempo reale di tutto l’intero percorso dell’occhio durante la visione
• GSR (galvanic skin response) - maggiore esperienza cutanea significa maggiori emozioni
• Face reader - analisi delle micro espressioni facciali compiute dai 43 muscoli facciali responsabili
• ECG (elettrocardiogramma)
• ‘Implicit priming test’ - analizza i tempi di risposta che un consumatore impiega nella scelta tra un brand e un altro
• fMRI (risonanza magnetica funzionale) - attività sanguigna nel cervello

4. Analisi SIM e ricerche di marketing

SIM → Sistema Informativo di Marketing. Monitorare i dinamismi e i cambiamenti facendo continuamente delle analisi (di ambiente esterno, di domanda, di concorrenza e della situazione interna aziendale) per essere forti e competenti nel mercato. Tutte queste analisi confluiscono nel Sistema Informativo di Marketing.

Sono risorse umane, attrezzature e procedure destinate alla raccolta, all’organizzazione, all’analisi, alla valutazione e alla distribuzione di informazioni → queste info devono essere utili, tempestive e accurate.

Obiettivi: aumentare l’efficacia delle decisioni e ridurre il rischio dei processi decisionali. Informazioni (dati) → provengono da due principali fonti (primarie e secondarie) ma allo stesso tempo queste fonti possono riferirsi all’ambiente esterno o interno.

Fonti secondarie: fonti che già esistono, possono essere rielaborate ma sono già esistenti e vengono fornite da organismi pubblici, privati, singoli che hanno raccolto queste info, che le hanno elaborate e che le rendono disponibili (gratuitamente o a pagamento) es. EUROSTAT e ISTAT. Possibili problemi: poca affidabilità, possono essere disponibili in lingue straniere e/o difficilmente interpretabili.

Fonti primarie: fonti provenienti da ricerche ad hoc sulla base della specifica esigenza dell’impresa, si ha quindi una raccolta di nuove informazioni, personalizzate secondo le esigenze del committente. Possibili problemi: richiedono tecniche di campionamento sofisticate e metodologie statistiche, è molto costosa.

Cosa alimenta e fa funzionare il SIM → composto da quattro sub-sistemi:

1. Rilevazioni interne, riguardano l’intero processo operativo e gestionale dell’impresa